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电视媒体转播权行情依然看涨，新媒体的加入还将奥运转播赢利的巨大蛋糕做成“多层”样式。
18亿美元——这是国际奥委会透露的2008年北京奥运会的电视转播预计达到的收入。中国将从中获得2.4亿美元的电视转播收入，比雅典奥运会提高3000万美元。自从1984年洛杉矶奥运会真正步入商业化的轨道之后，电视转播权就成为了奥运会赢利的最主要方式之一。
新媒体将第一次参与2008年北京奥运会转播。国际奥委会看中新媒体在奥运转播中的赢利潜力，特别将新媒体转播权单独销售。北京奥运会，电视媒体转播权行情不仅依然看涨，新媒体的加入将进一步拓宽奥运转播赢利的渠道，将奥运转播赢利这个已然巨大的蛋糕做成“多层”样式。
价格和营销 蛋糕逐渐做大
1.01亿美元——1980年莫斯科奥运会的电视转播权费；14.985亿美元——2004雅典奥运会的电视转播权费。仅仅过于24年，奥运会的电视转播权费已经翻了近15倍。随着现代奥运会的商业化和影响程度日益增大，奥运会的电视转播权的价格仍逐届水涨船高。
在转播权收入不断看涨的同时，也伴随着国际奥组委在转播权营销方式上的不断改革。1992年巴塞罗那奥运会实行了多层次的营销模式，各国主要的广播公司在购买了奥运会在相关国家的转播权后，可以许可本国有线电视公司和卫星广播公司使用。1996年亚特兰大奥运会，转播权销售则开创了“打包销售”的模式。在亚特兰大奥运会之前，奥运会的电视转播权基本上都是“零售”，一届一届地与电视台谈判。1995年6月以后，国际奥委会就与美国、澳大利亚、日本以及中美、南美、中东、欧洲等地区的国家级电视机构签署协议，将1996年到2008年之间的奥运会转播权集中卖了出去，净得51亿美元的电视转播合同。
国际奥委会还预测(以下数字均包括夏季、冬季奥运会)，2012年奥运会电视转播权收入将超过3.5亿美元，比2008年奥运会的25亿美元还要高出40％。
电视转播“底层蛋糕”赢利巨大
40亿——相当于全世界三分之二的人口，今年将通过全世界200多家电视台观看2008年北京奥运会。“北京奥运会的规模、收视观众都将超过历届奥运会。”北京奥林匹克转播有限公司(BOB)高级行政官雅尼斯说。
“奥运会电视转播权，由国际奥委会负责有关销售协议的签署”，BOB首席运营官马国力介绍说，而北京奥组委和国际奥委会所属奥林匹克广播服务公司共同组建的BOB，则负责制作和提供用于世界各地广播电视台播出的有关奥运会赛事和重要活动的国际电视与广播公共信号。
全球拥有北京奥运会报道持权的转播商主要有16家，如美国全国广播公司(NBE)，亚广联(ABU)，欧洲广播联盟(EBU)等。而在中国境内，中央电视台是唯一得到国际奥委会授权转播2008北京奥运会的电视机构。早在1998年，中央电视台就通过亚广联与国际奥委会签约获得了2000、2004、2008年三届夏季奥运会在中国大陆境内的独家电视转播权。
这当然是央视利用电视转播赢利的最大筹码，广告营销首当其冲。“中央电视台被授权允许在奥运赛事节目中插播商业广告，这也是持权转播商生存的基础。”央视体育频道总监江和平关于央视在奥运电视节目的广告招商权利介绍时说道：据央视体育频道广告代理方——北京未来广告公司公关推广总监沈华介绍，央视2004年雅典奥运会期间整体广告收入约为7亿元人民币。而2007年央视的广告招标总额就依赖奥运题材广告而大幅上升，据业内人士估算，其广告价格增幅则有望达到15％～20％。
央视在2007年9A就推出了16项2008北京奥运会广告项目，这些“2008奥运广告资源’’成为央视2007年广告招标的一大熱点，并在9月就已有11项被奥运赞助企业优先认购，这些奥运广告项目被媒体形象地称为“印钞机”。据央视广告部主任夏洪波透露，遵照北京奥组委的相关规定，央视推出的两批16个奥运核心项目已向四个层级奥运赞助商提前售卖，奥运赞助商优先选择后的部分奥运核心项目将纳入2008年黄金资源广告招标。
而在之后2007年11月份的央视“2008年黄金资源广告招标会”上，继9月份剩余的5个奥运广告项目，总计拍出了8.257亿元的高价。根据广告业内的统计，先期推出的十几个奥运项目，央视预计获取的广告收益在10亿～12亿元人民币左右。由此推算，仅仅从涉及奥运的栏目中，央视获得的广告收益就有望达到20亿元人民币。
央视还注重在广告模式和深度上的开发。重点服务于国内外有气魄大做体育营销的客户，并进行行业划分，如汽车行业，只挑选3～5家进行战略合作。同时还进行赛事项目上战略合作客户的划分，比如足球、篮球，也都只挑选2-3家战略合作。
2008北京奥运会给央视提供了惹人艳羡的广告蛋糕，但央视以外的省级电视台仍无缘分羹奥运会中国内地电视转播权。国际奥委会出售电视转播权的政策是只将电视转播权出售给能够确保相应国家或地区的观众可以免费观看奥运会的转播商，以便使世界上最广泛的观众可以观看到奥运会。有业内人士坦言，就覆盖范围和广告价值而言，目前国内大多数省级卫视尚不具备竞买奥运会转播权的实力。但同时，也有资深媒体人向本刊记者透露：以中国目前的情况，省级电视台和央视在奥运转播权上，不可能有同等竞争的平台。
新媒体加入 多层赢利还待探索
“我今年会考虑在网上点播看北京奥运比赛”，虽然奥运期间还要照常工作，但刚在深圳参加工作的小韦应该还是不会错过奥运的精彩赛事。北京奥运会将第一次采用新媒体技术，实现网络、手机的奥运会直播，也是首次将视频转播权出售给互联网新媒体。
2008北京奥运会，央视网(CCTV.com)是北京奥运会官方互联网／手机转播机构。开发奥运的新媒体转播，对于央视网和新媒体来说都是一次难得的机遇。
央视的网络新媒体商业授权，是央视网最主要的赢利方式之一。央视网总裁汪文斌介绍，央视国际网络有限公司将授权分为商业性转授和公益性转授两大类。其中的商业性转授权机构可分为战略合作伙伴、视频直播合作伙伴以及视频点播合作伙伴三大类，不同的合作方式将获得央视网不同的奥运转播内容，而合作方也为此付出不同的代价。央视国际市场推广部媒介高级经理王淇接受本刊记者采访时介绍：“每个合作方获得的内容都有区分，视他们的需求和实际情况决定。”例如，搜狐与央视网达成战略合作关系，有消息称搜狐的报价达到了3500万元；央视网将授权搜狐使用包括奥运会开、闭幕式在内的总计3800小时的视频内容，合作方式则包括直 播和点播。而悠视网只购买奥运视频直播权，据悠视网CEO李竹透露，花费的价钱就在2000万～3000万元之间。相应的，不同类的合作伙伴也在央视网授权的范围内进行商业开发。对于转授权的原则，汪文斌说：“我们会在最大化传播和商业化运营之间寻找一个切合点。”
除此之外，央视网另一种主要赢利方式为广告，但“广告经营的情况目前不方便透露”，央视国际市场推广部媒介高级经理王淇接受本刊记者采访时说。当本刊记者还问及央视网是否还会与商业网站开展其他合作时，王淇回答说：“目前也还无法给出明确答复”。
央视的新媒体视频授权并不是排他性的。7月15日，就在离北京奥运会开幕还有23天的当口，新浪、网易、腾讯宣布与北京2008奥运官方新媒体转播机构央视网签约，获得2008北京奥运赛事的互联网转播授权。对此，王淇对本刊记者介绍说：“目前得到我们商业性授权的网站包括搜狐、新浪等在内共10家。获得公益性转播权的机构有150家左右。”
获得网络转授权的新媒体公司，在获得奥运资源之后亟待进行的就是在赢利模式方面的探索，获得奥运会视频转播权或许是其重新审视赢利增长点的契机。在奥运期间，新媒体的经营领域不仅可涵盖原先的广告客户，更有机会争取和积累众多的全球知名奥运赞助商客户。
以搜狐公司来说，在2005年正式成为北京奥运会互联网内容服务赞助商后，据搜狐今年4月公布的2008年第一季度财务报告显示，其品牌广告收入达到3320万美元，比去年同期增长41％，保持了持续增长并创造了历史新高。对此，搜狐公司联席总裁兼首席营销官王昕说：“我们认为，这主要得益于传统线下广告客户更多地尝试在线广告，以及随着2008年北京奥运会临近广告市场的强劲势头。展望2008年后几个季度，我们相信，得益于奥运相关广告支出的持续增长以及搜狐在市场上进一步的扩张，品牌广告市场增长势头将更为强劲。”随着奥运合作伙伴和赞助商纷纷加大广告攻势，搜狐在今年第一季度就将广告收费价格整体上提高大约15％。
而搜狐在今年6月份获2008北京奥运会的互联网转播授权之后，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳还表示，“广大的广告商刘于新媒体的视频处在跃跃欲试的状态，但还没有到达大规模的尝试阶段，我们现在也不断地在探索。”
18亿美元——这是国际奥委会透露的2008年北京奥运会的电视转播预计达到的收入。中国将从中获得2.4亿美元的电视转播收入，比雅典奥运会提高3000万美元。自从1984年洛杉矶奥运会真正步入商业化的轨道之后，电视转播权就成为了奥运会赢利的最主要方式之一。
新媒体将第一次参与2008年北京奥运会转播。国际奥委会看中新媒体在奥运转播中的赢利潜力，特别将新媒体转播权单独销售。北京奥运会，电视媒体转播权行情不仅依然看涨，新媒体的加入将进一步拓宽奥运转播赢利的渠道，将奥运转播赢利这个已然巨大的蛋糕做成“多层”样式。
价格和营销 蛋糕逐渐做大
1.01亿美元——1980年莫斯科奥运会的电视转播权费；14.985亿美元——2004雅典奥运会的电视转播权费。仅仅过于24年，奥运会的电视转播权费已经翻了近15倍。随着现代奥运会的商业化和影响程度日益增大，奥运会的电视转播权的价格仍逐届水涨船高。
在转播权收入不断看涨的同时，也伴随着国际奥组委在转播权营销方式上的不断改革。1992年巴塞罗那奥运会实行了多层次的营销模式，各国主要的广播公司在购买了奥运会在相关国家的转播权后，可以许可本国有线电视公司和卫星广播公司使用。1996年亚特兰大奥运会，转播权销售则开创了“打包销售”的模式。在亚特兰大奥运会之前，奥运会的电视转播权基本上都是“零售”，一届一届地与电视台谈判。1995年6月以后，国际奥委会就与美国、澳大利亚、日本以及中美、南美、中东、欧洲等地区的国家级电视机构签署协议，将1996年到2008年之间的奥运会转播权集中卖了出去，净得51亿美元的电视转播合同。
国际奥委会还预测(以下数字均包括夏季、冬季奥运会)，2012年奥运会电视转播权收入将超过3.5亿美元，比2008年奥运会的25亿美元还要高出40％。
电视转播“底层蛋糕”赢利巨大
40亿——相当于全世界三分之二的人口，今年将通过全世界200多家电视台观看2008年北京奥运会。“北京奥运会的规模、收视观众都将超过历届奥运会。”北京奥林匹克转播有限公司(BOB)高级行政官雅尼斯说。
“奥运会电视转播权，由国际奥委会负责有关销售协议的签署”，BOB首席运营官马国力介绍说，而北京奥组委和国际奥委会所属奥林匹克广播服务公司共同组建的BOB，则负责制作和提供用于世界各地广播电视台播出的有关奥运会赛事和重要活动的国际电视与广播公共信号。
全球拥有北京奥运会报道持权的转播商主要有16家，如美国全国广播公司(NBE)，亚广联(ABU)，欧洲广播联盟(EBU)等。而在中国境内，中央电视台是唯一得到国际奥委会授权转播2008北京奥运会的电视机构。早在1998年，中央电视台就通过亚广联与国际奥委会签约获得了2000、2004、2008年三届夏季奥运会在中国大陆境内的独家电视转播权。
这当然是央视利用电视转播赢利的最大筹码，广告营销首当其冲。“中央电视台被授权允许在奥运赛事节目中插播商业广告，这也是持权转播商生存的基础。”央视体育频道总监江和平关于央视在奥运电视节目的广告招商权利介绍时说道：据央视体育频道广告代理方——北京未来广告公司公关推广总监沈华介绍，央视2004年雅典奥运会期间整体广告收入约为7亿元人民币。而2007年央视的广告招标总额就依赖奥运题材广告而大幅上升，据业内人士估算，其广告价格增幅则有望达到15％～20％。
央视在2007年9A就推出了16项2008北京奥运会广告项目，这些“2008奥运广告资源’’成为央视2007年广告招标的一大熱点，并在9月就已有11项被奥运赞助企业优先认购，这些奥运广告项目被媒体形象地称为“印钞机”。据央视广告部主任夏洪波透露，遵照北京奥组委的相关规定，央视推出的两批16个奥运核心项目已向四个层级奥运赞助商提前售卖，奥运赞助商优先选择后的部分奥运核心项目将纳入2008年黄金资源广告招标。
而在之后2007年11月份的央视“2008年黄金资源广告招标会”上，继9月份剩余的5个奥运广告项目，总计拍出了8.257亿元的高价。根据广告业内的统计，先期推出的十几个奥运项目，央视预计获取的广告收益在10亿～12亿元人民币左右。由此推算，仅仅从涉及奥运的栏目中，央视获得的广告收益就有望达到20亿元人民币。
央视还注重在广告模式和深度上的开发。重点服务于国内外有气魄大做体育营销的客户，并进行行业划分，如汽车行业，只挑选3～5家进行战略合作。同时还进行赛事项目上战略合作客户的划分，比如足球、篮球，也都只挑选2-3家战略合作。
2008北京奥运会给央视提供了惹人艳羡的广告蛋糕，但央视以外的省级电视台仍无缘分羹奥运会中国内地电视转播权。国际奥委会出售电视转播权的政策是只将电视转播权出售给能够确保相应国家或地区的观众可以免费观看奥运会的转播商，以便使世界上最广泛的观众可以观看到奥运会。有业内人士坦言，就覆盖范围和广告价值而言，目前国内大多数省级卫视尚不具备竞买奥运会转播权的实力。但同时，也有资深媒体人向本刊记者透露：以中国目前的情况，省级电视台和央视在奥运转播权上，不可能有同等竞争的平台。
新媒体加入 多层赢利还待探索
“我今年会考虑在网上点播看北京奥运比赛”，虽然奥运期间还要照常工作，但刚在深圳参加工作的小韦应该还是不会错过奥运的精彩赛事。北京奥运会将第一次采用新媒体技术，实现网络、手机的奥运会直播，也是首次将视频转播权出售给互联网新媒体。
2008北京奥运会，央视网(CCTV.com)是北京奥运会官方互联网／手机转播机构。开发奥运的新媒体转播，对于央视网和新媒体来说都是一次难得的机遇。
央视的网络新媒体商业授权，是央视网最主要的赢利方式之一。央视网总裁汪文斌介绍，央视国际网络有限公司将授权分为商业性转授和公益性转授两大类。其中的商业性转授权机构可分为战略合作伙伴、视频直播合作伙伴以及视频点播合作伙伴三大类，不同的合作方式将获得央视网不同的奥运转播内容，而合作方也为此付出不同的代价。央视国际市场推广部媒介高级经理王淇接受本刊记者采访时介绍：“每个合作方获得的内容都有区分，视他们的需求和实际情况决定。”例如，搜狐与央视网达成战略合作关系，有消息称搜狐的报价达到了3500万元；央视网将授权搜狐使用包括奥运会开、闭幕式在内的总计3800小时的视频内容，合作方式则包括直 播和点播。而悠视网只购买奥运视频直播权，据悠视网CEO李竹透露，花费的价钱就在2000万～3000万元之间。相应的，不同类的合作伙伴也在央视网授权的范围内进行商业开发。对于转授权的原则，汪文斌说：“我们会在最大化传播和商业化运营之间寻找一个切合点。”
除此之外，央视网另一种主要赢利方式为广告，但“广告经营的情况目前不方便透露”，央视国际市场推广部媒介高级经理王淇接受本刊记者采访时说。当本刊记者还问及央视网是否还会与商业网站开展其他合作时，王淇回答说：“目前也还无法给出明确答复”。
央视的新媒体视频授权并不是排他性的。7月15日，就在离北京奥运会开幕还有23天的当口，新浪、网易、腾讯宣布与北京2008奥运官方新媒体转播机构央视网签约，获得2008北京奥运赛事的互联网转播授权。对此，王淇对本刊记者介绍说：“目前得到我们商业性授权的网站包括搜狐、新浪等在内共10家。获得公益性转播权的机构有150家左右。”
获得网络转授权的新媒体公司，在获得奥运资源之后亟待进行的就是在赢利模式方面的探索，获得奥运会视频转播权或许是其重新审视赢利增长点的契机。在奥运期间，新媒体的经营领域不仅可涵盖原先的广告客户，更有机会争取和积累众多的全球知名奥运赞助商客户。
以搜狐公司来说，在2005年正式成为北京奥运会互联网内容服务赞助商后，据搜狐今年4月公布的2008年第一季度财务报告显示，其品牌广告收入达到3320万美元，比去年同期增长41％，保持了持续增长并创造了历史新高。对此，搜狐公司联席总裁兼首席营销官王昕说：“我们认为，这主要得益于传统线下广告客户更多地尝试在线广告，以及随着2008年北京奥运会临近广告市场的强劲势头。展望2008年后几个季度，我们相信，得益于奥运相关广告支出的持续增长以及搜狐在市场上进一步的扩张，品牌广告市场增长势头将更为强劲。”随着奥运合作伙伴和赞助商纷纷加大广告攻势，搜狐在今年第一季度就将广告收费价格整体上提高大约15％。
而搜狐在今年6月份获2008北京奥运会的互联网转播授权之后，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳还表示，“广大的广告商刘于新媒体的视频处在跃跃欲试的状态，但还没有到达大规模的尝试阶段，我们现在也不断地在探索。”