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摘 要：“后真相”时代的到来，使舆论传播呈现出新的特点，同时也给主流媒体的舆论引导带来了新的挑战。主流媒体在舆论引导过程中面临着多元化舆论格局、舆论流动性过剩、舆情应对滞后的问题，主流媒体要重构舆论话语、转移舆论焦点、完善舆情应对机制提升主流媒体舆论传播力、引导力、影响力和公信力。
关键词：“后真相”时代；主流媒体；舆论引导
后真相时代，受众更加注重情感的宣泄而不是事实的表达，新闻的真实性地位下降，假新闻、谣言以及反转新闻不断出现，舆论传播的环境在不断发生变化。主流媒体如何在后真相时代明确舆论引导角色，克服舆论引导面临的困境，采取积极措施加强自身舆论引导的作用成为需要研究的课题。
一、“后真相”时代舆论传播特点
（一）舆论主体大众化
传统媒体时代，舆论的传播权主要掌握在主流媒体和政府机构手中，一个话题的出现往往由主流媒体发声，然后受众对于这一话题进行讨论，形成一致的意见和态度。而Facebook、Twitter、微博、微信等为代表的新媒体的崛起打破了传统意义上的舆论传播格局，受众不仅是信息的接受者同时也是信息的传播者。他们不再盲从于主流媒体，而是可以随时随地关注事实的新动向，并且发出质疑参与讨论。
（二）舆论内容感性化
后真相时代，事实真相让位于情感诉求，为了迎合受众的趣味，舆论传播的内容偏向娱乐化、戏虐化，对于情感的渲染多于对事实的表达。
（三）传播渠道多样化
除了传统媒体外，受众可以利用博客、微博、微信等门户网站以及QQ、手机短信等即时通讯工具针对某一个热点事件、公共话题发表自己的意见和看法，并且可以发出质疑。人人都可以成为事件信息的传播者和接受者，舆论的传播渠道迅速扩展，舆论阵地也随之不断扩大。舆论传播渠道的多样化为公众参与舆论提供了更多的机会，同时也扩大了舆论的覆盖面。
（四）舆论生成随机化
由于舆论主体的大众化，信息的发布不再由传统媒体垄断，而是每个人都可以成为信息源，人人都可以参与到事件的传播过程中去，再加上多样化的传播渠道，受众发布消息变得更加方便快捷。受众利用移动终端发布消息，经过互联网的实时推送，信息在广大用户中间迅速传播开来，信息不断向外扩散，形成水波效应。以微博为例，每个微博账户发布什么样的信息由博主自身决定，相对独立，并且每个用户发布的信息数量较多，整个微博系统的信息更新率极高，一旦某个事件引起广泛关注，会迅速在庞大的微博用户群中扩散成为舆论热点，但是这些庞大的用户群体具有无组织性和不确定性，使得事件发生后形成舆论的几率具有不确定性。
二、主流媒体舆论引导面临的困境
（一）多元化舆论格局
自从互联网崛起之后，民间舆论场通过网络空间迅速浮出社会地表，形成触目惊心的舆论“悬河”。相比之下，官方舆论场处境艰难，面临沦为“舆论孤岛”的危险，其影响力也大面积萎缩，网络空间的“声音”大过官方舆论场的现象甚为突出。一元化舆论引导格局下的主流媒体舆论场受到多元化舆论引导格局的冲击，其拥有中心话语权的地位不断下降。民间舆论场的核心构成是社会化媒体，无论是“弱连带”关系下的微博还是“强关系”下微信都成为受众发表意见的首要渠道，受众更倾向于相信网络舆论领袖的意见。相比于专业性过强、缺少可读性的主流媒体，轻松自由的社会化媒体舆论环境更受受众青睐，尤其是处于后真相时代下以戏谑和狂欢为主的情绪化表达更容易被受众接受。
（二）舆论流动性过剩
当下中国，正面临着一个特殊的舆论生态环境。一方面，舆论表达的冲动在广度和强度上前所未有，出现了舆论表达的“井喷”现象，甚至会导致舆论表达的失控与无序。我们将这种现象称为舆论的“流动性过剩”。新媒体的出现，颠覆了权力和传播相统一的局面，普通大众发表意见的空间扩大、发表言论的成本降低、发表意见的渠道便捷，使得信息以病毒式的速度在网络上扩散，信息发布的总量激增，其中不乏大量以负面情绪为主以及未经核实的信息。并且各类舆论事件此起彼伏，舆论事件之间的时间差很短，一旦经由互联网的强力推送，会放大舆论的效果。往往一个舆论事件还没有来得及得到充分展示，就会被下一个舆论事件抢了风头，并且朝着难以控制的方向发展，加剧舆论风险，给主流媒体控制舆论方向的工作增加了难度。
（三）舆情应对相对滞后
传统主流媒体时代，长期固定不变的传受双方构成了相对单一的舆论环境，主流媒体作为舆论管理的引导者，只要牢牢掌握话语权就能将主流价值观和意识形态注入社会环境并指引舆论方向。然而随着新媒体的出现，每一种媒介甚至每一个受众都可以成为信息源，舆论信息泛滥，尤其是具有“后真相”特征的大量以情绪为主的舆论信息。舆论环境变得纷繁复杂，大量网络舆论事件爆发，这就需要媒体及时发声，快速反应，正确引导舆论走向。但是，从现实情况来看，往往新媒体成为第一手信息的发布者，而且利用移动互联网的优势，使得最新舆论信息快速传播，尤其是对于突发性事件，主流媒体的舆情应对能力相对落后。
三、主流媒体舆论引导策略
（一）重视受众舆论需求，重构舆论话语
“后真相”时代的形成与受众的情感和心理诉求密切相关，反映了互联网舆情的盲目性与不理智性。主流媒体应当密切关注社会热点问题中折射出的大众心理问题，及时进行有效排解，避免积压问题导致公众情感的集中爆发。这就要求媒体在每一个社会热点事件出现以后，不仅梳理事实、展露缘由，更需进行横向、纵向的剖析解读，以具体事件为案例系统分析此类社会现象，让公众对此有更明确的认知。
舆论引导必然要通过构建相应的话语去实现。在开放的公共话语空间，舆论话语的构建首先需要明确话语主体的立場，这是引领公众意见参与的基本出发点。无论是哪一类的讨论主题，亮明态度、坚守底线，都是构建舆论话语不可或缺的基石，主流媒体还应坚守好自己话语表达与内容接受的立场，在任何情况下都不主动或被动地突破底线，并在不同的讨论主题中保持话语立场和内容底线的一贯性。其次，主流媒体在舆论引导过程中要注意逻辑与事实相一致，要使舆论话语表达逻辑清晰，环环相扣，没有漏洞和破绽，同时还要尊重客观事实，理清事情的发展脉络，不能主观臆测、推论事实。最后，主流媒体针对各种意见中的主要矛盾和矛盾的主要方面加以引导，将舆论引导中方法运用与效果实现相匹配，通过恰当的话语表达，实现最佳的舆论引导效果。突出舆论话语对其他社会意见的说服、融合作用，以形成主流社会舆论场，引领公众意见。 （二）判断舆论分叉点，引导舆论焦点
舆论焦点应该是普遍存在于社会生活当中而且具有典型意义的事实，同时还必须是受众关心、媒体关注、反映时代主旋律的积极正面的观点。但是，当今时代信息传播的方式发生了根本性的转变，从单向的一对多，到用户自己生产内容，再到全民自由发布与相互传播，使得舆论环境也随之发生了很大变化。用户在微博发布一条信息之后，可能在非常短的时间内经过裂变式传播，形成舆论焦点，其中混杂着理智和非理智的成份，一些具有负面效应的舆论常常对社会造成难以挽回的损失。
主流媒体在引导舆论焦点的过程中应该从微观和宏观两个方面入手。从微观层面来看，要注重单个事件舆论焦点的转移。这就需要主流媒体利用舆论传播的规律先分析该舆论运动的分岔点在哪里，判断出每个分叉点的走向，才能有效地引发舆论朝着积极的方向演化。
此外，从宏观层面来看，主流媒体可以通过一个事件将公众的舆论焦点转移到另外一件事件上去。因此，主流媒体可以利用宏观分岔点的特性，在舆论引导时，不仅可以从事件本身的演化方向上去控制，也可以通过另外的事件将舆论焦点转移。
（三）把握舆情走向，完善应对机制
主流媒体要想改善自身的舆情应对能力应从技术层面和管理层面两个方面入手。技术层面上，要树立大数据思维。移动互联网的快速发展背后，带来的是舆情数据的海量化和复杂化，这就需要主流媒体改变固有的思维模式，不仅要关注“点”还要兼顾“面”。同时要加深舆情信息的分析和处理。利用大数据技术对数据进行深度挖掘与分析，建立舆情演变模型，对突发事件网络舆情进行基本预测，以准确研判、快速处理。
管理层面上，应形成舆情分析、监测、控制和评价各个部门的有效联动。首先舆情分析部门要明确舆情源头，有针对性地监控和搜集舆情信息，进而明确哪些舆情是重点及存在的潜在价值，同时要对舆情真假进行分析，网络舆情鱼目混杂、谣言滋生，舆情研判要获得真实的信息就必须甄别舆情真假，排除虚假、夸大信息的干扰；其次，舆情监测部门根据舆情产生的时间、区域、人物、环境等要素组成，寻找并发现影响其后续发展的因素，同时，结合连续实时监测、度量采集，运用相关分析技术，对当前的网络舆情进行研判、评价，并分析预测其发展趋势，进而对舆情进行等级的分类；再次，舆情控制部门要负责排除负面信息干扰、还原事实真相、回应公众质疑、消除公众顾虑，控制主流舆论的走向；最后，在每次舆情热度的消退阶段，特别是舆论事件的平息阶段，主流媒体需要对整个舆情进行全局性分析评价，总结经验教训，不断提升网络舆情处置应对的能力和水平。
参考文献：
[1]张涛甫.网络輿论生态的治理策略[J].新闻与写作，2016（7）：22-25.
[2]张涛甫.舆论“流动性过剩”的风险考量及其化解之道[J].天津社会科学，2014（1）：70-74.
作者简介：殷素洁（1994—），女，汉族，新闻与传播研究生，主要研究方向：新闻与传播实务。
关键词：“后真相”时代；主流媒体；舆论引导
后真相时代，受众更加注重情感的宣泄而不是事实的表达，新闻的真实性地位下降，假新闻、谣言以及反转新闻不断出现，舆论传播的环境在不断发生变化。主流媒体如何在后真相时代明确舆论引导角色，克服舆论引导面临的困境，采取积极措施加强自身舆论引导的作用成为需要研究的课题。
一、“后真相”时代舆论传播特点
（一）舆论主体大众化
传统媒体时代，舆论的传播权主要掌握在主流媒体和政府机构手中，一个话题的出现往往由主流媒体发声，然后受众对于这一话题进行讨论，形成一致的意见和态度。而Facebook、Twitter、微博、微信等为代表的新媒体的崛起打破了传统意义上的舆论传播格局，受众不仅是信息的接受者同时也是信息的传播者。他们不再盲从于主流媒体，而是可以随时随地关注事实的新动向，并且发出质疑参与讨论。
（二）舆论内容感性化
后真相时代，事实真相让位于情感诉求，为了迎合受众的趣味，舆论传播的内容偏向娱乐化、戏虐化，对于情感的渲染多于对事实的表达。
（三）传播渠道多样化
除了传统媒体外，受众可以利用博客、微博、微信等门户网站以及QQ、手机短信等即时通讯工具针对某一个热点事件、公共话题发表自己的意见和看法，并且可以发出质疑。人人都可以成为事件信息的传播者和接受者，舆论的传播渠道迅速扩展，舆论阵地也随之不断扩大。舆论传播渠道的多样化为公众参与舆论提供了更多的机会，同时也扩大了舆论的覆盖面。
（四）舆论生成随机化
由于舆论主体的大众化，信息的发布不再由传统媒体垄断，而是每个人都可以成为信息源，人人都可以参与到事件的传播过程中去，再加上多样化的传播渠道，受众发布消息变得更加方便快捷。受众利用移动终端发布消息，经过互联网的实时推送，信息在广大用户中间迅速传播开来，信息不断向外扩散，形成水波效应。以微博为例，每个微博账户发布什么样的信息由博主自身决定，相对独立，并且每个用户发布的信息数量较多，整个微博系统的信息更新率极高，一旦某个事件引起广泛关注，会迅速在庞大的微博用户群中扩散成为舆论热点，但是这些庞大的用户群体具有无组织性和不确定性，使得事件发生后形成舆论的几率具有不确定性。
二、主流媒体舆论引导面临的困境
（一）多元化舆论格局
自从互联网崛起之后，民间舆论场通过网络空间迅速浮出社会地表，形成触目惊心的舆论“悬河”。相比之下，官方舆论场处境艰难，面临沦为“舆论孤岛”的危险，其影响力也大面积萎缩，网络空间的“声音”大过官方舆论场的现象甚为突出。一元化舆论引导格局下的主流媒体舆论场受到多元化舆论引导格局的冲击，其拥有中心话语权的地位不断下降。民间舆论场的核心构成是社会化媒体，无论是“弱连带”关系下的微博还是“强关系”下微信都成为受众发表意见的首要渠道，受众更倾向于相信网络舆论领袖的意见。相比于专业性过强、缺少可读性的主流媒体，轻松自由的社会化媒体舆论环境更受受众青睐，尤其是处于后真相时代下以戏谑和狂欢为主的情绪化表达更容易被受众接受。
（二）舆论流动性过剩
当下中国，正面临着一个特殊的舆论生态环境。一方面，舆论表达的冲动在广度和强度上前所未有，出现了舆论表达的“井喷”现象，甚至会导致舆论表达的失控与无序。我们将这种现象称为舆论的“流动性过剩”。新媒体的出现，颠覆了权力和传播相统一的局面，普通大众发表意见的空间扩大、发表言论的成本降低、发表意见的渠道便捷，使得信息以病毒式的速度在网络上扩散，信息发布的总量激增，其中不乏大量以负面情绪为主以及未经核实的信息。并且各类舆论事件此起彼伏，舆论事件之间的时间差很短，一旦经由互联网的强力推送，会放大舆论的效果。往往一个舆论事件还没有来得及得到充分展示，就会被下一个舆论事件抢了风头，并且朝着难以控制的方向发展，加剧舆论风险，给主流媒体控制舆论方向的工作增加了难度。
（三）舆情应对相对滞后
传统主流媒体时代，长期固定不变的传受双方构成了相对单一的舆论环境，主流媒体作为舆论管理的引导者，只要牢牢掌握话语权就能将主流价值观和意识形态注入社会环境并指引舆论方向。然而随着新媒体的出现，每一种媒介甚至每一个受众都可以成为信息源，舆论信息泛滥，尤其是具有“后真相”特征的大量以情绪为主的舆论信息。舆论环境变得纷繁复杂，大量网络舆论事件爆发，这就需要媒体及时发声，快速反应，正确引导舆论走向。但是，从现实情况来看，往往新媒体成为第一手信息的发布者，而且利用移动互联网的优势，使得最新舆论信息快速传播，尤其是对于突发性事件，主流媒体的舆情应对能力相对落后。
三、主流媒体舆论引导策略
（一）重视受众舆论需求，重构舆论话语
“后真相”时代的形成与受众的情感和心理诉求密切相关，反映了互联网舆情的盲目性与不理智性。主流媒体应当密切关注社会热点问题中折射出的大众心理问题，及时进行有效排解，避免积压问题导致公众情感的集中爆发。这就要求媒体在每一个社会热点事件出现以后，不仅梳理事实、展露缘由，更需进行横向、纵向的剖析解读，以具体事件为案例系统分析此类社会现象，让公众对此有更明确的认知。
舆论引导必然要通过构建相应的话语去实现。在开放的公共话语空间，舆论话语的构建首先需要明确话语主体的立場，这是引领公众意见参与的基本出发点。无论是哪一类的讨论主题，亮明态度、坚守底线，都是构建舆论话语不可或缺的基石，主流媒体还应坚守好自己话语表达与内容接受的立场，在任何情况下都不主动或被动地突破底线，并在不同的讨论主题中保持话语立场和内容底线的一贯性。其次，主流媒体在舆论引导过程中要注意逻辑与事实相一致，要使舆论话语表达逻辑清晰，环环相扣，没有漏洞和破绽，同时还要尊重客观事实，理清事情的发展脉络，不能主观臆测、推论事实。最后，主流媒体针对各种意见中的主要矛盾和矛盾的主要方面加以引导，将舆论引导中方法运用与效果实现相匹配，通过恰当的话语表达，实现最佳的舆论引导效果。突出舆论话语对其他社会意见的说服、融合作用，以形成主流社会舆论场，引领公众意见。 （二）判断舆论分叉点，引导舆论焦点
舆论焦点应该是普遍存在于社会生活当中而且具有典型意义的事实，同时还必须是受众关心、媒体关注、反映时代主旋律的积极正面的观点。但是，当今时代信息传播的方式发生了根本性的转变，从单向的一对多，到用户自己生产内容，再到全民自由发布与相互传播，使得舆论环境也随之发生了很大变化。用户在微博发布一条信息之后，可能在非常短的时间内经过裂变式传播，形成舆论焦点，其中混杂着理智和非理智的成份，一些具有负面效应的舆论常常对社会造成难以挽回的损失。
主流媒体在引导舆论焦点的过程中应该从微观和宏观两个方面入手。从微观层面来看，要注重单个事件舆论焦点的转移。这就需要主流媒体利用舆论传播的规律先分析该舆论运动的分岔点在哪里，判断出每个分叉点的走向，才能有效地引发舆论朝着积极的方向演化。
此外，从宏观层面来看，主流媒体可以通过一个事件将公众的舆论焦点转移到另外一件事件上去。因此，主流媒体可以利用宏观分岔点的特性，在舆论引导时，不仅可以从事件本身的演化方向上去控制，也可以通过另外的事件将舆论焦点转移。
（三）把握舆情走向，完善应对机制
主流媒体要想改善自身的舆情应对能力应从技术层面和管理层面两个方面入手。技术层面上，要树立大数据思维。移动互联网的快速发展背后，带来的是舆情数据的海量化和复杂化，这就需要主流媒体改变固有的思维模式，不仅要关注“点”还要兼顾“面”。同时要加深舆情信息的分析和处理。利用大数据技术对数据进行深度挖掘与分析，建立舆情演变模型，对突发事件网络舆情进行基本预测，以准确研判、快速处理。
管理层面上，应形成舆情分析、监测、控制和评价各个部门的有效联动。首先舆情分析部门要明确舆情源头，有针对性地监控和搜集舆情信息，进而明确哪些舆情是重点及存在的潜在价值，同时要对舆情真假进行分析，网络舆情鱼目混杂、谣言滋生，舆情研判要获得真实的信息就必须甄别舆情真假，排除虚假、夸大信息的干扰；其次，舆情监测部门根据舆情产生的时间、区域、人物、环境等要素组成，寻找并发现影响其后续发展的因素，同时，结合连续实时监测、度量采集，运用相关分析技术，对当前的网络舆情进行研判、评价，并分析预测其发展趋势，进而对舆情进行等级的分类；再次，舆情控制部门要负责排除负面信息干扰、还原事实真相、回应公众质疑、消除公众顾虑，控制主流舆论的走向；最后，在每次舆情热度的消退阶段，特别是舆论事件的平息阶段，主流媒体需要对整个舆情进行全局性分析评价，总结经验教训，不断提升网络舆情处置应对的能力和水平。
参考文献：
[1]张涛甫.网络輿论生态的治理策略[J].新闻与写作，2016（7）：22-25.
[2]张涛甫.舆论“流动性过剩”的风险考量及其化解之道[J].天津社会科学，2014（1）：70-74.
作者简介：殷素洁（1994—），女，汉族，新闻与传播研究生，主要研究方向：新闻与传播实务。