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[摘要]商业美术设计自觉的前提是城市文化的自觉，归根到底是设计师的自觉。从计划经济体制中走出来的上海商业美术设计，在20世纪80年代并不有利的经济与社会环境中，自觉而能动地延续了上海曾经拥有的商业设计意识。在忠实于历史事实的基础上，文章简要阐述了这一时期上海商业美术设计“自觉”理论与现实依据，并重点论述了在商业橱窗展示与品牌形象设计等方面的“自觉”的体现。最后认为，处于这一历史阶段的上海商业美术设计也存在不足，在期望人们以宽容的态度看待这种不足的同时，还简要澄清了之所以不能“自觉”的缘由。
[关键词]商业美术设计；自觉；现代设计
[Abstract] A premise to the consciousness of commercial art design is that urban cultural consciousness， in the final analysis， is the designer’s consciousness. The commercial art design of Shanghai that come out from the planned economy system had consciously been continuing to the consciousness of commercial design once owned by Shanghai in the 1980s with unfavorable economic and social conditions. This paper briefly expounds the consciously theory and reality basis of Shanghai commercial art design during this period， and mainly discusses the conscious of window display in business and brand image design. At the end of paper， we hope everyone with tolerance to view the shortage of Shanghai commercial art design while also clarified the reason why it lacking consciousness.
[Key words] Commercial art design； Consciousness；Modern design
在《上海设计60年（1949-2009）》的研究中，我曾经认为，改革开放初期上海设计的“复苏”之力，实质上来源于上海这座城市自身的设计底蕴，是自身历史的延续。但后来我发现这种静态而线性的提法没能触及上海商业美术设计的源动力——设计师，因而将其进一步完善为：复苏实质上是上海设计自身历史的延续，其复苏之力，则是西方现代设计与本土设计师综合作用的结果1。这一提法强调了西方现代设计观念对本土设计师的影响作用，不过没能回答这样一个问题：在计划体制与市场经济双轨并行的初期，上海商业美术设计师的能动力何在？他们主要从哪些方面来“自觉”适应新的设计需求？
一、上海商业美术设计“自觉”的依据与能动力
本文中的“自觉”，本质上是一种文化意义上的自觉。“文化自觉”是费孝通先生于上世纪末提出来的概念，其主旨是说生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的来历，形成过程，所具有的特色和它发展的趋向，不带任何“文化回归”的意思，不是要“复旧”，同时也不主张“全盘西化”或“全盘他化”。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代时文化选择的自主地位[1]。费先生从普适性角度表达了他对新时期文化自觉的理解。在笔者看来，特定文化语境中的个人，是否适应新时代、新发展的需要，取决于他是否能从自身所处的文化语境中寻求突破，并能对自己的这种突破做出客观评价。所谓“自知之明”（《老子》），所谓“自见之谓明”（《韩非子》），关键就在于人对自己有一个清晰而明白的认知，能敏锐地察觉到自身的不足并及时弥补之。循此思路，当我们在上海商业美术设计的历史语境中考察何谓“文化自觉”时，核心点当然不是“设计”事件的铺叙，而是设计师或主导设计之人的自觉，其自觉与反思行为的重点不在于留念曾经的辉煌，而是勇敢地面对商业环境中美术设计的市场博弈，并增强自己把握时代审美取向的能力。这也许就是美术设计中“自觉”的核心内容。其实“文化自觉”与法国年鉴学派的“长时段”理论面临着相同或类似的问题，即如何看待“人同他周围环境的关系”[2]。年鉴学派产生于西方民主之风正盛、日常经济生活逐渐占据主导地位的20世纪上半叶，而“文化自觉”提出的背景是中国大陆改革开放政策已初见成效的20世纪末，人民大众的经济与文化生活已不同于往时，更多的人，当然包括为商业服务的美术设计师，开始关注并思考自身与“周围环境的关系”。虽然20世纪80年代大多数从事与广告、包装等相关的上海美术设计师还在国营单位工作，但当时已有人开始接受私人或单位委托的商业设计项目[3]。这在一定程度上反映了上海商业美术设计所处社会环境的变化，在今天看来，这是为克服计划经济体制下美术设计之弊端而出现的自觉行为。
基于这样的认识，我们对上世纪80年代上海商业美术设计的“自觉”考察就有了一定的理论依据。
显然，上海商业美术设计的“自觉”也有一定的现实依据。与处于改革开放前沿的南方城市广州与深圳相比，虽然上海的城市建设及其市场体制改革稍有迟缓，但曾经很“摩登”的上海及其商业美术设计却“春江水暖鸭先知”，较早感受到了“设计之春”的气息。此时的美术设计人员突破了原有体制内不同行业领域的限制，解除精神枷锁，更新观念，在欧美现代主义设计思潮向中国涌来的关键时刻，上海商业美术设计似乎找寻到了上世纪三四十年代的那种专业精神，从“形式美”的角度重新拾取德国包豪斯及国际主义的设计风格。于是，在西方艺术美学、视觉心理学、艺术史等方面的大量著作被译介进来的20世纪80年代，在经济体制改革和历史语境的变易中，上海商业美术设计自觉地开始了探寻“设计是什么”以及“它在社会中的职能何在”这样的问题。一个标志性的开端就是：1982年8月18日至29日，由中国广告学会、中国工业美术协会、中国广告联合会总公司联合主办的“第一届全国广告装潢设计巡回展”在上海美术展览馆举行。在这次展览会上，上海的一批美术设计师均拿出了代表当时设计水准的商业设计作品，如陈琪芸、杜婉清、王祥坤等人的“美加净”银耳珍珠霜（图1）、“上海果汁”包装（图2）、“鹅牌”运动服饰，就是一批能够体现这一时期上海商业美术设计面貌及精神的代表作品。本次展览会是上世纪80年代上海商业美术设计界的一次集体亮相，是上海设计史第二次现代化的“见证者”。 当然，从理论上思考上述问题的，应该是由周峰担任主编、1979年在上海创刊的《实用美术》。该刊物自觉关注国外设计的动向，或翻译或撰写相关文章，为上海续写中国的“现代设计”做好了铺垫。1980年，《实用美术》刊登了上官筱侠、陈樑、王凤仪、方振兴等人的文章，分别涉及国外现代广告（招贴）设计中的抽象性、广告摄影、霓虹灯广告、商标设计等内容，这些文章和配图，让人再次感受到了西方现代商业设计的精彩与活力2。这也让我们能够理解改革开放初期中国的第一条电视广告片、第一个户外广告和第一份报纸广告之所以在上海出现的缘由了。
还是在1979 年，上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章，作者认为：“在经济发达的国家里，广告设计往往都是建筑在多市场周密调研的基础上，结合消费心理等客观因素有针对性地进行。广告设计大都文字简洁，画面富于形象化和吸引力，能指导商品的流向，促进销售，这些特点对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的。”[4]肯定广告对社会主义经济的积极作用，一方面是为广告的合法性与合理性进行辩护；另一方面也说明人们已经自觉意识到广告设计的生命力取决于市场的活跃度。这种自觉意识恰恰是上海商业美术设计复苏的能动力之一。其实早在“文革”后期，即1973年12月7日，上海广告公司向上级主管部门——上海对外贸易局提交关于充实包装广告机构编制的请示报告，其中提到，为了便于开展对国外广告的工作，可沿用原“上海广告公司”的名称开展国外广告业务 ，这份报告表明上海广告人是多么渴望摆脱行政手段的控制。好在后来的国家经济决策圆了广告人的梦，1979年3月15日18时51分，上海电视台在新闻报道之后播放了第一个外商电视广告：瑞士雷达表广告。至此，广告作为一种有利于商品经济发展、能促进产品质量提高和具有导向消费功能的手段而被重新认识，并在实际操作中得到合理利用。越来越多的企业逐渐接受了广告设计，繁华的上海街头再次出现各种类型的户外广告。事实上，20世纪80年代上海广告已经遍及中国，像丰田汽车的广告“车道山前必有路，有路必有丰田车”、东芝电器的“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”都成为了家喻户晓的广告语。1983年，瑞士雀巢公司委托上海广告公司代理其产品广告，上海广告公司接受这项业务后，展开从市场调查到广告策划与运作的整体广告活动，经过反复的设计修改，最后选用的“味道好极了”的广告语和广告片，播出后在国内产生了极大的反响，给中国刚刚兴起的影视广告创作以极大的启示。
老广告人也不甘落后。1984年，由上海市广告装潢公司承办，徐百益和钱惠德主编的《中国广告》第1期杂志上，以连载的方式开设了“广告与市场学”讲座和“现代设计”讲座。其中“现代设计”讲座第一次将现代设计的意识引入中国广告界，较为系统地介绍了现代设计的平面造型、设计色彩、商标设计、字体设计和编排等具体问题，扭转了一直以来人们对广告设计的一些偏见。重要的是，徐百益等人还邀请尹定邦和王受之为讲座撰写了专题文章。在《什么叫现代设计》中，作者这样写道：“现代设计的主要对象是产品及产品的销售，它要受市场、材料、成本、利润、质量标准、产品法令、广告法、消费心理等因素的约束。……设计师必须以消费者为主，以市场为导向，决定设计内容，这些都必须建立在科学的数据和周密的市场调研基础上。这是一般美术家几乎从未遇到过的问题，而解决这些问题所需要的专门知识和技能，也是一般的美术家所没有和不必有的。可以明确地说，我们的现代设计活动，包括广告设计在内，已大大超出美术和工艺美术的范畴了。”[5]此时的美术设计重新以“商业”来定位自身，并决定与纯美术及工艺美术分道扬镳。显然，从现代设计学的角度来看，这一决定至关重要，它至少表明人们在准确把握广告设计之性质与功能的基础上，已自觉而能动地超越制度性安排，对广告设计的“现代性”进行了理性解读与分析，并以市场、消费者等要素为服务对象。这是观念上的一次革命。
二、上海商业美术设计“自觉”的体现
上海商业美术设计的“自觉”体现在许多方面。限于篇幅，这里只从商业设计展览和品牌形象设计予以阐述。
1978年，上海市包装技术研究会成立，随后便组织承办了一系列商业展览，如上海包装装潢展览会（1980）、上海生活用品包装造型展览会（1981）、上海运输包装和出口商品包装展览会（1984）以及包装行业产品交流会（1985），全方位地促使商品包装设计理念和实物形象走进千家万户、走进人们的生活之中。其中，参加1980年5月15日上海包装装潢展览会的许多展品，“博采国外流行的‘构成主义’、‘抽象主义’风格，同时又发扬了我国固有的、独特的民族风情，开创了我国特有的新型包装装潢道路”[6（]图3、4、5）。1986年3月27日，另一个重要的组织机构“上海市广告协会”成立，它主要在以下四个方面开展活动：一是从1987年开始，每两年进行一次上海市广告业“重信誉、创优质服务”先进单位的评比活动；二是开展两年一次的上海市优秀广告展评会；三是向全社会推荐具有创作实力优势的上海广告公司；四是举办上海国际广告技术设备展览会，旨在引进、推广和应用国内外广告新技术、新设备、新材料、新工艺，提升上海广告设计的技术与制作水平。
商业美术设计展览的另外一个重要载体是橱窗展示设计。1980年，上海市百一店陈列部设计了“飞跃”牌电视机橱窗（图6）。这是在1979年推出SONY主题橱窗以来，第二次采用西方现代主义的手法布置整个橱窗，在类似于约瑟夫·霍夫曼（Josef Hoffmann）黑白方格图形背景的衬托下，商业美术设计师自觉接受的正是现代设计“简约”风格的精华。1983年布置的“蝴蝶”牌缝纫机橱窗展示设计（图7），在形式上也体现出这一自觉接受并自觉应用的迹象，错落有致的曲线配合大大小小的蝴蝶图形，很自然地向人们传达了老字号追求现代品牌新形象的目标。1984年11月成立的上海商业橱窗广告装潢研究中心也积极筹备展览。1984年12月19日至次年1月15日，该中心在上海美术馆举办了“上海市第一商业局橱窗广告展览会”，虽然该展览带有浓厚的官方性质，目的在于表彰和鼓励从业设计师，但对于橱窗展示设计来说，在获得充足资金支持的同时，也让美术设计师有机会探索新的形式设计语言，而这正是设计之所以能够更好发展的关键因素。 在新时代的消费与审美需求中，上海产品的形象设计成为商业美术设计自觉的另一重要领域。1982年，国家轻工业部召开优秀产品评选和经验交流会，总结出日用轻工产品的开发方向是：“日用品要在造型新颖、结构先进、安全可靠、独具风格、质优价廉、效益良好等方面下功夫；食品要在色香味形俱佳、携带开启方便、包装装潢精美等方面努力。”[7]与此同时，新中国成立后举办的第一次“全国包装展览会”汇集了24个省、市、自治区的展品36000多件，专门设置的“进口商品包装样品馆”则展出从上海、东南亚、欧美、中国香港近20个国家与地区选购的各类包装样品计3500余件，并介绍了国外包装设计、包装材料和工艺技术的相关知识。北京展结束后，组委会从中挑选出部分优秀展品到上海、天津、桂林、重庆、沈阳等城市进行巡展，这对当时上海产品品牌及包装设计带来诸多启发。邵隆图、赵佐良、沈则侠等人设计的“石库门”老酒系列就是其中的受益者，由此开始在上海商业美术设计中崭露头角。
这一时期较有代表性的品牌形象设计活动，当属上海人民印刷八厂高级工艺美术师刘维亚、蒋峻等为上海家用化学品厂设计的“露美”（图8）化妆品。这套高级成套化妆品品牌形象包括品牌标志、标准字体、产品包装、瓶子造型等内容4。由26种产品组成的系列包装，统一采用白底、红带、金线、灰字的色彩基调，简洁中彰显几分高雅情调。从中可以看出，20世纪80年代的产品品牌经营与美术设计师已从实践中体会到包装设计的重要性，不再仅仅停留在功能设计上，而是从产品外观的现代审美需求方面出发，自觉追求现代设计意识。这就是上海现代品牌形象设计发展的能动力。
三、结语：上海商业美术设计“自觉”的不足
众所周知，20世纪80年代的上海在新的经济政策方面并没有占得先机，在商业美术设计领域取得的一系列成就，也因为南方城市的快速崛起而被遮蔽。但在我们初步梳理过这段历史后发现，上海现代设计遗产之丰富，上海美术设计师之自觉，鲜有其他城市能相提并论。正是这份遗产，更重要的是这份“自觉”的能动意识，让今天的我们为之感动。然而，暗香浮动月黄昏，这一时期上海的商业美术设计毕竟还没有真正表现出应有的优势来，与中国其他大城市的设计行业一样，或许还普遍存在着这样的问题：从一开始就表现出来的设计理论与设计实践之间的内在紧张、设计工具理性与伦理价值之间的深度抵牾、设计责任与设计利益之间的彼此对立，使得设计自身的现实问题越来越多，而解决的方式却不怎么明朗。再加上“一切向钱看”的拜金主义让市场之中的设计公司和个人缺乏诚意，盲目跟随欧美日设计风潮又加剧了粗制滥造的不良倾向，多数人其实很难自觉思考“设计是什么”以及“设计的社会职能又是什么”的问题，更遑论主动探索有助于提升生活品质的具有启发性的设计方案，设计的类同现象愈来愈严重。究其原因，也许还是可用李欧梵先生有关“城市与乡村”意识的分析来解答，他认为“直到八十年代晚期，中国进入后毛泽东时代，‘城市意识’才恢复成为现代性新话语中的一个中心词”[8]。也就是说，中国现代设计成长所需的主要条件——城市意识——还没有真正形成。虽然1949年以前的上海曾经拥有重商、奢华、宽容、时尚、创新等城市精神5，但显然之后的三四十年间，上海或多或少已经丧失了这些可贵的城市精神。“设计自觉”由此难以生成，除了前文提及的“露美”、“石门库”老酒等少数优秀设计外，自觉吸收城市文化精神进行创新的设计案例并不多见。
当然，我们不能因为时代的局限而苛求彼时的上海商业美术设计。回顾上海商业美术设计历史存在的有利与不利条件，我们当然不是提倡走回头路，更不是“西化”、“他化”，而是希望澄清两个层面的问题：第一，市场经济建设和体制改革是商业美术设计“自觉”的必然和必要因素，因此在改革开放最初的十几年时间里，在市场及其制度尚不完善的情况下，不自觉的模仿、学习是商业设计进步的合理现象，所谓民族化、本土化的“设计自觉”只能从实践中逐渐寻找思路。第二，改革开放初期国家优惠的开放与税收政策主要集中在广东的沿海城市，上海并不属于中国改革开放的先锋城市，其经济增长速度明显落后，这在客观上限制了上海商业美术设计的发展，设计所需的自觉创新空间因此被压缩到了极致。好在上海的城市性格是海纳百川、兼收并蓄又与时俱进的，一旦时机成熟，上海商业美术设计的“自觉”意识必将厚积薄发，充分地从各个层面向多元化的设计进行转换。历史已经证明，上海商业美术设计具备这种“自觉”意识的潜质。
参考文献：
[1]费孝通.反思·对话·文化自觉[J].北京大学学报，1997（3）.
[2][法]费尔南·布罗代尔.地中海与菲利普二世时代的地中海世界（第一卷）[M].北京：商务印书馆，2013：8
[3]薛晓燕.有一种理想总让我们坚持——访平面设计师沈浩鹏[J].上海艺术家，2015（1）.
[4]丁允朋.为广告正名[N].文汇报，1979-1-14.
[5]尹定邦，王受之.什么叫现代设计[J].中国广告，1984（1）.
[6]上海市包装技术协会.足迹[M].上海：上海包装杂志社，2008：14.
[7]中华人民共和国国家经济贸易委员会.中国工业五十年：新中国工业通鉴·第六部[M].北京：中国经济出版社，2000：138.
[8] 李欧梵.上海摩登：一种新都市文化在中国（1930-1945）（修订版）[M].北京：人民文学出版社，2010：192.
曹汝平
博士，浙江万里学院广告系教师。
注释
1参阅拙文《改革开放初期上海商业美术设计的复苏——基于李欧梵对“现代性”的理解》，《设计》，2015年第2期。这里需补充说明两点：其一，本文在某种程度上是对《复苏》一文的再思考，虽然使用了部分相同的材料，但落脚点在阐发“文化自觉”上；其二，在没有特别指出的情况下，本文所说的“商业美术设计的自觉”，实质上等同于“商业美术设计师的自觉”。
2有关这些文章的具体内容，可参阅1980年的《实用美术》，上海人民美术出版社发行。所谓“再次感受”，是相对于20世纪30年代前后上海商业美术设计繁荣局面而言的，彼时上海正处于第一次西方“现代化”的浪潮之中。
3资料来源于上海市档案馆，档案号：B248-2-536-23。1970年6月29日，上海市对外贸易局革委会提交“撤销上海广告公司的请示报告”（修改稿），公司被迫撤销，所以在1973年的这份请示报告中，就有了沿用原公司名称的说法。
4刘维亚访谈录，采访时间：2013年5月9日。
5熊月之先生在《上海城市精神论述》一文中将上海开埠以后的“城市精神”概括为以下十条：开放，创新，竞争，法制，宽容，奢华，时尚，重商，崇洋，爱国。
[关键词]商业美术设计；自觉；现代设计
[Abstract] A premise to the consciousness of commercial art design is that urban cultural consciousness， in the final analysis， is the designer’s consciousness. The commercial art design of Shanghai that come out from the planned economy system had consciously been continuing to the consciousness of commercial design once owned by Shanghai in the 1980s with unfavorable economic and social conditions. This paper briefly expounds the consciously theory and reality basis of Shanghai commercial art design during this period， and mainly discusses the conscious of window display in business and brand image design. At the end of paper， we hope everyone with tolerance to view the shortage of Shanghai commercial art design while also clarified the reason why it lacking consciousness.
[Key words] Commercial art design； Consciousness；Modern design
在《上海设计60年（1949-2009）》的研究中，我曾经认为，改革开放初期上海设计的“复苏”之力，实质上来源于上海这座城市自身的设计底蕴，是自身历史的延续。但后来我发现这种静态而线性的提法没能触及上海商业美术设计的源动力——设计师，因而将其进一步完善为：复苏实质上是上海设计自身历史的延续，其复苏之力，则是西方现代设计与本土设计师综合作用的结果1。这一提法强调了西方现代设计观念对本土设计师的影响作用，不过没能回答这样一个问题：在计划体制与市场经济双轨并行的初期，上海商业美术设计师的能动力何在？他们主要从哪些方面来“自觉”适应新的设计需求？
一、上海商业美术设计“自觉”的依据与能动力
本文中的“自觉”，本质上是一种文化意义上的自觉。“文化自觉”是费孝通先生于上世纪末提出来的概念，其主旨是说生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的来历，形成过程，所具有的特色和它发展的趋向，不带任何“文化回归”的意思，不是要“复旧”，同时也不主张“全盘西化”或“全盘他化”。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代时文化选择的自主地位[1]。费先生从普适性角度表达了他对新时期文化自觉的理解。在笔者看来，特定文化语境中的个人，是否适应新时代、新发展的需要，取决于他是否能从自身所处的文化语境中寻求突破，并能对自己的这种突破做出客观评价。所谓“自知之明”（《老子》），所谓“自见之谓明”（《韩非子》），关键就在于人对自己有一个清晰而明白的认知，能敏锐地察觉到自身的不足并及时弥补之。循此思路，当我们在上海商业美术设计的历史语境中考察何谓“文化自觉”时，核心点当然不是“设计”事件的铺叙，而是设计师或主导设计之人的自觉，其自觉与反思行为的重点不在于留念曾经的辉煌，而是勇敢地面对商业环境中美术设计的市场博弈，并增强自己把握时代审美取向的能力。这也许就是美术设计中“自觉”的核心内容。其实“文化自觉”与法国年鉴学派的“长时段”理论面临着相同或类似的问题，即如何看待“人同他周围环境的关系”[2]。年鉴学派产生于西方民主之风正盛、日常经济生活逐渐占据主导地位的20世纪上半叶，而“文化自觉”提出的背景是中国大陆改革开放政策已初见成效的20世纪末，人民大众的经济与文化生活已不同于往时，更多的人，当然包括为商业服务的美术设计师，开始关注并思考自身与“周围环境的关系”。虽然20世纪80年代大多数从事与广告、包装等相关的上海美术设计师还在国营单位工作，但当时已有人开始接受私人或单位委托的商业设计项目[3]。这在一定程度上反映了上海商业美术设计所处社会环境的变化，在今天看来，这是为克服计划经济体制下美术设计之弊端而出现的自觉行为。
基于这样的认识，我们对上世纪80年代上海商业美术设计的“自觉”考察就有了一定的理论依据。
显然，上海商业美术设计的“自觉”也有一定的现实依据。与处于改革开放前沿的南方城市广州与深圳相比，虽然上海的城市建设及其市场体制改革稍有迟缓，但曾经很“摩登”的上海及其商业美术设计却“春江水暖鸭先知”，较早感受到了“设计之春”的气息。此时的美术设计人员突破了原有体制内不同行业领域的限制，解除精神枷锁，更新观念，在欧美现代主义设计思潮向中国涌来的关键时刻，上海商业美术设计似乎找寻到了上世纪三四十年代的那种专业精神，从“形式美”的角度重新拾取德国包豪斯及国际主义的设计风格。于是，在西方艺术美学、视觉心理学、艺术史等方面的大量著作被译介进来的20世纪80年代，在经济体制改革和历史语境的变易中，上海商业美术设计自觉地开始了探寻“设计是什么”以及“它在社会中的职能何在”这样的问题。一个标志性的开端就是：1982年8月18日至29日，由中国广告学会、中国工业美术协会、中国广告联合会总公司联合主办的“第一届全国广告装潢设计巡回展”在上海美术展览馆举行。在这次展览会上，上海的一批美术设计师均拿出了代表当时设计水准的商业设计作品，如陈琪芸、杜婉清、王祥坤等人的“美加净”银耳珍珠霜（图1）、“上海果汁”包装（图2）、“鹅牌”运动服饰，就是一批能够体现这一时期上海商业美术设计面貌及精神的代表作品。本次展览会是上世纪80年代上海商业美术设计界的一次集体亮相，是上海设计史第二次现代化的“见证者”。 当然，从理论上思考上述问题的，应该是由周峰担任主编、1979年在上海创刊的《实用美术》。该刊物自觉关注国外设计的动向，或翻译或撰写相关文章，为上海续写中国的“现代设计”做好了铺垫。1980年，《实用美术》刊登了上官筱侠、陈樑、王凤仪、方振兴等人的文章，分别涉及国外现代广告（招贴）设计中的抽象性、广告摄影、霓虹灯广告、商标设计等内容，这些文章和配图，让人再次感受到了西方现代商业设计的精彩与活力2。这也让我们能够理解改革开放初期中国的第一条电视广告片、第一个户外广告和第一份报纸广告之所以在上海出现的缘由了。
还是在1979 年，上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章，作者认为：“在经济发达的国家里，广告设计往往都是建筑在多市场周密调研的基础上，结合消费心理等客观因素有针对性地进行。广告设计大都文字简洁，画面富于形象化和吸引力，能指导商品的流向，促进销售，这些特点对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的。”[4]肯定广告对社会主义经济的积极作用，一方面是为广告的合法性与合理性进行辩护；另一方面也说明人们已经自觉意识到广告设计的生命力取决于市场的活跃度。这种自觉意识恰恰是上海商业美术设计复苏的能动力之一。其实早在“文革”后期，即1973年12月7日，上海广告公司向上级主管部门——上海对外贸易局提交关于充实包装广告机构编制的请示报告，其中提到，为了便于开展对国外广告的工作，可沿用原“上海广告公司”的名称开展国外广告业务 ，这份报告表明上海广告人是多么渴望摆脱行政手段的控制。好在后来的国家经济决策圆了广告人的梦，1979年3月15日18时51分，上海电视台在新闻报道之后播放了第一个外商电视广告：瑞士雷达表广告。至此，广告作为一种有利于商品经济发展、能促进产品质量提高和具有导向消费功能的手段而被重新认识，并在实际操作中得到合理利用。越来越多的企业逐渐接受了广告设计，繁华的上海街头再次出现各种类型的户外广告。事实上，20世纪80年代上海广告已经遍及中国，像丰田汽车的广告“车道山前必有路，有路必有丰田车”、东芝电器的“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”都成为了家喻户晓的广告语。1983年，瑞士雀巢公司委托上海广告公司代理其产品广告，上海广告公司接受这项业务后，展开从市场调查到广告策划与运作的整体广告活动，经过反复的设计修改，最后选用的“味道好极了”的广告语和广告片，播出后在国内产生了极大的反响，给中国刚刚兴起的影视广告创作以极大的启示。
老广告人也不甘落后。1984年，由上海市广告装潢公司承办，徐百益和钱惠德主编的《中国广告》第1期杂志上，以连载的方式开设了“广告与市场学”讲座和“现代设计”讲座。其中“现代设计”讲座第一次将现代设计的意识引入中国广告界，较为系统地介绍了现代设计的平面造型、设计色彩、商标设计、字体设计和编排等具体问题，扭转了一直以来人们对广告设计的一些偏见。重要的是，徐百益等人还邀请尹定邦和王受之为讲座撰写了专题文章。在《什么叫现代设计》中，作者这样写道：“现代设计的主要对象是产品及产品的销售，它要受市场、材料、成本、利润、质量标准、产品法令、广告法、消费心理等因素的约束。……设计师必须以消费者为主，以市场为导向，决定设计内容，这些都必须建立在科学的数据和周密的市场调研基础上。这是一般美术家几乎从未遇到过的问题，而解决这些问题所需要的专门知识和技能，也是一般的美术家所没有和不必有的。可以明确地说，我们的现代设计活动，包括广告设计在内，已大大超出美术和工艺美术的范畴了。”[5]此时的美术设计重新以“商业”来定位自身，并决定与纯美术及工艺美术分道扬镳。显然，从现代设计学的角度来看，这一决定至关重要，它至少表明人们在准确把握广告设计之性质与功能的基础上，已自觉而能动地超越制度性安排，对广告设计的“现代性”进行了理性解读与分析，并以市场、消费者等要素为服务对象。这是观念上的一次革命。
二、上海商业美术设计“自觉”的体现
上海商业美术设计的“自觉”体现在许多方面。限于篇幅，这里只从商业设计展览和品牌形象设计予以阐述。
1978年，上海市包装技术研究会成立，随后便组织承办了一系列商业展览，如上海包装装潢展览会（1980）、上海生活用品包装造型展览会（1981）、上海运输包装和出口商品包装展览会（1984）以及包装行业产品交流会（1985），全方位地促使商品包装设计理念和实物形象走进千家万户、走进人们的生活之中。其中，参加1980年5月15日上海包装装潢展览会的许多展品，“博采国外流行的‘构成主义’、‘抽象主义’风格，同时又发扬了我国固有的、独特的民族风情，开创了我国特有的新型包装装潢道路”[6（]图3、4、5）。1986年3月27日，另一个重要的组织机构“上海市广告协会”成立，它主要在以下四个方面开展活动：一是从1987年开始，每两年进行一次上海市广告业“重信誉、创优质服务”先进单位的评比活动；二是开展两年一次的上海市优秀广告展评会；三是向全社会推荐具有创作实力优势的上海广告公司；四是举办上海国际广告技术设备展览会，旨在引进、推广和应用国内外广告新技术、新设备、新材料、新工艺，提升上海广告设计的技术与制作水平。
商业美术设计展览的另外一个重要载体是橱窗展示设计。1980年，上海市百一店陈列部设计了“飞跃”牌电视机橱窗（图6）。这是在1979年推出SONY主题橱窗以来，第二次采用西方现代主义的手法布置整个橱窗，在类似于约瑟夫·霍夫曼（Josef Hoffmann）黑白方格图形背景的衬托下，商业美术设计师自觉接受的正是现代设计“简约”风格的精华。1983年布置的“蝴蝶”牌缝纫机橱窗展示设计（图7），在形式上也体现出这一自觉接受并自觉应用的迹象，错落有致的曲线配合大大小小的蝴蝶图形，很自然地向人们传达了老字号追求现代品牌新形象的目标。1984年11月成立的上海商业橱窗广告装潢研究中心也积极筹备展览。1984年12月19日至次年1月15日，该中心在上海美术馆举办了“上海市第一商业局橱窗广告展览会”，虽然该展览带有浓厚的官方性质，目的在于表彰和鼓励从业设计师，但对于橱窗展示设计来说，在获得充足资金支持的同时，也让美术设计师有机会探索新的形式设计语言，而这正是设计之所以能够更好发展的关键因素。 在新时代的消费与审美需求中，上海产品的形象设计成为商业美术设计自觉的另一重要领域。1982年，国家轻工业部召开优秀产品评选和经验交流会，总结出日用轻工产品的开发方向是：“日用品要在造型新颖、结构先进、安全可靠、独具风格、质优价廉、效益良好等方面下功夫；食品要在色香味形俱佳、携带开启方便、包装装潢精美等方面努力。”[7]与此同时，新中国成立后举办的第一次“全国包装展览会”汇集了24个省、市、自治区的展品36000多件，专门设置的“进口商品包装样品馆”则展出从上海、东南亚、欧美、中国香港近20个国家与地区选购的各类包装样品计3500余件，并介绍了国外包装设计、包装材料和工艺技术的相关知识。北京展结束后，组委会从中挑选出部分优秀展品到上海、天津、桂林、重庆、沈阳等城市进行巡展，这对当时上海产品品牌及包装设计带来诸多启发。邵隆图、赵佐良、沈则侠等人设计的“石库门”老酒系列就是其中的受益者，由此开始在上海商业美术设计中崭露头角。
这一时期较有代表性的品牌形象设计活动，当属上海人民印刷八厂高级工艺美术师刘维亚、蒋峻等为上海家用化学品厂设计的“露美”（图8）化妆品。这套高级成套化妆品品牌形象包括品牌标志、标准字体、产品包装、瓶子造型等内容4。由26种产品组成的系列包装，统一采用白底、红带、金线、灰字的色彩基调，简洁中彰显几分高雅情调。从中可以看出，20世纪80年代的产品品牌经营与美术设计师已从实践中体会到包装设计的重要性，不再仅仅停留在功能设计上，而是从产品外观的现代审美需求方面出发，自觉追求现代设计意识。这就是上海现代品牌形象设计发展的能动力。
三、结语：上海商业美术设计“自觉”的不足
众所周知，20世纪80年代的上海在新的经济政策方面并没有占得先机，在商业美术设计领域取得的一系列成就，也因为南方城市的快速崛起而被遮蔽。但在我们初步梳理过这段历史后发现，上海现代设计遗产之丰富，上海美术设计师之自觉，鲜有其他城市能相提并论。正是这份遗产，更重要的是这份“自觉”的能动意识，让今天的我们为之感动。然而，暗香浮动月黄昏，这一时期上海的商业美术设计毕竟还没有真正表现出应有的优势来，与中国其他大城市的设计行业一样，或许还普遍存在着这样的问题：从一开始就表现出来的设计理论与设计实践之间的内在紧张、设计工具理性与伦理价值之间的深度抵牾、设计责任与设计利益之间的彼此对立，使得设计自身的现实问题越来越多，而解决的方式却不怎么明朗。再加上“一切向钱看”的拜金主义让市场之中的设计公司和个人缺乏诚意，盲目跟随欧美日设计风潮又加剧了粗制滥造的不良倾向，多数人其实很难自觉思考“设计是什么”以及“设计的社会职能又是什么”的问题，更遑论主动探索有助于提升生活品质的具有启发性的设计方案，设计的类同现象愈来愈严重。究其原因，也许还是可用李欧梵先生有关“城市与乡村”意识的分析来解答，他认为“直到八十年代晚期，中国进入后毛泽东时代，‘城市意识’才恢复成为现代性新话语中的一个中心词”[8]。也就是说，中国现代设计成长所需的主要条件——城市意识——还没有真正形成。虽然1949年以前的上海曾经拥有重商、奢华、宽容、时尚、创新等城市精神5，但显然之后的三四十年间，上海或多或少已经丧失了这些可贵的城市精神。“设计自觉”由此难以生成，除了前文提及的“露美”、“石门库”老酒等少数优秀设计外，自觉吸收城市文化精神进行创新的设计案例并不多见。
当然，我们不能因为时代的局限而苛求彼时的上海商业美术设计。回顾上海商业美术设计历史存在的有利与不利条件，我们当然不是提倡走回头路，更不是“西化”、“他化”，而是希望澄清两个层面的问题：第一，市场经济建设和体制改革是商业美术设计“自觉”的必然和必要因素，因此在改革开放最初的十几年时间里，在市场及其制度尚不完善的情况下，不自觉的模仿、学习是商业设计进步的合理现象，所谓民族化、本土化的“设计自觉”只能从实践中逐渐寻找思路。第二，改革开放初期国家优惠的开放与税收政策主要集中在广东的沿海城市，上海并不属于中国改革开放的先锋城市，其经济增长速度明显落后，这在客观上限制了上海商业美术设计的发展，设计所需的自觉创新空间因此被压缩到了极致。好在上海的城市性格是海纳百川、兼收并蓄又与时俱进的，一旦时机成熟，上海商业美术设计的“自觉”意识必将厚积薄发，充分地从各个层面向多元化的设计进行转换。历史已经证明，上海商业美术设计具备这种“自觉”意识的潜质。
参考文献：
[1]费孝通.反思·对话·文化自觉[J].北京大学学报，1997（3）.
[2][法]费尔南·布罗代尔.地中海与菲利普二世时代的地中海世界（第一卷）[M].北京：商务印书馆，2013：8
[3]薛晓燕.有一种理想总让我们坚持——访平面设计师沈浩鹏[J].上海艺术家，2015（1）.
[4]丁允朋.为广告正名[N].文汇报，1979-1-14.
[5]尹定邦，王受之.什么叫现代设计[J].中国广告，1984（1）.
[6]上海市包装技术协会.足迹[M].上海：上海包装杂志社，2008：14.
[7]中华人民共和国国家经济贸易委员会.中国工业五十年：新中国工业通鉴·第六部[M].北京：中国经济出版社，2000：138.
[8] 李欧梵.上海摩登：一种新都市文化在中国（1930-1945）（修订版）[M].北京：人民文学出版社，2010：192.
曹汝平
博士，浙江万里学院广告系教师。
注释
1参阅拙文《改革开放初期上海商业美术设计的复苏——基于李欧梵对“现代性”的理解》，《设计》，2015年第2期。这里需补充说明两点：其一，本文在某种程度上是对《复苏》一文的再思考，虽然使用了部分相同的材料，但落脚点在阐发“文化自觉”上；其二，在没有特别指出的情况下，本文所说的“商业美术设计的自觉”，实质上等同于“商业美术设计师的自觉”。
2有关这些文章的具体内容，可参阅1980年的《实用美术》，上海人民美术出版社发行。所谓“再次感受”，是相对于20世纪30年代前后上海商业美术设计繁荣局面而言的，彼时上海正处于第一次西方“现代化”的浪潮之中。
3资料来源于上海市档案馆，档案号：B248-2-536-23。1970年6月29日，上海市对外贸易局革委会提交“撤销上海广告公司的请示报告”（修改稿），公司被迫撤销，所以在1973年的这份请示报告中，就有了沿用原公司名称的说法。
4刘维亚访谈录，采访时间：2013年5月9日。
5熊月之先生在《上海城市精神论述》一文中将上海开埠以后的“城市精神”概括为以下十条：开放，创新，竞争，法制，宽容，奢华，时尚，重商，崇洋，爱国。