“变频真功夫,我选奥克斯”,伴随着柔和的音乐,在舒适的空调房里指导小朋友练功的李连杰出现在奥克斯的电视广告中。联想到2月份成龙大哥掷地有声地宣告“格力掌握核心科技,成为世界名牌”,奥克斯毫不掩饰与竞争对手针锋相对的意思。
　　据宁波奥克斯空调有限公司品牌传播负责人介绍,奥克斯计划同身为国际巨星、慈善家的李连杰在品牌宣传、公益慈善、社会责任、健康环境营造等多个方面展开合作和传播,共同在空调业发展的新时期谱写行业健康发展新格局。话虽如此,目前奥克斯的营销努力依然没有显出品牌独有的创新。
　　诚然,在国内家电行业竞争严重同质化的市场环境中,邀请明星代言人是企业很难绕开的传播路线,选得合适,效果自然明显。如创维邀请巨星周杰伦代言,同其之前赞助湖南卫视《挑战麦克风》打造出的以及创维酷开TV产品本身既有的娱乐属性相符,对品牌价值积累能起到正面的作用;格力与成龙则因“世界级”这一共通点联系在一起,经过春节前后密集的亮相使得格力的品牌影响力得到一定程度的提升。不过,企业选择代言人,应从品牌形象和产品本身的特性…发,而且不能指望通过代言人的名气迅速建立新的品牌理念并大幅度扩大影响力。奥克斯本意要借李连杰的“公益”、“社会责任”的形象形成独树一帜的品牌影响力,在传播上就应该“攻其一点,不及其余”,面面俱到的推广反而达不到高额代言费用本应达到的效果。
　　南方营销策划事务所首席合伙人肖南方有着同样的顾虑。他在接受《广告主》记者采访时透露,当9月初奥克斯签约影星李连杰的消息传遍网络时,他首先想到的便是奥克斯希望借格力签约成龙获得成功的“势”使企业获得同样的发展。“但是,‘选空调开宝马’、　‘万人抢购奥克斯’、‘16年仅此一次’等杀气十足的促销活动,让消费者无法将其品牌形象与格力那种“领跑是一种责任”的王者之气相提并论。”更不用说通过各种形式的推广活动集中传播奥克斯注重公益和社会责任的品牌形象了。肖南方进一步解释道,任何一个品牌形象的提升并非是请请明星、打打广告、搞搞促销,就OK,任何一个企业都要创造一个有个性的前后统一的品牌形象去影响消费者,而且必须是言行一致、神形兼备。
　　此外,肖南方认为,选取李连杰作为转型的代言人也并非是最佳选择。他总结道:　“一个品牌选取一个形象代言人须谨记四个字:多、快、好、省。”“多”就是指人气多,歌迷也好、影迷也罢,人气指数高的明星自然能够更为快速地带动品牌影响力的提升;“好”是指形象好,李连杰的阳光气质自然符合这一点;　“省”是指省心,没有绯闻也没有丑闻,企业找他做代言人不用担惊受怕的。从前面三点来看,李连杰都是非常好的代言人选。但是,　“快”是指代言人形象与品牌形象匹配快,两者在气质上都有共同之处,就像刘翔代言EMS一样,两者的特点很好地融为一体,消费者一看就明白了。李连杰在大众的心目中,更多的依然是武打明星,而非慈善明星,因而,让李连杰演绎“真变频、真功夫”,不仅没有做到奥克斯营销部门原本希望做到的着眼公益,也没有传达出奥克斯独特的品牌主张,难以树立差异化的品牌形象并达到明显的效果。要想真正实现奥克斯品牌部门希望的“借助李连杰实现品牌战略转型”,奥克斯还有许多工作需要做。