2005年，当上海滩那个超级男生凭着30000块液晶屏就成功地将自己的企业“挂”在纳斯达克的幕墙上时，江南春的名字一夜之间传遍大江南北，分众传媒一下子就成了财富新贵的代名词。
　　现在，一个叫郭曼的男人也想步其后尘，也想将自己的航美“挂”在纳斯达克的幕墙上，也想创造一夜暴富的神话……
　　只是，财富这玩艺儿是个很奇特的东西。往往它只青睐那些具有创新意识的开拓者和先行者，而对于那些邯郸学步、步人后尘的跟随者，结局似乎注定与二千年前那个叫东施的人一样可笑。
　　郭曼以及他的航美到底能走多远呢？
　　
　　2000年，当郭曼将4个由许多小型电视机拼凑起来的大屏幕立在北京首都机场大厅时，江南春还在上海滩的一家广告公司里找不到财富的感觉。
　　然而，仅仅五年后，当江南春把楼宇电梯间里的液晶屏以20倍溢价卖给纳斯达克的投资者时，郭曼才恍然大悟，自己痛失了一次成为行业领军的机会。
　　现在，郭曼要奋起直追，要夺回本应属于自己的领地。只是，留给他的跑道已经变得越来越短。
　　
　　从贩机票开始的事业
　　早年的郭曼干过许多行当，但似乎时运不济，最终都没能坚持下来。
　　在成为职业商人之前，郭曼当过五年兵，转业后在民航总局里呆过三年。正是因为有了这点底子，下海的第一件事就是倒卖机票。
　　那个时代，是一个癫狂的年代。什么都紧张，就是人民币不紧张。许多倒腾机票的人都是在办公室一边喝着茶一边点着钞票，但郭曼似乎在这一行还是没有捞到多少油水。此后，跑到舟山贩卖河豚，再接着是承包N12运输机贩卖桃子、荔枝等等。
　　用郭曼自己的话说，正式踏入航空传媒前自己已经是“身经百战”了。
　　现在，这位“身经百战”的商人要摆开架势，在航空广告领域里一展雄风。
　　在航美传媒自己的网站里，赫然写着“航美组建的‘中国航空电视联播网’是目前国内最具规模和影响力的航空电视媒体发布网络，覆盖了北京、上海、广州、深圳、成都等全国50余家主要机场的电视媒体以及国航、东航、南航、深航、上航、厦航、澳联等多家航空公司的机载电视播出系统，总计超过20000块电视屏幕”等等。
　　对于影响如此之大的电视网络，记者随机采访了在首机机场大厅等候登机的乘客，没想到被采访的五位旅客中四位都说不知道。其中一位乘客更可笑，反问记者是不是要买去美国的航班机票。
　　此外，对于航美宣称的在“国航、东航、南航、深航、上航、厦航、澳联等多家航空公司的机载电视播出系统，总计超过20000块电视屏幕”这一说法，立即遭到了有关人士的质疑。经常乘机出差旅行的许岱威先生对记者说：“我几乎每周都有一次机会在空中旅行，国内的各个航班我都坐过，从来没有看到过有关航美的空中广告。再说，国内就那么几个大一点机场，总的运营飞机不到900架，按航美的说法有20000块屏幕在飞机上，那么每架飞机就有22块液晶屏在工作，显然这与事实不符，航美在这一点上说了假话。”
　　
　　努力付之流水
　　迅猛发展的中国航空领域，成为各方资本逐利的主战场。
　　对于已经痛失了一次机会的郭曼，现在要找回自己的荣誉，这种心情是可以理解的，关键是郭要以何种心态来挽回自己的面子。
　　其实，航美的成长之路并非一帆风顺。
　　在进入航空电视领域之前，郭曼也涉足户外广告。只是他前足踏入，跟着就是政府清理整顿，并“严格限制”。对于自己的时运不济，郭曼一度嘲笑自己“运气不好”。但是，很快郭曼就发现，机场这一块“空地”不在清理整理之列，这一发现让郭曼欣喜若狂。现在的问题是，如何切入机场这块“真空地带”？
　　机会终于来了。
　　首都机场2号航站楼的完工并投入使用，这给郭曼提供了一个进入航空广告领域的绝好时机。郭曼决定把国外大屏幕广告的商业模式移植过来。这才有了后来与张瑞敏的接洽，有了自己的第一份机场广告合同，才有了航美的今天……
　　


　　但是，随着中国航空市场及格局的变化，对于航美赖以生存的商业模式再次受到了质疑。
　　笔者有过一次亲身经历，在乌鲁木齐飞往西安的航班上，一些人昏昏欲睡，一些人则饶有兴趣地观看航班电视并哈哈大笑。这时，一位睡觉的旅客起身将头顶上的电视给关了。刚刚坐下，他身邊的乘客却站了起来，又打开了那台电视机。这样，两人就因为电视争吵起来。一个说电视影响了他的休息，一个说看电视是他的权利。最后，空姐以飞行安全为由，将所有的电视全给关了。
　　随着物权法等法律颁布，进入楼宇电视的成本成倍增长，连江南春都哀叹：“成本越来越高，搞楼宇不赚钱了。”
　　如果有一天，航空公司也提高准入门坎，以影响他人休息为由，或以空中安全为由，停播空中所有电视广告，那航美的一切努力都将付之流水。
　　
　　郭曼的计划
　　按照郭曼的计划，先取得航空广告领域的市场份额，然后借助资本的力量将航美推向纳斯达克，至于上市后的航美最终朝哪个方向突破，是继续在航空广告领域里攻城掠地、扩大战果，还是像现在的分众一样，朝着一个全新的陌生领域前进，恐怕连郭曼自己也说不清。
　　长期从事传媒领域研究的张建华认为：“中国航空线路长短不一，真正有价值的几条航线，停留在空中时间都非常短暂。从北京到上海这段距离来讲，飞机一上天就得考虑降落，旅客是没有时间来观看电视节目的，这对于航空广告来说，无疑更让乘客反感。”
　　很多人认为，航美将是第二个分众，而且它的未来将比分众更加灿烂。
　　有一个事实需要澄清：如果有一天你和江南春先生相遇，而你偏要和他大谈特谈什么楼宇电视之类的东西，这位优雅的“诗人”肯定会拂袖而去……
　　理由很简单，现在的楼宇电视已经成了垃圾，只有傻瓜才谈论这些垃圾的话题。如果不是优雅的江南春，换成了别人说不定会还给你一个嘴巴子。
　　其实，航空电视的处境并不比楼宇电视好到哪里去？只是大家心知肚明，不戳穿罢了。
　　不说现在的航美还没有形成足够的影响力，就是形成了影响力又怎样？2007年9月2日，新加坡航空公司与东方航空签订协议，后者收购东方航空15.7%的股份，同时新航控股公司淡马锡控股也获得东航8.3%的股份，两者相加占东方航空24%，总金额约9.234亿美元。这笔交易成功，拉开了中国航空业进入大并购的时代。
　　这也意味着，郭曼早先取得的优势只是暂时的。因为新的并购之后，就要换新的管理层，所有的社会关系都要重新洗牌，说不一定哪天就突然杀出一匹黑马，将航美猝不及防地拉下来。
　　其实，真实的航美还很脆弱。从资金链、商业模式、品牌、影响力等，都处在一个婴儿期，更重要的是航美还没有达到上市的要求，不能把投资者手里的钱放进自己的腰包，没有足够的资本与众多觊觎者较量。单从这一点上来看，现实中的航美远没有郭曼所说的那样强悍到了无可匹敌，已经在行业内找不到竞争对手的境界。
　　
　　


　　徒弟超过了师父
　　“从某种意义上说，航美传媒是分众传媒目标人群全接触战略的漏网之鱼。”张建华对记者说：“航美目标定位的不确定性，加上自身销售不畅，以及品牌、企业形象等方面的原因，即便航美正在走向通往‘纳市’的路上，其年销售额也不过1亿左右。处在被分众吃掉心有不甘，自己发展却又困难重重的境地。在战略上无远见卓识，在战术上杂乱无章。仅凭多控制几个机场的广告资源，就想在竞争激烈的广告市场里分一杯羹，谈何容易！”
　　正是这种对战略目标的不确定性，让发展中的航美处在一个既上不去却又下不来的市场煎熬之中。
　　中国企业具有超级的模仿和仿造能力，这是世界各国公认的。
　　这里面既有中国市场不够规范等方面的原因，也有企业为了生存而不择手段等因素。就拿分众来说，“一举成名天下知”，成了财富与创新的代名词。但负面的效果是，一夜之间，华夏大地上到处都在挂液晶屏，到处都在宣称自己是户外传媒的精英，遽然之间，满城都是“户外”，个个都是传媒精英。
　　正愁找不到突破方向的郭曼，当然也不甘人后急急忙忙跳出来声明：“从2000年起，我就在做户外传媒。我做户外传媒的时候，有些人还找不着北呢……”
　　事实也的确如此，只是人家后来居上，徒弟超过了师父，那又有什么办法呢？
　　
　　自己的“绊脚石”
　　如果一个品牌想最大限度地接触到目标消费者，什么平台是最好的呢？那一定是央视。如果你想最直接找到你的消费者，比如高端消费人群，央视就不行了吗？当然也不是。央视在巨大覆盖率的情况下，还有细分的频道让高端消费者准时守候。其他媒体也能起到类似的作用，比如分众的联播网。央视不是低端媒体，而是权威媒体。无论你是高端还是低端，它都有其市场的到达率。央视的多种高端节目划分了不同高端消费者，对于大部分消费者，传统的四大媒体还是主要的接触通道。高端品牌除了在这些渠道上亮相外，在终端上的展示和在平面杂志广告中的表现是最多的。
　　航美传媒在自身定位不清的情况下，以粗放的方式，加上几十年前户外广告的思维——路过走过必定要经过的传统渠道模式经营。拥有了机场空间的广告资源不一定就能发展成一种商业模式。拥有资源可以让公司起步，还谈不上发展，困境的到来是必然的。
　　随着产品细分过度，媒体也随之发生了重度细分。现在通常我们将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将“行”归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等；将“娱乐”归为“闲媒介”，包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心类、商业街类等。
　　这两年，航美一直在打高端品牌的传播平台，打来打去也没有看到有多大效果。
　　按理说，坐飞机的人相对富有一些，定位于高端媒体平台是一个不错的选择，可由于机场人群还有很多不确定性，你在机场的大部分时间里看到的是比火车站还热闹的场景，所谓的高端也就不攻自破了。更何况航美自己也说不清楚什么是高端，不能准确定义自己的目标消费群，甚至是乱说一气。动不动就以买宝马车来举例，其实讨好这部分人群，不需要在机场这种地方说教，他们有更适合的场所。
　　事实上，他们一方面坚守高端，另一方面还以覆盖2.8亿人群为卖点。这只会让自己的承诺越行越苦，变成自己的包袱。几年下来，更是愈行愈难，突然发现自己的战略反倒成了自己的“绊脚石”。
　　
　　航美像个菜市场
　　从现实的角度出发，机场人群肯定是比火车站人群整体素质要高一些，主打高端关键是看你怎么个打法。“事实上，航美在战略定位上的不确定性，有把自己‘玩残’的危险”。张建华说。
　　矛盾来自引进的电子刷屏系统。实际上这与分众的电梯间广告模式没有什么两样，也可以转换多个画面的屏幕广告。因为有了这种形式，航美可以从过去一个广告位只卖一个客户的情形转为可卖100个客户。一个广告位从整体到“零单”，價格自然便宜很多，这样一来，航美广告就成大杂侩。
　　以前，一个企业没有200万是不可能上航美的。现在，只需要50万即可进入。难怪乎，一些从前与航美打过交道的大企业，连呼上当。认为他们的广告环境不好，航美的广告现在是鱼龙混杂，越来越像个菜市场。
　　为了讨好大客户，航美宣称自己是高端，甚至还许诺，非高端品牌一律不许进入航美。而一个电子刷屏的出现，航美为了保证广告的多样性和有足够的画面来替换，不得不放下身价，屈膝就范。这种理想与现实之间的矛盾，使得航美在业内就像一个同时卖矛又卖盾的职业小贩。
　　其实，郭曼不是不清楚目前的处境。只是拿人钱财，就得与人做广告。惟一办法就是让自己奔走在客户的冲天恕气之中。这使得具体经办业务的人，有点像风箱里的老鼠，既要完成公司管理层的指标，同时还得忍受个别客户的无理刁难，两头受气。
　　使用电子刷屏系统的最大特点就是能够按周报价，一周20万，打折后也就10多万。这样，航美将真正的目标客户盯在了千千万万的中小企业上，从前的所谓高端路线从此消失。直到今天，谁能成为航美的客户，谁不能成为航美的客户，航美至今也没有搞清楚。
　　
　　运动员兼裁判
　　尽管航美并不是第一个进入机场广告市场的，但格调之高，动作之大，似乎全世界仅此一家。其实，现实并非如此。以校园媒体起家的迪岸传媒，2007年7月19日在得到永威投资、IDG等的3500万美元之后，宣称加大对机场媒体网络的力度，并列出了自己的时间表。
　　这样，在机场领域这一块，除航美传媒、迪岸传媒外，分众传媒、空港传媒以及德高中国等众多媒体公司均欲在机场一决高下。这对于资本与人力资源并不占优势的航美来说，同时应对如此多的掠食者，压力还是非常大的。
　　“从航美的出身来看，并没有多少专业的思想，在众多竞争对手蜂拥而至的情况下，航美显得有点势单力薄。”张建华说：“比如说2.8亿人次的航空人群，航美传媒到底能够覆盖其中的多少？在覆盖的人群当中，又有多少人、多少时间、多少精力来关注航美的广告？航美只想给一个庞大的数字，让投资者惊一身冷汗罢了。”
　　表面看起来，航美风光无限。无论是在公开场合，还是在私人聚会上，郭曼都要将航美的“业绩”褒扬一番，得了多少多少奖。其实业内人都知道，那都是自己哄自己的玩艺儿，有的奖项郭曼自己就是评委之一，这就有点赛场上的运动员兼裁判的角色，给人没有悬念的感觉。
　　最近，航美似乎也知道了自己的短处，开始有意识想做一些公关传播工作。但是，收效甚微。据航美内部的人透露，负责公关的是一个不懂公关策略的人。甚至连公关活动要传播什么，不传播什么，以及如何传播都分不清。从这点来看，航美的公关能力可想而知。
　　举例来说，一个月前航美举办了一个品牌沙龙会议，结果连背板都没有，以至许多人来到会场，听了半天还是云里雾里，不知讲的是何物。可见航美在举办类似会议方面的不成熟。
　　更可笑的，在一次集会上，航美公关人员里面竟有不知“c”网为何物者？甚至说《经济观察报》是一本新闻流水账；认为广告业发行最大的杂志《国际广告》是本垃圾等等。想想如此不成熟的航美能有多大的成就。
　　
　　观众从来不“互动”
　　在国内的航班中，大多数航线都在三小时之内，有的甚至还不到1小时。包括京沪这样的黄金航线在内，很多时候，飞机刚刚上天就要降落了，旅客还不及舒展一下四肢，就得下飞机，哪里还有时间看什么电视广告。只有飞往新疆航线的时间长一点，但多数乘客都在睡觉。就如前文提到的，乘客在选择看电视还是睡觉之间，有时也会发生尖锐的矛盾，协调未果就只好关掉机舱里的电视了。
　　不久前，英国一家Zip TV的一项调查发现，很多标榜是“互动电视”的电视，观众从来不和电视“互动”。如果昂贵的互动电视服务尚且不能给观众一个足够的理由让他们在广告面前“动起来”，那么如果有人在楼宇电视前漫不经心，在移动电视前充耳不闻实在也就不足为奇，更何况是在飞机上。要想达到互动，并非有其他原因，而是靠诚意。这项调查还发现，只有21%的人是“心诚意挚”地按下互动钮，接受广告信息。另外79%的互动电视观众还在等待着其他理由刺激他们的互动意愿。
　　航美传媒要积极争取的是那些20%的愿意和互动电视诚心共舞的人群？还是要在其他80%既设防、又冷漠的人群当中打造扭转的契机呢？事实上，如今也只有15%的电视观众在常规电视广告段落播出期间“专心”看广告；若如此，20%的互动比例并不叫人吃惊。未来任何新媒体的价值普及程度都不会超过20%的目标受众。
　　航美要在这条道上“找食”，想想有多难。
　　
　　没有答案的航美
　　在新兴媒体日益发展的同时，其对公众的骚扰程度也在加剧。物权法的颁布，使得像江南春这种以楼宇起家的户外传媒不得不重新考虑自己的发展方向。
　　事实也是如此，市场的高度细分以及公众权益的日益高涨，新媒体追求“取众”难度也会越来越大。一些人开始抵抗这种不自觉的骚扰，一些人却对提供的内容进行大肆批判，直至一种新的限制法规出台。
　　广告媒体是没有内容的媒体，实际上就是一个渠道。你把渠道的价值充分发掘出来，有效的传播给目标受众就可以了。尤其是可以量化覆盖率，以及平均受众接触到广告的频率等，让目标受众放心。
　　当内容媒体越来越向广告媒体渗透的时代，航美还想走传统的广告套路，这说明了其战略思路的缓慢与迟钝。
　　据CTR媒介智讯最新数据显示，2006年全年中国广告花费达2875亿元人民币，较去年增长18％，增幅与去年持平。中国广告市场正在改变持续高速膨胀的状态，逐步进入理性发展时期。这就要求，所有的广告提供商必须从亢奋转入理性，航美也是如此。
　　随着分众把框架传媒、聚众、凯威点告、ACL媒体、好耶广告网络等公司收入囊中，就预示着分众在高档公寓媒体资源、楼宇电视、社区电视、户外大屏幕、手机广告、影院广告公司AC等领域，打造着把广告植入消费者生活轨迹图谋的巨大传播圈。
　　航美属于分众局部踏空的幸存者，但随着分众空间的饱和，必然会寻求下一个发展空间，那就是空中航线，以分众成熟的网络及雄厚的资本，挥师航空领域是早晚的事情。
　　本来航美已经在局部市场打造了自己的网络，在细分市场中找到了一线天空，但错误的策略，让其路越走越偏。“内容+渠道=打造真正的高端媒体”实际上是走不通的。随着竞争者的深度和广度的拓展，细分程度会更高。针对每个客户度身定制的产品组合也会越来越多。航美看似占有了一块精准的目标人群平台，其实，不确定的因素还有很多。投放航美是有利于品牌建设还是有利于产品促销，是情感媒体，还是信息媒体。航美在这方面没有给出明确的答案。
　　
　　步人后尘不可取
　　航美的崛起有其必然性，但也有很多偶然的因素。在整个广告市场处在一个急速膨胀的状态时，航美迅速成长是可以想像的。分众在纳斯达克成功上市，加速了海内外投资者寻找下一个投资炒作题材的热情。
　　花旗银行主席桑迪·威尔曾说过：“有很多人在利用中国投资市场的热情赚钱，如果这种热情在一种非理性的投资情结下膨胀，将会很快催生一个新产业，但也会让它急速坠落。”
　　但愿航美不是他所说的后一种情况。
　　对于广告主来说，航美只是提供了一个新的廣告模式和平台。但是，这种平台有多少神奇、有多少利润蕴藏其中，还有待时间来检验。从分众上市后，反而导至部分高端客户流失这个现象来看，户外传媒并非如有些人所宣称的那样就是未来藏金纳宝的福地。相反，有些人正是利用了投资者的盲目跟随，将一个本来就很小的气球吹得越来越大。
　　郭曼将七年前拼凑起来的一块屏幕，经过这几年的摸爬滚打，最终将航美打造成了现在的样子，并形成了在这个领域的优势。单从这个角度来说，郭曼及他的航美是值得尊敬的。但是，如果有人就此将航美吹嘘成一块财富的宝地、一条迅速致富的捷径，那就的确显得有些脱离了现实。
　　本文的现实意义在于，力图从一个广告主和投资者的角度出发，客观分析航美目前存在的优势及它所面临的困境，将一个真实的航美呈现给大家。
　　在中国广告业蓬勃发展的今天，希望郭曼以及他的航美不要再错过了机会，重蹈往日的覆辙。