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惨淡”——尼尔森中国区副总裁陶立保用这个词来形容2012年上半年电视广告市场。综合尼尔森和CTR两大市场咨询公司的数据显示，电视广告市场第一季度同比增长仅为1.9%，与去年同期17%的增幅相比，呈“高台跳水”之势。从3月份开始，电视广告有所回升，到5月份电视广告刊例花费同比增幅回升到10%，但这一增长数据却大多来自广告刊例提价的支撑。
冰冻三尺，却让人感觉是“一夜之寒”。
采访过程中，记者虽然在部分电视台和广告公司处碰了不少钉子，但很理解其中的难言之隐。这样一个表征的背后有经济整体下行的压力，也有媒介小环境的内外交困。
然而焦虑不是解决问题的办法，痛定思痛才能把握逆境中的机遇。毕竟，“下行”与“探底”是两个不同级别的概念。
撤单的背后
媒体间的竞争是电视广告市场此消彼长的主因，而非市场下滑的主因。相反，竞争的加剧却有可能是电视广告市场下滑的结果。
“往年，电视广告市场的增幅一般在15%-20%，是略高于平均广告市场的增幅的。今年一季度1.9%的增幅足见形势的严峻。”《广告主》副总编辑曹礼财表示。
据记者多方了解，去年年底，各电视台广告招标的数字尚属“让人欣慰”，但今年一些广告主不惜赔上定金撤单、减单，让招标数字骤然“跳水”。“据我所知，今年上半年省级卫视有80%广告增长额度未达到预期目标。”从山东卫视副总监、广告部主任杨志勇说。
撤单的背后是企业经营状况的不乐观，GDP和CPI两个指数可大致描述企业经营所面临的窘境。根据国家统计局近期发布的数据，今年上半年国内生产总值（GDP）按可比价格计算，同比增长7.8%。其中二季度GDP同比增长7.6%，近12个季度以来经济增长首次“破8”，经济增长进入慢行道。而CPI则直接反映了消费力不足，从季度情况来看，今年第二季度上半年居民消费价格指数CPI比一季度回落0.5个百分点，但仍然增长了3.3%。
6月26日，国资委网站发出消息，国资委副主任邵宁强调，GDP增速放缓反映出国际外部经济危机最终开始波及中国市场，而这次经济危机的特别之处在于，它已经突破了金融层面，渗透到实体经济，就连央企都要做好3到5年的“过冬”准备。而消费乏力则直接影响企业的账面。
“企业经营有波动本来是平常事，但今年的不利因素特别集中。”杨志勇分析，企业的运营成本、原料成本、渠道成本、物流成本、投资风险等都在“涨”，而税收却一如既往的坚挺。“企业要开源节流，首先被砍掉的就是宣传费用。”
“营销是企业经营非常重要的一环，也许企业在广告投入上会更加谨慎，但对经济的信任度应该还是有的。”《广告导报》总编辑凌平表示，企业仍然会持续对广告尤其是电视进行投放，但会更倾向于稀缺的优质广告资源，也会适当调整投放策略，分流一部分到新媒体。CTR媒介智讯《2012年广告主营销调查》的结果显示，82%的广告主会考虑采用其他媒体来补充或代替部分电视广告，其中互联网是他们的首选。
“新媒体广告虽然低开高走，但短期内对电视广告市场的影响有限。”关于新媒体对电视广告的分流，尼尔森也给出了基于数据的判断，2011年互联网广告增幅为3%，今年一季度同比增幅为12%，但按广告市场份额比例来说，电视广告仍占80%，处于绝对“掌控者”的地位。
相反，从广电行业内部而言，相关节目调整和广告规范政策，对电视广告市场的影响还是比较明显的。根据CTR的监测数据，2012年1-5月，各级电视媒体的广告时长较去年同期均减少了一成左右。
节目和广告两方面的调整政策，一方面限制了内容资源的空间，一方面压缩了黄金广告时长。“优质广告资源稀缺，电视台只有提高广告价格，而价格上涨又会抑制投放需求。”陶立保分析认为，政策加剧了电视广告市场竞争，但同时也给予了各级电视平台一个重新洗牌的机会。“非传统强势频道有了和原来强势频道一样的起跑线，如何采取合理的战术，提高自身的性价比是关键。”
显然，媒体之间的竞争是电视广告市场此消彼长的主因，而非市场下滑的主因。相反，竞争的加剧却有可能是电视广告市场下滑的结果。
逆境中的机遇
电视媒体在竞争中应更加重视建设媒体对消费者转换的能力。这将影响到广告主对平台的选择。
很多专家认为，这两年的宏观调控，尤其是对房地产的调控，引发了一连串产业的“过敏”，但这是经济发展到一定阶段，进行结构性调整必然要经历的“阵痛”。其实，这个阶段对于企业、电视台和广告公司来说，都是一个重新调整思路与角色的时机。
GDP与CPI影响到企业广告投放总量的多与少。在这一形势下，企业作为广告主的投放意愿会趋于保守。而各级电视台以及新媒体的竞争，影响的是广告投放的方向和方式。“预算有限的情况下，广告主会重新规划媒介投放思路和策略，投放更精细化，关注核心优质资源。类似《非诚勿扰》这样的强势资源仍然会被看好。”曹礼财表示。
在媒介环境复杂和多元的今天，收视率不再是广告主衡量与选择媒体的惟一指标。CTR分析师认为，电视媒体在竞争中应更加重视建设媒体对消费者转换的能力。这将影响到广告主对平台的选择。
所谓“媒体对消费者转换的能力”，也许用尼尔森的“3R”理论解释更清晰。“3R”即媒体对消费者影响的三个层面——“到达（Reach）、反响（repercussion）、行为（raction）”。尼尔森认为，广告主在选择投放平台时，不仅要看收视率代表的“到达”这个层面，还要评估是否能够引起受众反响，直至形成购买行为。
“3R”不仅是尼尔森对广告主的建议，也是对电视媒介提出的“参考理念”。今年，电视竞争最大变局就是，一段时间里，湖南卫视省级头把交椅让贤，江苏卫视猛进，浙江、天津、东方、山东、安徽等卫视卯足精神，甚至广西、江西等卫视也戮力赶超。
综合各方看法，在这个“重新洗牌”的江湖，各级电视平台不妨从四个方面重新进行角色定位：
第一，把握各重大事件或时间节点，突击实时营销，比如奥运。这个短期策略并不新鲜，但在严峻的市场面前，把握好这方面至少可以做到守成。CTR研究显示，奥运和国庆是下半年广告主最重视的营销点。奥运营销对企业品牌建设形成推动力，虽然伦敦奥运会对中国企业的吸引力低于北京奥运会，但无可否认，奥运营销仍会带动一波电视广告的增长。今年中秋与国庆相连，双节效应会进一步在营销中被放大，广告主会更看重该阶段广告投放对实际销售的带动。
第二，深入了解大环境下不同产业的行情，适时调整客户结构。虽说大环境不乐观，但各个产业的生存逻辑并不相同，抗风险能力不同。相关数据显示，房地产、家居建材、化妆品等行业广告增幅锐减。以往电视台多依赖日化、快消和家电等大产业，但“大产业的行业垄断日渐形成，反而对广告依赖度下降。”中国传媒大学广告学院教授袁方表示，电视台应优化客户结构，同时打破盈利模式的单一，提高性价比。
第三，根据客户对广告需求的变化，改革广告策略细节。比如在广告编排、软硬广结合、跨媒介合作等方面提供更加灵活而有效率的方案。“‘3R’理论也不失为电视广告改革的一个有益参考标准。”
第四，创新广告资源的同时，理性定位广告价格，提供合理的产品和定价。电视广告价格持续多年高增长带有一定泡沫性质，“今年下半年的电视广告招标可能会受到一定影响，电视整体招标价格要谨慎定位。抢手资源有可能涨一些，但一般资源价格维持不变是合理的。”凌平表示。
另外，台网联动与融合之于资源优化，数字化改造之于产业优化，对电视广告市场的未来趋势意义重大。“电视广告市场将呈现三个趋势：电视广告更注重效果和价值转换；新媒体会有更多广告份额；业界将加深对广告新形式的探讨。”陶立保表示。
处于企业与电视台间的广告公司也受到不小冲击。袁方认为，电视台、企业与广告公司间的合作模式需要在内容和资源上深度捆绑。广告公司应向营销服务公司转型，媒体也要对自身进行深度开发。
“2012年年底，保持上年广告总额基础上，增幅趋于零。”曹礼财介说五年前业界曾对电视广告市场做如是预判。依目前情况看，增幅为零的情况或将出现在2013年底。“广告总量缓慢增长，但增幅会趋于停滞。”
对于目前的低迷形势，业界各方对市场的回升大部分持保留意见，一般认为3-5年是经济缓冲期。也许等这个“阶段性”调整过后，找准方向的宏观经济和电视广告业才能再度释放出更多能量。
冰冻三尺，却让人感觉是“一夜之寒”。
采访过程中，记者虽然在部分电视台和广告公司处碰了不少钉子，但很理解其中的难言之隐。这样一个表征的背后有经济整体下行的压力，也有媒介小环境的内外交困。
然而焦虑不是解决问题的办法，痛定思痛才能把握逆境中的机遇。毕竟，“下行”与“探底”是两个不同级别的概念。
撤单的背后
媒体间的竞争是电视广告市场此消彼长的主因，而非市场下滑的主因。相反，竞争的加剧却有可能是电视广告市场下滑的结果。
“往年，电视广告市场的增幅一般在15%-20%，是略高于平均广告市场的增幅的。今年一季度1.9%的增幅足见形势的严峻。”《广告主》副总编辑曹礼财表示。
据记者多方了解，去年年底，各电视台广告招标的数字尚属“让人欣慰”，但今年一些广告主不惜赔上定金撤单、减单，让招标数字骤然“跳水”。“据我所知，今年上半年省级卫视有80%广告增长额度未达到预期目标。”从山东卫视副总监、广告部主任杨志勇说。
撤单的背后是企业经营状况的不乐观，GDP和CPI两个指数可大致描述企业经营所面临的窘境。根据国家统计局近期发布的数据，今年上半年国内生产总值（GDP）按可比价格计算，同比增长7.8%。其中二季度GDP同比增长7.6%，近12个季度以来经济增长首次“破8”，经济增长进入慢行道。而CPI则直接反映了消费力不足，从季度情况来看，今年第二季度上半年居民消费价格指数CPI比一季度回落0.5个百分点，但仍然增长了3.3%。
6月26日，国资委网站发出消息，国资委副主任邵宁强调，GDP增速放缓反映出国际外部经济危机最终开始波及中国市场，而这次经济危机的特别之处在于，它已经突破了金融层面，渗透到实体经济，就连央企都要做好3到5年的“过冬”准备。而消费乏力则直接影响企业的账面。
“企业经营有波动本来是平常事，但今年的不利因素特别集中。”杨志勇分析，企业的运营成本、原料成本、渠道成本、物流成本、投资风险等都在“涨”，而税收却一如既往的坚挺。“企业要开源节流，首先被砍掉的就是宣传费用。”
“营销是企业经营非常重要的一环，也许企业在广告投入上会更加谨慎，但对经济的信任度应该还是有的。”《广告导报》总编辑凌平表示，企业仍然会持续对广告尤其是电视进行投放，但会更倾向于稀缺的优质广告资源，也会适当调整投放策略，分流一部分到新媒体。CTR媒介智讯《2012年广告主营销调查》的结果显示，82%的广告主会考虑采用其他媒体来补充或代替部分电视广告，其中互联网是他们的首选。
“新媒体广告虽然低开高走，但短期内对电视广告市场的影响有限。”关于新媒体对电视广告的分流，尼尔森也给出了基于数据的判断，2011年互联网广告增幅为3%，今年一季度同比增幅为12%，但按广告市场份额比例来说，电视广告仍占80%，处于绝对“掌控者”的地位。
相反，从广电行业内部而言，相关节目调整和广告规范政策，对电视广告市场的影响还是比较明显的。根据CTR的监测数据，2012年1-5月，各级电视媒体的广告时长较去年同期均减少了一成左右。
节目和广告两方面的调整政策，一方面限制了内容资源的空间，一方面压缩了黄金广告时长。“优质广告资源稀缺，电视台只有提高广告价格，而价格上涨又会抑制投放需求。”陶立保分析认为，政策加剧了电视广告市场竞争，但同时也给予了各级电视平台一个重新洗牌的机会。“非传统强势频道有了和原来强势频道一样的起跑线，如何采取合理的战术，提高自身的性价比是关键。”
显然，媒体之间的竞争是电视广告市场此消彼长的主因，而非市场下滑的主因。相反，竞争的加剧却有可能是电视广告市场下滑的结果。
逆境中的机遇
电视媒体在竞争中应更加重视建设媒体对消费者转换的能力。这将影响到广告主对平台的选择。
很多专家认为，这两年的宏观调控，尤其是对房地产的调控，引发了一连串产业的“过敏”，但这是经济发展到一定阶段，进行结构性调整必然要经历的“阵痛”。其实，这个阶段对于企业、电视台和广告公司来说，都是一个重新调整思路与角色的时机。
GDP与CPI影响到企业广告投放总量的多与少。在这一形势下，企业作为广告主的投放意愿会趋于保守。而各级电视台以及新媒体的竞争，影响的是广告投放的方向和方式。“预算有限的情况下，广告主会重新规划媒介投放思路和策略，投放更精细化，关注核心优质资源。类似《非诚勿扰》这样的强势资源仍然会被看好。”曹礼财表示。
在媒介环境复杂和多元的今天，收视率不再是广告主衡量与选择媒体的惟一指标。CTR分析师认为，电视媒体在竞争中应更加重视建设媒体对消费者转换的能力。这将影响到广告主对平台的选择。
所谓“媒体对消费者转换的能力”，也许用尼尔森的“3R”理论解释更清晰。“3R”即媒体对消费者影响的三个层面——“到达（Reach）、反响（repercussion）、行为（raction）”。尼尔森认为，广告主在选择投放平台时，不仅要看收视率代表的“到达”这个层面，还要评估是否能够引起受众反响，直至形成购买行为。
“3R”不仅是尼尔森对广告主的建议，也是对电视媒介提出的“参考理念”。今年，电视竞争最大变局就是，一段时间里，湖南卫视省级头把交椅让贤，江苏卫视猛进，浙江、天津、东方、山东、安徽等卫视卯足精神，甚至广西、江西等卫视也戮力赶超。
综合各方看法，在这个“重新洗牌”的江湖，各级电视平台不妨从四个方面重新进行角色定位：
第一，把握各重大事件或时间节点，突击实时营销，比如奥运。这个短期策略并不新鲜，但在严峻的市场面前，把握好这方面至少可以做到守成。CTR研究显示，奥运和国庆是下半年广告主最重视的营销点。奥运营销对企业品牌建设形成推动力，虽然伦敦奥运会对中国企业的吸引力低于北京奥运会，但无可否认，奥运营销仍会带动一波电视广告的增长。今年中秋与国庆相连，双节效应会进一步在营销中被放大，广告主会更看重该阶段广告投放对实际销售的带动。
第二，深入了解大环境下不同产业的行情，适时调整客户结构。虽说大环境不乐观，但各个产业的生存逻辑并不相同，抗风险能力不同。相关数据显示，房地产、家居建材、化妆品等行业广告增幅锐减。以往电视台多依赖日化、快消和家电等大产业，但“大产业的行业垄断日渐形成，反而对广告依赖度下降。”中国传媒大学广告学院教授袁方表示，电视台应优化客户结构，同时打破盈利模式的单一，提高性价比。
第三，根据客户对广告需求的变化，改革广告策略细节。比如在广告编排、软硬广结合、跨媒介合作等方面提供更加灵活而有效率的方案。“‘3R’理论也不失为电视广告改革的一个有益参考标准。”
第四，创新广告资源的同时，理性定位广告价格，提供合理的产品和定价。电视广告价格持续多年高增长带有一定泡沫性质，“今年下半年的电视广告招标可能会受到一定影响，电视整体招标价格要谨慎定位。抢手资源有可能涨一些，但一般资源价格维持不变是合理的。”凌平表示。
另外，台网联动与融合之于资源优化，数字化改造之于产业优化，对电视广告市场的未来趋势意义重大。“电视广告市场将呈现三个趋势：电视广告更注重效果和价值转换；新媒体会有更多广告份额；业界将加深对广告新形式的探讨。”陶立保表示。
处于企业与电视台间的广告公司也受到不小冲击。袁方认为，电视台、企业与广告公司间的合作模式需要在内容和资源上深度捆绑。广告公司应向营销服务公司转型，媒体也要对自身进行深度开发。
“2012年年底，保持上年广告总额基础上，增幅趋于零。”曹礼财介说五年前业界曾对电视广告市场做如是预判。依目前情况看，增幅为零的情况或将出现在2013年底。“广告总量缓慢增长，但增幅会趋于停滞。”
对于目前的低迷形势，业界各方对市场的回升大部分持保留意见，一般认为3-5年是经济缓冲期。也许等这个“阶段性”调整过后，找准方向的宏观经济和电视广告业才能再度释放出更多能量。