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摘 要 从市场营销的角度出发，着重研究在消费者高敏感度的生态食品市场条件下，小微农业企业是否可能利用社区O2O（Online To Offline）营销模式来克服其营销成本高，客户粘性低及物流成本高等问题，并最终经济化地实现精准的营销推广，进而探究出一套适合小微生态企业在销售端运营的创新营销模式。采用个案分析法，选取广州CSA企业天地人禾，对其营销策略进行调查研究，提出在销售端的社区O2O的创新模式。
关键词 小微农业企业；生态农业；市场营销；社区O2O营销模式
中图分类号：F323 文献标志码：A 文章编号：1673-890X（2015）16-067-04
知网出版网址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/50.1186.S.20150710.1106.008.html 网络出版时间：2015/7/10 11：06：00
小微农业企业主要是指产权和经营权高度统一、产品种类单一、规模和产值较小、从业人员较少的农业经济组织。依照2011年我国制定的农牧渔业企业标准，将年营业收入500万元以下、从业人员50人以内的农业企业统称为小微农业企业。其作为一种机动灵活的企业存在形态，能够很好地实现小而精，同时也能给市场带来极大的活力。因此，研究小微农业企业在销售端的运营模式创新有着很强的经济意义。
近年来，农产品的安全问题开始逐渐引起人们的关注。与此同时，一批生态企业开始尝试使用清洁的种植技术和全新的经营理念来运营农产品的生产和销售，社区支持农业模式（Community Support Agriculture，简称CSA）也开始兴起，如北京的“小毛驴CSA社区”、珠海的“绿手指”等。但由于国内生态农产品市场鱼龙混杂、消费者信任度低等问题，新兴的这一批小微生态企业普遍面临着严重的营销问题。如何通过商业模式的再创新，从而带动生态农业的发展，进而最大限度地解决食品安全问题，有着较强的社会意义。
小微企业作为市场经济中一个不可或缺的部分，在生态食品领域也开始逐渐崭露头角。广州的小微生态非政府组织（Non-Governmental Organizations，简称NGO）“农夫市集”在1年内已发展了40余家小微参展企业。但由于小微企业品牌知名度低、资金实力差，而生态食品市场对于产品质量要求高、营销难度大，如何经济地实现产品生产销售，同时保证长远持续经营，是小微企业面临的重大难题。通过探索小微企业在生态食品领域的运营模式创新，提出小微企业的发展建议。
1 国内新兴生态农产品销售模式综述
1.1 社区O2O（Online To Offline）营销模式
O2O（Online To Offline）是1种将线下与线上有机结合起来的贸易模式，使得互联网可以成为商品销售的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。目前，O2O有4个发展趋势。
（1）减少了渠道维度。线上线下完全融合以后，所有的门店都是中心，所有的商户都是平台，零售终端将逐步变成1个信息整合、数据整合、服务整合、体验整合的枢纽平台，并且现存的批发商、分销商或将逐步消亡，企业的渠道价格要从原来的5维、4维降低到3维甚至2维，主流的是3维，即厂家—终端—消费者，不需经过任何其他中间环节。
（2）进入P2P（People to People）时代。在未来网格化的商业环境中，这种多个层级维度的渠道模式将难以生存，因为企业、商户、用户之间的连接方式将会发生彻底改变，进入P2P时代。
（3）更加注重用户体验。个性化的C2B产品，加上企业、商户深度服务于用户，与用户建立强关系，为用户提供更多增值服务将成为主流。企业不再是销售冷冰冰的产品，而是让产品和服务充满温暖，这就是用户体验，也是线上线下融合的落脚点。
（4）线上与线下高度融合。未来商店链接线上移动商城和线下智能商店，融合移动云计算、会员大数据、用户行为轨迹跟踪、智能交互、智能通信路由、近场通讯、智能货品管理、智能POS、移动应用及支付、可移植的开放系统等先进智能科技，高效集成整合零售资源，重新定义零售商、供应商、分销商和制造商相互之间的业务关系，全方位跟踪分析用户，推送精准信息以留住用户，进而真正融入移动互联网大数据营销时代[1]。
1.2 CSA农产品直接销售模式
社区支持农业是1种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险共担、利益共享的合作形式。消费者成为农产品的用户，并且承诺在农产品的整个生长季节基于支持。用户支付预订款（按照季节或月份支付），农户提供新鲜安全的当季农产品作为回报，直接运送给订户或者分配给销售网点。其核心是消费者与生产者的利益和风险共担[2]。
CSA模式最早兴起于日本，之后在欧洲和美国开始盛行。社区支持型农业并非是平白无故在日本出现的，而是有着其独特的历史背景和经济因素。二战以后，日本民众为了度过难关，无论是生产者还是消费者都组成了大量的合作社，特别农业生产合作社，几乎囊括了所有农户，这些合作组织都基于小农经济[3]。无论是日本还是后来发展起来的欧美社区支持型农业，都是强调社区与农户之间的直接交流，但都是建立在有着社区和农户组织的基礎之上的。
虽然中国的社区支持型农业起步较晚，但是经过数年的发展和探索，已经形成了消费者推动型、生产者推动型和NGO推动型3种类型。在社区支持农业中我们不难发现，虽然有大量的小微企业不断兴起，但是经营壮大却遭遇瓶颈，社区消费者的不理解是整个社区支持农业的难点所在。如何解决在销售端赢得社区消费者的信任以及成为整个行业发展急待解决的问题。
2 小微CSA企业在销售端的社区O2O模式分析
作为中国的小微生态企业如果能在销售领域使用社区O2O模式实现更好的产品推广以及产品销售，使得CSA模式从根本上解决在中国市场难以取得消费者信任的问题，将能够最大限度地激发小微企业的运营能力。为此，以广州天地人禾企公司为例，探索了小微CSA企业在销售端的社区O2O模式创新。 2.1 广州天地人禾公司概况
广州天地人禾公司是由2名公益志愿人士于2011年底创立的，注册资本仅为5万元，是名副其实的“小微”生态企业，也是广州市CSA模式的典型企业。通过对CSA模式的改良以及融入社区O2O的理念，使得天地人禾公司获得了良好的经济效益。其在销售端的模式创新可归结为2点，即生产端的协作式“公司+农户”模式和销售端的社区O2O模式（图1）。
2.2 关系型社区O2O渠道分析
2.2.1基于社区关系展开的品牌营销和渠道铺设
关系型社区O2O渠道是指以社区为单位，基于社区线下服务点以及线上虚拟社区为社区消费者提供农产品预订、购买配送以及信息交流反馈的渠道模式。该渠道模式是短渠道模式，在较大程度上减少了中间商费用，能较好控制产品价格，同时也能加强企业对渠道的控制和了解，能夠更好地获取消费者信息。该模式强调基于社区进行渠道的铺设，以社区为销售和营销单位，通过对社区的消费者的调查分析进而采用针对性的营销手段，激发社区内的客户关系网络以及营造良好的口碑，从而树立消费者对生态产品的信任。
关系型社区O2O追求的不仅是产品的销售额，更加追求社区关系的建立以及长期维护，注重长期客户的挖掘与培养。关系型社区O2O渠道不仅是商品的流通销售渠道，同样也是商家到消费者、消费者到商家的信息交流渠道。以社区内的线下店铺为支点开展活跃的社区线上线下交流互动是关系型社区O2O的关键点。因此，关系型社区O2O渠道担负着两大功能，即产品的销售流通和信息的双向互动。
2.2.2基于小微企业资本能力较弱的渠道策略
对于小微企业来说，该销售模式拥有3个优势。（1）渠道铺设的成本低，资金回笼快。对于小微企业来说，资金的流转速度格外重要。而大规模进驻连锁超市或者自建销售渠道需要大量的资金或存货，对于小微企业来说并不适用。且大型商超一般采用季度结算或者年度结算，对于小微企业来说难以承受，而社区渠道多为个体店铺，一般采用月度结算的方式，可以加快资金回笼。（2）营销成本低，针对性强。在渠道铺设之前，小微企业会对一个社区的消费者特征进行调研，从而确定在社区内的门店选择以及营销方法，从而更具针对性，借助线上网络进行社区推广，营销费用低于全市场推广。（3）物流成本低，高度本地化解决物流的“最后一公里”。在地理位置上，在社区范围内存在实体店，使得商家与居民的距离很近。无论是服务还是商品，商家有能力覆盖到社区居民，上门提供服务或者运送商品。因此，在目标消费群体高度集中的社区内，通过建立实体据点能够有效的解决物流运输体系中的“最后一公里”问题。
2.3 小微农业企业的分销模式分析
现有的小微企业大多采用线上电商模式或线下实体销售模式。线上电商是指通过线上的产品展示获得消费者订单，通过线下配送完成交易。该模式的运营成本低，可以直接通过线上平台与消费者连接，容易掌握消费者偏好，但对企业的营销能力要求高，需要大量的线下推广活动配合，单一的线上产品展示难以获得消费者的信任。而多数小微企业的实体店销售效果不佳，根据广州社区农产品店铺调研显示，多数小微农产品品牌仅铺货而不进行产品的社区营销以及客户关系管理，导致货品堆积乃至下架。
而关系型社区O2O模式能够精准地进行产品营销、建立长期客户关系，树立消费者对产品的信任。由于社区居民的消费集中度高，同一个小区生活的住户，往往具有相似的社会背景和社会地位。这是由于社区的租金房价、地理位置以及周边地段的消费水平共同决定的。对于商家来说，非常容易针对这一消费群体的行为习惯做出相应的营销计划，以及设计相应的产品和服务，从而有效打动消费者，促进购买行为。同时，社区内的熟人社交网络能强化信任。社区内紧密而强大的社交网络，会强化评价的效果，形成所谓的“口碑效应”。社区O2O模式通过线上平台介入居民评价的过程，通过细致的消费者管理，建立品牌与消费者间的信任关系，从而获得社区圈子的正面口碑；实体店的存在则强化企业与消费者之间的信任。
3 以小微农业企业视角的管理建议
3.1 关注线下渠道的监控
在整个O2O闭环中，线下社区体验店是同消费者接触的关键环节，同时其也起到了品牌展示的关键作用。因此，对于线下的代售合作渠道，必须从品牌定位、客户基础和服务人员素质等3个维度进行综合考量。从行业经验可了解到，社区内的有机生活馆和有机食品店铺往往可以成为理想的合作对象。利用此类商户自身较好的品牌和客户基础，可以快速切入社区，快速赢得目标社区客户的关注和信任。
3.2 形成完整的服务闭环
在O2O模式中，从线上产品展示、在线支付到线下的物流服务，任何一个环节的用户体验不佳都会很大程度影响客户粘性。在生鲜O2O领域，客户粘性所决定的重复购买率又往往是决定整个企业利润率的关键因素。因此，生鲜O2O领域，小微企业必须形成完整的服务闭环，保证对于整个交易、服务和后期反馈过程的全控制。
3.3 发挥线上和线下优势
O2O的本质在于相对传统行业，通过线上和线下的优势互补，更好地对接了服务和消费者。线下更大的人流和直观的服务体验，线上更便捷的销售流程以及客户关系管理，是O2O模式改进传统线下销售模式的关键。因此，在生鲜社区O2O模式中，需要充分挖掘线上平台和线下渠道各种的优势，通过互补实现企业对消费者更好的服务，形成核心竞争力。
4 结论与不足
根据以上案例分析以及经验归纳，可以发现在生产端采用协助式的生产模式以及在销售端采用社区O2O的模式能够很好地弥补小微生态企业在资金、人力资源上的短板，同时也能通过创新的模式获得更高质量的产品以及良好的销售效果，对于企业的持久经营有着重要意义。
此研究主要基于广州地区的小微企业案例进行的，其他地方能否适用还需进一步研究；同时，本研究仅关注到了小微生态企业，其中的运营模式是否对中型乃至大型企业有效，也需进一步探索。
参考文献：
[1] 陈永东.社区O2O新趋势：智能可持续闭环[J].广告大观，2014，（12） ：41-42.
[2] 陈卫平，黄娇，刘濛洋.社区支持型农业的发展现况与前景展望[J].农业展望，2011，（1）：54-58.
[3] 李良涛，王文惠，王忠义，等.日本和美国社区支持型农业的发展及其启示[J].中国农学通报，2012，28（2）：97-102.
（责任编辑：敬廷桃）
关键词 小微农业企业；生态农业；市场营销；社区O2O营销模式
中图分类号：F323 文献标志码：A 文章编号：1673-890X（2015）16-067-04
知网出版网址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/50.1186.S.20150710.1106.008.html 网络出版时间：2015/7/10 11：06：00
小微农业企业主要是指产权和经营权高度统一、产品种类单一、规模和产值较小、从业人员较少的农业经济组织。依照2011年我国制定的农牧渔业企业标准，将年营业收入500万元以下、从业人员50人以内的农业企业统称为小微农业企业。其作为一种机动灵活的企业存在形态，能够很好地实现小而精，同时也能给市场带来极大的活力。因此，研究小微农业企业在销售端的运营模式创新有着很强的经济意义。
近年来，农产品的安全问题开始逐渐引起人们的关注。与此同时，一批生态企业开始尝试使用清洁的种植技术和全新的经营理念来运营农产品的生产和销售，社区支持农业模式（Community Support Agriculture，简称CSA）也开始兴起，如北京的“小毛驴CSA社区”、珠海的“绿手指”等。但由于国内生态农产品市场鱼龙混杂、消费者信任度低等问题，新兴的这一批小微生态企业普遍面临着严重的营销问题。如何通过商业模式的再创新，从而带动生态农业的发展，进而最大限度地解决食品安全问题，有着较强的社会意义。
小微企业作为市场经济中一个不可或缺的部分，在生态食品领域也开始逐渐崭露头角。广州的小微生态非政府组织（Non-Governmental Organizations，简称NGO）“农夫市集”在1年内已发展了40余家小微参展企业。但由于小微企业品牌知名度低、资金实力差，而生态食品市场对于产品质量要求高、营销难度大，如何经济地实现产品生产销售，同时保证长远持续经营，是小微企业面临的重大难题。通过探索小微企业在生态食品领域的运营模式创新，提出小微企业的发展建议。
1 国内新兴生态农产品销售模式综述
1.1 社区O2O（Online To Offline）营销模式
O2O（Online To Offline）是1种将线下与线上有机结合起来的贸易模式，使得互联网可以成为商品销售的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。目前，O2O有4个发展趋势。
（1）减少了渠道维度。线上线下完全融合以后，所有的门店都是中心，所有的商户都是平台，零售终端将逐步变成1个信息整合、数据整合、服务整合、体验整合的枢纽平台，并且现存的批发商、分销商或将逐步消亡，企业的渠道价格要从原来的5维、4维降低到3维甚至2维，主流的是3维，即厂家—终端—消费者，不需经过任何其他中间环节。
（2）进入P2P（People to People）时代。在未来网格化的商业环境中，这种多个层级维度的渠道模式将难以生存，因为企业、商户、用户之间的连接方式将会发生彻底改变，进入P2P时代。
（3）更加注重用户体验。个性化的C2B产品，加上企业、商户深度服务于用户，与用户建立强关系，为用户提供更多增值服务将成为主流。企业不再是销售冷冰冰的产品，而是让产品和服务充满温暖，这就是用户体验，也是线上线下融合的落脚点。
（4）线上与线下高度融合。未来商店链接线上移动商城和线下智能商店，融合移动云计算、会员大数据、用户行为轨迹跟踪、智能交互、智能通信路由、近场通讯、智能货品管理、智能POS、移动应用及支付、可移植的开放系统等先进智能科技，高效集成整合零售资源，重新定义零售商、供应商、分销商和制造商相互之间的业务关系，全方位跟踪分析用户，推送精准信息以留住用户，进而真正融入移动互联网大数据营销时代[1]。
1.2 CSA农产品直接销售模式
社区支持农业是1种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险共担、利益共享的合作形式。消费者成为农产品的用户，并且承诺在农产品的整个生长季节基于支持。用户支付预订款（按照季节或月份支付），农户提供新鲜安全的当季农产品作为回报，直接运送给订户或者分配给销售网点。其核心是消费者与生产者的利益和风险共担[2]。
CSA模式最早兴起于日本，之后在欧洲和美国开始盛行。社区支持型农业并非是平白无故在日本出现的，而是有着其独特的历史背景和经济因素。二战以后，日本民众为了度过难关，无论是生产者还是消费者都组成了大量的合作社，特别农业生产合作社，几乎囊括了所有农户，这些合作组织都基于小农经济[3]。无论是日本还是后来发展起来的欧美社区支持型农业，都是强调社区与农户之间的直接交流，但都是建立在有着社区和农户组织的基礎之上的。
虽然中国的社区支持型农业起步较晚，但是经过数年的发展和探索，已经形成了消费者推动型、生产者推动型和NGO推动型3种类型。在社区支持农业中我们不难发现，虽然有大量的小微企业不断兴起，但是经营壮大却遭遇瓶颈，社区消费者的不理解是整个社区支持农业的难点所在。如何解决在销售端赢得社区消费者的信任以及成为整个行业发展急待解决的问题。
2 小微CSA企业在销售端的社区O2O模式分析
作为中国的小微生态企业如果能在销售领域使用社区O2O模式实现更好的产品推广以及产品销售，使得CSA模式从根本上解决在中国市场难以取得消费者信任的问题，将能够最大限度地激发小微企业的运营能力。为此，以广州天地人禾企公司为例，探索了小微CSA企业在销售端的社区O2O模式创新。 2.1 广州天地人禾公司概况
广州天地人禾公司是由2名公益志愿人士于2011年底创立的，注册资本仅为5万元，是名副其实的“小微”生态企业，也是广州市CSA模式的典型企业。通过对CSA模式的改良以及融入社区O2O的理念，使得天地人禾公司获得了良好的经济效益。其在销售端的模式创新可归结为2点，即生产端的协作式“公司+农户”模式和销售端的社区O2O模式（图1）。
2.2 关系型社区O2O渠道分析
2.2.1基于社区关系展开的品牌营销和渠道铺设
关系型社区O2O渠道是指以社区为单位，基于社区线下服务点以及线上虚拟社区为社区消费者提供农产品预订、购买配送以及信息交流反馈的渠道模式。该渠道模式是短渠道模式，在较大程度上减少了中间商费用，能较好控制产品价格，同时也能加强企业对渠道的控制和了解，能夠更好地获取消费者信息。该模式强调基于社区进行渠道的铺设，以社区为销售和营销单位，通过对社区的消费者的调查分析进而采用针对性的营销手段，激发社区内的客户关系网络以及营造良好的口碑，从而树立消费者对生态产品的信任。
关系型社区O2O追求的不仅是产品的销售额，更加追求社区关系的建立以及长期维护，注重长期客户的挖掘与培养。关系型社区O2O渠道不仅是商品的流通销售渠道，同样也是商家到消费者、消费者到商家的信息交流渠道。以社区内的线下店铺为支点开展活跃的社区线上线下交流互动是关系型社区O2O的关键点。因此，关系型社区O2O渠道担负着两大功能，即产品的销售流通和信息的双向互动。
2.2.2基于小微企业资本能力较弱的渠道策略
对于小微企业来说，该销售模式拥有3个优势。（1）渠道铺设的成本低，资金回笼快。对于小微企业来说，资金的流转速度格外重要。而大规模进驻连锁超市或者自建销售渠道需要大量的资金或存货，对于小微企业来说并不适用。且大型商超一般采用季度结算或者年度结算，对于小微企业来说难以承受，而社区渠道多为个体店铺，一般采用月度结算的方式，可以加快资金回笼。（2）营销成本低，针对性强。在渠道铺设之前，小微企业会对一个社区的消费者特征进行调研，从而确定在社区内的门店选择以及营销方法，从而更具针对性，借助线上网络进行社区推广，营销费用低于全市场推广。（3）物流成本低，高度本地化解决物流的“最后一公里”。在地理位置上，在社区范围内存在实体店，使得商家与居民的距离很近。无论是服务还是商品，商家有能力覆盖到社区居民，上门提供服务或者运送商品。因此，在目标消费群体高度集中的社区内，通过建立实体据点能够有效的解决物流运输体系中的“最后一公里”问题。
2.3 小微农业企业的分销模式分析
现有的小微企业大多采用线上电商模式或线下实体销售模式。线上电商是指通过线上的产品展示获得消费者订单，通过线下配送完成交易。该模式的运营成本低，可以直接通过线上平台与消费者连接，容易掌握消费者偏好，但对企业的营销能力要求高，需要大量的线下推广活动配合，单一的线上产品展示难以获得消费者的信任。而多数小微企业的实体店销售效果不佳，根据广州社区农产品店铺调研显示，多数小微农产品品牌仅铺货而不进行产品的社区营销以及客户关系管理，导致货品堆积乃至下架。
而关系型社区O2O模式能够精准地进行产品营销、建立长期客户关系，树立消费者对产品的信任。由于社区居民的消费集中度高，同一个小区生活的住户，往往具有相似的社会背景和社会地位。这是由于社区的租金房价、地理位置以及周边地段的消费水平共同决定的。对于商家来说，非常容易针对这一消费群体的行为习惯做出相应的营销计划，以及设计相应的产品和服务，从而有效打动消费者，促进购买行为。同时，社区内的熟人社交网络能强化信任。社区内紧密而强大的社交网络，会强化评价的效果，形成所谓的“口碑效应”。社区O2O模式通过线上平台介入居民评价的过程，通过细致的消费者管理，建立品牌与消费者间的信任关系，从而获得社区圈子的正面口碑；实体店的存在则强化企业与消费者之间的信任。
3 以小微农业企业视角的管理建议
3.1 关注线下渠道的监控
在整个O2O闭环中，线下社区体验店是同消费者接触的关键环节，同时其也起到了品牌展示的关键作用。因此，对于线下的代售合作渠道，必须从品牌定位、客户基础和服务人员素质等3个维度进行综合考量。从行业经验可了解到，社区内的有机生活馆和有机食品店铺往往可以成为理想的合作对象。利用此类商户自身较好的品牌和客户基础，可以快速切入社区，快速赢得目标社区客户的关注和信任。
3.2 形成完整的服务闭环
在O2O模式中，从线上产品展示、在线支付到线下的物流服务，任何一个环节的用户体验不佳都会很大程度影响客户粘性。在生鲜O2O领域，客户粘性所决定的重复购买率又往往是决定整个企业利润率的关键因素。因此，生鲜O2O领域，小微企业必须形成完整的服务闭环，保证对于整个交易、服务和后期反馈过程的全控制。
3.3 发挥线上和线下优势
O2O的本质在于相对传统行业，通过线上和线下的优势互补，更好地对接了服务和消费者。线下更大的人流和直观的服务体验，线上更便捷的销售流程以及客户关系管理，是O2O模式改进传统线下销售模式的关键。因此，在生鲜社区O2O模式中，需要充分挖掘线上平台和线下渠道各种的优势，通过互补实现企业对消费者更好的服务，形成核心竞争力。
4 结论与不足
根据以上案例分析以及经验归纳，可以发现在生产端采用协助式的生产模式以及在销售端采用社区O2O的模式能够很好地弥补小微生态企业在资金、人力资源上的短板，同时也能通过创新的模式获得更高质量的产品以及良好的销售效果，对于企业的持久经营有着重要意义。
此研究主要基于广州地区的小微企业案例进行的，其他地方能否适用还需进一步研究；同时，本研究仅关注到了小微生态企业，其中的运营模式是否对中型乃至大型企业有效，也需进一步探索。
参考文献：
[1] 陈永东.社区O2O新趋势：智能可持续闭环[J].广告大观，2014，（12） ：41-42.
[2] 陈卫平，黄娇，刘濛洋.社区支持型农业的发展现况与前景展望[J].农业展望，2011，（1）：54-58.
[3] 李良涛，王文惠，王忠义，等.日本和美国社区支持型农业的发展及其启示[J].中国农学通报，2012，28（2）：97-102.
（责任编辑：敬廷桃）