【摘 要】
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价格促销是商家提高销售量的最常用手段之一,但是它虽能有效地吸引顾客(人气)却不能有效地提高销售量(买气),即能带来人气而不能创造买气。本文从决定购买行为的一个重要方面
【机 构】
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武汉大学经济与管理学院; 北京大学光华管理学院;
【基金项目】
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国家自然科学基金项目“营销信息在网络环境下的口碑传播机制及其影响研究”(70672067);国家自然科学基金项目“网络环境下关联消费者的相互影响与购买行为研究”(70972091);国家自然科学基金项目“趋同性购买行为及成因:群体内他人如何影响消费者的品牌偏好与选择”(70972012)
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价格促销是商家提高销售量的最常用手段之一,但是它虽能有效地吸引顾客(人气)却不能有效地提高销售量(买气),即能带来人气而不能创造买气。本文从决定购买行为的一个重要方面——购买坚定性入手,探索价格折扣幅度对消费者购买坚定性的影响机制。研究发现,价格折扣幅度是双刃剑:它一方面降低了消费者对未来降价的预期,提高了购买坚定性,而另一方面则提高消费者对商品质量的质疑,从而降低了购买坚定性。本研究对商业企业的促销管理具有启示作用。
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