论文部分内容阅读
即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。成功地将移动营销和传统营销方式结合，能帮助企业在“差异化的战场”上取得胜利。然而，在中国，移动营销还处在一个较低级的发展状况。游戏才刚刚开始！
年度创新案例：
诺基亚+《神话》：精准和互动的销售力
正是某周五的下午，在北京某外企工作的李明一边继续手头的工作，一边迫切等待即将来到的周末。因为他早已约了女朋友，共同去看即将上映的大片《神话》。而北京新世纪影城的两张电影票，就在他的手里。
周三，他收到一条以《神话》为背景的彩信：“在线寻宝 赢诺基亚手机或电影票！”他浏览了相关WAP后按照提示参加了活动，并赢得了两张电影票。
“片子的确不错。”看完电影后，李明在车上又通过手机上网浏览了诺基亚6101的相关信息（这款手机之前在彩信和电影中杰克的手里都出现过），因为他觉得自己也该换款新手机了。
以上正是诺基亚所期望的一个成功的营销受众的例子。在这个例子中，移动营销就像“盐”的作用，一个完整、完美的整合营销活动有了移动营销的帮助才“够味”。在今年一年中，诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作，从《天下无贼》、《三岔口》到《神话》。而在其中的每次合作中，都少不了移动营销的配合。根据调查，18～30岁的年轻消费者，对于手机BANNERS广告有着强烈的点击表现。
以《天下无贼》这部片子为例，据诺基亚合作方空中传媒广告中心高级经理唐荔介绍，诺基亚赞助《天下无贼》电影的移动营销活动主要分三步：
第一：确认用户群。在空中传媒提供的300万用户群的详细资料中，通过一些参数的制定，如年龄、所用机型、消费偏好等，空中传媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄别，将内容发送到该机型的目标用户群手机上。同时采取MMS(彩信)+WAP(手机网页)+SMS(短信)的形势作为发送内容；
第二：建设了WAP品牌专区，设计了SMS在线互动答题、MMS广告转寄、WAP在线游戏、视频下载，剧照活动；
第三：通过对数据(到达率、打开率、WAP访问量等)的收集和对用户参与的轨迹(WAP的浏览轨迹、MMS广告转寄等)，来统计此次营销效果，并且为下一次营销活动的改进做准备。
这种移动营销方式在各品牌的活动中并不鲜见。例如，在诺基亚的老对手—摩托罗拉的V3锋丽的发布、“珍贵镌名版限量发行”活动和E680i的发布推广活动中都用到了这一手。其中E680i的活动尤其成功，成功到达率达到93%，有奖问答和WAP首页的弹出广告都达到了很高的参与度(图表1)，参与人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户外，其余的都是对品牌/产品讯息感兴趣的用户主动搜索参与，达成快速广泛的口碑效应。
除了在通讯产品界，这种营销方式运用领域十分广泛。例如在TOYOTA特锐的城市车型限量版推广、试驾招募中，就采用了MMS试驾招募+WAP在线调研的移动营销方式，直接掌握来自用户的原始反馈，达成即时约定效果。还有“上品折扣”名品店的短信优惠券活动等。
谋略解析：一对一互动的拉动式营销
“我们正快速地接近这个时刻，人们的随身设备将是最重要的媒体平台。”世界第三大广告公司BBDO CEO安德鲁·罗伯逊大胆预测，包括手机、笔记本电脑、PDA等无线通讯设备，将取代广告主对于大众媒体的传统依赖，“因为这些集各种功能于一身的盒子，无时无刻都在人们身边。”
“手机这样个人化的媒体，就等于进行一对一营销。”奇智创库营销业务总监张羿文说，移动营销下的目标群众不再是混沌的消费者，电信用户的数据经过身分证字号确认，所以纯净度高，除了人口特性以外，包括账单金额和通话形态，都可以成为精细区隔的应用方法，而且准确度高达90％以上。
手机网络广告是移动营销的基础模式，各家内容服务商、电信业者、网络业者都在暗自较劲。今年海尼根啤酒推出的手机互动广告，手机上网用户平均三个就有一个用户点击。
通过移动营销，企业真正从PUSH信息，消费者被动接受，变成了产品或服务信息吸引消费者，通过PULL的力量，让企业和消费者的关系更加紧密。这种营销方式还更加有利于企业追踪消费者，计算营销成本。
为什么移动营销将在全球风行呢？最重要的是手机对于大部分人来说是必需品，媒体粘合度已经达到了百分之百。因此，手机广告的年增长率达到了62%。即时、互动、准确的个性化营销将成为下一波主流。
专家点评
中国移动营销：多个环节亟待发展
在中国，移动营销还没有形成一个完整的、受关注的产业。关键的问题有几点，一是可能缺乏明星公司。另外中国的移动营销目前因为终端的限制，可能更多的是一些小产品，例如图片或小的流媒体。这种现状的造成是由于移动营销是一个产业链的问题。在发展中，运营商应该主动一点，一些基础性的工作需要运营商来做。
例如移动营销要跟手机定位功能搭配。比如某消费者的手机漫游到某一个区域，这个区域的商家可以自动捕获到这个信号和这个信号相关的资料。如果是卖高档香水的商家，发现是位女士路过，就可以给她发一个短信告诉她“我这有一些新产品，你可以过来买”。现在联通和移动已经做了两年的定位系统了，但要投入和解决的问题还有很多。如果再往高级发展的话，一定要和手机支付功能搭配。
还有一个是客户信息的整合和利用。现在手机用户的信息登记是很详细的，例如包括性别、收入水平、就职公司等。这些信息从法律上来说是不能随便使用的，但是从某种意义上来说又是可以使用的。这就像如果我敲一次门，这是不犯法的；如果我频繁地去敲门的话，这是犯法的。现在可以用正常的“敲一次门”的方法，例如发一个短信问是不是可以成为企业免费的受众。我认为是可以的。如果后面有增值业务要收费，那也要先发一个说明，我可以选择接受或是不接受。
另外重要的一点是第三方内容服务公司不断成熟，例如短信或者彩信、流媒体的这种平台的建立。这种创新的公司现在正不断出现。在这点上，一些独立的中小型内容服务公司要去挖掘传统行业的资源，例如“快钱公司”挖掘移动支付商业模式。
目前中国移动营销最成功的例子可能就是客户关系维护。客户和上下游需要维持的关系，以前都是打电话，发E-mail，现在增加了一种发短信、发彩信的手段。同时，移动营销也促进了商家和消费者之间更方便的沟通。当定位系统跟得上的时候，移动营销还能促进消费者的冲动购物需求。从这些方面来说，移动营销的确像是从海量信息中挖出金子一样，潜力很大。但这是需要技术、法律、内容服务商等多方面合作发展的。
—赵月旺 易观国际CE&IC首席分析师
（采访整理：本刊记者 康迪）
年度创新案例：
诺基亚+《神话》：精准和互动的销售力
正是某周五的下午，在北京某外企工作的李明一边继续手头的工作，一边迫切等待即将来到的周末。因为他早已约了女朋友，共同去看即将上映的大片《神话》。而北京新世纪影城的两张电影票，就在他的手里。
周三，他收到一条以《神话》为背景的彩信：“在线寻宝 赢诺基亚手机或电影票！”他浏览了相关WAP后按照提示参加了活动，并赢得了两张电影票。
“片子的确不错。”看完电影后，李明在车上又通过手机上网浏览了诺基亚6101的相关信息（这款手机之前在彩信和电影中杰克的手里都出现过），因为他觉得自己也该换款新手机了。
以上正是诺基亚所期望的一个成功的营销受众的例子。在这个例子中，移动营销就像“盐”的作用，一个完整、完美的整合营销活动有了移动营销的帮助才“够味”。在今年一年中，诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作，从《天下无贼》、《三岔口》到《神话》。而在其中的每次合作中，都少不了移动营销的配合。根据调查，18～30岁的年轻消费者，对于手机BANNERS广告有着强烈的点击表现。
以《天下无贼》这部片子为例，据诺基亚合作方空中传媒广告中心高级经理唐荔介绍，诺基亚赞助《天下无贼》电影的移动营销活动主要分三步：
第一：确认用户群。在空中传媒提供的300万用户群的详细资料中，通过一些参数的制定，如年龄、所用机型、消费偏好等，空中传媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄别，将内容发送到该机型的目标用户群手机上。同时采取MMS(彩信)+WAP(手机网页)+SMS(短信)的形势作为发送内容；
第二：建设了WAP品牌专区，设计了SMS在线互动答题、MMS广告转寄、WAP在线游戏、视频下载，剧照活动；
第三：通过对数据(到达率、打开率、WAP访问量等)的收集和对用户参与的轨迹(WAP的浏览轨迹、MMS广告转寄等)，来统计此次营销效果，并且为下一次营销活动的改进做准备。
这种移动营销方式在各品牌的活动中并不鲜见。例如，在诺基亚的老对手—摩托罗拉的V3锋丽的发布、“珍贵镌名版限量发行”活动和E680i的发布推广活动中都用到了这一手。其中E680i的活动尤其成功，成功到达率达到93%，有奖问答和WAP首页的弹出广告都达到了很高的参与度(图表1)，参与人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户外，其余的都是对品牌/产品讯息感兴趣的用户主动搜索参与，达成快速广泛的口碑效应。
除了在通讯产品界，这种营销方式运用领域十分广泛。例如在TOYOTA特锐的城市车型限量版推广、试驾招募中，就采用了MMS试驾招募+WAP在线调研的移动营销方式，直接掌握来自用户的原始反馈，达成即时约定效果。还有“上品折扣”名品店的短信优惠券活动等。
谋略解析：一对一互动的拉动式营销
“我们正快速地接近这个时刻，人们的随身设备将是最重要的媒体平台。”世界第三大广告公司BBDO CEO安德鲁·罗伯逊大胆预测，包括手机、笔记本电脑、PDA等无线通讯设备，将取代广告主对于大众媒体的传统依赖，“因为这些集各种功能于一身的盒子，无时无刻都在人们身边。”
“手机这样个人化的媒体，就等于进行一对一营销。”奇智创库营销业务总监张羿文说，移动营销下的目标群众不再是混沌的消费者，电信用户的数据经过身分证字号确认，所以纯净度高，除了人口特性以外，包括账单金额和通话形态，都可以成为精细区隔的应用方法，而且准确度高达90％以上。
手机网络广告是移动营销的基础模式，各家内容服务商、电信业者、网络业者都在暗自较劲。今年海尼根啤酒推出的手机互动广告，手机上网用户平均三个就有一个用户点击。
通过移动营销，企业真正从PUSH信息，消费者被动接受，变成了产品或服务信息吸引消费者，通过PULL的力量，让企业和消费者的关系更加紧密。这种营销方式还更加有利于企业追踪消费者，计算营销成本。
为什么移动营销将在全球风行呢？最重要的是手机对于大部分人来说是必需品，媒体粘合度已经达到了百分之百。因此，手机广告的年增长率达到了62%。即时、互动、准确的个性化营销将成为下一波主流。
专家点评
中国移动营销：多个环节亟待发展
在中国，移动营销还没有形成一个完整的、受关注的产业。关键的问题有几点，一是可能缺乏明星公司。另外中国的移动营销目前因为终端的限制，可能更多的是一些小产品，例如图片或小的流媒体。这种现状的造成是由于移动营销是一个产业链的问题。在发展中，运营商应该主动一点，一些基础性的工作需要运营商来做。
例如移动营销要跟手机定位功能搭配。比如某消费者的手机漫游到某一个区域，这个区域的商家可以自动捕获到这个信号和这个信号相关的资料。如果是卖高档香水的商家，发现是位女士路过，就可以给她发一个短信告诉她“我这有一些新产品，你可以过来买”。现在联通和移动已经做了两年的定位系统了，但要投入和解决的问题还有很多。如果再往高级发展的话，一定要和手机支付功能搭配。
还有一个是客户信息的整合和利用。现在手机用户的信息登记是很详细的，例如包括性别、收入水平、就职公司等。这些信息从法律上来说是不能随便使用的，但是从某种意义上来说又是可以使用的。这就像如果我敲一次门，这是不犯法的；如果我频繁地去敲门的话，这是犯法的。现在可以用正常的“敲一次门”的方法，例如发一个短信问是不是可以成为企业免费的受众。我认为是可以的。如果后面有增值业务要收费，那也要先发一个说明，我可以选择接受或是不接受。
另外重要的一点是第三方内容服务公司不断成熟，例如短信或者彩信、流媒体的这种平台的建立。这种创新的公司现在正不断出现。在这点上，一些独立的中小型内容服务公司要去挖掘传统行业的资源，例如“快钱公司”挖掘移动支付商业模式。
目前中国移动营销最成功的例子可能就是客户关系维护。客户和上下游需要维持的关系，以前都是打电话，发E-mail，现在增加了一种发短信、发彩信的手段。同时，移动营销也促进了商家和消费者之间更方便的沟通。当定位系统跟得上的时候，移动营销还能促进消费者的冲动购物需求。从这些方面来说，移动营销的确像是从海量信息中挖出金子一样，潜力很大。但这是需要技术、法律、内容服务商等多方面合作发展的。
—赵月旺 易观国际CE&IC首席分析师
（采访整理：本刊记者 康迪）