比起不作为带来的损夫人们更厌恶作为带来的损失，但厌恶风险并非消费者倾向于反复购买同一产品、服务的唯一因素。进取型的消费者比保守型的消费者更愿意尝试新产品、新服务。
　　
　　什么让一个消费者如此忠诚某个产品、某项服务许多年，即便它不是市场上最好的?什么又让另一个消费者去尝试新产品、新服务?一次市场营销推广活动对消费者的拉动作用究竟有多大?它是怎样产生影响的?这些问题正是美国西北大学凯洛格管理学院市场营销学教授Alexander Chernev感兴趣的消费者行为中的少数几个而已。他发现，消费者的个人目标尤其是对产品、服务安全性的关注强有力地影响了他们之于产品、服务的去留态度，而风险厌恶心理或许并不像此前研究所表明的那样有力地影响着消费者的品牌忠诚度。
　　当更高收益回报的基金可供选择时，消费者是否会改变既有的投资计划?Chernev对这一问题进行了实证研究。结果表明，将安全性置于所有目标之上的保守型投资者更有可能维持现状，哪怕新的投资组合能带来更高回报。相反，将成长增值置于所有目标之上的进取型投资者则会闯入这些自己并不熟知的投资领域。那些尝试新基金投资却最终遭受损失的投资者体验到的失望与遗憾要比那些维持现状不变但同样遭受投资损失的更强烈些。
　　Chernev通过3个相互独立的实验来验证消费者目标如何影响其安于现状的偏好，更重要的是想发现其背后的潜在动机。在一个实验中，74名大学生轮流回答一系列有关义务、责任、精神气质、志向抱负等方面的问题，以识别其是进取型还是保守型的。在保守型的组别中，实验参与者面临两个假设的选择，—是维持现有的基金投资，这个基金上一年给他带来了7.1％的投资收益，本年度可期望的投资回报率是8.15％，二是投资一家收益率8.68％的新基金。如果这样表述的话，只有75.％的人选择了后者。但如果说后者也是目前仅有的选择的话，则有97.3％的人选择它。
　　这一实验表明，妨碍保守型的人尝试新事物的因素不只是与害怕遭受损失有关。毕竟，如果害怕既有利益遭受损失只是其权衡的唯一因素，那么，是什么阻碍了他们选择能给自己带来更高回报的投资呢?Chernev认为，除了风险厌恶之外，另一个阻碍消费者尝试新事物的原因是厌恶失望、遗憾的心理。比起不作为带来的损失，人们更厌恶作为带来的损失。
　　在另一个实验中，实验参与者无需更换投资选择。他们可以投资一家年收益率8.15％的基金，也可以投资一家年收益率8.65％的基金，或者不做选择，被随机安排投资哪一家基金。如果说，投资的最终结果能比实验参与者既有投资组合录得更多收益，只有2％的进取型实验参与者选择不作为，而保守型实验参与者的这一数字达到10.6％。如果新的投资结果不如既有投资组合的收益，10.2％的进取型实验参与者和21.3％的保守型实验参与者选择不作为。这一实验给消费者倾向于维持现状不只是因为害怕损失的观点提供了有力支持，这对保守型的人来说尤其如此。