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实体门店先后经历过地段为王、品牌为王、产品为王等几个阶段，在以往各式红利透支和消失后，普遍遇到增长瓶颈；线上在经历了流量运营、商品运营阶段后，目前也遭遇增长瓶颈，马云的“新零售”也是在此背景下提出来的。
无论线上和线下都需要寻找新的增长空间与机会，会员数据化运营，正是在这样一个大的背景下逐步受到大家关注和重视起来的。
常见的会员管理、会员营销、会员运营相似度很高，但只字之差的背后，在内容上、理念上相差巨大。
会员管理：侧重会员等级制度、成长体系、积分制度建立，是品牌和会员的单向互动。
会员营销：侧重活动折扣、积分营销、各种优惠券干人一面推送，追求短期业绩产出。
会员数据化运营：通过建立一套不断发现会员有效需求，满足需求、经营需求、创造需求的运营体系，来实现精准营销、精准设计等一系列提升品牌/门店效率的整体解决方案；通过会员画像、会员细分、会员生命周期管理、干人干面精准管理、数据挖掘建模、智能化、会员数据资产管理，拉动会员不断复购，实现会员生命周期价值最大化。
尽管会员的数据化运营非常重要，但目前国内绝大部分品牌/店铺依然停留在会员营销阶段，会员运营重要性尚未得到充分认识。在会员数据化运营中存在以下五个误区。
1.我们并不需要会员数据化运营
情景1：我们是快时尚品牌，只要保证品牌力、商品力，会员自然就会购买，不需要做专门的会员数据化运营。
情景2：我们品类天然无复购，超级耐用，所以，会员运营也是不需要的。
这两种情景有一定的道理，但思维还是停留在会员营销阶段，本质还是没有深入弄清楚会员运营的内容和能带来的价值。
会员营销的基础是品牌与商品（店铺经营也一样）。差异化的品牌DNA，有颜值、优质高性价比的商品，走心的服务是会员营销的“本”。如果脱离品牌与商品而一味追求会员营销，无异于“本末倒置”。
从这方面来说，情景1确实抓住会员营销的“本”。情形2对于大部分耐用品类，复购周期长，重点在于拉新，可以对老会员做向上营销或交叉营销。
2.会员数据化运营是发短信，推送优惠券
此种情形大概出现在80%以上店铺，在促销活动来临的时候，对店铺历史会员不加细分地进行着一轮又一轮的“轰炸”。在目前安卓机占绝对份额情形下，短信的拦截率比较高，会员可能都没有看到短信。带来结果是会员退订率很高，转化率很少，整体ROI非常低。
在会员数据化运营下，线下：
可以做基于会员细分的干人干面的精准营销，每个会员匹配的沟通内容、沟通方式（短信、电话、微信等）、沟通时间点、产品推荐、优惠力度、接待人员等都是不一样的，做到因人而异。
线上（电商，微商城、小程序等）：
短信发出后可以观察到全链路数据，这批短信给店铺首页带来多少UV、给详情页带来多少UV、加购量与加购商品、收藏量与收藏商品、询单与询单商品，最后才是购买商品。
精准营销只是会员数据化运营的“冰山一角”，会员数据化运营更重视日常精细化营销，比如说新客关键90天复购跟踪，新客购物买后的第1、3、7天维护、不同会员分组下营销策略（促销力度、页面承接、时间节奏）差异性等。
3.会员数据化运营是CRM专员的事情
会员数据化运营是店铺需要重点做的，但是，现阶段我们没有CRM专员，又或者是认为会员运营就是CRM专员的事情，其他岗位甚少关注。
目前在店铺运营中，线下门店有销售、货品管理等运营人员，线上对应有策划、商品、推广、设计、客服等运营岗，会员营销之类工作线下由销售人员，线上由推广或者客服兼任，店铺规模到一定程度时候，可能会有CRM专员岗，再到一定程度大的店铺出现主管或者经理层级。
会员运营与店铺运营是协同的，会员运营是店铺运营的组成部分，认为会员运营只是CRM专员或者CRM团队的事情，容易割裂會员运营与店铺运营。
例如，会员运营中会员画像，对店铺而言是基础性工作，回答“客户是谁？”的问题。这是店铺运营的起点，只有弄清楚我们的顾客是谁，才可以帮助销售/推广人员快速复制扩大人群（线下的跨界会员资源置换，线上的精准钻展投放等），帮助商品管理人员进行精准货品采买。
在会员数据化运营中，针对上新、打爆款、大促、清仓等情形，可以找出高响应人群快速达成目标；线上可以利用老客户进行新品测款（老客户的加购率、收藏率、询单率、转化率）更加准确，线下可以利用老客户进行产品预售，上新VIP day体验等；也可以帮助店铺优化人群标签、收集会员信息等等。
因此，会员运营需要专人甚至是专门团队负责，但绝对需要从店铺运营的角度，从岗位衔接的角度实现落地运营。
4.中小店铺会员基数小，不需要会员运营
我们店铺开业不久，会员积累数比较少，拉新是当务之急，会员数据化运营等有足够积累后再开展。
此种情形出现概率最高，无论线上还是线下，中小店铺永远都是占据绝对多数，他们会员积累数比较少，资金或人员都比较紧缺，在这种情形下，貌似确实不需要会员运营。
但我认为“麻雀虽小，五脏俱全”，即使是中小店铺也需要会员运营。
第一，会员运营是分阶段、分过程的，各家店铺都是依据店铺、品牌、人群特性选择适合自己的会员运营方案。
例如，中小店铺可以使用简单CRM系统，先开展成交用户的管理与短信触达；随着店铺从小到大发展，简单CRM系统可能无法满足店铺运营需要，逐步演化升级。因此，不是所有店铺一开始就进入会员运营高阶玩法，而是由浅入深、步步为营地开展会员运营。
第二，在当前拉新成本很高情况下，不妨尝试“以老带新”。相信不少店铺或多或少成立微信群甚至是线上旺旺群聊， “拉人进群，分享有礼”等玩法可以激活店铺老客户，让中小店铺最大化发挥老客户价值。
5.会员数据化运营需要很强的专业性，我们不具备这个能力_
传统品牌大多擅长货品管理、人员管理、销售管理，但对会员的数据化运营，要么在思维意识上没有认识到其重要性，要么虽然认识到了它的重要性，但觉得会员的数据化运营见效慢，还不如做一场活动来得有效果，或者以需要投入和目前不具备这个能力为由，而迟迟不开展会员数据化运营的工作，又或者有开展，但只是蜻蜓点水，浅尝辄止。
我认为，会员数据化运营是今后的一个大趋势和鞋店经营的蓝海，业绩提升的重要增长机会点。
要做好会员数据化运营的工作，必须要成体系地去开展工作，无论大店铺，还是中小店铺，需要老板转换思维，选择适合店铺现状的会员运营策略，要有专业专职的人员负责、专业的工具、细化落地的工作计划和跨部门的工作衔接流程。
总而言之，会员运营是店铺运营的重要组成部分，其重要程度只会越来越高，今后做不如现在做，越早做越有利，立足当下，着眼未来。
无论线上和线下都需要寻找新的增长空间与机会，会员数据化运营，正是在这样一个大的背景下逐步受到大家关注和重视起来的。
常见的会员管理、会员营销、会员运营相似度很高，但只字之差的背后，在内容上、理念上相差巨大。
会员管理：侧重会员等级制度、成长体系、积分制度建立，是品牌和会员的单向互动。
会员营销：侧重活动折扣、积分营销、各种优惠券干人一面推送，追求短期业绩产出。
会员数据化运营：通过建立一套不断发现会员有效需求，满足需求、经营需求、创造需求的运营体系，来实现精准营销、精准设计等一系列提升品牌/门店效率的整体解决方案；通过会员画像、会员细分、会员生命周期管理、干人干面精准管理、数据挖掘建模、智能化、会员数据资产管理，拉动会员不断复购，实现会员生命周期价值最大化。
尽管会员的数据化运营非常重要，但目前国内绝大部分品牌/店铺依然停留在会员营销阶段，会员运营重要性尚未得到充分认识。在会员数据化运营中存在以下五个误区。
1.我们并不需要会员数据化运营
情景1：我们是快时尚品牌，只要保证品牌力、商品力，会员自然就会购买，不需要做专门的会员数据化运营。
情景2：我们品类天然无复购，超级耐用，所以，会员运营也是不需要的。
这两种情景有一定的道理，但思维还是停留在会员营销阶段，本质还是没有深入弄清楚会员运营的内容和能带来的价值。
会员营销的基础是品牌与商品（店铺经营也一样）。差异化的品牌DNA，有颜值、优质高性价比的商品，走心的服务是会员营销的“本”。如果脱离品牌与商品而一味追求会员营销，无异于“本末倒置”。
从这方面来说，情景1确实抓住会员营销的“本”。情形2对于大部分耐用品类，复购周期长，重点在于拉新，可以对老会员做向上营销或交叉营销。
2.会员数据化运营是发短信，推送优惠券
此种情形大概出现在80%以上店铺，在促销活动来临的时候，对店铺历史会员不加细分地进行着一轮又一轮的“轰炸”。在目前安卓机占绝对份额情形下，短信的拦截率比较高，会员可能都没有看到短信。带来结果是会员退订率很高，转化率很少，整体ROI非常低。
在会员数据化运营下，线下：
可以做基于会员细分的干人干面的精准营销，每个会员匹配的沟通内容、沟通方式（短信、电话、微信等）、沟通时间点、产品推荐、优惠力度、接待人员等都是不一样的，做到因人而异。
线上（电商，微商城、小程序等）：
短信发出后可以观察到全链路数据，这批短信给店铺首页带来多少UV、给详情页带来多少UV、加购量与加购商品、收藏量与收藏商品、询单与询单商品，最后才是购买商品。
精准营销只是会员数据化运营的“冰山一角”，会员数据化运营更重视日常精细化营销，比如说新客关键90天复购跟踪，新客购物买后的第1、3、7天维护、不同会员分组下营销策略（促销力度、页面承接、时间节奏）差异性等。
3.会员数据化运营是CRM专员的事情
会员数据化运营是店铺需要重点做的，但是，现阶段我们没有CRM专员，又或者是认为会员运营就是CRM专员的事情，其他岗位甚少关注。
目前在店铺运营中，线下门店有销售、货品管理等运营人员，线上对应有策划、商品、推广、设计、客服等运营岗，会员营销之类工作线下由销售人员，线上由推广或者客服兼任，店铺规模到一定程度时候，可能会有CRM专员岗，再到一定程度大的店铺出现主管或者经理层级。
会员运营与店铺运营是协同的，会员运营是店铺运营的组成部分，认为会员运营只是CRM专员或者CRM团队的事情，容易割裂會员运营与店铺运营。
例如，会员运营中会员画像，对店铺而言是基础性工作，回答“客户是谁？”的问题。这是店铺运营的起点，只有弄清楚我们的顾客是谁，才可以帮助销售/推广人员快速复制扩大人群（线下的跨界会员资源置换，线上的精准钻展投放等），帮助商品管理人员进行精准货品采买。
在会员数据化运营中，针对上新、打爆款、大促、清仓等情形，可以找出高响应人群快速达成目标；线上可以利用老客户进行新品测款（老客户的加购率、收藏率、询单率、转化率）更加准确，线下可以利用老客户进行产品预售，上新VIP day体验等；也可以帮助店铺优化人群标签、收集会员信息等等。
因此，会员运营需要专人甚至是专门团队负责，但绝对需要从店铺运营的角度，从岗位衔接的角度实现落地运营。
4.中小店铺会员基数小，不需要会员运营
我们店铺开业不久，会员积累数比较少，拉新是当务之急，会员数据化运营等有足够积累后再开展。
此种情形出现概率最高，无论线上还是线下，中小店铺永远都是占据绝对多数，他们会员积累数比较少，资金或人员都比较紧缺，在这种情形下，貌似确实不需要会员运营。
但我认为“麻雀虽小，五脏俱全”，即使是中小店铺也需要会员运营。
第一，会员运营是分阶段、分过程的，各家店铺都是依据店铺、品牌、人群特性选择适合自己的会员运营方案。
例如，中小店铺可以使用简单CRM系统，先开展成交用户的管理与短信触达；随着店铺从小到大发展，简单CRM系统可能无法满足店铺运营需要，逐步演化升级。因此，不是所有店铺一开始就进入会员运营高阶玩法，而是由浅入深、步步为营地开展会员运营。
第二，在当前拉新成本很高情况下，不妨尝试“以老带新”。相信不少店铺或多或少成立微信群甚至是线上旺旺群聊， “拉人进群，分享有礼”等玩法可以激活店铺老客户，让中小店铺最大化发挥老客户价值。
5.会员数据化运营需要很强的专业性，我们不具备这个能力_
传统品牌大多擅长货品管理、人员管理、销售管理，但对会员的数据化运营，要么在思维意识上没有认识到其重要性，要么虽然认识到了它的重要性，但觉得会员的数据化运营见效慢，还不如做一场活动来得有效果，或者以需要投入和目前不具备这个能力为由，而迟迟不开展会员数据化运营的工作，又或者有开展，但只是蜻蜓点水，浅尝辄止。
我认为，会员数据化运营是今后的一个大趋势和鞋店经营的蓝海，业绩提升的重要增长机会点。
要做好会员数据化运营的工作，必须要成体系地去开展工作，无论大店铺，还是中小店铺，需要老板转换思维，选择适合店铺现状的会员运营策略，要有专业专职的人员负责、专业的工具、细化落地的工作计划和跨部门的工作衔接流程。
总而言之，会员运营是店铺运营的重要组成部分，其重要程度只会越来越高，今后做不如现在做，越早做越有利，立足当下，着眼未来。