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【摘 要】本文以“3·15晚会”为范本，首先分析该媒介仪式在构建社会意识形态中的三方面表征；其次，结合消费社会等相关理论，深入剖析了“3·15晚会”如何利用媒介仪式的商品性和仪式性达到其传播意图；最后反思媒介仪式的传播局限，旨在为更好发挥媒介仪式社会建构作用提供理论支撑和实践启示。
【关键词】媒介仪式 “3·15晚会” 社会建构
关于媒介事件的界定，根据涵盖范围的不同，可分为以美国学者布尔斯廷、施拉姆为代表的泛化表述，以及戴扬与卡茨相对具体、微观化表述。前者将“经过设计而刻意制造出来的假事件”统统称为媒介事件，后者在合著的《媒介事件》一书中对其做了以下界定：“关于那些令全国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件。”①本文着眼于第二种媒介事件的界定，并据此引申出媒介仪式的概念。
一、媒介仪式：媒介事件的仪式化表征
仪式内涵的研究起源于人类学的神话——宗教学派，即“仪式其实是宗教文化的源头”。其后的象征学派关注仪式与语言相似的特征，将其定义泛化为“涉及种种周期性的受制规则的活动，这些活动无论对个体还是特殊的群体无不具有象征意味”。②从传播学角度看，仪式也是一种特殊的传播方式，美国学者詹姆斯·凯瑞创造性地提出了传播的“仪式观”，并将其与传播的“传递观”对比，归纳出“仪式观”的核心——（仪式）将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼，是共享信仰的表征，强调文化共享，目的在于维系一个社会。他认为，传统的“传递观”习惯性地将传受双方划分为二元对立的形态，这与传播的最高境界“构建并维系一个有秩序、有意义，能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”是相悖的，所以他强调“仪式观”中传播主体是平等自由的参与者，在一个公共平台上共同体验、共同构建“仪式”。③
随着媒介技术的发展，尤其是电视媒介的发明与广泛使用，让“仪式”参与者的范围从特殊群体扩展到全国乃至世界，并由此引发了“媒介仪式”的概念：“广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项，最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程”。可以看出，媒介仪式实质上是媒介事件的仪式化表述。纵观仪式理论的发展史，“媒介仪式”概念的提出可以称得上是人类学仪式理论研究向传播学过渡时的一次大跃迁，同时契合了凯瑞带有理想主义色彩的传播的“仪式观”。
二、“3·15晚会”的仪式化分析
作为一个典型的媒介事件，“3·15晚会”的盛大性、神圣性、庆典性和融合性均符合媒介仪式的特征。从受众参与的程度而言，其广泛的参与度不亚于我国传统的媒介庆典——春晚。“老百姓最爱看的是春节晚会，老百姓最想看的是3·15晚会。”自1991年第一届“3·15晚会”开办至今，该媒介事件渐渐固化成具有仪式性内容、形式及仪式化传播手段的一种主题庆典型的媒介仪式。笔者将在论述该媒介事件仪式化的具体表征的同时，深入挖掘其背后蕴含的三方面的社会建构作用，以期更加具象地理解媒介仪式的对内传播意义。
1、象征性符号的再现与强化
中国学者麦尚文认为，媒介仪式本身可理解为一个“符号的绣织”，④它通过整体的仪式表达将不同类型的人物或事件符号所携带的角色意义进行聚合叠加，最终呈现为仪式的结构化特征。“3·15晚会”开播至今，渐渐形成了相对完整的仪式流程。以2013年“3·15晚会”为例，节目流程主要包括：开场短片，文艺节目表演，晚会主题展示，曝光案例的短片播放，权威发布，场外互动，主题重申，主持人寄语，谢幕。其中心环节为主题展现，短片播放和权威发布。这一相对固定的晚会流程具有仪式的神圣性和庄重性特征，为象征性符号的结构化展示提供了平台，给予受众一个完整的仪式体验过程。
作为一场以维护消费者权益为目的的晚会，其所要传达的亘古不变的共同信仰——公平，正义，诚实，守信——也是中华民族传统价值观与意识形态的代表。2013年的“3·15晚会”以四个抽象符号（问号，惊叹号，省略号，等号）为线索串联起整场晚会，这些象征性符号通过该媒介仪式建造的公共参与平台，得以再现和强化，同时唤起的是符号背后蕴含的核心价值与集体记忆。“童叟无欺”，“一诺千金”，作为中国古代文化活化石的成语，也多次由主持者提及，这种追溯式的文化唤醒，引发的是受众与社会中心的直接共鸣。正是借助于众多象征性符号来传达意义，仪式的功能才得以实现。
2、建构“认同的空间”
媒介仪式的角色主体，就是被邀请参与到一个平等、自由的公共平台的观众，这些观众在相对认同的文化空间里获得“虚拟的真实感”和“参与式的仪式感”。换句话说，现代工业社会塑造出的“孤独的人群”和分散的大众，需要借助仪式融入社会维系情感，故构建一个“认同的空间”既是媒介仪式的职责，也是受众的必然需求，更是国家实现社会控制的非强制性手段。
“3·15晚会”面向普通消费者，这就获得了其建构认同空间的可能。波德里亚将20世纪早期逐渐形成的消费社会语境下日常生活的异化，称为消费社会。毫不夸张地说，无论是对物、景观还是符号的消费，每个人都不可抗拒地成为了消费者或者被消费者。“3·15晚会”正是在该背景下，让具有相同身份认定的受众主动参与到这场虚拟的仪式中，获得情感上的归宿与认同。从现实角度分析，每年“3·15晚会”的曝光案例无一不与近期的重大社会议程有关。1995年晚会以“尝试”为主题，即配合了1994年1月1日施行的《中华人民共和国消费者权益保护法》；近年来对麦当劳等知名食品企业的曝光，同样契合了受众广泛关注的食品安全这一重要的民生议程。这种迎合大多受众现实诉求的内容曝光，实质上是选择性地构造了一个文化认同的空间，这个空间借助媒介仪式让参与者不仅仅重新唤起共同记忆，更确切地说是体验冲突和休戚相关性。⑤媒介仪式最深刻的社会意义，就在于它在个体和个体，个体和群体以及个体和社会之间构建了一个共同交流与沟通的认同空间，建立起相对自由、平等的交流系统，从而联结并凝聚了更为紧密的社会关系网络。 3、媒介仪式本体的象征化
美国学者格尔茨提出一个民族精神意识的形成过程，他认为人类借助象征和象征体系，将现实世界和想象中的世界通过仪式，融合成一个完整的世界，而这个世界毋庸置疑地构建了一个民族的精神意识。⑥由此可知，世界文明的多样化从某种意义上说与各民族所依赖的象征体系以及仪式的多样化有一定的因果联系。当某种仪式，无论是早期的宗教仪式还是现代社会的大众媒介仪式，固化为人类的一种生存模式时，仪式本身就演变成一个象征。
同美国宇航员登月这种一次性的媒介仪式相比，具有固定播放时间、播放模式，固定组织者与策划者的庆典型媒介事件（如自1979年开播的春晚），其本身已经从单纯狂欢性质的一次性媒介仪式，进化为一种兼具仪式性与象征性的特殊的民族符号。这种象征化的媒介仪式跨越的不仅仅是空间上的阻隔，更显著的作用是突破时间障碍，将现实与历史联结起来，不间断地、定时地粘合着脆弱的、易断层的社会时间。
“3·15晚会”自1991年开播以来已走过23年，每一年的晚会主题虽然有差别，但无一不是在回溯历史的基础上提出顺应社会发展趋势的新的理念。这样一种个人与社会的时间重组仪式，从某种意义上看已固化成一个象征符号，构成了中国人所依赖的民族象征体系中重要的一环，形成一种结构性的仪式饥渴，并最终当之无愧地成为“老百姓最想看”的年度晚会。
三、“3·15晚会”——作为“商品”的媒介仪式
法国学者让·波德里亚在其著作《消费社会》一书中提到电视机引发的消费奇迹，以及大众对媒介传播的各种图片、新闻、信息的“幻影”式的不真实消费。⑦撇开波德里亚尖锐的批判立场，他并未否认“所见到的，拍上电视的，录进录音带的现实真相”中包含的事实，虽然“我”并不在场，但却是最真实的，最具有重要意义的事实，换句话说，即是“实际不存在但又偏偏存在的事实”。由此可以看出，电视引发的媒介仪式，正是波德里亚所认为的“事实”，大众对这种“幻影”的消费本质上是带着“符号距离”提前或滞后地消费着现实。
从某种意义上说，逐渐固化为媒介仪式的“3·15晚会”，已经成为消费社会下受众欣然接受并乐于消费的“幻影”式商品。“3·15晚会”不同于一般的庆典型晚会（如春晚，感动中国等），它独特的揭露与曝光方式，不仅满足受众狂欢式的仪式饥渴，更重要的是迎合了消费社会语境下大众的消费饥渴。
如果说“2008年北京奥运会开幕式”这类庆典型媒介仪式具有直接唤醒民族认同感的正面积极作用，那么“3·15晚会”就是以一种“反其道而行之”的内容呈现方式，间接地重申了象征符号背后的现实意义：中华民族从古至今一直推崇的“诚实守信，童叟无欺”的道德观，和迈入法制社会以来，中国人以一种理智冷静的世界公民态度要求“平等，公正”的法制观，两者的互补与互促在构建社会上层建筑意识形态、维护社会稳定中具有积极作用。
“3·15晚会”充分利用了媒介仪式的盛大性、神圣性、庆典性和融合性的优势，最大限度地将核心受众、潜在受众和边缘受众吸引到这场精心准备的媒介事件中。该晚会在成为“老百姓最想看”的节目同时，事实上已经异化为大众最想消费的影像式“商品”，即它的使用价值已经具备。但这只是其成功的一半。“3·15晚会”的更成功之处是借助仪式的本体功能，利用众多象征符号的整合与再现，唤醒一种文化认同感，在让受众体验冲突和休戚相关性的同时，完成自我认同空间的确认和建构。具体来说，便是上段提及的传统道德观与现实法制观的互相肯定与加强。当个体在这种自我表象的承认过程中达到提升和巩固，由个体组成的集体、民族乃至整个社会，也会在媒介仪式预设的文化氛围中发挥积极的作用，从而在整个社会群体中搭建起一个维系人与人之间情感和社会成员集体认同感的公共空间，而这也正是作为媒介仪式的“3·15晚会”所蕴含的更深层次的“使用价值”和最核心的本质特征。
四、媒介仪式的传播局限
无论对内传播还是跨文化的传播，媒介仪式都具有巨大的传播优势，它将各种常规性、奇观化的符号进行有机组合，满足了现代社会大众的消费心理；它构建了一个认同的空间，满足人们的认同心理，成为维系现代人情感的纽带。同时，它契合了全球化与跨文化传播的发展进程，既凸显了一个国家特有的文化内涵和民族特征，又搭建了一座与世界对话的桥梁。但万物皆不完美，及时认清这些影响其传播效果的不利因素是非常必要的。笔者将从两方面对媒介仪式的传播局限进行论述，以期透过反思获得一些实践启示。
1、媒介仪式的过度“奇观化”
随着媒介技术的发展和视觉时代的来临，媒介仪式的奇观化转向成为不可逆转的现实，或主动或被动地成为了一类媒介奇观。最早关于“奇观”的内涵描述起源于法国学者居依·徳波在《景观社会》一书中针对消费社会形成阶段的立论，他指出现代生产条件无所不在的社会中，所有存在的一切都转化为一个巨大的表征，生活本身展现为景观的庞大堆积，他将这种新的社会形态称为“景观社会”（Society of Spectacle）。⑧美国学者道格拉斯·凯尔纳在德波宏观抽象的理论基础上，针对现代技术娱讯时代提出了具体、辩证的“媒体奇观”理论，即“能体现当代社会基本价值观，引导个人适应当代的生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象”。⑨由此可以看出，通过电视直播让观众产生虚拟现场感的媒介仪式，在越来越追求戏剧化和视觉刺激的媒介变革中，不可避免地卷入媒介奇观的洪流。
借助先进的媒介技术进行仪式创新，是无可厚非的，但是过度依赖技术手段营造仪式的奇观化效果，背后其实是商业利益为推手，目的在于引发大众的盲目狂欢，其结果是销蚀了媒介仪式应有的社会建构意义，模糊了媒介仪式的公益性特征，淡化了仪式的历史感，这在很大程度上丧失了媒介仪式期望达成的对内传播效果，最终沦为一场作秀性质的商业演出。
2、电视直播引发的空间隔离
引发媒介仪式的主要场所是电视媒介，故有学者将媒介仪式的概念定义为：“广大电视观众通过电视媒介符号的传播，被邀请参加到某些重要显著的共同性活动或某些盛大事件，最终呈现的一种象征性和表演性文化事件过程和行为。”电视的现场直播给予不在场的观众一种虚拟的现场感，这为媒介事件的仪式化奠定了最广泛的受众基础。 然而电视在吸引大众目光的同时，也扩大了社会空间距离。一方面，电视促成了现场与不在场、个体与社会的割裂，结果很可能消解公众的参与热情，使其沦为日本学者中野牧描述的冷漠、疏离的“容器人”；另一方面，作为一种单向传播媒介，它无法承载仪式所诉求的共同参与、分享，共同体验和交流信仰的互动传播方式，这就加速了社会空间距离扩大化进程，更加不利于实现媒介仪式建构民族认同和文化身份的功能，一种兼具双向互动传播方式和电视媒介善于营造现场感的优点的新媒介呼之欲出。互联网一定程度上弥补了电视媒介的不足，如网络直播中的实时讨论与交流，最好的例子就是历年春晚的“槽点”总是第一时间被网友“吐槽”至各网站和虚拟社区中，网友的调侃与戏谑在表明春晚草根化的同时，也是观众参与度上升的证明。
结语
媒介仪式作为一种典型的传播活动，有其特殊的传播效果。本文主要以我国的“3·15晚会”为例着重论述了媒介仪式的对内传播意义，同时结合消费社会相关理论，说明了“3.15晚会”作为一种特殊的非庆典型媒介仪式，已异化为影像“商品”的现实，并在此基础上阐释该晚会的成功之处：即利用媒介仪式和“商品”的特殊优势，达到其最终对内传播目的。此外，例如上海世博会、2008年北奥开幕式等附加了建构国家形象与跨文化传播作用的媒介仪式，亦具有深远的对外传播意涵。意识到媒介仪式的传播优势同时，需要厘清其局限性，有助于将其从过度奇观化的态势中引至更加健康的发展趋势上。
随着社会的发展，仪式内涵也在不断改变，它已不再仅仅是作为社会的记忆容器，同时也渐渐固化为人类象征体系中不可或缺的组成部分。但无论是商品社会、景观社会还是符号社会，媒介仪式在社会意义的构建过程中，都发挥着不可忽视的重要作用。□
参考文献
①[美]丹尼尔·戴扬，[美]伊莱休·卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》[M].北京：北京广播学院出版社，2000：10-14
②彭文斌，郭建勋，《人类学仪式研究的理论学派述论》[J].《民族学刊》，2001（2）：17-18
③[美]詹姆斯·凯瑞：《作为文化的传播》[M].北京：华夏出版社，2005
④麦尚文，《仪式传播视野中的“媒介庆典”——以CCTV〈感动中国〉节目为例》[J].《现代传播》，2010（4）：70-75
⑤谢琰，《论媒介事件的仪式化——以北京奥运会开幕式、上海世博会开幕式为范本》[J].湖南师范大学硕士学位论文，2011
⑥[美]克利福德·格尔茨：《文化的解释》[M].译林出版社，2008
⑦[法]让·波德里亚 著，刘成富 等译：《消费社会》[M].南京：南京大学出版社，2001
⑧⑨刘扬：《媒介·景观·社会》[M].重庆：重庆大学出版社，2010
（作者：秦斯，重庆大学新闻学院2012级学术型硕士；丁沁怡，重庆大学新闻学院新闻学2012级专业型硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】媒介仪式 “3·15晚会” 社会建构
关于媒介事件的界定，根据涵盖范围的不同，可分为以美国学者布尔斯廷、施拉姆为代表的泛化表述，以及戴扬与卡茨相对具体、微观化表述。前者将“经过设计而刻意制造出来的假事件”统统称为媒介事件，后者在合著的《媒介事件》一书中对其做了以下界定：“关于那些令全国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件。”①本文着眼于第二种媒介事件的界定，并据此引申出媒介仪式的概念。
一、媒介仪式：媒介事件的仪式化表征
仪式内涵的研究起源于人类学的神话——宗教学派，即“仪式其实是宗教文化的源头”。其后的象征学派关注仪式与语言相似的特征，将其定义泛化为“涉及种种周期性的受制规则的活动，这些活动无论对个体还是特殊的群体无不具有象征意味”。②从传播学角度看，仪式也是一种特殊的传播方式，美国学者詹姆斯·凯瑞创造性地提出了传播的“仪式观”，并将其与传播的“传递观”对比，归纳出“仪式观”的核心——（仪式）将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼，是共享信仰的表征，强调文化共享，目的在于维系一个社会。他认为，传统的“传递观”习惯性地将传受双方划分为二元对立的形态，这与传播的最高境界“构建并维系一个有秩序、有意义，能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”是相悖的，所以他强调“仪式观”中传播主体是平等自由的参与者，在一个公共平台上共同体验、共同构建“仪式”。③
随着媒介技术的发展，尤其是电视媒介的发明与广泛使用，让“仪式”参与者的范围从特殊群体扩展到全国乃至世界，并由此引发了“媒介仪式”的概念：“广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项，最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程”。可以看出，媒介仪式实质上是媒介事件的仪式化表述。纵观仪式理论的发展史，“媒介仪式”概念的提出可以称得上是人类学仪式理论研究向传播学过渡时的一次大跃迁，同时契合了凯瑞带有理想主义色彩的传播的“仪式观”。
二、“3·15晚会”的仪式化分析
作为一个典型的媒介事件，“3·15晚会”的盛大性、神圣性、庆典性和融合性均符合媒介仪式的特征。从受众参与的程度而言，其广泛的参与度不亚于我国传统的媒介庆典——春晚。“老百姓最爱看的是春节晚会，老百姓最想看的是3·15晚会。”自1991年第一届“3·15晚会”开办至今，该媒介事件渐渐固化成具有仪式性内容、形式及仪式化传播手段的一种主题庆典型的媒介仪式。笔者将在论述该媒介事件仪式化的具体表征的同时，深入挖掘其背后蕴含的三方面的社会建构作用，以期更加具象地理解媒介仪式的对内传播意义。
1、象征性符号的再现与强化
中国学者麦尚文认为，媒介仪式本身可理解为一个“符号的绣织”，④它通过整体的仪式表达将不同类型的人物或事件符号所携带的角色意义进行聚合叠加，最终呈现为仪式的结构化特征。“3·15晚会”开播至今，渐渐形成了相对完整的仪式流程。以2013年“3·15晚会”为例，节目流程主要包括：开场短片，文艺节目表演，晚会主题展示，曝光案例的短片播放，权威发布，场外互动，主题重申，主持人寄语，谢幕。其中心环节为主题展现，短片播放和权威发布。这一相对固定的晚会流程具有仪式的神圣性和庄重性特征，为象征性符号的结构化展示提供了平台，给予受众一个完整的仪式体验过程。
作为一场以维护消费者权益为目的的晚会，其所要传达的亘古不变的共同信仰——公平，正义，诚实，守信——也是中华民族传统价值观与意识形态的代表。2013年的“3·15晚会”以四个抽象符号（问号，惊叹号，省略号，等号）为线索串联起整场晚会，这些象征性符号通过该媒介仪式建造的公共参与平台，得以再现和强化，同时唤起的是符号背后蕴含的核心价值与集体记忆。“童叟无欺”，“一诺千金”，作为中国古代文化活化石的成语，也多次由主持者提及，这种追溯式的文化唤醒，引发的是受众与社会中心的直接共鸣。正是借助于众多象征性符号来传达意义，仪式的功能才得以实现。
2、建构“认同的空间”
媒介仪式的角色主体，就是被邀请参与到一个平等、自由的公共平台的观众，这些观众在相对认同的文化空间里获得“虚拟的真实感”和“参与式的仪式感”。换句话说，现代工业社会塑造出的“孤独的人群”和分散的大众，需要借助仪式融入社会维系情感，故构建一个“认同的空间”既是媒介仪式的职责，也是受众的必然需求，更是国家实现社会控制的非强制性手段。
“3·15晚会”面向普通消费者，这就获得了其建构认同空间的可能。波德里亚将20世纪早期逐渐形成的消费社会语境下日常生活的异化，称为消费社会。毫不夸张地说，无论是对物、景观还是符号的消费，每个人都不可抗拒地成为了消费者或者被消费者。“3·15晚会”正是在该背景下，让具有相同身份认定的受众主动参与到这场虚拟的仪式中，获得情感上的归宿与认同。从现实角度分析，每年“3·15晚会”的曝光案例无一不与近期的重大社会议程有关。1995年晚会以“尝试”为主题，即配合了1994年1月1日施行的《中华人民共和国消费者权益保护法》；近年来对麦当劳等知名食品企业的曝光，同样契合了受众广泛关注的食品安全这一重要的民生议程。这种迎合大多受众现实诉求的内容曝光，实质上是选择性地构造了一个文化认同的空间，这个空间借助媒介仪式让参与者不仅仅重新唤起共同记忆，更确切地说是体验冲突和休戚相关性。⑤媒介仪式最深刻的社会意义，就在于它在个体和个体，个体和群体以及个体和社会之间构建了一个共同交流与沟通的认同空间，建立起相对自由、平等的交流系统，从而联结并凝聚了更为紧密的社会关系网络。 3、媒介仪式本体的象征化
美国学者格尔茨提出一个民族精神意识的形成过程，他认为人类借助象征和象征体系，将现实世界和想象中的世界通过仪式，融合成一个完整的世界，而这个世界毋庸置疑地构建了一个民族的精神意识。⑥由此可知，世界文明的多样化从某种意义上说与各民族所依赖的象征体系以及仪式的多样化有一定的因果联系。当某种仪式，无论是早期的宗教仪式还是现代社会的大众媒介仪式，固化为人类的一种生存模式时，仪式本身就演变成一个象征。
同美国宇航员登月这种一次性的媒介仪式相比，具有固定播放时间、播放模式，固定组织者与策划者的庆典型媒介事件（如自1979年开播的春晚），其本身已经从单纯狂欢性质的一次性媒介仪式，进化为一种兼具仪式性与象征性的特殊的民族符号。这种象征化的媒介仪式跨越的不仅仅是空间上的阻隔，更显著的作用是突破时间障碍，将现实与历史联结起来，不间断地、定时地粘合着脆弱的、易断层的社会时间。
“3·15晚会”自1991年开播以来已走过23年，每一年的晚会主题虽然有差别，但无一不是在回溯历史的基础上提出顺应社会发展趋势的新的理念。这样一种个人与社会的时间重组仪式，从某种意义上看已固化成一个象征符号，构成了中国人所依赖的民族象征体系中重要的一环，形成一种结构性的仪式饥渴，并最终当之无愧地成为“老百姓最想看”的年度晚会。
三、“3·15晚会”——作为“商品”的媒介仪式
法国学者让·波德里亚在其著作《消费社会》一书中提到电视机引发的消费奇迹，以及大众对媒介传播的各种图片、新闻、信息的“幻影”式的不真实消费。⑦撇开波德里亚尖锐的批判立场，他并未否认“所见到的，拍上电视的，录进录音带的现实真相”中包含的事实，虽然“我”并不在场，但却是最真实的，最具有重要意义的事实，换句话说，即是“实际不存在但又偏偏存在的事实”。由此可以看出，电视引发的媒介仪式，正是波德里亚所认为的“事实”，大众对这种“幻影”的消费本质上是带着“符号距离”提前或滞后地消费着现实。
从某种意义上说，逐渐固化为媒介仪式的“3·15晚会”，已经成为消费社会下受众欣然接受并乐于消费的“幻影”式商品。“3·15晚会”不同于一般的庆典型晚会（如春晚，感动中国等），它独特的揭露与曝光方式，不仅满足受众狂欢式的仪式饥渴，更重要的是迎合了消费社会语境下大众的消费饥渴。
如果说“2008年北京奥运会开幕式”这类庆典型媒介仪式具有直接唤醒民族认同感的正面积极作用，那么“3·15晚会”就是以一种“反其道而行之”的内容呈现方式，间接地重申了象征符号背后的现实意义：中华民族从古至今一直推崇的“诚实守信，童叟无欺”的道德观，和迈入法制社会以来，中国人以一种理智冷静的世界公民态度要求“平等，公正”的法制观，两者的互补与互促在构建社会上层建筑意识形态、维护社会稳定中具有积极作用。
“3·15晚会”充分利用了媒介仪式的盛大性、神圣性、庆典性和融合性的优势，最大限度地将核心受众、潜在受众和边缘受众吸引到这场精心准备的媒介事件中。该晚会在成为“老百姓最想看”的节目同时，事实上已经异化为大众最想消费的影像式“商品”，即它的使用价值已经具备。但这只是其成功的一半。“3·15晚会”的更成功之处是借助仪式的本体功能，利用众多象征符号的整合与再现，唤醒一种文化认同感，在让受众体验冲突和休戚相关性的同时，完成自我认同空间的确认和建构。具体来说，便是上段提及的传统道德观与现实法制观的互相肯定与加强。当个体在这种自我表象的承认过程中达到提升和巩固，由个体组成的集体、民族乃至整个社会，也会在媒介仪式预设的文化氛围中发挥积极的作用，从而在整个社会群体中搭建起一个维系人与人之间情感和社会成员集体认同感的公共空间，而这也正是作为媒介仪式的“3·15晚会”所蕴含的更深层次的“使用价值”和最核心的本质特征。
四、媒介仪式的传播局限
无论对内传播还是跨文化的传播，媒介仪式都具有巨大的传播优势，它将各种常规性、奇观化的符号进行有机组合，满足了现代社会大众的消费心理；它构建了一个认同的空间，满足人们的认同心理，成为维系现代人情感的纽带。同时，它契合了全球化与跨文化传播的发展进程，既凸显了一个国家特有的文化内涵和民族特征，又搭建了一座与世界对话的桥梁。但万物皆不完美，及时认清这些影响其传播效果的不利因素是非常必要的。笔者将从两方面对媒介仪式的传播局限进行论述，以期透过反思获得一些实践启示。
1、媒介仪式的过度“奇观化”
随着媒介技术的发展和视觉时代的来临，媒介仪式的奇观化转向成为不可逆转的现实，或主动或被动地成为了一类媒介奇观。最早关于“奇观”的内涵描述起源于法国学者居依·徳波在《景观社会》一书中针对消费社会形成阶段的立论，他指出现代生产条件无所不在的社会中，所有存在的一切都转化为一个巨大的表征，生活本身展现为景观的庞大堆积，他将这种新的社会形态称为“景观社会”（Society of Spectacle）。⑧美国学者道格拉斯·凯尔纳在德波宏观抽象的理论基础上，针对现代技术娱讯时代提出了具体、辩证的“媒体奇观”理论，即“能体现当代社会基本价值观，引导个人适应当代的生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象”。⑨由此可以看出，通过电视直播让观众产生虚拟现场感的媒介仪式，在越来越追求戏剧化和视觉刺激的媒介变革中，不可避免地卷入媒介奇观的洪流。
借助先进的媒介技术进行仪式创新，是无可厚非的，但是过度依赖技术手段营造仪式的奇观化效果，背后其实是商业利益为推手，目的在于引发大众的盲目狂欢，其结果是销蚀了媒介仪式应有的社会建构意义，模糊了媒介仪式的公益性特征，淡化了仪式的历史感，这在很大程度上丧失了媒介仪式期望达成的对内传播效果，最终沦为一场作秀性质的商业演出。
2、电视直播引发的空间隔离
引发媒介仪式的主要场所是电视媒介，故有学者将媒介仪式的概念定义为：“广大电视观众通过电视媒介符号的传播，被邀请参加到某些重要显著的共同性活动或某些盛大事件，最终呈现的一种象征性和表演性文化事件过程和行为。”电视的现场直播给予不在场的观众一种虚拟的现场感，这为媒介事件的仪式化奠定了最广泛的受众基础。 然而电视在吸引大众目光的同时，也扩大了社会空间距离。一方面，电视促成了现场与不在场、个体与社会的割裂，结果很可能消解公众的参与热情，使其沦为日本学者中野牧描述的冷漠、疏离的“容器人”；另一方面，作为一种单向传播媒介，它无法承载仪式所诉求的共同参与、分享，共同体验和交流信仰的互动传播方式，这就加速了社会空间距离扩大化进程，更加不利于实现媒介仪式建构民族认同和文化身份的功能，一种兼具双向互动传播方式和电视媒介善于营造现场感的优点的新媒介呼之欲出。互联网一定程度上弥补了电视媒介的不足，如网络直播中的实时讨论与交流，最好的例子就是历年春晚的“槽点”总是第一时间被网友“吐槽”至各网站和虚拟社区中，网友的调侃与戏谑在表明春晚草根化的同时，也是观众参与度上升的证明。
结语
媒介仪式作为一种典型的传播活动，有其特殊的传播效果。本文主要以我国的“3·15晚会”为例着重论述了媒介仪式的对内传播意义，同时结合消费社会相关理论，说明了“3.15晚会”作为一种特殊的非庆典型媒介仪式，已异化为影像“商品”的现实，并在此基础上阐释该晚会的成功之处：即利用媒介仪式和“商品”的特殊优势，达到其最终对内传播目的。此外，例如上海世博会、2008年北奥开幕式等附加了建构国家形象与跨文化传播作用的媒介仪式，亦具有深远的对外传播意涵。意识到媒介仪式的传播优势同时，需要厘清其局限性，有助于将其从过度奇观化的态势中引至更加健康的发展趋势上。
随着社会的发展，仪式内涵也在不断改变，它已不再仅仅是作为社会的记忆容器，同时也渐渐固化为人类象征体系中不可或缺的组成部分。但无论是商品社会、景观社会还是符号社会，媒介仪式在社会意义的构建过程中，都发挥着不可忽视的重要作用。□
参考文献
①[美]丹尼尔·戴扬，[美]伊莱休·卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》[M].北京：北京广播学院出版社，2000：10-14
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④麦尚文，《仪式传播视野中的“媒介庆典”——以CCTV〈感动中国〉节目为例》[J].《现代传播》，2010（4）：70-75
⑤谢琰，《论媒介事件的仪式化——以北京奥运会开幕式、上海世博会开幕式为范本》[J].湖南师范大学硕士学位论文，2011
⑥[美]克利福德·格尔茨：《文化的解释》[M].译林出版社，2008
⑦[法]让·波德里亚 著，刘成富 等译：《消费社会》[M].南京：南京大学出版社，2001
⑧⑨刘扬：《媒介·景观·社会》[M].重庆：重庆大学出版社，2010
（作者：秦斯，重庆大学新闻学院2012级学术型硕士；丁沁怡，重庆大学新闻学院新闻学2012级专业型硕士研究生）
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