长沙橘子洲今年有3个音乐节要办。在这片湘江江心的沙洲上，有一个面积约3万平方米、足以容纳6万人的草地文化广场—橘洲沙滩乐园。空旷、交通便捷、远离闹市区，它成为了举办音乐节的理想场地。
　　6月27日至28日举办的长沙草莓音乐节是今年橘洲沙滩乐园的第二场音乐节，这也是草莓音乐节在长沙举办的第二年。它选了一个不错的时间—高温天尚未来临，大学生也还没放假。最终两天共有6.5万人参加了草莓音乐节。
　　“长沙人以前没有付费看演出的习惯。”湖南中南国际会展公司总经理助理郭禹说。中南国际会展是潇湘晨报传媒经营有限公司旗下的全资子公司，负责草莓音乐节在长沙的场地、报批、票务、宣传等落地业务。
　　这座湖南省会城市对音乐节并不陌生。中南国际从2009年开始经营长沙本地的另一个音乐节品牌“橘洲音乐节”。去年，橘洲音乐节两天的观众人数也超过5万人。但这个音乐节品牌过去的收入并不理想，郭禹表示，这是因为其票价定价较低，以及赠票比例偏高。
　　摩登天空创办的草莓音乐节也在2009年诞生。
　　这是摩登天空创办的第二个音乐节品牌。相比摩登天空在2007年开始运营的“摩登天空音乐节”，定位于年轻观众的草莓音乐节很快就通过更多的入场观众数量找到了盈利途径。2013年，草莓音乐节同时在京沪两地连演3天，依靠24万入场观众，获得了近2000万元的票房收入。加上赞助，这两场草莓音乐节最终实现了400多万元的利润。
　　从独立音乐厂牌起步，摩登天空现在更像是一家“综合娱乐”公司，覆盖了音乐出版、艺人经纪、现场音乐三大板块。在长期低迷的音乐行业，这家传统唱片公司，近年来取得的增长是惊人的。过去3年，它每年都有一倍的利润增长—去年营收约为2亿元，利润2000万元，今年利润预计能达到5000万元。
　　音乐节是其中增长最为迅速的业务，目前已经占到摩登天空全部收入的60%。2013年，包括5场草莓音乐节在内，摩登天空共举办了12场音乐节。2014年草莓音乐节入驻12个城市，其中大理、天津、郑州、厦门、长沙等都是第一次办草莓音乐节。
　　这些城市的人们不再需要赶赴北京、上海、广州这样的一线城市去参加音乐节，在本地的草莓音乐节上，艺人阵容和一线城市有很大的重合度，一些相对独立、小众的音乐人也有机会随之到更多城市演出。2015年，草莓音乐节覆盖城市的名单上又增加了了绵阳。
　　在北上广之外，先占据省会城市，然后向周边城市辐射，这是摩登天空在音乐节品牌经营上的扩张路径。这家音乐公司旗下拥有50多名独立音乐人，他们的乐迷以及摩登天空音乐节的品牌形象构成了市场基础。而这些城市在发展过程中对文化消费的需求，也让音乐节向全国普及成为可能。
　　互联网是另一个驱动因素。“和这些城市逐渐现代化的消费方式相统一，随着智能手机的普及，大家获取的资讯都是平等的，这就是网络的作用。”摩登天空创始人沈黎晖告诉《第一财经周刊》。他认为，艺人依靠主流媒体包装营销的时代已经过去，独立音乐人通过互联网聚拢起一批乐迷。而当他们出现在不同城市的演出舞台上，人们能认出他们，向自己的朋友推荐他们，通过口碑传播，音乐节的辐射范围很快扩散开来。
　　2014年，共有近60万人次的观众参加了草莓音乐节。这其中就有6万人聚集在长沙的橘洲沙滩乐园。
　　这场首次举办的长沙草莓音乐节就是由摩登天空与中南国际合作举办的。按照郭禹的说法，中南国际了解到摩登天空正在寻找合作伙伴后，主动前往谈判。由于中南在长沙的资源较完整，能负责活动运营各层面的事务，他们相对容易地与摩登天空达成了合作—而在有些城市，摩登天空需要将场地、票务、舞台等分包给不同的公司，由自己统筹，承担的风险就比较大。
　　和中南国际的合作是这样的：由摩登天空确定好具体的艺人阵容和当年的大主题，并且在全国范围内预先推广和招商。然后，两边的团队共同制定场地的技术标准，筹备租赁设备。之后的事情就交给中南国际了，包括场地报批、票务销售和本地的招商及推广。摩登天空只要在音乐节当天派驻一支十几个人的团队到现场，双方分工完成活动。

　　这就是摩登天空将音乐节扩张到全国的方法，并不需要在当地常驻团队，而是选择寻找本地合作伙伴。这样既可以解决本地化的问题，又可以控制成本。直到现在，摩登天空负责音乐节的项目部团队共20余人。
　　马娟在2013年加入摩登天空的项目部，她的工作正是负责音乐节在全国的拓展，她需要在落地的城市寻找合作方。摩登天空通常会寻找出资方全部投入音乐节，自己作为品牌方运营，或者双方联合投资。而在北上广这样的一线城市，则是依靠摩登天空积累多年的资源和承办经验，由摩登天空自己全资运营。
　　选择哪些新城市进驻由马娟和沈黎晖共同确定。他们计划今年将草莓开进17到20个城市。考量落地城市，除了人口数量、年龄结构，高校数量也很重要—大学生是草莓音乐节的主力消费群。而当地的文化消费水平、文化市场开拓程度，则会影响音乐节的成功。
　　在一些音乐基础较好的城市，摩登天空通过对当地小型音乐节的收购，能更快地调动本地的资源。在大理，摩登天空全资收购五百里城市音乐节，并设立昆明办公室。在西安，创办4年的张冠李戴音乐节在2012年加入摩登天空，西安草莓音乐节则在第二年开办。在西安，音乐节能这么快办成的另一大因素是摩登天空和西安音乐厅的合作关系，就像长沙的中南国际背靠着《潇湘晨报》一样，有良好政府资源的合作伙伴能为音乐节带来很多便利条件。
　　事实上，各地音乐节市场最早的开拓者并不是摩登天空，而是地方政府。回溯到2010年，那是中国音乐节迅速增长的一年，全国的户外音乐节从2008年的五六场增加到60余场。各地政府为了提升地方形象、扶持旅游业，纷纷资助或自己主办大小音乐节。也是这个时期的“大跃进”，让这些城市了解到如何应对大型演出活动，这为草莓音乐节今天的大幅扩张铺垫了基础。 　　但天花板也逐渐显现。进入2014年，音乐节无论在数量还是在票房方面增速都明显放缓了，根据道略音乐产业研究中心的统计，中国户外音乐节票房收入增速从2013年的44.7%降低到2014年的23.7%，2015年则很可能出现下降。2014年之所以能保持增长，70%都是由草莓音乐节的扩张带来的。
　　政府不再支持也让音乐节的品类缩减了许多。“之前都是政府自己掏钱做，这几年节庆减少，政府不出钱，只能看市场的活跃度。”郭禹表示。
　　政府还加严了对大型活动的管控，尤其在今年上海的跨年踩踏事件后，场地、硬件设施、演出内容、安保方案等都要和公安部门沟通。去年上海草莓音乐节，观众过多一度出现混乱，因而摩登天空今年想通过上调票价来控制人流。但这似乎并未抑制人们参加音乐节的热情，今年上海草莓音乐节的观众依然有11万人次。

　　这也是一线城市音乐节和二三线城市的差距所在。在上海，每年有将近5000万元的营收，其中门票占到70%，这大大减少了对政府或赞助商的依赖，而是由音乐消费者来埋单。而在新一线城市，票房和赞助的比例最多对半开。
　　城市和人口的规模是最大的局限。郭禹认为，长沙200多万的城市人口，决定了文化消费的市场容量有限，“大家未必不愿意掏这个钱，而是掏钱的人就这么多。”再加上二三线城市的音乐节观众多是学生等年轻群体，他们的消费力有限。这使长沙预售单日票价格只能定在150元，而入驻场地的商户也远不像上海这么多。
　　为了扩大门票收入，郭禹严格控制赠票的比例，并且利用中南国际的媒体背景加大本地宣传推广，与票务网站、线下实体店达成合作售票，从而拉长售票周期。直到音乐节开始前，中南国际依靠预售已卖出大半门票，以此控制风险。
　　今年最终的入场人数虽然增加了5000人，但整体收入还是减少了。这主要是因为以往音乐节的大笔冠名赞助费用都来自地产公司，去年的草莓音乐节就由绿地冠名，而今年经济形势不好，尤其是二三线城市的地产行业在结束了野蛮扩张期后，缩减了营销支出。
　　在摩登天空目前举办的音乐节中，有20%至30%的项目亏损，沈黎晖认为这是市场的培育期。
　　郭禹的观察是，草莓音乐节进来之后，长沙的音乐节市场打开了视野，出现了更多细分市场，不同的音乐节也开始突出特色、本土化，不再像之前那么同质化。
　　更重要的是，音乐节打开了演艺市场的消费，越来越多独立音乐人通过音乐节被观众所认知，宋冬野、马頔、痛仰乐队、彭坦和春晓等这些几年前还只是在豆瓣音乐上发demo、少有人知的音乐人，都已能进入千人甚至更大的剧场作全国巡演。对于消费者，他们有了更多的机会看演出，又或只是周末的消遣多了一种选择。
　　沈黎晖非常清楚人们现在想要的是一种生活方式，不管哪个城市，文化消费的多样性都在慢慢显现。“音乐节是开放的，大家抱着不同的目的来，听歌，聚会，自拍。有人说草莓音乐节是消费一代的产物，没错，这就是我们这个时代。”他说。