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摘要:文章首先阐述了教育品牌概念,然后分析了省属工科院校开展MBA教育项目的特殊性,最后提出了省属工科院校MBA教育项目品牌建设策略。
关键词:省属工科院校;MBA教育;品牌;策略
一、 品牌与教育品牌概述
品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者,它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念。教育品牌分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度来看,教育品牌是指学校名称的标志(例如,学校牌子、校徽等)。从广义的角度来看,教育品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供的教育服务,培养教育消费者的各要素的总合(学校名称、教学、科研、管理、服务、教师、学生质量、专业等要素)。
二、 省属工科院校开展MBA教育项目的特殊性分析
1. 办学经费相对不足,难以为MBA教育项目提供最充分的物质保障。长期以来国家对高等教育的投资倾向于重点大学的建设和扶持,省属院校的办学经费主要依赖于省级财政的投入,由于各省经济发展的不平衡,一些处于发达地区的省属院校相对来说能够较多地得到来自地方财政的支持,而在欠发达地区地方政府的财政支付能力不足,很难对省属院校的建设有较大的投入,省属工科院校开展MBA教育项目难以像部属重点院校一样提供最充分的物质保障,这也制约了MBA教育项目的品牌建设。
2. 省属工科院校知名度制约MBA教育项目品牌。省属工科院校一般较之部属重点院校具有相对较低的知名度,从近些年MBA报考情况来看,考生首先关注的院校是全国知名的MBA培养院校,知名度较低省属院校的报考人数较少。这说明省属工科院校进行品牌建设的重要性,同时也说明院校知名度影响着MBA教育项目品牌。
3. 学科门类比较单一,管理、经济类学科力量薄弱。省属工科院校长期受到地方、行业经济发展方向的影响,学科门类比较单一,优势偏集于一隅,管理、经济类学科的建设与重点院校相比有较大差距。主要体现在在经济管理类课程的开设上不够科学,学科竞争力不强(很少拥有经济、管理学科博士点),同时也导致了管理、经济类学科难与工程类学科交叉融合,致使学生的综合素质培养得不到提高,工程人才经济管理知识薄弱、人文知识贫乏。管理、经济类学科建设的差距也将直接影响省属工科院校MBA教育项目的发展。
4. MBA教育师资队伍的建设任重道远。省属工科院校的学术地位不高,很难吸引到最优秀的MBA教育师资人才,使得MBA教育师资队伍总体水平不高,缺少大师级的教师,省属工科院校MBA教育师资学历学缘结构不合理,不利于创新型MBA教育教师队伍的建设。另外,在省属工科院校MBA教育教师没有太多参与一定企业管理实践的经历,不少教师从学校到讲台,从学生到教师,加之有些人重视学历提高、学术水平提高,轻视企业实践活动,致使部分教师虽然具有较高学历和一定专业理论知识,但缺乏实践经验,这样对提高MBA教育质量是很不利的。
5. MBA教育教学管理和人才培养模式需要创新性的改革。长期以来,很多省属工科院校在本科和研究生教学内容、课程设置、选课范围以及教学方法等方面管理过死,条条太多,影响了学生的积极性、创新性和主动性的发挥。虽然部分院校在教学内容、教学方法、课程体系等方面进行了一些探索和改革,但总体上说,省属工科院校人才培养模式仍然单一。由于教学改革的滞后,教学内容还没有来得及真正跟上现代科学技术的发展,从足够的高度、广度、深度和力度上,对现行教学内容进行全面认真的梳理、辨析、选择、更新和重组。在教学方法上,一向以“教”为中心,以灌输式地传授已有的知识为主导思想,缺乏启发式教学,师生之间很少交流,不注重培养学生自己主动获取知识的能力。MBA教育教学管理和人才培养模式需要对这些问题进行创新性的彻底改革。
三、 省属工科院校MBA教育项目品牌建设策略
1. 对MBA教育项目进行科学准确的品牌定位。对MBA教育项目进行品牌定位的可以遵循三个方面的指导原则:
(1)以特色定位。要秉承办学理念,时刻关注学校外部环境带来的机遇与威胁,并综合考虑教育消费者对学校的需求和期望,确认自身的优势与劣势,选准突破口,形成特色,促进学校的MBA教育项目品牌发展,形成教育消费者对学校的品牌忠诚和偏好。
(2)以理念、文化定位。理念定位就是学校用自己的具有鲜明的教育理念和大学精神作为MBA教育项目品牌的定位诉求,体现学校的内在本质。同时,将大学文化内涵融入MBA教育项目品牌,形成文化上的品牌识别,使MBA教育项目品牌形象更加独具特色。
(3)以目标市场定位。目标市场是品牌定位的着力点。依据市场细分结果,根据学校自身的资源、学科基础、管理水平和竞争态势,结合MBA教育的发展目标,选择进入最有优势和吸引力的细分市场,这是品牌建设的重要环节。MBA教育的一切品牌经营活动都必须围绕目标市场展开。在对MBA教育项目品牌定位时,必须考虑最终能使该品牌获得目标市场教育消费者的理解与认同,必须与目标市场需求特征相一致。
2. 树立正确的MBA教育项目品牌意识。省属工科院校开展MBA教育项目要树立三个方面的品牌意识:
(1)质量意识。质量是品牌的核心。品牌质量应该是产品质量和消费者心中感受的质量(服务质量)二者的有机结合。与企业有形产品相比,MBA教育项目品牌质量包括教育服务质量和社会用人单位与MBA学员感受到的质量。MBA教育项目的品牌质量,主要来自于优秀的毕业生、教师和MBA教育项目的组织管理。毕业生质量是MBA教育项目品牌质量形象最生动、最直接的体现;高质量的师资队伍是高质量MBA教育的前提和保证;MBA教育项目的组织管理水平,是MBA教育项目服务质量的保证。
(2)服务意识。MBA教育是一种特殊的服务。院校是MBA教育服务的供给者,MBA学员是知识的接受者和教育服务的对象,是直接顾客。在市场经济体制和教育买方市场建立后,人们愿意选择服务质量高、服务意识强的学校接受教育服务。省属工科院校应充分了解MBA学员和社会的需求,把充分满足MBA学员的合理需求作为学校教学管理工作追求的目标,并把这种服务意识引进MBA教育教学管理的各个环节。MBA教育项目必须建立服务观念,把MBA学员作为服务对象。
(3)竞争意识。竞争是MBA教育品牌发展的动力。MBA教育项目提供的教育活动是一种收费服务,收费对象的数量多少意味着MBA教育项目的生存与发展。省属工科院校必须分析MBA教育发展机会、选择MBA教育发展目标、调整MBA教育“产品”结构以及进行产品定价、促销等活动,增强MBA教育项目的竞争能力,以吸引更多的教育消费者。在MBA教育培养单位林立的形势下,如何将本校MBA教育品牌进行设计、包装、宜传,将学校特色与优势在用人单位与MBA学员及全社会中树立品牌形象,需要省属工科院校主动进行教育竞争,提高MBA教育项目知名度和顾客满意度。
3. 广泛开展校企合作是省属工科院校提升MBA教育品牌的重要途径。校企合作是MBA教育项目发展的重要形式, 通过校企合作,能够实现几个方面的突破:一是通过跟企业的紧密联系,让企业了解学校MBA教育,接纳MBA学员实习并安排就业,MBA学员在提升实践能力的同时完成了就业,为省属工科院校MBA教育项目的可持续发展奠定了基础。二是企业可以参与MBA教育培养方案的制定,对于MBA教育建设改革和发展提供了明确的方向,同时MBA教师在与企业的接触中也改善了知识能力结构,同时树立了市场意识。三是MBA教师参与企业科研项目或管理实践的同时,也提高了教师的学术水平,并指导教师通过科研促进教学改革和学科建设,通过校企合作的深入,企业为省属工科院校MBA教育项目走向市场铺平道路,学校MBA教育项目品牌得以树立;有利用解决MBA学员的就业问题。
4. 注重MBA教育项目品牌的宣传与推广工作。省属工科院校除了要积极创立MBA教育项目品牌,形成品牌优势外,还要积极宣传推广MBA教育项目品牌,利用各种机会介绍、宣传推广MBA教育项目品牌形象,使其为社会公众所认知、所熟悉。在广告媒体特别是网络广告对社会大众影响日趋广泛的今天,省属工科院校应充分利用网络广告媒体介绍、宣传MBA教育项目品牌形象。MBA教育中心应设立品牌宣传推广部门对MBA教育项目品牌形象进行包装设计,在MBA教育中心每年的预算中划拨出一定的比例作为品牌宣传费用。公共关系也是树立学校良好社会形象,扩大学校MBA教育项目品牌影响力,增强MBA教育项目品牌竞争能力的有效手段。同时,省属工科院校还可以通过积极举办各种活动如校庆、学术研讨会等来加强与社会的联系。
5. 加大MBA教育教学改革,提升省属工科院校MBA教育项目品牌内涵。MBA教育教学改革主要是抓好是合格的师资,优质的学员,设施建设,大量高水平的、本土化的案例和良好的管理五方面的关键要素。加快省属工科院校MBA教育师资队伍建设,吸纳知名企业家,多角度建立一支高水平的MBA师资队伍;MBA课程和教学内容要面向市场和企业,反映时代最新发展的要求,课程设置和教学内容上也要与国际接轨,与现代国际管理教育同步,同时应该将中国的传统文化精髓和心理学之类的课程加入MBA培养方案中;教师在授课过程中要注意处理好讲授知识与引导启发的关系,着重提高案例教学的效果。MBA授课过程中采用的案例要考虑中国的国情,尽量体现教师的企业实践经验,还要注意时效性;改进MBA学位论文要求,改革考核办法。
参考文献:
1. 罗锐韧.哈佛管理全集(上册).北京:企业管理出版社,2004.
2. 王策,贾军,胡爱荣.高等教育的品牌效应.实践与探索,2008,(3).
基金项目:西南石油大学人才培养质量和教学改革项目资助(校行字[2009]77号:29)。
作者简介:高军,博士,西南石油大学经济管理学院院长助理、副教授、硕士生导师;王睿,硕士,西南石油大学经济管理学院讲师。
收稿日期:2009-12-25。
关键词:省属工科院校;MBA教育;品牌;策略
一、 品牌与教育品牌概述
品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者,它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念。教育品牌分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度来看,教育品牌是指学校名称的标志(例如,学校牌子、校徽等)。从广义的角度来看,教育品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供的教育服务,培养教育消费者的各要素的总合(学校名称、教学、科研、管理、服务、教师、学生质量、专业等要素)。
二、 省属工科院校开展MBA教育项目的特殊性分析
1. 办学经费相对不足,难以为MBA教育项目提供最充分的物质保障。长期以来国家对高等教育的投资倾向于重点大学的建设和扶持,省属院校的办学经费主要依赖于省级财政的投入,由于各省经济发展的不平衡,一些处于发达地区的省属院校相对来说能够较多地得到来自地方财政的支持,而在欠发达地区地方政府的财政支付能力不足,很难对省属院校的建设有较大的投入,省属工科院校开展MBA教育项目难以像部属重点院校一样提供最充分的物质保障,这也制约了MBA教育项目的品牌建设。
2. 省属工科院校知名度制约MBA教育项目品牌。省属工科院校一般较之部属重点院校具有相对较低的知名度,从近些年MBA报考情况来看,考生首先关注的院校是全国知名的MBA培养院校,知名度较低省属院校的报考人数较少。这说明省属工科院校进行品牌建设的重要性,同时也说明院校知名度影响着MBA教育项目品牌。
3. 学科门类比较单一,管理、经济类学科力量薄弱。省属工科院校长期受到地方、行业经济发展方向的影响,学科门类比较单一,优势偏集于一隅,管理、经济类学科的建设与重点院校相比有较大差距。主要体现在在经济管理类课程的开设上不够科学,学科竞争力不强(很少拥有经济、管理学科博士点),同时也导致了管理、经济类学科难与工程类学科交叉融合,致使学生的综合素质培养得不到提高,工程人才经济管理知识薄弱、人文知识贫乏。管理、经济类学科建设的差距也将直接影响省属工科院校MBA教育项目的发展。
4. MBA教育师资队伍的建设任重道远。省属工科院校的学术地位不高,很难吸引到最优秀的MBA教育师资人才,使得MBA教育师资队伍总体水平不高,缺少大师级的教师,省属工科院校MBA教育师资学历学缘结构不合理,不利于创新型MBA教育教师队伍的建设。另外,在省属工科院校MBA教育教师没有太多参与一定企业管理实践的经历,不少教师从学校到讲台,从学生到教师,加之有些人重视学历提高、学术水平提高,轻视企业实践活动,致使部分教师虽然具有较高学历和一定专业理论知识,但缺乏实践经验,这样对提高MBA教育质量是很不利的。
5. MBA教育教学管理和人才培养模式需要创新性的改革。长期以来,很多省属工科院校在本科和研究生教学内容、课程设置、选课范围以及教学方法等方面管理过死,条条太多,影响了学生的积极性、创新性和主动性的发挥。虽然部分院校在教学内容、教学方法、课程体系等方面进行了一些探索和改革,但总体上说,省属工科院校人才培养模式仍然单一。由于教学改革的滞后,教学内容还没有来得及真正跟上现代科学技术的发展,从足够的高度、广度、深度和力度上,对现行教学内容进行全面认真的梳理、辨析、选择、更新和重组。在教学方法上,一向以“教”为中心,以灌输式地传授已有的知识为主导思想,缺乏启发式教学,师生之间很少交流,不注重培养学生自己主动获取知识的能力。MBA教育教学管理和人才培养模式需要对这些问题进行创新性的彻底改革。
三、 省属工科院校MBA教育项目品牌建设策略
1. 对MBA教育项目进行科学准确的品牌定位。对MBA教育项目进行品牌定位的可以遵循三个方面的指导原则:
(1)以特色定位。要秉承办学理念,时刻关注学校外部环境带来的机遇与威胁,并综合考虑教育消费者对学校的需求和期望,确认自身的优势与劣势,选准突破口,形成特色,促进学校的MBA教育项目品牌发展,形成教育消费者对学校的品牌忠诚和偏好。
(2)以理念、文化定位。理念定位就是学校用自己的具有鲜明的教育理念和大学精神作为MBA教育项目品牌的定位诉求,体现学校的内在本质。同时,将大学文化内涵融入MBA教育项目品牌,形成文化上的品牌识别,使MBA教育项目品牌形象更加独具特色。
(3)以目标市场定位。目标市场是品牌定位的着力点。依据市场细分结果,根据学校自身的资源、学科基础、管理水平和竞争态势,结合MBA教育的发展目标,选择进入最有优势和吸引力的细分市场,这是品牌建设的重要环节。MBA教育的一切品牌经营活动都必须围绕目标市场展开。在对MBA教育项目品牌定位时,必须考虑最终能使该品牌获得目标市场教育消费者的理解与认同,必须与目标市场需求特征相一致。
2. 树立正确的MBA教育项目品牌意识。省属工科院校开展MBA教育项目要树立三个方面的品牌意识:
(1)质量意识。质量是品牌的核心。品牌质量应该是产品质量和消费者心中感受的质量(服务质量)二者的有机结合。与企业有形产品相比,MBA教育项目品牌质量包括教育服务质量和社会用人单位与MBA学员感受到的质量。MBA教育项目的品牌质量,主要来自于优秀的毕业生、教师和MBA教育项目的组织管理。毕业生质量是MBA教育项目品牌质量形象最生动、最直接的体现;高质量的师资队伍是高质量MBA教育的前提和保证;MBA教育项目的组织管理水平,是MBA教育项目服务质量的保证。
(2)服务意识。MBA教育是一种特殊的服务。院校是MBA教育服务的供给者,MBA学员是知识的接受者和教育服务的对象,是直接顾客。在市场经济体制和教育买方市场建立后,人们愿意选择服务质量高、服务意识强的学校接受教育服务。省属工科院校应充分了解MBA学员和社会的需求,把充分满足MBA学员的合理需求作为学校教学管理工作追求的目标,并把这种服务意识引进MBA教育教学管理的各个环节。MBA教育项目必须建立服务观念,把MBA学员作为服务对象。
(3)竞争意识。竞争是MBA教育品牌发展的动力。MBA教育项目提供的教育活动是一种收费服务,收费对象的数量多少意味着MBA教育项目的生存与发展。省属工科院校必须分析MBA教育发展机会、选择MBA教育发展目标、调整MBA教育“产品”结构以及进行产品定价、促销等活动,增强MBA教育项目的竞争能力,以吸引更多的教育消费者。在MBA教育培养单位林立的形势下,如何将本校MBA教育品牌进行设计、包装、宜传,将学校特色与优势在用人单位与MBA学员及全社会中树立品牌形象,需要省属工科院校主动进行教育竞争,提高MBA教育项目知名度和顾客满意度。
3. 广泛开展校企合作是省属工科院校提升MBA教育品牌的重要途径。校企合作是MBA教育项目发展的重要形式, 通过校企合作,能够实现几个方面的突破:一是通过跟企业的紧密联系,让企业了解学校MBA教育,接纳MBA学员实习并安排就业,MBA学员在提升实践能力的同时完成了就业,为省属工科院校MBA教育项目的可持续发展奠定了基础。二是企业可以参与MBA教育培养方案的制定,对于MBA教育建设改革和发展提供了明确的方向,同时MBA教师在与企业的接触中也改善了知识能力结构,同时树立了市场意识。三是MBA教师参与企业科研项目或管理实践的同时,也提高了教师的学术水平,并指导教师通过科研促进教学改革和学科建设,通过校企合作的深入,企业为省属工科院校MBA教育项目走向市场铺平道路,学校MBA教育项目品牌得以树立;有利用解决MBA学员的就业问题。
4. 注重MBA教育项目品牌的宣传与推广工作。省属工科院校除了要积极创立MBA教育项目品牌,形成品牌优势外,还要积极宣传推广MBA教育项目品牌,利用各种机会介绍、宣传推广MBA教育项目品牌形象,使其为社会公众所认知、所熟悉。在广告媒体特别是网络广告对社会大众影响日趋广泛的今天,省属工科院校应充分利用网络广告媒体介绍、宣传MBA教育项目品牌形象。MBA教育中心应设立品牌宣传推广部门对MBA教育项目品牌形象进行包装设计,在MBA教育中心每年的预算中划拨出一定的比例作为品牌宣传费用。公共关系也是树立学校良好社会形象,扩大学校MBA教育项目品牌影响力,增强MBA教育项目品牌竞争能力的有效手段。同时,省属工科院校还可以通过积极举办各种活动如校庆、学术研讨会等来加强与社会的联系。
5. 加大MBA教育教学改革,提升省属工科院校MBA教育项目品牌内涵。MBA教育教学改革主要是抓好是合格的师资,优质的学员,设施建设,大量高水平的、本土化的案例和良好的管理五方面的关键要素。加快省属工科院校MBA教育师资队伍建设,吸纳知名企业家,多角度建立一支高水平的MBA师资队伍;MBA课程和教学内容要面向市场和企业,反映时代最新发展的要求,课程设置和教学内容上也要与国际接轨,与现代国际管理教育同步,同时应该将中国的传统文化精髓和心理学之类的课程加入MBA培养方案中;教师在授课过程中要注意处理好讲授知识与引导启发的关系,着重提高案例教学的效果。MBA授课过程中采用的案例要考虑中国的国情,尽量体现教师的企业实践经验,还要注意时效性;改进MBA学位论文要求,改革考核办法。
参考文献:
1. 罗锐韧.哈佛管理全集(上册).北京:企业管理出版社,2004.
2. 王策,贾军,胡爱荣.高等教育的品牌效应.实践与探索,2008,(3).
基金项目:西南石油大学人才培养质量和教学改革项目资助(校行字[2009]77号:29)。
作者简介:高军,博士,西南石油大学经济管理学院院长助理、副教授、硕士生导师;王睿,硕士,西南石油大学经济管理学院讲师。
收稿日期:2009-12-25。