日本东京最高的中城大厦，是东京月租金最高的商务楼。然而，就在这个寸土寸金的高端商务楼里，竟有人开了一家豆腐店。
　　这家豆腐店名叫“松冈豆腐屋”，老板名叫松冈由树。早在几年前，松冈由树就在自己的家乡继承了这家祖传的豆腐店。因为世代都在经营豆腐，松冈由树把豆腐做得特别精致。在传承了祖上的工艺后，他又研发了很多创新品种。但始终有一个问题困扰着松冈由树：家乡的人口稀少，店里的生意始终不温不火，该怎么突破呢？
　　松冈由树想到了迁址，但他看中的地方不是太偏僻就是店面租金太贵，这让他犹豫不决。
　　一天，松冈由树翻着报纸，突然发现当天的报纸有些特别，因为整个经济版面被一个服装商家的巨幅广告照片所占据。这让松冈由树匪夷所思：商家为何要花这么多钱买下报纸整个版面呢？一半或者三分之一的版面完全可以容纳商家所要展现的内容了啊。他把自己的疑惑告诉了妻子真木惠美子。
　　真木惠美子笑着说：“要买肯定是买整个版面好啊，因为这样才会吸引人的眼球。”
　　“如此说来，贵有贵的道理？”松冈由树问妻子。
　　“我觉得，贵其实也是一个招牌。”真木惠美子说。
　　贵是一个招牌，这让松冈由树醍醐灌顶，他立刻做了一个决定：把自己的特色豆腐店开到租金最贵的东京中城大厦去。说干就干，他在东京中城大厦花重金租下一个店面之后，又花了一大笔钱把店面按照五星级酒店的标准装修起来。至于豆腐的定价，松冈由树接受了妻子的建议，统统来了个大翻身：一块普通豆腐卖188日元（约15元人民币），一个简单的豆腐套餐，卖1888日元（150元人民币）。至于其他的特色豆腐，价钱更高。
　　说来也奇怪，虽然松冈由树的豆腐卖得很贵，却吸引了不少顾客来光顾，很多主妇甚至邀朋唤友，每天不惜花几十分钟特意赶来排队购买豆腐。
　　短短几个月过去了，松冈由树算了一笔账：虽然自己花了一大笔租金，但营业额也高得吓人，除去成本，现在小店赚的钱要比过去高出好几倍。最关键的是，因为身处东京中城大厦，他的特色豆腐很快出名了，预订的人越来越多。为了满足顾客的需求，松冈由树准备在其他一些繁华街区再开几家分店。
　　在租金最贵的地方开豆腐店，谁都觉得无利可图，可就是这样不可思议的决定让松冈由树赚得了大笔利润。或许，这其中的奥妙真像真木惠美子说的一样：贵是一个招牌，我们卖的不单是豆腐。
　　
　　《天下男人》观点：
　　在商店里，标价偏低的衣服会挂置很久，倘若在价格上加几个零，可能转眼就会被卖掉；差不多的一块手表，标价68000元比标价680元要卖得火……这种价格越贵人们越疯狂购买，价格便宜反倒卖不出去的反常现象，最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。它还有一个更为通俗的提法，叫做“炫耀性消费”。
　　“凡勃伦效应”成立的根本原因在于，在某些时候，消费者购买商品的目的不仅仅是为了商品的基本功能，而更多的是获取另外一种“社会效用”，即通过购买高价商品传递出富有等信号，以此来博取社会地位和名声在自我感觉水平上的提升。
　　文中豆腐店的产品虽不是炫耀性产品，但在购买豆腐的过程中，排队的行为成了顾客“炫耀”的一种途径。一些主妇邀朋唤友地前去排队购买豆腐，在五星级的店面里，排队也成了一种社交，一种炫耀。所以说，文中主人公卖的并不是豆腐，而是一种炫耀。
　　编辑钟健 [email protected]