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摘 要：品牌老化是个老生常谈的问题，不少曾经风靡一时的老品牌在当今激烈的市场竞争中日渐式微。回力作为鞋业市场中的老品牌，一度销声匿迹。在经历一段时间的衰落后，回力重新进行品牌定位。从头顶光环的明星到普罗大众，国货老牌回力正在以意想不到的速度重新闯入人们眼球。本文从发展态势良好的回力鞋入手，分析探讨老品牌再定位的原因、条件和机遇。深入挖掘回力再定位成功的主要原因是使用了经典怀旧与国际化相结合的定位策略，以此为其他老品牌的再定位提出一些尝试性的建议和具有借鉴意义的看法。
关键词：回力鞋；老品牌；再定位
老品牌对一个民族而言，不仅是物质上的重要资产，也是精神上的宝贵财富。在历史上，它们都曾经有过一段鼎盛的时期或是令人难忘的辉煌。然而，随着现代商品经济的发展，老品牌受到越来越多的威胁，它们的生存空间不断被压缩，甚至有不少面临着亏损甚至破产的困境。品牌再定位对老品牌复兴而言尤为重要，研究老品牌的再定位策略，不仅可以对它们的发展状况和趋势有一个更深入的了解，更可以对其复兴和转型进行理论指导，从而减少传统老品牌的流失。
1品牌再定位的原因
企业面对变化剧烈的市场，需要以品牌再定位作为新的竞争手段。当今社会，品牌再定位的驱动因素来自于市场、消费者、竞争对手的变化以及品牌初次定位的缺陷。
品牌再定位的首要原因是来自市场环境的变化。企业发展过程中，需要不断开拓新市场，而新市场与原市场的环境存在巨大差异，原来的品牌定位会成为品牌扩张的一种障碍。另一方面，原品牌定位已不能再为企业赢得竞争优势，势必要进行再定位。摩托罗拉、诺基亚等老品牌的沦落，就是因为没有及时进行再定位，不能很好地适应新的市场环境。当产品质量趋近时，人们除了注重移动通话质量，更追求时尚与科技。
其次是来自消费者的变化。品牌的原有定位总会经过消费者的“兴奋期”而进入到平淡期，新鲜感下降，导致市场对该品牌的需求减少，这就要求企业必须进行品牌再定位。
再者是来自竞争者的变化。当新产品问世夺取部分市场，原品牌不得不发现新的定位点来吸引消费者的购买。在品牌经营中也会遇到竞争品牌模仿定位，面对这种情况，品牌必须通过重新定位，以提升和完善原定位。
最后是来自品牌原有定位的缺陷。品牌的定位往往有一个从模糊到精确的过程，寻找正确的定位需要时间。闻名世界的“七喜”正是通过一次次的定位调整，最终再定位为“非可乐”，取得了巨大成功。
2老品牌再定位的条件与机遇
通过再定位对老品牌进行复兴是品牌管理的重要手段，但也有其一定的条件。以回力鞋为例，在其销售历史中，有一款鞋的单品销售就创造几千万双的记录。在品牌巅峰时期，回力鞋的年销售额一度达到七八亿元的规模。上世纪70年代，回力鞋几乎就是国内运动休闲鞋类的唯一象征；到80年代时，拥有一双回力鞋在年轻人中成为相当牛的潮人标志。因而，其体现的怀旧情结和自信向上的精神也唤起了那一代人强烈的共鸣。由此可见，老品牌回力鞋自身具备了充足的品牌复兴条件。
就大的经济环境和市场环境而言，科技的进步和市场需求的不断变化都为老品牌再定位提供了机遇。运用先进的制造技术可以提高产品的质量，同时，准确把握目标消费者的内在需求和对自我价值的定位，可以帮助老品牌注入新的个性和价值观。
3回力鞋品牌再定位的手段
回力鞋在进行品牌再定位时主要运用了两大创新手段，首先是挖掘品牌内部的经典怀旧因素，其次是引入国际化元素，在国外打造声势，然后再以“海龟”身份影响国内市场，内外市场相互配合的新型模式。
3.1经典怀旧的定位分析
从社会心理学角度来看，品牌再定位最主要是品牌意义的再度挖掘，它的机理是唤醒消费者的怀旧情结。回力品牌的再定位充分利用了消费者的怀旧偏好。在推出的回力经典款中，通过运用曾经的商标和包装，调用品牌传统内涵，准确把握当前人群面对现实压力，渴望回到童年的怀旧情绪。此外，回力公司和其他公司合作，设计出一款以“经典、怀旧”为诉求的限量版运动鞋，成功吸引了一批潮人，一双鞋卖到了500多元。同时，回力在通過怀旧元素来复兴品牌时，也很注意经典产品与现代标准和消费者需求的结合。在保留过去经典样式的同时，也运用了先进的制造技术，保证了鞋子的质量和实用性，成功进行了品牌再定位。
3.2国际化的定位分析
不同于大多品牌从国内走向世界，回力鞋则是从国外火回国内。当回力在中国销量萎靡、品牌衰落之际，它从大范围来定位自身。先开拓海外市场，以其低廉的价格和具有中式特色的造型迅速吸引大量国外时尚爱好者，一举成为明星品牌。《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆在片场穿着一双回力鞋，这一装扮迅速传遍网络，越来越多的好莱坞明星也竞相尝试。一时间，回力鞋在国外市场成为“香饽饽”并成功引起国内的关注，改变了人们对回力的传统认识。年轻国人具有热衷追求国外品牌，并希望通过国际化的品牌来获得社会认同的心理，回力则准确的掌握了目标消费群体的这一心态，将自身跨越性的再定位为国际热门品牌，给品牌注入了更多国际化和时尚元素。
不论是引入怀旧因素还是走向国际化市场，其最终目的都是通过成功的再定位将回力品牌赋予跟消费者个性相同或相近的价值观和内涵，得到消费者的共鸣。
参考文献：
[1]让·诺尔·卡菲勒.战略性品牌管理[M].王建平.北京：商务印书馆，2000.341—344.
[2]谢兰璋.品牌再定位的原因及策略[J].太原城市职业技术学院学报，2016（3）：1—2.
[3]王海忠.完全品牌定位的中国经验[J].经济管理，2007（21）：1—3.
[4]马永生，袁蔚.成功进行品牌再定位[J].珠江经济，2001.（11）：3—4.
[5]宋凡.老凤祥：老品牌的新策略[J].中国品牌，2011（7）：38—39.
[6]程子彦.回力的嬗变[J].公司聚焦，2016：74—75.
关键词：回力鞋；老品牌；再定位
老品牌对一个民族而言，不仅是物质上的重要资产，也是精神上的宝贵财富。在历史上，它们都曾经有过一段鼎盛的时期或是令人难忘的辉煌。然而，随着现代商品经济的发展，老品牌受到越来越多的威胁，它们的生存空间不断被压缩，甚至有不少面临着亏损甚至破产的困境。品牌再定位对老品牌复兴而言尤为重要，研究老品牌的再定位策略，不仅可以对它们的发展状况和趋势有一个更深入的了解，更可以对其复兴和转型进行理论指导，从而减少传统老品牌的流失。
1品牌再定位的原因
企业面对变化剧烈的市场，需要以品牌再定位作为新的竞争手段。当今社会，品牌再定位的驱动因素来自于市场、消费者、竞争对手的变化以及品牌初次定位的缺陷。
品牌再定位的首要原因是来自市场环境的变化。企业发展过程中，需要不断开拓新市场，而新市场与原市场的环境存在巨大差异，原来的品牌定位会成为品牌扩张的一种障碍。另一方面，原品牌定位已不能再为企业赢得竞争优势，势必要进行再定位。摩托罗拉、诺基亚等老品牌的沦落，就是因为没有及时进行再定位，不能很好地适应新的市场环境。当产品质量趋近时，人们除了注重移动通话质量，更追求时尚与科技。
其次是来自消费者的变化。品牌的原有定位总会经过消费者的“兴奋期”而进入到平淡期，新鲜感下降，导致市场对该品牌的需求减少，这就要求企业必须进行品牌再定位。
再者是来自竞争者的变化。当新产品问世夺取部分市场，原品牌不得不发现新的定位点来吸引消费者的购买。在品牌经营中也会遇到竞争品牌模仿定位，面对这种情况，品牌必须通过重新定位，以提升和完善原定位。
最后是来自品牌原有定位的缺陷。品牌的定位往往有一个从模糊到精确的过程，寻找正确的定位需要时间。闻名世界的“七喜”正是通过一次次的定位调整，最终再定位为“非可乐”，取得了巨大成功。
2老品牌再定位的条件与机遇
通过再定位对老品牌进行复兴是品牌管理的重要手段，但也有其一定的条件。以回力鞋为例，在其销售历史中，有一款鞋的单品销售就创造几千万双的记录。在品牌巅峰时期，回力鞋的年销售额一度达到七八亿元的规模。上世纪70年代，回力鞋几乎就是国内运动休闲鞋类的唯一象征；到80年代时，拥有一双回力鞋在年轻人中成为相当牛的潮人标志。因而，其体现的怀旧情结和自信向上的精神也唤起了那一代人强烈的共鸣。由此可见，老品牌回力鞋自身具备了充足的品牌复兴条件。
就大的经济环境和市场环境而言，科技的进步和市场需求的不断变化都为老品牌再定位提供了机遇。运用先进的制造技术可以提高产品的质量，同时，准确把握目标消费者的内在需求和对自我价值的定位，可以帮助老品牌注入新的个性和价值观。
3回力鞋品牌再定位的手段
回力鞋在进行品牌再定位时主要运用了两大创新手段，首先是挖掘品牌内部的经典怀旧因素，其次是引入国际化元素，在国外打造声势，然后再以“海龟”身份影响国内市场，内外市场相互配合的新型模式。
3.1经典怀旧的定位分析
从社会心理学角度来看，品牌再定位最主要是品牌意义的再度挖掘，它的机理是唤醒消费者的怀旧情结。回力品牌的再定位充分利用了消费者的怀旧偏好。在推出的回力经典款中，通过运用曾经的商标和包装，调用品牌传统内涵，准确把握当前人群面对现实压力，渴望回到童年的怀旧情绪。此外，回力公司和其他公司合作，设计出一款以“经典、怀旧”为诉求的限量版运动鞋，成功吸引了一批潮人，一双鞋卖到了500多元。同时，回力在通過怀旧元素来复兴品牌时，也很注意经典产品与现代标准和消费者需求的结合。在保留过去经典样式的同时，也运用了先进的制造技术，保证了鞋子的质量和实用性，成功进行了品牌再定位。
3.2国际化的定位分析
不同于大多品牌从国内走向世界，回力鞋则是从国外火回国内。当回力在中国销量萎靡、品牌衰落之际，它从大范围来定位自身。先开拓海外市场，以其低廉的价格和具有中式特色的造型迅速吸引大量国外时尚爱好者，一举成为明星品牌。《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆在片场穿着一双回力鞋，这一装扮迅速传遍网络，越来越多的好莱坞明星也竞相尝试。一时间，回力鞋在国外市场成为“香饽饽”并成功引起国内的关注，改变了人们对回力的传统认识。年轻国人具有热衷追求国外品牌，并希望通过国际化的品牌来获得社会认同的心理，回力则准确的掌握了目标消费群体的这一心态，将自身跨越性的再定位为国际热门品牌，给品牌注入了更多国际化和时尚元素。
不论是引入怀旧因素还是走向国际化市场，其最终目的都是通过成功的再定位将回力品牌赋予跟消费者个性相同或相近的价值观和内涵，得到消费者的共鸣。
参考文献：
[1]让·诺尔·卡菲勒.战略性品牌管理[M].王建平.北京：商务印书馆，2000.341—344.
[2]谢兰璋.品牌再定位的原因及策略[J].太原城市职业技术学院学报，2016（3）：1—2.
[3]王海忠.完全品牌定位的中国经验[J].经济管理，2007（21）：1—3.
[4]马永生，袁蔚.成功进行品牌再定位[J].珠江经济，2001.（11）：3—4.
[5]宋凡.老凤祥：老品牌的新策略[J].中国品牌，2011（7）：38—39.
[6]程子彦.回力的嬗变[J].公司聚焦，2016：74—75.