论文部分内容阅读
【摘要】近年来，电视OTT的发展日新月异，以其为结合及支撑技术的大屏幕电视也逐渐步入新媒体革命的角逐场。继互联网，移动手机之后，大屏电视是否将会是下一个用户新宠？面对这场新媒体语境下的屏幕革命，我们应该如何应对？本文试图从监管，价格，营销，等几个方面对OTT进行讨论，在比较了OTT，OTA，IPTV，以及对香港，中国大陆及其他国家OTT发展的实例后，对OTT产业进行了探讨和分析，并提出了如何应对这场屏幕革命的一些建议。
【关键词】屏幕革命 OTT 新媒体
继互联网，移动手机之后，大屏电视是否将会是下一个用户新宠？OTT作为大屏幕电视代表性支撑技术，面对这场新媒体语境下的屏幕革命，业界面临的问题却很多：例如政策规管的限制下如何发展？内容如何有竞争力？如何提高用户订阅等等，都是0TT运营商面对的难题。
一.屏幕革命及OTT
1.屏幕革命：从互联网到移动手机到网络大屏幕电视
有人说今天的电视OTT是五年前的手机app，笔者认为也是10年前的互联网website。没人想到用户的适应性在新媒体的冲击下在短短的10年内完成了从互联网向移动终端（移动手机）的华丽承接，从连接世界地球村，到任何时间任何地点的互动服务，用户对终端提出的不仅仅是LBs的服务需求，用户体验更多的在即时，在地外提出了质量的需求，如高清，无延时，QoS。而今后5年内，是否也可以大胆预测显着提高用户体验的大屏电视将会是下一个结合互动体验的用户新宠？面对这场新媒体语境下的屏幕革命，我们应该如何应对？近年来，电视OTT的发展日新月异，大屏幕电视以其为结合及支撑技术。本文试图从监管，价格，营销，等几个方面对OTT进行讨论，在比较了OTT，OTA，IPTV，以及对香港，中国大陆及其他国家OTT发展的实例后，对OTT产业进行了探讨和分析，并提出了如何应对这场屏幕革命的一些建议。
2.OTT简介
在过去的几年中，根据快速增长的设备出货量统计（每年100M+单位）以及用户的收视行为改变观察，都可以看出智能手机和平板电脑的普及程度在迅速发展。用户因而可以随时随地，甚至在移动中都能收看电视节目，这项互联网新功能十分受用户喜爱。也正是这种移动性的影响因素，推动着OTT发展（Over The Top过顶交付，即绕过电信运营商的管控）。OTT有广义的亦有狭隘的不同的定义。本文OTT是指消费者通过终端机器（如：智能电视，智能手机，平板电脑或PC），在非托管宽带网络渠道上（即电信运营商管理的IPTV网络以外的渠道），接受节目服务提供商提供的互联网电视节目。除了纯粹的0TT服务的运营商（如Netflix，Hulu），OTA（Over The Air）地面广播电视和IPTV运营商同样可以提供OTT额外业务，以迎合用户多种移动设备对于多屏/“电视无处不在“的消费体验的需求，本文提及的0TT运营商主要讨论狭义的单一提供0TT内容的服务商。（注释：“TVEverywhere”在美国有特定的含义。）
大屏幕电视以0TT为其结合及支撑技术，在屏幕革命迫在眉睫之际，本文从监管，价格，营销，等几个方面对OTT进行讨论，通过实例进行分析，并提出如何面对这场变革的相应建议。
二.影响因素模型及案例分析
1.影响因素模型
本文使用如下的—个影响因素模型，主要分析软性因素影响：
DF=M（r，p，m，o）*H（G，g）
DF影响因素方程通过软性因素M和硬性因素H的公同作用，其中软性因素M包括：监管因素r，价格因素p，营销因素m，其他因素。等，而硬性因素H包括：宏观经济因素G和地形/物理因素g。DF影响因素方程适用于Rogers的创新技术扩散s曲线的增长阶段。硬性因素是指在监管因素，价格因素，营销因素等软性因素生效前的固有影响因素。硬性因素包括：宏观经济因素G，例如国内生产总值，国内人均生产总值等。地形/物理因素g，例如地形或地区。本文主要讨论软性因素M，其中的其他因素。包括：内容（因素O1），消费习惯（O2因子），服务功能（因素O3）和质量（因子O4）。
2.政策监管影响因素
与地面电视频道相比较，互联网上的内容传递，在政策监管方面仍需持续发展。由于本地化监管控制，入门门槛与OTA或IPTV相比较低。但是，有介于跨境内容的权利管控及审核，OTT运营商的业务受到一定限制。OTT运营商在政策规管的限制下如何发展？
首先要明晰解读相关政策。在中国大陆，政策规管需进一步明晰截至去年底，7张互联网电视集成业务牌照得到授权颁发，其中央视国际的中国网络电视台（CNTV）证明央视无疑是大赢家，另外还有“上海电视台和上海东方传媒为申请主体的百视通、以杭州电视台和浙江电视台联合作为申请主体的杭命州华数、以广东电视台为申请主体的南方传媒，以及湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台。”
然后要找准产业链定位。现今整个产业链的结构仍然在不明晰的政策规管下显得冗长而前途堪忧。以上海东方传媒的百视通（BesTV）为例，百视通在其新媒体对策中，有专门涉及基于云端的多屏幕服务策略。其中有OTT，高清/标清IPTV还有手机，网络电视，电子商务，智能电视，小型智能终端机等。重金投入T2013年百视通能提供较为完善的OTT业务，但其IPTV业务同样也有很大发展，用户主要吸引人群是12 35岁之间的年轻人群，占其总用户量的58%。IPTV还是OTT？DTT+OTT在普及的有线电视的互动功能后是否还适用？政策监管方面来解读，政策只允许7家有牌照的平台进入运营竞争，而无牌照就不能运营互联网电视。如此这般发展的结果，很有可能成为像美国Netflix那样的OTT TV的垄断性虚拟运营商，而产业链的其他环节功能和参与度相当有限，只有合作而没有主导权力。这与电信运营商丧失IPTV播控权如出—辙，没有机会成为独立的OTT TV运营商，是非常不利于他们的业务发展的。 再者要尊重法律行业准则，重视内容竞争和知识产权保护。OTA，IPTV和OTT市场由于内容成本较高，比较容易出现的是寡头垄断竞争状况，即少量运营商的激烈的市场竞争。由于存在跨界节目的流通，OTT可以说是盗版泛滥的潜在渠道。因此内容版权保护的规管对于OTT业务的成功发展及后续增长有着重要的影响作用。中国大陆互联网上的内容盗版行为导致知识产权保护成为OTT发展的要点。甚至影响到了与其他国家和地区的战略合作发展潜力。例如部分网络上的内容提供商爱奇艺、优酷、乐视等就是通过免费提供用户广电系统上的视频内容，而通过插播广告等方式盈利的。这种基于广告的盈利模式没有对内容的知识产权提供根源上的保证。值得一提的是，部分网络电视平台已经在积极探索优质内容付费服务加普通内容免费服务模式来对内容的知识产权提供根源上的保障，例如PPTV。而根据国家版权局在2011年发布的数据显示，在当年的打击网络侵权盗版这一专项治理“剑网行动”中，就有18个公司被纳入监管范围，而其涉及的影视剧中，平均正版率仅仅有76%。
3.定价影响因素：OTT依赖定价，具终端优势但建设成本更多
单一提供OTT内容服务的运营商很大程度上依赖于用户订阅，如何提高用户订阅是个难题。例如Netflix和Hulu就是成功的例子，而OTA运营商可以依靠在线广告来进行ROI（投资回报）。OTT对于OTA运营商来说，是可以增加其核心业务价值的。而对于IPTV运营商，OTT亦可以捆绑提供服务，例如用于移动设备的认购服务。同时可以通过广告植入作为认购之外的附加服务。在内容传输方面，OTT运营商大多采用CDN（Content DeLivery Network，例如内容缓存在本地节点的Netflix Open Connect）或Transparent Caching（透明缓存），以提升用户观看体验，虽然能使页面快速加载，视频流畅播放，但由于与OTA相比是一项额外成本支出，也体现了一部分劣势。
在媒体的市场竞争中，与内容相关的成本仍然是一个关键性成本。对于任何媒体业务，拥有独家的和有吸引力的内容都是王牌所在。对于OTT运营商来说，是否能取得优质内容主要取决于其议价能力和财力资本。最终，高价收购的内容成本会被用户以高价订购。新的视频压缩技术和流媒体技术可以帮助所有的OTT运营商一定程度上消减运营成本。不同于IPTV，一般需要电信运营商提供的机顶盒（STB），而OTT在美国通常无需额外的硬件，只需PC系统和移动设备上使用相应的应用程序即可提供服务，这相比昂贵的IPTV机顶盒的初装费用以及维护花费，是一个十分有利的优势。而国内的OTT终端厂商就比较缺乏统一标准，有基于电视机的，亦有基于盒子的，例如：小米，乐视，红盒，芒果派等盒子由不同的厂家生产，零售价很多在300人民币以内，尚属低投入的接入设备。
消费者追求性价比最大的服务以及固定收费项目。OTT服务商作为内容集成商，可以以低月租费提供丰富的内容，而由于OTT运营商之间的寡头竞争相当激烈，并且对价格十分敏感，故必须保持有竞争力的相对低廉的月租费。
4.市场营销影响因素：OTT所依赖的发展因素
经济是技术开发的坚实基础，而定价和营销是两大关键影响因素。即便价格适宜，任需积极配合市场营销以促进销售。对于OTA和IPTV运营商，OTT的产品很容易对其现有交付平台进行营销活动。而OTT运营商可能会与内容提供商和电信运营商合作来对服务做市场营销。OTT运营商的基本收视费通常保持在最低限度，例如美国的基本月费大约只有8美元，以保持增长，这使他们必须建立一个非常大的认购客户群才能维持业务，故而他们的市场营销是更为关键的。另一方面，OTA和IPTV运营商则不太依赖于他们的OTT产品来维持其业务。用户可能不太熟悉OTT产品，因而营销/推广是必不可少的。
5.内容（因素01）：独家本地内容有优势但需警惕版权问题
业内术语说“内容为王”，这适用于OTT/OTA/IPTV。内容如何做到更有竞争力这对于任何一个运营商都是个重要课题。OTT和IPTV运营商有大量的频道数目（超过100个屏道），是主要的内容聚合商。OTA其TV频道的带宽是8兆赫，吞吐量可达24Mb/s（每秒钟兆比特，DTMB）。另一方面，0TT/IPTV和0TA的地面广播有限制通道数相比十分具优势。OTT/IPTV/OTA可以提供高效的视频压缩，如先进广泛使用的H.264技术和今后主导发展方向的H.265技术。市场的竞争将主要基于内容的多少和质量高低，同时差异化产品也是很重要的。并且，独家的和有吸引力的内容，如大型体育赛事和高品质的戏剧节目都是有利法宝，但同时这些节目的成本也会相对较高。此外，本地内容也很重要，例如本地新闻，综艺节目等，而由于本地化生产带来的高昂的价格，它对于任何新人行的OTT运营商都是个严峻的挑战。另外一个不可忽视的问题是版权问题，盗版会严重影响业务，因而对OTT和IPTV的运营商来说，如何通过即通过CA（条件接入），DRM（数字版权管理）或水印打标等技术来对内容进行保护是一个重要议题。当OTT/OTA和IPTV运营商提供移动服务的时候，一个常见问题是如何按照需要定制适应于各种移动平台上使用的内容（安卓，Apple iOS等），另一方面将社会化媒体整合到移动内容中去，从而进行交叉推广及提升用户的忠诚度。
6.消费习惯（O2因子）：移动性收看，社交网络圈住用户
移动性，即能够在任何地方收看节目，是一个重要的影响因素。白1927年电视发明以来，OTA作为传统的广播电视，一直担任着电视观众喜爱的终端角色。现今它仍然是最有效的传输方法，因为在服务覆盖的区域内，增加用户不需要额外成本增加，而相比IPTV和OTT，每增加一位用户，需要增加以Mbps为单位的带宽以供使用。然而通过电脑或者移动设备终端，在互联网上观看节目在全球范围内呈现快速增长趋势。比如，在香港用户在互联网上相比在电视机上会花费更多的时间。全球用户的消费习惯正在慢慢改变。用户通过手机收看的消费行为习惯也不同于通过传统的电视收看的习惯。事实上，简单总结消费者的行为习惯就是通过OTT服务商得到最大性价比消费。在多屏时代的消费者希望有一个更广泛的内容选择和更个性化的定制服务，因此OTT服务商热衷于提供定制产品，希望用最好的服务留住移动设备的用户，包括提供社交媒体的链接（如Facebook，Twitter等）。节目通过用户或者OTT服务商分享到社交媒体的朋友圈中会提升收视率。许多消费者行为的研究机构对此已进行了市场调研，并为服务商提供如何通过提供定制服务来更好的适应新的用户习惯的信息，如BBC iPiayer等定制电视播放器可以改善观看体验等。 7.服务功能（因素O3）：性价比高更注重服务
对于OTT的评估，有别于高清晰度电视和IPTV侧重技术功能，OTT会更注重服务功能，即侧重“服务属性”而非“消费者的设备属性”。因为OTT不似HDTV或者IPTV需要依赖硬件，如HDTV接收器或IPTV机顶盒，OTT往往依赖于应用程序（apps），而不是定制的电子设备/硬件。OTT可以用来提供SD/HD视频，视频点播，社交媒体，网络电话等功能，可以说是一个比OTA提供了更多内容的，类似于IPTV的集合平台。然而，除非与当地内容提供商进行合作，本地内容仍是跨区域OTT面临的一个重要问题。OTT还可以提供免费及收费的电视频道的组合，这取决于服务提供商的商业模式。有了此功能结合可户外流动性接受特性，OTT服务体现出相当的灵活性。但在中国大陆，交互功能很大程度上受到终端机功能的限制是另一个重要的限制OTT中国普及发展的原因。小米，乐视，红盒，芒果派等盒子由不同的厂家生产，零售价很多在300人民币以内，缺乏统一标准，性能和价格的妥协下，很多功能就大打折扣。
8.质量（因子O4）：移动收看优质内容导致成本剧增
OTT在提高质量上又很大的优势。可在户外收看大量节目内容是OTT很大的一个优势，但它受到移动宽带的限制。新的无线接入技术，例如：HSPA+，LTE Advanced（4G）等加上H.264/H.265压缩技术以及HLS/MPEG-DASH自适应流式技术将很大程度上提高视频的性能和质量。然而，节目信号接受的可靠性问题仍存在，这是受地形和建筑堵塞信号影响的，这个问题在甚至已有数千的移动基站的香港仍然有相当挑战性。在室内和室外WiFi系统，例如802.11（a/b/g/n/ac）可以对移动宽带接收进行补充。而对于一家OTT运营商，要提高可靠性和内容访问的性能，一个复杂的CDN的相关成本将是一项沉重而额外的负担。OTT有直播时延（高质量的实时OTT视频引起时间延迟），同时难进行Qos保证，而其系统投资高，特别是一旦用户数达到10万或更多时，OTT成本将远高于IPTV，这也是戳待解决的技术难题。
三 对比及总结
1.对比分析：多频互动势不可挡
OTT/OTA/IPTV的运营商可以通过文献[1]中所描述的的跨平台的比较方法再作对比。可以看到这些不同的技术，最终在演变过程中都归结于了用户体验的升级的追求上。多频互动，已经势不可挡。
广电系统热门节目已经在结合OTT进行合作。传统电视为了收视率统计率，常常忽视OTT上的观众，或者更倾向于关注电视机前面看首播的观众。这方面香港TVB就做的更与时俱进，其收视率从2013年8月12日开始实施跨平台总收视率计算的政策（OTA+OTT）。此外新的一种合作模式是结合热门节目进行OTT整合。在线上线下同时吸引观众，并通过互联网的互动进行受众相关的研究，反馈以及联系。OTT/OTA/IPTV上的互动已经有了很多鲜活的成功案例：湖南卫视就联合华为推出一款OTT产品，江苏卫视“非诚勿扰”通过官方网络，网络电视等平台等在海外华人群体中不断提升其影响力。而“一战到底”更是根据同名收视率极高的电视节目开设的手机app。易视腾科技以广电及电信运营商OTT解决方案为主营业务，已与湖北、辽宁、河北等电视台进行内容服务平台的合作。重庆联通开创的“宽带+节目源+电视机”的全新模式，集成双向机顶盒，实现三屏互动。多屏幕的结合互动，集结移动型，高性能用户体验享受与一体，可以想象这将是未来OTT发展的一种方向。
2.总结
近年来，得益于无线网络接入的技术进步，移动消费电子设备市场的爆炸性增长，以及用户通过移动设备进行收看，对个性化的服务需求，对社交媒体的使用等用户习惯的养成，这些都使得OTT的发展日新月异。随着智能手机/平板电脑的价钱日益平民化，更加促进了OTT的增长。新媒体语境下的屏幕革命正在进行。OTA和IPTV运营商可以通过OTT进一步增值其现有业务，而OTT运营商则在与客户确立牢固关系后迅速增长，甚至威胁到传统的运营商。另一方面，后者可以利用OTT提高用户的介入度以及用户的忠诚度。本文从监管，价格，营销，等几个方面对OTT进行讨论，概述了各种影响因素及相关问题。通过对比分析OTT，OTA，IPTV，以及对香港，中国大陆及其他国家OTT发展的具体案例，对OTT产业问题进行了探讨和分析并提出了相应对策。可以看到这些不同的技术，在不同的地区，虽然有各方面的影响因素，但最终在演变都归结于了迎合用户体验的升级的追求上，提高用户体验的大屏电视将会是下一个结合互动体验的用户新宠。如何迎合用户追求，如何在多频互动上进行涉足，Netflix，Hulu，百视通（BesTV）等优秀的案例已经势不可挡的做出了业界的榜样。本地化节目和优质内容依然是关键所在。
【关键词】屏幕革命 OTT 新媒体
继互联网，移动手机之后，大屏电视是否将会是下一个用户新宠？OTT作为大屏幕电视代表性支撑技术，面对这场新媒体语境下的屏幕革命，业界面临的问题却很多：例如政策规管的限制下如何发展？内容如何有竞争力？如何提高用户订阅等等，都是0TT运营商面对的难题。
一.屏幕革命及OTT
1.屏幕革命：从互联网到移动手机到网络大屏幕电视
有人说今天的电视OTT是五年前的手机app，笔者认为也是10年前的互联网website。没人想到用户的适应性在新媒体的冲击下在短短的10年内完成了从互联网向移动终端（移动手机）的华丽承接，从连接世界地球村，到任何时间任何地点的互动服务，用户对终端提出的不仅仅是LBs的服务需求，用户体验更多的在即时，在地外提出了质量的需求，如高清，无延时，QoS。而今后5年内，是否也可以大胆预测显着提高用户体验的大屏电视将会是下一个结合互动体验的用户新宠？面对这场新媒体语境下的屏幕革命，我们应该如何应对？近年来，电视OTT的发展日新月异，大屏幕电视以其为结合及支撑技术。本文试图从监管，价格，营销，等几个方面对OTT进行讨论，在比较了OTT，OTA，IPTV，以及对香港，中国大陆及其他国家OTT发展的实例后，对OTT产业进行了探讨和分析，并提出了如何应对这场屏幕革命的一些建议。
2.OTT简介
在过去的几年中，根据快速增长的设备出货量统计（每年100M+单位）以及用户的收视行为改变观察，都可以看出智能手机和平板电脑的普及程度在迅速发展。用户因而可以随时随地，甚至在移动中都能收看电视节目，这项互联网新功能十分受用户喜爱。也正是这种移动性的影响因素，推动着OTT发展（Over The Top过顶交付，即绕过电信运营商的管控）。OTT有广义的亦有狭隘的不同的定义。本文OTT是指消费者通过终端机器（如：智能电视，智能手机，平板电脑或PC），在非托管宽带网络渠道上（即电信运营商管理的IPTV网络以外的渠道），接受节目服务提供商提供的互联网电视节目。除了纯粹的0TT服务的运营商（如Netflix，Hulu），OTA（Over The Air）地面广播电视和IPTV运营商同样可以提供OTT额外业务，以迎合用户多种移动设备对于多屏/“电视无处不在“的消费体验的需求，本文提及的0TT运营商主要讨论狭义的单一提供0TT内容的服务商。（注释：“TVEverywhere”在美国有特定的含义。）
大屏幕电视以0TT为其结合及支撑技术，在屏幕革命迫在眉睫之际，本文从监管，价格，营销，等几个方面对OTT进行讨论，通过实例进行分析，并提出如何面对这场变革的相应建议。
二.影响因素模型及案例分析
1.影响因素模型
本文使用如下的—个影响因素模型，主要分析软性因素影响：
DF=M（r，p，m，o）*H（G，g）
DF影响因素方程通过软性因素M和硬性因素H的公同作用，其中软性因素M包括：监管因素r，价格因素p，营销因素m，其他因素。等，而硬性因素H包括：宏观经济因素G和地形/物理因素g。DF影响因素方程适用于Rogers的创新技术扩散s曲线的增长阶段。硬性因素是指在监管因素，价格因素，营销因素等软性因素生效前的固有影响因素。硬性因素包括：宏观经济因素G，例如国内生产总值，国内人均生产总值等。地形/物理因素g，例如地形或地区。本文主要讨论软性因素M，其中的其他因素。包括：内容（因素O1），消费习惯（O2因子），服务功能（因素O3）和质量（因子O4）。
2.政策监管影响因素
与地面电视频道相比较，互联网上的内容传递，在政策监管方面仍需持续发展。由于本地化监管控制，入门门槛与OTA或IPTV相比较低。但是，有介于跨境内容的权利管控及审核，OTT运营商的业务受到一定限制。OTT运营商在政策规管的限制下如何发展？
首先要明晰解读相关政策。在中国大陆，政策规管需进一步明晰截至去年底，7张互联网电视集成业务牌照得到授权颁发，其中央视国际的中国网络电视台（CNTV）证明央视无疑是大赢家，另外还有“上海电视台和上海东方传媒为申请主体的百视通、以杭州电视台和浙江电视台联合作为申请主体的杭命州华数、以广东电视台为申请主体的南方传媒，以及湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台。”
然后要找准产业链定位。现今整个产业链的结构仍然在不明晰的政策规管下显得冗长而前途堪忧。以上海东方传媒的百视通（BesTV）为例，百视通在其新媒体对策中，有专门涉及基于云端的多屏幕服务策略。其中有OTT，高清/标清IPTV还有手机，网络电视，电子商务，智能电视，小型智能终端机等。重金投入T2013年百视通能提供较为完善的OTT业务，但其IPTV业务同样也有很大发展，用户主要吸引人群是12 35岁之间的年轻人群，占其总用户量的58%。IPTV还是OTT？DTT+OTT在普及的有线电视的互动功能后是否还适用？政策监管方面来解读，政策只允许7家有牌照的平台进入运营竞争，而无牌照就不能运营互联网电视。如此这般发展的结果，很有可能成为像美国Netflix那样的OTT TV的垄断性虚拟运营商，而产业链的其他环节功能和参与度相当有限，只有合作而没有主导权力。这与电信运营商丧失IPTV播控权如出—辙，没有机会成为独立的OTT TV运营商，是非常不利于他们的业务发展的。 再者要尊重法律行业准则，重视内容竞争和知识产权保护。OTA，IPTV和OTT市场由于内容成本较高，比较容易出现的是寡头垄断竞争状况，即少量运营商的激烈的市场竞争。由于存在跨界节目的流通，OTT可以说是盗版泛滥的潜在渠道。因此内容版权保护的规管对于OTT业务的成功发展及后续增长有着重要的影响作用。中国大陆互联网上的内容盗版行为导致知识产权保护成为OTT发展的要点。甚至影响到了与其他国家和地区的战略合作发展潜力。例如部分网络上的内容提供商爱奇艺、优酷、乐视等就是通过免费提供用户广电系统上的视频内容，而通过插播广告等方式盈利的。这种基于广告的盈利模式没有对内容的知识产权提供根源上的保证。值得一提的是，部分网络电视平台已经在积极探索优质内容付费服务加普通内容免费服务模式来对内容的知识产权提供根源上的保障，例如PPTV。而根据国家版权局在2011年发布的数据显示，在当年的打击网络侵权盗版这一专项治理“剑网行动”中，就有18个公司被纳入监管范围，而其涉及的影视剧中，平均正版率仅仅有76%。
3.定价影响因素：OTT依赖定价，具终端优势但建设成本更多
单一提供OTT内容服务的运营商很大程度上依赖于用户订阅，如何提高用户订阅是个难题。例如Netflix和Hulu就是成功的例子，而OTA运营商可以依靠在线广告来进行ROI（投资回报）。OTT对于OTA运营商来说，是可以增加其核心业务价值的。而对于IPTV运营商，OTT亦可以捆绑提供服务，例如用于移动设备的认购服务。同时可以通过广告植入作为认购之外的附加服务。在内容传输方面，OTT运营商大多采用CDN（Content DeLivery Network，例如内容缓存在本地节点的Netflix Open Connect）或Transparent Caching（透明缓存），以提升用户观看体验，虽然能使页面快速加载，视频流畅播放，但由于与OTA相比是一项额外成本支出，也体现了一部分劣势。
在媒体的市场竞争中，与内容相关的成本仍然是一个关键性成本。对于任何媒体业务，拥有独家的和有吸引力的内容都是王牌所在。对于OTT运营商来说，是否能取得优质内容主要取决于其议价能力和财力资本。最终，高价收购的内容成本会被用户以高价订购。新的视频压缩技术和流媒体技术可以帮助所有的OTT运营商一定程度上消减运营成本。不同于IPTV，一般需要电信运营商提供的机顶盒（STB），而OTT在美国通常无需额外的硬件，只需PC系统和移动设备上使用相应的应用程序即可提供服务，这相比昂贵的IPTV机顶盒的初装费用以及维护花费，是一个十分有利的优势。而国内的OTT终端厂商就比较缺乏统一标准，有基于电视机的，亦有基于盒子的，例如：小米，乐视，红盒，芒果派等盒子由不同的厂家生产，零售价很多在300人民币以内，尚属低投入的接入设备。
消费者追求性价比最大的服务以及固定收费项目。OTT服务商作为内容集成商，可以以低月租费提供丰富的内容，而由于OTT运营商之间的寡头竞争相当激烈，并且对价格十分敏感，故必须保持有竞争力的相对低廉的月租费。
4.市场营销影响因素：OTT所依赖的发展因素
经济是技术开发的坚实基础，而定价和营销是两大关键影响因素。即便价格适宜，任需积极配合市场营销以促进销售。对于OTA和IPTV运营商，OTT的产品很容易对其现有交付平台进行营销活动。而OTT运营商可能会与内容提供商和电信运营商合作来对服务做市场营销。OTT运营商的基本收视费通常保持在最低限度，例如美国的基本月费大约只有8美元，以保持增长，这使他们必须建立一个非常大的认购客户群才能维持业务，故而他们的市场营销是更为关键的。另一方面，OTA和IPTV运营商则不太依赖于他们的OTT产品来维持其业务。用户可能不太熟悉OTT产品，因而营销/推广是必不可少的。
5.内容（因素01）：独家本地内容有优势但需警惕版权问题
业内术语说“内容为王”，这适用于OTT/OTA/IPTV。内容如何做到更有竞争力这对于任何一个运营商都是个重要课题。OTT和IPTV运营商有大量的频道数目（超过100个屏道），是主要的内容聚合商。OTA其TV频道的带宽是8兆赫，吞吐量可达24Mb/s（每秒钟兆比特，DTMB）。另一方面，0TT/IPTV和0TA的地面广播有限制通道数相比十分具优势。OTT/IPTV/OTA可以提供高效的视频压缩，如先进广泛使用的H.264技术和今后主导发展方向的H.265技术。市场的竞争将主要基于内容的多少和质量高低，同时差异化产品也是很重要的。并且，独家的和有吸引力的内容，如大型体育赛事和高品质的戏剧节目都是有利法宝，但同时这些节目的成本也会相对较高。此外，本地内容也很重要，例如本地新闻，综艺节目等，而由于本地化生产带来的高昂的价格，它对于任何新人行的OTT运营商都是个严峻的挑战。另外一个不可忽视的问题是版权问题，盗版会严重影响业务，因而对OTT和IPTV的运营商来说，如何通过即通过CA（条件接入），DRM（数字版权管理）或水印打标等技术来对内容进行保护是一个重要议题。当OTT/OTA和IPTV运营商提供移动服务的时候，一个常见问题是如何按照需要定制适应于各种移动平台上使用的内容（安卓，Apple iOS等），另一方面将社会化媒体整合到移动内容中去，从而进行交叉推广及提升用户的忠诚度。
6.消费习惯（O2因子）：移动性收看，社交网络圈住用户
移动性，即能够在任何地方收看节目，是一个重要的影响因素。白1927年电视发明以来，OTA作为传统的广播电视，一直担任着电视观众喜爱的终端角色。现今它仍然是最有效的传输方法，因为在服务覆盖的区域内，增加用户不需要额外成本增加，而相比IPTV和OTT，每增加一位用户，需要增加以Mbps为单位的带宽以供使用。然而通过电脑或者移动设备终端，在互联网上观看节目在全球范围内呈现快速增长趋势。比如，在香港用户在互联网上相比在电视机上会花费更多的时间。全球用户的消费习惯正在慢慢改变。用户通过手机收看的消费行为习惯也不同于通过传统的电视收看的习惯。事实上，简单总结消费者的行为习惯就是通过OTT服务商得到最大性价比消费。在多屏时代的消费者希望有一个更广泛的内容选择和更个性化的定制服务，因此OTT服务商热衷于提供定制产品，希望用最好的服务留住移动设备的用户，包括提供社交媒体的链接（如Facebook，Twitter等）。节目通过用户或者OTT服务商分享到社交媒体的朋友圈中会提升收视率。许多消费者行为的研究机构对此已进行了市场调研，并为服务商提供如何通过提供定制服务来更好的适应新的用户习惯的信息，如BBC iPiayer等定制电视播放器可以改善观看体验等。 7.服务功能（因素O3）：性价比高更注重服务
对于OTT的评估，有别于高清晰度电视和IPTV侧重技术功能，OTT会更注重服务功能，即侧重“服务属性”而非“消费者的设备属性”。因为OTT不似HDTV或者IPTV需要依赖硬件，如HDTV接收器或IPTV机顶盒，OTT往往依赖于应用程序（apps），而不是定制的电子设备/硬件。OTT可以用来提供SD/HD视频，视频点播，社交媒体，网络电话等功能，可以说是一个比OTA提供了更多内容的，类似于IPTV的集合平台。然而，除非与当地内容提供商进行合作，本地内容仍是跨区域OTT面临的一个重要问题。OTT还可以提供免费及收费的电视频道的组合，这取决于服务提供商的商业模式。有了此功能结合可户外流动性接受特性，OTT服务体现出相当的灵活性。但在中国大陆，交互功能很大程度上受到终端机功能的限制是另一个重要的限制OTT中国普及发展的原因。小米，乐视，红盒，芒果派等盒子由不同的厂家生产，零售价很多在300人民币以内，缺乏统一标准，性能和价格的妥协下，很多功能就大打折扣。
8.质量（因子O4）：移动收看优质内容导致成本剧增
OTT在提高质量上又很大的优势。可在户外收看大量节目内容是OTT很大的一个优势，但它受到移动宽带的限制。新的无线接入技术，例如：HSPA+，LTE Advanced（4G）等加上H.264/H.265压缩技术以及HLS/MPEG-DASH自适应流式技术将很大程度上提高视频的性能和质量。然而，节目信号接受的可靠性问题仍存在，这是受地形和建筑堵塞信号影响的，这个问题在甚至已有数千的移动基站的香港仍然有相当挑战性。在室内和室外WiFi系统，例如802.11（a/b/g/n/ac）可以对移动宽带接收进行补充。而对于一家OTT运营商，要提高可靠性和内容访问的性能，一个复杂的CDN的相关成本将是一项沉重而额外的负担。OTT有直播时延（高质量的实时OTT视频引起时间延迟），同时难进行Qos保证，而其系统投资高，特别是一旦用户数达到10万或更多时，OTT成本将远高于IPTV，这也是戳待解决的技术难题。
三 对比及总结
1.对比分析：多频互动势不可挡
OTT/OTA/IPTV的运营商可以通过文献[1]中所描述的的跨平台的比较方法再作对比。可以看到这些不同的技术，最终在演变过程中都归结于了用户体验的升级的追求上。多频互动，已经势不可挡。
广电系统热门节目已经在结合OTT进行合作。传统电视为了收视率统计率，常常忽视OTT上的观众，或者更倾向于关注电视机前面看首播的观众。这方面香港TVB就做的更与时俱进，其收视率从2013年8月12日开始实施跨平台总收视率计算的政策（OTA+OTT）。此外新的一种合作模式是结合热门节目进行OTT整合。在线上线下同时吸引观众，并通过互联网的互动进行受众相关的研究，反馈以及联系。OTT/OTA/IPTV上的互动已经有了很多鲜活的成功案例：湖南卫视就联合华为推出一款OTT产品，江苏卫视“非诚勿扰”通过官方网络，网络电视等平台等在海外华人群体中不断提升其影响力。而“一战到底”更是根据同名收视率极高的电视节目开设的手机app。易视腾科技以广电及电信运营商OTT解决方案为主营业务，已与湖北、辽宁、河北等电视台进行内容服务平台的合作。重庆联通开创的“宽带+节目源+电视机”的全新模式，集成双向机顶盒，实现三屏互动。多屏幕的结合互动，集结移动型，高性能用户体验享受与一体，可以想象这将是未来OTT发展的一种方向。
2.总结
近年来，得益于无线网络接入的技术进步，移动消费电子设备市场的爆炸性增长，以及用户通过移动设备进行收看，对个性化的服务需求，对社交媒体的使用等用户习惯的养成，这些都使得OTT的发展日新月异。随着智能手机/平板电脑的价钱日益平民化，更加促进了OTT的增长。新媒体语境下的屏幕革命正在进行。OTA和IPTV运营商可以通过OTT进一步增值其现有业务，而OTT运营商则在与客户确立牢固关系后迅速增长，甚至威胁到传统的运营商。另一方面，后者可以利用OTT提高用户的介入度以及用户的忠诚度。本文从监管，价格，营销，等几个方面对OTT进行讨论，概述了各种影响因素及相关问题。通过对比分析OTT，OTA，IPTV，以及对香港，中国大陆及其他国家OTT发展的具体案例，对OTT产业问题进行了探讨和分析并提出了相应对策。可以看到这些不同的技术，在不同的地区，虽然有各方面的影响因素，但最终在演变都归结于了迎合用户体验的升级的追求上，提高用户体验的大屏电视将会是下一个结合互动体验的用户新宠。如何迎合用户追求，如何在多频互动上进行涉足，Netflix，Hulu，百视通（BesTV）等优秀的案例已经势不可挡的做出了业界的榜样。本地化节目和优质内容依然是关键所在。