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在如今的生活中，嗅觉灵敏的商家早把社会化媒体的营销作为了自己的战场，微博更是成为了兵家必争之地，一股“微博营销”热也随即席卷而来，成为了一个日益时尚并且持续升温的话题。 这样一种长度在 140 字以内的微型博客，方便人们可以随时随地分享所见所闻，将瞬间的灵感思考便捷地发布，并可能被病毒传播似地分享。以下将就企业微博营销展开相应探讨，解析企业如何反观现今“微博热”，以冷静的头脑思考新媒体时代的品牌营销。
社会化媒体现已受到不同受众群體的广泛使用和认可，但各方对于如何利用社会化媒体树立、维护企业品牌形象方面企业内部持有不同观点，部分企业把社会化媒体试做对于传统营销渠道的补充，反之有些企业把过多的关注和资金投入到社会化媒体运作中作为赌注但缺少对盈亏应有的科学评价估算。
问题之一：企业现用的微博营销手段是否合理，大量水军充斥着网络，粉丝、转发、评论是否真的那么重要？草根以及大号的影响方式效果如何？
微博的发展到现今为止一共迎来了若干高潮，以一波浪潮是以草根和明星大号转发为主的营销方式现已经到达了顶峰有下滑趋势。第二批是以企业官方微博应用，这将推动整个微博带入新的发展阶段。而将来的趋势就是社会化媒体整合应用。
企业运用长久以来积累的对微博营销内容、运营模式及客户服务的认识，可以重新考虑运用社会化媒体的战略走向，抛弃过多的关注对于原来不够合理的因素，例如：对于名人大号转发的过度追捧、品牌对于评论数、转发数的硬性指标。将与客户平等的、畅通的交流提上来与内容创意成为并驾齐驱的两辆马车，与多种社会化媒体整合运用踏踏实实地同消费者沟通对话。
社会化媒体的整合是目前企业需要关切的重点，单是产品和数据无法支撑企业品牌价值的发展。就长远来看技术产品和创意执行两者融合是在社会化媒体上的关键竞争点。
问题之二：内容为王，就一定非要穷尽心思地去挖掘创意来创造？
比起广告1.0时代和简单的搜索引擎，现代的社会化媒体更多了观察力、创新力和人文情怀的方面，社会化营销内容本身必须和社会关系、社会的情绪结合起来，这些内容包括潜在客户开发、口碑推荐，内容包括企业的创意但更深层的是企业同消费者的对话，企业要特别重视用户评分、评论和顾客的建议等由顾客创造、共享的内容，它们是一个很重要的对话形式，是可以直接应用到商业中的社会化媒体内容。许多世界百强企业在决策方案中，前期整合结合客户的评分、评论和建议形成了一个非常强大的消费者共识平台，在这里方便消费者交流、查询，能够看到对商品的评级和建议，从而真正帮助其作出选择。 所以说，内容为王的时代不是单指挖掘创意来创造，而是更好地整合消费者产生的内容从而形成企业真正的消费者自媒体。
问题之三：只看到机会而忽视了危险，社会化媒体危机，你，准备好了吗？
社会化媒体如人人和微博提供了平台让公司同用户有直接的交流机会。很少有公司在内部拥有一套完整的应对社会化媒体危机的预案。一项来自Altimeter公司的最新研究显示：在144个接受调查的公司中，超过半数表示他们完全没有及时应对社会化媒体危机的预案。
该研究同时分析了2001年之后出现的50个造成较大影响的社会化媒体危机案例。研究人员采访了包括因特尔、可口可乐、丰田等大公司的社会化媒体策略师。同样令人震惊的是，他们发现只要通过一些准备工作或采用更好的回应方式，76%的危机原本可以避免。
面对企业的问题消费者通常处于弱势，而社会化媒体信息传播的速度使危机的发生不按照常理出牌，从而强弱现象发生了逆转，危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。微博的出现让普通人在微博上都可能成为信息的引爆者，一个也不能被低估，哪怕只有几个粉丝，如果消息含金量高，转发量可能会成几何倍数增长，一旦遇上一个“名人大号”转发，就可能在微博上尽人皆知。所以说只要没在微博上泛滥的舆论都称不上危机，可想而知，微博的舆论对于企业形象塑造举足轻重。在传统媒体以图片、文字直述的基础上，被网友添上了恶搞标签、看似所谓的原创漫画和调侃段子的背后其实是更深的讽刺，其实很多原创者也并非恶意，看客也许是凑个热闹，图一乐。但也潜移默化地对品牌产生了负面影响；加上网络的非实名制，也导致了每次危机的发生，触碰着一些更极端的情绪。
企业对于危机事件的处理持消极无视态度，其实将大事化小，小事化了的侥幸心理要不得。
知名品牌肯德基的“药鸡门”事件虽是爆发在12月，其实早在一个月前的“速生鸡”事件中就初露端倪。11月23日，有媒体就报道了肯德基中国的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡，以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。肯德基在当天作出回应，否认指责，并称45天是行业标准。而后肯德基中国和百胜集团又觊觎新闻热点和社会公众所关注焦点能快速更迭，在事件恶化的将近一个月时间中，只是在11月29日和12月7日通过其官方微博发布过两个声明，内容大都一致：着眼于向公众普及目前肉鸡饲养的相关科学知识，同时继续承诺严格的食品质量把控体系，并以此为自己和供应商辩护。企业对于媒体的报道选择性失明地回答，只字不提药物残留的问题。肯德基采取低调处理的方式希望能有一个突发事件把速生鸡的事掩盖过去。然而，他们的低调也没能阻止媒体对速生鸡更深入地调查。随后，央视对山东一些养鸡场违法添加化学药物的报道一出，速生鸡事件迅速升级成了“药鸡门”。尽管肯德基非常快速地于当天通过官方微博发表声明，为自己的原材料质量监控体系辩护，却也错失了向公众道歉的最佳时机，从发现问题的不重视到后期的推诿责任、欲盖弥彰，企业的社会公信力受到极大损失。
企业如果想要在危机2.0时代摆脱弱者的无奈境地，首先需要提高自身产品质量，好产品自己会说话，其次需要重视提升企业内部的危机管理体系：“对于传统公关危机，大企业都会有危机管理体系，有对应的危机措施，新媒体时代无非是在原先基础体系里加入社交媒体这层东西。它有着不同以往的作用，企业控制的主场已从传统媒体逐渐转移到自媒体平台。对于肯德基在中国的这次公关失利以及企业该如果面对社会化媒体时代的公关危机，总结了下述几点：
品牌回应公众的时间越短，效果越好。
品牌在处理危机最好在8小时以内给公众合理反馈，这样的危机扩散会降到最小，24小时内需要实现应急预案，因此，企业需要完善的危机管理体系，提前做好准备，在突发的24小时内才能做出恰当的反应，控制负面消息的传播。拖延时间对企业来说是致命的，每一个言语对企业不利的客户通过不同的传播渠道可能会影响到周围272人对品牌的不信任感，当网络负面提及率达到井喷，无论哪种公关策略都是回天乏术。
品牌高管第一时间直接做出回应，反响最好。
据调查，回应的得当度每提升1%，危机讨论的负面声量占比会减少0.5%。品牌高管以和网民直接对话的形式做出回应，收效最好。反之基层员工直接回应没有权威性、公信力，无法说明问题，较难服众。在企业的新闻发言人培训中，要积极培养相关微博应对能力，这已经成为新闻发言人同外界交流的主要平台。同时企业的危机管理体系中应该对员工的行为做出相关规范，严明纪律，避免员工在危机爆发时的不当回应。
开设企业官方微博有助于危机管理。
品牌应该尽早地建立官方微博，整合现有的社会化媒体资源，一同纳入危机管理体系，建立快速回应要求相应的组织架构；一旦危机在萌芽阶段，就能及时、得当地予以回应。另外适时更新企业新闻，让受众了解企业的最新动态。航空公司目前就通过微博来发布航空公司新闻，解答客户疑问，更新航班延误等便民信息。
无论是国内企业还是世界500强，各行各业的广告主们在社会化媒体营销手段及内容上进行不断创新及变革，在业内掀起一轮又一轮精彩的营销战的同时应更多地重视资源整合及危机管理。 微博账号几乎已经成为企业社会化媒体营销标配， 但如何从中脱颖而出，不仅需要正向思考。很多时候发现问题比如何解决更加重要。
【作者单位：上海大学数码艺术学院文化经济系】
社会化媒体现已受到不同受众群體的广泛使用和认可，但各方对于如何利用社会化媒体树立、维护企业品牌形象方面企业内部持有不同观点，部分企业把社会化媒体试做对于传统营销渠道的补充，反之有些企业把过多的关注和资金投入到社会化媒体运作中作为赌注但缺少对盈亏应有的科学评价估算。
问题之一：企业现用的微博营销手段是否合理，大量水军充斥着网络，粉丝、转发、评论是否真的那么重要？草根以及大号的影响方式效果如何？
微博的发展到现今为止一共迎来了若干高潮，以一波浪潮是以草根和明星大号转发为主的营销方式现已经到达了顶峰有下滑趋势。第二批是以企业官方微博应用，这将推动整个微博带入新的发展阶段。而将来的趋势就是社会化媒体整合应用。
企业运用长久以来积累的对微博营销内容、运营模式及客户服务的认识，可以重新考虑运用社会化媒体的战略走向，抛弃过多的关注对于原来不够合理的因素，例如：对于名人大号转发的过度追捧、品牌对于评论数、转发数的硬性指标。将与客户平等的、畅通的交流提上来与内容创意成为并驾齐驱的两辆马车，与多种社会化媒体整合运用踏踏实实地同消费者沟通对话。
社会化媒体的整合是目前企业需要关切的重点，单是产品和数据无法支撑企业品牌价值的发展。就长远来看技术产品和创意执行两者融合是在社会化媒体上的关键竞争点。
问题之二：内容为王，就一定非要穷尽心思地去挖掘创意来创造？
比起广告1.0时代和简单的搜索引擎，现代的社会化媒体更多了观察力、创新力和人文情怀的方面，社会化营销内容本身必须和社会关系、社会的情绪结合起来，这些内容包括潜在客户开发、口碑推荐，内容包括企业的创意但更深层的是企业同消费者的对话，企业要特别重视用户评分、评论和顾客的建议等由顾客创造、共享的内容，它们是一个很重要的对话形式，是可以直接应用到商业中的社会化媒体内容。许多世界百强企业在决策方案中，前期整合结合客户的评分、评论和建议形成了一个非常强大的消费者共识平台，在这里方便消费者交流、查询，能够看到对商品的评级和建议，从而真正帮助其作出选择。 所以说，内容为王的时代不是单指挖掘创意来创造，而是更好地整合消费者产生的内容从而形成企业真正的消费者自媒体。
问题之三：只看到机会而忽视了危险，社会化媒体危机，你，准备好了吗？
社会化媒体如人人和微博提供了平台让公司同用户有直接的交流机会。很少有公司在内部拥有一套完整的应对社会化媒体危机的预案。一项来自Altimeter公司的最新研究显示：在144个接受调查的公司中，超过半数表示他们完全没有及时应对社会化媒体危机的预案。
该研究同时分析了2001年之后出现的50个造成较大影响的社会化媒体危机案例。研究人员采访了包括因特尔、可口可乐、丰田等大公司的社会化媒体策略师。同样令人震惊的是，他们发现只要通过一些准备工作或采用更好的回应方式，76%的危机原本可以避免。
面对企业的问题消费者通常处于弱势，而社会化媒体信息传播的速度使危机的发生不按照常理出牌，从而强弱现象发生了逆转，危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。微博的出现让普通人在微博上都可能成为信息的引爆者，一个也不能被低估，哪怕只有几个粉丝，如果消息含金量高，转发量可能会成几何倍数增长，一旦遇上一个“名人大号”转发，就可能在微博上尽人皆知。所以说只要没在微博上泛滥的舆论都称不上危机，可想而知，微博的舆论对于企业形象塑造举足轻重。在传统媒体以图片、文字直述的基础上，被网友添上了恶搞标签、看似所谓的原创漫画和调侃段子的背后其实是更深的讽刺，其实很多原创者也并非恶意，看客也许是凑个热闹，图一乐。但也潜移默化地对品牌产生了负面影响；加上网络的非实名制，也导致了每次危机的发生，触碰着一些更极端的情绪。
企业对于危机事件的处理持消极无视态度，其实将大事化小，小事化了的侥幸心理要不得。
知名品牌肯德基的“药鸡门”事件虽是爆发在12月，其实早在一个月前的“速生鸡”事件中就初露端倪。11月23日，有媒体就报道了肯德基中国的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡，以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。肯德基在当天作出回应，否认指责，并称45天是行业标准。而后肯德基中国和百胜集团又觊觎新闻热点和社会公众所关注焦点能快速更迭，在事件恶化的将近一个月时间中，只是在11月29日和12月7日通过其官方微博发布过两个声明，内容大都一致：着眼于向公众普及目前肉鸡饲养的相关科学知识，同时继续承诺严格的食品质量把控体系，并以此为自己和供应商辩护。企业对于媒体的报道选择性失明地回答，只字不提药物残留的问题。肯德基采取低调处理的方式希望能有一个突发事件把速生鸡的事掩盖过去。然而，他们的低调也没能阻止媒体对速生鸡更深入地调查。随后，央视对山东一些养鸡场违法添加化学药物的报道一出，速生鸡事件迅速升级成了“药鸡门”。尽管肯德基非常快速地于当天通过官方微博发表声明，为自己的原材料质量监控体系辩护，却也错失了向公众道歉的最佳时机，从发现问题的不重视到后期的推诿责任、欲盖弥彰，企业的社会公信力受到极大损失。
企业如果想要在危机2.0时代摆脱弱者的无奈境地，首先需要提高自身产品质量，好产品自己会说话，其次需要重视提升企业内部的危机管理体系：“对于传统公关危机，大企业都会有危机管理体系，有对应的危机措施，新媒体时代无非是在原先基础体系里加入社交媒体这层东西。它有着不同以往的作用，企业控制的主场已从传统媒体逐渐转移到自媒体平台。对于肯德基在中国的这次公关失利以及企业该如果面对社会化媒体时代的公关危机，总结了下述几点：
品牌回应公众的时间越短，效果越好。
品牌在处理危机最好在8小时以内给公众合理反馈，这样的危机扩散会降到最小，24小时内需要实现应急预案，因此，企业需要完善的危机管理体系，提前做好准备，在突发的24小时内才能做出恰当的反应，控制负面消息的传播。拖延时间对企业来说是致命的，每一个言语对企业不利的客户通过不同的传播渠道可能会影响到周围272人对品牌的不信任感，当网络负面提及率达到井喷，无论哪种公关策略都是回天乏术。
品牌高管第一时间直接做出回应，反响最好。
据调查，回应的得当度每提升1%，危机讨论的负面声量占比会减少0.5%。品牌高管以和网民直接对话的形式做出回应，收效最好。反之基层员工直接回应没有权威性、公信力，无法说明问题，较难服众。在企业的新闻发言人培训中，要积极培养相关微博应对能力，这已经成为新闻发言人同外界交流的主要平台。同时企业的危机管理体系中应该对员工的行为做出相关规范，严明纪律，避免员工在危机爆发时的不当回应。
开设企业官方微博有助于危机管理。
品牌应该尽早地建立官方微博，整合现有的社会化媒体资源，一同纳入危机管理体系，建立快速回应要求相应的组织架构；一旦危机在萌芽阶段，就能及时、得当地予以回应。另外适时更新企业新闻，让受众了解企业的最新动态。航空公司目前就通过微博来发布航空公司新闻，解答客户疑问，更新航班延误等便民信息。
无论是国内企业还是世界500强，各行各业的广告主们在社会化媒体营销手段及内容上进行不断创新及变革，在业内掀起一轮又一轮精彩的营销战的同时应更多地重视资源整合及危机管理。 微博账号几乎已经成为企业社会化媒体营销标配， 但如何从中脱颖而出，不仅需要正向思考。很多时候发现问题比如何解决更加重要。
【作者单位：上海大学数码艺术学院文化经济系】