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摘要：疫情给全球经贸形势带来极大变革，更凸显了品牌在企业市场竞争中的重要性。我国外贸企业经过多年的发展取得了一定成绩，但在品牌建设方面仍在存在很大短板。本文从外贸出口企业品牌战略实施的背景和必要性入手，提出了强化外贸出口企业品牌战略发展对策建议，希望为相关企业管理者提供有益借鉴。
关键词：外贸出口;外贸企业;品牌战略
一、我国外贸出口企业强化品牌战略的背景与机遇
自改革开放以来，尤其是加入世界贸易组织以来，我国经济迅速腾飞，开放的程度越来越深化，与全球经济市场的融合越来越紧密，极大享受了经济全球化的时代红利。但近年来，在各国经济贸易竞争越来越激烈的同时，单边主义、贸易保护主义有明显的抬头迹象，针对我国的不公正贸易制裁的案例频频发生。可以说，我国的对外经贸市场环境承受着巨大下行压力。在这种情况下，我国外贸出口企业必须迎难而上，在困难面前找到出路，把握住世界经贸发展的大趋势，找到自身发展的方向。从整体来看，我国外贸出口企业已经进入了品牌化发展阶段，要改变过去低质低价的性价比路线，向优质优价的高附加值路线转变。为此要大力发展品牌战略，适应经贸市场环境，打造自身品牌。特别值得注意的是，在当前疫情冲击下，全球经贸局势迎来大变革。我国高效地应对疫情，率先从疫情影响下走出来，整体经济、产业产能恢复迅速，能够填补全球范围内的很多市场空白。在这种情况下，对各个外贸出口企业来说，既是挑战更是机遇。因为在过去的经贸秩序下，中国产品多以低端的形象出现，以低价打入世界市场。尽管很多外贸出口企业意识到了品牌的重要性，开始向品牌化发展，但由于既有的市场格局相对固化，在一些市场已经被国外品牌牢牢占据，成为国外品牌“自留地”的情况下，很难实现品牌的外延式发展。很多国外品牌由于先发优势，已经占据了很多市场空间并且构筑起护城河，在这些国外品牌的领域后来者很难进入，更不用说展开有力的竞争。很多国外品牌不仅在市场层面实现了垄断，更通过多年的耕耘，在营商环境、社会认知、行业定义等多个层面、不同角度占据了市场的超额利润。但由于疫情冲击，很多国际市场空白不得不选择中国产品作为替代品。此时如果外贸出口企业能够以优秀的质量、细致的服务和全新的形象示人，将会有极大可能性给相关的国际市场留下新的品牌印象，甚至能够以此为契机建立长期合作关系。
二、我国外贸出口企业强化品牌战略的必要性
一是企业生存发展的需要。在世界品牌竞争中，中国的民族品牌虽发展较快，但由于传统理念、文化差异等原因，仍处于较为弱势的地位。因为在世界范围内快速全球化的时期，我国的出口产品大多以廉价的特点打入市场，因此也给当代的全球消费者留下了中国产品是廉价产品的印象。尽管近年来我国的品牌取得了较大突破，在质量、品质和设计等方面不输给一些国际品牌，但仍然难以摆脱过去的品牌形象。同类产品相比较来说，绝大部分的中国品牌并不占优势，这严重影响了我國企业的发展和走向世界的脚步。若想更好地实现企业发展，扩大中国产品影响力，就必须加大品牌建设力度，实施外贸出口品牌战略。今天越来越多的消费者对产品的认识不仅出于朴素认知，品牌营销在影响消费者心智方面发挥着越来越重要的作用。随着社交媒体、短视频风靡全球，客观上导致了信息茧房现象，普通消费者对产品的感知不再依赖自己和身边的紧密社交关系，而是越来越容易被有意识的大众品牌营销影响。放眼全球，有意识、有实力开展深度品牌营销的产品，很容易实现赢者通吃的结果。而在这种情况下，一些小厂商、缺少品牌营销能力的厂家，会在市场上变得越来越被动，甚至失去直接接触终端市场的能力，不得不转型为渠道商，失去了终端市场的高额利润。市场总归需要为交易本身支付成本，品牌正是在市场进化下物竞天择选出的当下最合适的筛选方式。基于以上认识，毫无疑问有追求的企业必须选择品牌化发展路线，这已经成为企业生存的需要。
二是提高国际话语权的需要。世界经济发展方式总体上呈现出越来越智能化、数字化的发展趋势，简单利用信息差赚取差额利润的方式逐步被淘汰。各个行业中能够占据头部位置、引领行业发展、制定行业标准、掌握行业话语权的企业将会拥有更稳定的市场地位和更广阔的发展空间。品牌作为综合实力的体现，其作用不仅体现在终端消费的营销领域，也体现在行业地位的巩固和提升方面。强有力的品牌和头部市场地位是相辅相成的关系，空有技术或市场份额，但品牌形象模糊、品牌定位不明晰的产品或企业，注定无法形成长久的市场竞争力。如果没有品牌的支撑，一旦在某一个时段发生市场突发事件，或者在某项技术发展阶段没有及时跟上，很容易就会丢掉这部分市场份额。因为消费者无法在产品本身之外产生联想，产品只是市场上的普通替代商品而已。从更宏观的角度来看，在当今国际形势下，商品不仅仅代表着企业的形象，更在一定程度上是他国国民认识本国的一种途径。良好的产品品牌形象，也会影响对所属国家的形象认知，对国家软实力的打造起到了至关重要的作用。我国外贸出口行业的整体发展已经进入新的阶段，需要从“中国制造”提升为“中国创造”，各个品类相互支撑，共同形成中国品牌合力，塑造中国品牌的全新形象，也有助于提升我国的国际形象，营造更好的国际发展环境。
三、强化外贸出口企业品牌战略发展的对策建议
加强政策支持。外贸出口企业品牌的发展不仅是企业自己的事情，更是一项重要的国家发展战略。尤其是在对外交往的过程中，要有思路有规划地展现形象、实施拓展，避免内耗等负面事件的发生。因此，政府主管部门要梳理支持政策。首先，加强中国品牌整体设计打造，选择合适的战略发展方向加以引导。比如德国品牌强调质优耐用，日本品牌强调精美细致，韩国品牌强调时尚风格，都是根据自身产业结构和行业发展阶段有选择地树立整体形象。其次，完善相关保护政策，包括商标保护、知识产权保护等。要注意产业政策不能脱离市场实际发展阶段，避免一管就死的情况发生，要及时调整产业政策，找准放与管的平衡。第三，要鼓励培育龙头，对有国际竞争力的品牌企业、品牌产品要给予优惠政策或者资金支持，扶强扶优，争取打造几个有国际知名度和美誉度的知名中国品牌。最后，解决企业棘手的现实问题，为品牌出海打造强有力后盾。比如在面对国外利用反倾销调查作为贸易限制武器时，要发挥行业协会的作用，政府主管部门给予必要的政策指导，组织牵头相关企业，通过法律手段维护自身权益。 强化信息服务。随着进入大数据时代，数字化信息为企业经营赋能，也让品牌战略的实施有了更科学的指导和依据。但如何筛选有效信息，科学地利用信息是摆在企业面前的一道难题。数字化产品普遍具有边际成本低的特性，因此在行业中往往是赢者通吃。但在为企业提供品牌战略信息服务的场景下，寡头式的信息服务不符合品牌多样性、差异化的要求，也不利于中小企业低成本地启动品牌战略。因此，政府部门要牵头行业协会，充分发挥公益性职能，强化服务意识，细化信息服务内容，贴合企业的实际需要。首先，要建立公益性数据分析平台，对国际经济形势进行研判，提供细分行业国际发展前沿信息，供行业内企业参考，帮助外贸出口企业确立品牌战略方向。其次，建立双向信息网络，把相关领域的外贸出口企业通过信息网链接在一起，既收集企业的经营数据和经营诉求，也及时向企业通报行业动态信息，确保品牌战略符合实际。因为国际市场中要考虑的因素较多，政治、经济、社会、文化等多方面都有可能影响市场反馈，仅凭企业自身收集各方面信息的时间和精力成本较高。最后，政府部门或者行业协会要改进信息传递方式，更加积极主动地对接外贸出口企业，把文件、报告以更容易理解接受的方式传递给需要的企业，比如召开宣讲会、组织交流会等。
提升产品质量。从外贸出口企业来看，普遍能认识到产品质量是品牌建设的基础。但从落地角度来看，提升哪方面的质量，如何提升质量，把质量提高到什么样的程度，都是考验经营管理者的问题。对外贸出口企业而言，很多情况下单纯提升产品质量并不难，难的是找到投入与产出的平衡点。因此要充分调研境外目标市场，找准目标市场中的目标消费群体。很多国家的市场内部差异度极大，甚至比以国别划分的差异还要大。其次，要充分利用中國的数字化优势，加大信息化科技投入。目前全球范围内具有数字化产业链竞争力的国家只有中国和美国。中国品牌要借助数字化红利，在智能化、信息化方面提升附加值，打造差异化优势。最后，要在提升产品质量的同时提升服务质量，把综合配套服务作为提高品牌竞争力的手段，将产品和服务作为品牌战略的两大着力点，通过增值服务的方式进一步挖掘现有市场的潜力。
参考文献：
[1]尹同跃.保护出口 提升中国品牌国际竞争力[J].中国品牌，2021（04）：36.
[2]赵亚妮.我国中小企业对外贸易经济的困境及出路探析[J].老字号品牌营销，2021（03）：41-42.
[3]任晓宁.重新定义“中国制造”[N].经济观察报，2020-12-21（017）.
作者简介：庄晓丽（1991.3-），女，汉，广东汕头，本科，单位：广州汇垠天粤股权投资基金管理有限公司，研究方向：世界经济。
关键词：外贸出口;外贸企业;品牌战略
一、我国外贸出口企业强化品牌战略的背景与机遇
自改革开放以来，尤其是加入世界贸易组织以来，我国经济迅速腾飞，开放的程度越来越深化，与全球经济市场的融合越来越紧密，极大享受了经济全球化的时代红利。但近年来，在各国经济贸易竞争越来越激烈的同时，单边主义、贸易保护主义有明显的抬头迹象，针对我国的不公正贸易制裁的案例频频发生。可以说，我国的对外经贸市场环境承受着巨大下行压力。在这种情况下，我国外贸出口企业必须迎难而上，在困难面前找到出路，把握住世界经贸发展的大趋势，找到自身发展的方向。从整体来看，我国外贸出口企业已经进入了品牌化发展阶段，要改变过去低质低价的性价比路线，向优质优价的高附加值路线转变。为此要大力发展品牌战略，适应经贸市场环境，打造自身品牌。特别值得注意的是，在当前疫情冲击下，全球经贸局势迎来大变革。我国高效地应对疫情，率先从疫情影响下走出来，整体经济、产业产能恢复迅速，能够填补全球范围内的很多市场空白。在这种情况下，对各个外贸出口企业来说，既是挑战更是机遇。因为在过去的经贸秩序下，中国产品多以低端的形象出现，以低价打入世界市场。尽管很多外贸出口企业意识到了品牌的重要性，开始向品牌化发展，但由于既有的市场格局相对固化，在一些市场已经被国外品牌牢牢占据，成为国外品牌“自留地”的情况下，很难实现品牌的外延式发展。很多国外品牌由于先发优势，已经占据了很多市场空间并且构筑起护城河，在这些国外品牌的领域后来者很难进入，更不用说展开有力的竞争。很多国外品牌不仅在市场层面实现了垄断，更通过多年的耕耘，在营商环境、社会认知、行业定义等多个层面、不同角度占据了市场的超额利润。但由于疫情冲击，很多国际市场空白不得不选择中国产品作为替代品。此时如果外贸出口企业能够以优秀的质量、细致的服务和全新的形象示人，将会有极大可能性给相关的国际市场留下新的品牌印象，甚至能够以此为契机建立长期合作关系。
二、我国外贸出口企业强化品牌战略的必要性
一是企业生存发展的需要。在世界品牌竞争中，中国的民族品牌虽发展较快，但由于传统理念、文化差异等原因，仍处于较为弱势的地位。因为在世界范围内快速全球化的时期，我国的出口产品大多以廉价的特点打入市场，因此也给当代的全球消费者留下了中国产品是廉价产品的印象。尽管近年来我国的品牌取得了较大突破，在质量、品质和设计等方面不输给一些国际品牌，但仍然难以摆脱过去的品牌形象。同类产品相比较来说，绝大部分的中国品牌并不占优势，这严重影响了我國企业的发展和走向世界的脚步。若想更好地实现企业发展，扩大中国产品影响力，就必须加大品牌建设力度，实施外贸出口品牌战略。今天越来越多的消费者对产品的认识不仅出于朴素认知，品牌营销在影响消费者心智方面发挥着越来越重要的作用。随着社交媒体、短视频风靡全球，客观上导致了信息茧房现象，普通消费者对产品的感知不再依赖自己和身边的紧密社交关系，而是越来越容易被有意识的大众品牌营销影响。放眼全球，有意识、有实力开展深度品牌营销的产品，很容易实现赢者通吃的结果。而在这种情况下，一些小厂商、缺少品牌营销能力的厂家，会在市场上变得越来越被动，甚至失去直接接触终端市场的能力，不得不转型为渠道商，失去了终端市场的高额利润。市场总归需要为交易本身支付成本，品牌正是在市场进化下物竞天择选出的当下最合适的筛选方式。基于以上认识，毫无疑问有追求的企业必须选择品牌化发展路线，这已经成为企业生存的需要。
二是提高国际话语权的需要。世界经济发展方式总体上呈现出越来越智能化、数字化的发展趋势，简单利用信息差赚取差额利润的方式逐步被淘汰。各个行业中能够占据头部位置、引领行业发展、制定行业标准、掌握行业话语权的企业将会拥有更稳定的市场地位和更广阔的发展空间。品牌作为综合实力的体现，其作用不仅体现在终端消费的营销领域，也体现在行业地位的巩固和提升方面。强有力的品牌和头部市场地位是相辅相成的关系，空有技术或市场份额，但品牌形象模糊、品牌定位不明晰的产品或企业，注定无法形成长久的市场竞争力。如果没有品牌的支撑，一旦在某一个时段发生市场突发事件，或者在某项技术发展阶段没有及时跟上，很容易就会丢掉这部分市场份额。因为消费者无法在产品本身之外产生联想，产品只是市场上的普通替代商品而已。从更宏观的角度来看，在当今国际形势下，商品不仅仅代表着企业的形象，更在一定程度上是他国国民认识本国的一种途径。良好的产品品牌形象，也会影响对所属国家的形象认知，对国家软实力的打造起到了至关重要的作用。我国外贸出口行业的整体发展已经进入新的阶段，需要从“中国制造”提升为“中国创造”，各个品类相互支撑，共同形成中国品牌合力，塑造中国品牌的全新形象，也有助于提升我国的国际形象，营造更好的国际发展环境。
三、强化外贸出口企业品牌战略发展的对策建议
加强政策支持。外贸出口企业品牌的发展不仅是企业自己的事情，更是一项重要的国家发展战略。尤其是在对外交往的过程中，要有思路有规划地展现形象、实施拓展，避免内耗等负面事件的发生。因此，政府主管部门要梳理支持政策。首先，加强中国品牌整体设计打造，选择合适的战略发展方向加以引导。比如德国品牌强调质优耐用，日本品牌强调精美细致，韩国品牌强调时尚风格，都是根据自身产业结构和行业发展阶段有选择地树立整体形象。其次，完善相关保护政策，包括商标保护、知识产权保护等。要注意产业政策不能脱离市场实际发展阶段，避免一管就死的情况发生，要及时调整产业政策，找准放与管的平衡。第三，要鼓励培育龙头，对有国际竞争力的品牌企业、品牌产品要给予优惠政策或者资金支持，扶强扶优，争取打造几个有国际知名度和美誉度的知名中国品牌。最后，解决企业棘手的现实问题，为品牌出海打造强有力后盾。比如在面对国外利用反倾销调查作为贸易限制武器时，要发挥行业协会的作用，政府主管部门给予必要的政策指导，组织牵头相关企业，通过法律手段维护自身权益。 强化信息服务。随着进入大数据时代，数字化信息为企业经营赋能，也让品牌战略的实施有了更科学的指导和依据。但如何筛选有效信息，科学地利用信息是摆在企业面前的一道难题。数字化产品普遍具有边际成本低的特性，因此在行业中往往是赢者通吃。但在为企业提供品牌战略信息服务的场景下，寡头式的信息服务不符合品牌多样性、差异化的要求，也不利于中小企业低成本地启动品牌战略。因此，政府部门要牵头行业协会，充分发挥公益性职能，强化服务意识，细化信息服务内容，贴合企业的实际需要。首先，要建立公益性数据分析平台，对国际经济形势进行研判，提供细分行业国际发展前沿信息，供行业内企业参考，帮助外贸出口企业确立品牌战略方向。其次，建立双向信息网络，把相关领域的外贸出口企业通过信息网链接在一起，既收集企业的经营数据和经营诉求，也及时向企业通报行业动态信息，确保品牌战略符合实际。因为国际市场中要考虑的因素较多，政治、经济、社会、文化等多方面都有可能影响市场反馈，仅凭企业自身收集各方面信息的时间和精力成本较高。最后，政府部门或者行业协会要改进信息传递方式，更加积极主动地对接外贸出口企业，把文件、报告以更容易理解接受的方式传递给需要的企业，比如召开宣讲会、组织交流会等。
提升产品质量。从外贸出口企业来看，普遍能认识到产品质量是品牌建设的基础。但从落地角度来看，提升哪方面的质量，如何提升质量，把质量提高到什么样的程度，都是考验经营管理者的问题。对外贸出口企业而言，很多情况下单纯提升产品质量并不难，难的是找到投入与产出的平衡点。因此要充分调研境外目标市场，找准目标市场中的目标消费群体。很多国家的市场内部差异度极大，甚至比以国别划分的差异还要大。其次，要充分利用中國的数字化优势，加大信息化科技投入。目前全球范围内具有数字化产业链竞争力的国家只有中国和美国。中国品牌要借助数字化红利，在智能化、信息化方面提升附加值，打造差异化优势。最后，要在提升产品质量的同时提升服务质量，把综合配套服务作为提高品牌竞争力的手段，将产品和服务作为品牌战略的两大着力点，通过增值服务的方式进一步挖掘现有市场的潜力。
参考文献：
[1]尹同跃.保护出口 提升中国品牌国际竞争力[J].中国品牌，2021（04）：36.
[2]赵亚妮.我国中小企业对外贸易经济的困境及出路探析[J].老字号品牌营销，2021（03）：41-42.
[3]任晓宁.重新定义“中国制造”[N].经济观察报，2020-12-21（017）.
作者简介：庄晓丽（1991.3-），女，汉，广东汕头，本科，单位：广州汇垠天粤股权投资基金管理有限公司，研究方向：世界经济。