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摘 要：维基百科（Wikipedia）是一个基于Wiki技术的全球性多语言百科全书协作计划，同时也是一部用不同语言写成的网络百科全书，是一个动态的、可自由访问和编辑的全球知识体。本文从传播学出发，借助于小众化传播研究，探讨维基百科的创新传播模式。
关键词：维基百科 传播模式 创新
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
维基百科是一份“人人可编辑的自由百科全书”。根据互联网上的数据，截至2013年1月，在维基百科网站已经有超过3200万的注册用户以及为数众多的未注册用户贡献了282种语言超过2024万篇的条目，其编辑次数已经超过12.3192亿次，每天有来自世界各地数目众多的参与者进行数百万次的编辑。而始于2002年10月的中文维基百科，截至2012年8月已有51万篇中文条目，注册用户126.3098万名，确实可以被称作“海纳百川”了。
2001年1月15日维基百科正式成立，由维基媒体基金会负责维持，其大部分页面都可以由任何人使用浏览器进行阅览和修改。维基百科（Wikipedia）是一个基于Wiki技术的全球性多语言百科全书协作计划，同时也是一部用不同语言写成的网络百科全书，是一个动态的、可自由访问和编辑的全球知识体。在学界和业内，对维基百科的研究一直是多样化的，从计算机科学、教育学、情报与图书馆学，乃至物理学、管理学、社会学等，都有关于维基百科传播模式、商业价值、社会影响等方面的研究成果发表。本文将从传播学出发，借助于小众化传播研究，探讨维基百科的创新传播模式。
因为维基用户广泛参与共建、共享，维基百科也被称为“创新2.0时代的百科全书”“人民的百科全书”。这本全球各国人民参与编写，自由、开放、共享的在线大百科全书也是知识社会条件下用户参与、大众创新、开放、协同的生动诠释。维基人认为，“百科全书、中立观点、自由内容、友好社群、忽略所有规则”已成为维基百科的五大支柱，从中我们也可以看到“维基模式”所蕴含的复杂、深刻的传播创新特点。
维基百科的出现与其说是观念的创新，不如说是技术创新发展的必然结果。新媒体的发展能够日新月异，本质上来说是新技术带来的新传播方式的层出不穷。虽然在实际情形中很难分清究竟是哪一方成就了另一方，但是，本质上讲，是传播技术的内在驱动力发挥了重要作用。在维基百科的发展历程中，基于传播技术的便利、网络的迅速蔓延、普及，实现了效益最大化。从传播方式和商业运作机制来看，维基百科开创了四大创新模式：①
1.开放
科技的进步使信息获取愈加容易，互联网和即时通信的出现、普及使相关信息的公开即“透明度”正在成为经济和社会生活中越来越重要的力量。在充满了即时通信、信息发布交流平台、多样化媒体和网上搜索的世界中，任何人都可以成为信息传播者。维基百科充分认识到了这一发展趋势，从运作机制到企业模式，都秉承了开放原则，从而导致了更低的成本、更好的创新和更高的用户忠诚度。就像“维基经济学”所总结的，“一个更小、更加开放的相互依存的环境可能会变得更加有活力、更生机勃勃。”
2.对等
在《维基经济学》看来，对等是指企业与员工、企业与顾客产生平等价值观，即：“付出的与收获的、交易的与忠诚的之间产生一个平衡依存的关系。”企业如果给予员工和尊重员工，员工就会如何忠诚于企业。相反，员工只有努力工作才能得到企业的回报。企业卖给顾客的是什么样的产品、什么质量的产品，就会得到顾客对应程度多少的好评和忠诚，并且，会影响到顾客自己及亲戚朋友对企业产品的选择。从维基的传播模式来看，它即遵循了这一原则。信息的传受双方是对等的，信息接收者同时也可以成为信息传播者，信息发布平台赋予了所有使用者对等的权利。信息交流的公共空间不再被一部分“特权者”所占有，而是一个权利对等的平台。
3.共享
《维基经济学》依逻辑推断，认为“共享可应用于所有行业”。公司在大力保护知识产权的同时，需要保护的应该是保护王冠上的明珠，而不是将所有的公司知识产权都藏匿起来。若过于隐匿，则不能有效地协作。与其花费很多去保护所有的知识产权，还不如通过共享部分知识产权，实现双赢。对“创作共享”的贡献并不是无私的，通常最好的方法是利用加速增长创新的共享技术和知识来建造生机勃勃的商业生态系统。这一理念无疑是创造性的，知识产权的保护如果只考虑一方的利益，必然会导致双方利益的受损。在维基百科出现之前，知识共享的门槛从未如此轻松跨越，而在共享的同时，又找到了创作者与分享者之间的平衡点，从而建立了一个稳定、高效的体系。
4.全球运作
在《维基经济学》一书中提到，维基社会就是网络协同社会，由在线协作与社会关系网络组成，是人们利用集体智慧，大规模协作，对等生产的社会关系网络。不会协作，就是死亡。协作的力量可以改变未来。新的全球化带来了合作的变革，也带来了企业整合和生产方式的创新。全球联盟、人力资本市场和对等生产社区将提供利用新市场、新思想和新技术的途径。不但思维的全球化有意义，行动的全球化也有意义。
吉米·威尔斯发明的维基百科，在互联网上依靠大众智慧来决定搜索结果，这一理念打破了Google（谷歌）以及其他搜索引擎的规则。这一模式，不仅是互联网发展的又一个创造，它更是一种重新构建传播信息的方式。维基百科的传播模式可谓“相信大众的力量”，从这一点来看，用大众化传播理论去研究维基百科似乎顺理成章。但是，当我们深入分析，具体到一个又一个单独的词条、一位又一位默默的编辑者，小众化传播的意象出现了。这里，首先需要了解一下，究竟什么是小众化传播。
随着社会的进步，文化越来越呈现出多样共存的发展趋势，人们也形成了越来越多元的价值观，整个社会呈现出多元化、去中心化的特征。在这一大环境下，大众传播发展到今天，为了满足受众逐渐增强的个体需要，开始步入小众化传播时代。小众化传播是相对于大众传播而言，但小众化传播不是要取代大众传播，而是大众化传播发展到一定阶段的特定形式。因此，小众化传播是大众化传播下的小众，是随着社会的发展、人的个体需要，并在传播技术的推动下得以实现的。
小众化是大众化细分的结果，无数的小众构成了数量庞大的大众。既往的时代都有潜在的“小众”，但相对而言，既往时代的传播者无法像今天这样满足受传者潜在的个性化、差异化的需求。
对于小众化传播，尚难有准确简明的定义，但是可以通过这样几个特性去认识它：小众化传播是相对于大众化传播的“信息集中化”而言的，首先是受众细分，在细分后获得稳定、精准的受众群体；其次，受众的主动性增强，地位相对更加平等，以更好地实现按需传播；第三，交互性强，传受双方互动增多，得以实现更顺畅的沟通；最后，媒介资源的利用更加开放，受众不再仅满足于接受，而要利用多样化的传播媒介，特别是新媒介发布信息。
通过分析“小众化传播”的这些特性，不难发现，维基百科不正是大众化传播时代小众化传播的尝试吗？或者说，是大众传播发展到小众化传播阶段的一个有力证明。就是这样一个走在社会传播发展趋势最前端的尝试，成就了一个全球两亿多受众的维基百科，也打造出了一个全新的维基模式。
2012年10月24日是中文维基百科启动十周年的纪念日，受众在这一时间前后登陆中文维基百科，会在页面的显要处看到这样一句话：“感谢所有读者及维基人对中文维基百科的支持。”经过在中国的十年发展，维基百科网站已逐渐成为网民获取知识、分享知识的重要途径，并引领了一个传播模式新潮流。目前，中国已建立维基型网站12万家，②如目前为广大受众所熟知的互动百科、百度百科等。维基模式对社会发展的贡献很多，如商业发展模式的优秀样本等，但其最大的贡献则可以说是将解释、定义权大众化，给了大众更多话语权，让知识真正无国界、无壁垒，让人们更关注自身独有的价值。在大众传播时代，交给“小众”更多的表达自由，让世界多打开一扇窗，这是维基带给我们最大的改变。
（作者单位：中央电台央广新媒体）
（本文编辑：吕晓虹）
注 释
①【加】泰普斯科特/【英】威廉姆斯，林季红、何帆译 《维基经济学》，中国青年出版社2007年版。
②维基百科十年与互动百科五年，http：//www.techweb.com.cn/news/2011-01-18/768750.shtml。
关键词：维基百科 传播模式 创新
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
维基百科是一份“人人可编辑的自由百科全书”。根据互联网上的数据，截至2013年1月，在维基百科网站已经有超过3200万的注册用户以及为数众多的未注册用户贡献了282种语言超过2024万篇的条目，其编辑次数已经超过12.3192亿次，每天有来自世界各地数目众多的参与者进行数百万次的编辑。而始于2002年10月的中文维基百科，截至2012年8月已有51万篇中文条目，注册用户126.3098万名，确实可以被称作“海纳百川”了。
2001年1月15日维基百科正式成立，由维基媒体基金会负责维持，其大部分页面都可以由任何人使用浏览器进行阅览和修改。维基百科（Wikipedia）是一个基于Wiki技术的全球性多语言百科全书协作计划，同时也是一部用不同语言写成的网络百科全书，是一个动态的、可自由访问和编辑的全球知识体。在学界和业内，对维基百科的研究一直是多样化的，从计算机科学、教育学、情报与图书馆学，乃至物理学、管理学、社会学等，都有关于维基百科传播模式、商业价值、社会影响等方面的研究成果发表。本文将从传播学出发，借助于小众化传播研究，探讨维基百科的创新传播模式。
因为维基用户广泛参与共建、共享，维基百科也被称为“创新2.0时代的百科全书”“人民的百科全书”。这本全球各国人民参与编写，自由、开放、共享的在线大百科全书也是知识社会条件下用户参与、大众创新、开放、协同的生动诠释。维基人认为，“百科全书、中立观点、自由内容、友好社群、忽略所有规则”已成为维基百科的五大支柱，从中我们也可以看到“维基模式”所蕴含的复杂、深刻的传播创新特点。
维基百科的出现与其说是观念的创新，不如说是技术创新发展的必然结果。新媒体的发展能够日新月异，本质上来说是新技术带来的新传播方式的层出不穷。虽然在实际情形中很难分清究竟是哪一方成就了另一方，但是，本质上讲，是传播技术的内在驱动力发挥了重要作用。在维基百科的发展历程中，基于传播技术的便利、网络的迅速蔓延、普及，实现了效益最大化。从传播方式和商业运作机制来看，维基百科开创了四大创新模式：①
1.开放
科技的进步使信息获取愈加容易，互联网和即时通信的出现、普及使相关信息的公开即“透明度”正在成为经济和社会生活中越来越重要的力量。在充满了即时通信、信息发布交流平台、多样化媒体和网上搜索的世界中，任何人都可以成为信息传播者。维基百科充分认识到了这一发展趋势，从运作机制到企业模式，都秉承了开放原则，从而导致了更低的成本、更好的创新和更高的用户忠诚度。就像“维基经济学”所总结的，“一个更小、更加开放的相互依存的环境可能会变得更加有活力、更生机勃勃。”
2.对等
在《维基经济学》看来，对等是指企业与员工、企业与顾客产生平等价值观，即：“付出的与收获的、交易的与忠诚的之间产生一个平衡依存的关系。”企业如果给予员工和尊重员工，员工就会如何忠诚于企业。相反，员工只有努力工作才能得到企业的回报。企业卖给顾客的是什么样的产品、什么质量的产品，就会得到顾客对应程度多少的好评和忠诚，并且，会影响到顾客自己及亲戚朋友对企业产品的选择。从维基的传播模式来看，它即遵循了这一原则。信息的传受双方是对等的，信息接收者同时也可以成为信息传播者，信息发布平台赋予了所有使用者对等的权利。信息交流的公共空间不再被一部分“特权者”所占有，而是一个权利对等的平台。
3.共享
《维基经济学》依逻辑推断，认为“共享可应用于所有行业”。公司在大力保护知识产权的同时，需要保护的应该是保护王冠上的明珠，而不是将所有的公司知识产权都藏匿起来。若过于隐匿，则不能有效地协作。与其花费很多去保护所有的知识产权，还不如通过共享部分知识产权，实现双赢。对“创作共享”的贡献并不是无私的，通常最好的方法是利用加速增长创新的共享技术和知识来建造生机勃勃的商业生态系统。这一理念无疑是创造性的，知识产权的保护如果只考虑一方的利益，必然会导致双方利益的受损。在维基百科出现之前，知识共享的门槛从未如此轻松跨越，而在共享的同时，又找到了创作者与分享者之间的平衡点，从而建立了一个稳定、高效的体系。
4.全球运作
在《维基经济学》一书中提到，维基社会就是网络协同社会，由在线协作与社会关系网络组成，是人们利用集体智慧，大规模协作，对等生产的社会关系网络。不会协作，就是死亡。协作的力量可以改变未来。新的全球化带来了合作的变革，也带来了企业整合和生产方式的创新。全球联盟、人力资本市场和对等生产社区将提供利用新市场、新思想和新技术的途径。不但思维的全球化有意义，行动的全球化也有意义。
吉米·威尔斯发明的维基百科，在互联网上依靠大众智慧来决定搜索结果，这一理念打破了Google（谷歌）以及其他搜索引擎的规则。这一模式，不仅是互联网发展的又一个创造，它更是一种重新构建传播信息的方式。维基百科的传播模式可谓“相信大众的力量”，从这一点来看，用大众化传播理论去研究维基百科似乎顺理成章。但是，当我们深入分析，具体到一个又一个单独的词条、一位又一位默默的编辑者，小众化传播的意象出现了。这里，首先需要了解一下，究竟什么是小众化传播。
随着社会的进步，文化越来越呈现出多样共存的发展趋势，人们也形成了越来越多元的价值观，整个社会呈现出多元化、去中心化的特征。在这一大环境下，大众传播发展到今天，为了满足受众逐渐增强的个体需要，开始步入小众化传播时代。小众化传播是相对于大众传播而言，但小众化传播不是要取代大众传播，而是大众化传播发展到一定阶段的特定形式。因此，小众化传播是大众化传播下的小众，是随着社会的发展、人的个体需要，并在传播技术的推动下得以实现的。
小众化是大众化细分的结果，无数的小众构成了数量庞大的大众。既往的时代都有潜在的“小众”，但相对而言，既往时代的传播者无法像今天这样满足受传者潜在的个性化、差异化的需求。
对于小众化传播，尚难有准确简明的定义，但是可以通过这样几个特性去认识它：小众化传播是相对于大众化传播的“信息集中化”而言的，首先是受众细分，在细分后获得稳定、精准的受众群体；其次，受众的主动性增强，地位相对更加平等，以更好地实现按需传播；第三，交互性强，传受双方互动增多，得以实现更顺畅的沟通；最后，媒介资源的利用更加开放，受众不再仅满足于接受，而要利用多样化的传播媒介，特别是新媒介发布信息。
通过分析“小众化传播”的这些特性，不难发现，维基百科不正是大众化传播时代小众化传播的尝试吗？或者说，是大众传播发展到小众化传播阶段的一个有力证明。就是这样一个走在社会传播发展趋势最前端的尝试，成就了一个全球两亿多受众的维基百科，也打造出了一个全新的维基模式。
2012年10月24日是中文维基百科启动十周年的纪念日，受众在这一时间前后登陆中文维基百科，会在页面的显要处看到这样一句话：“感谢所有读者及维基人对中文维基百科的支持。”经过在中国的十年发展，维基百科网站已逐渐成为网民获取知识、分享知识的重要途径，并引领了一个传播模式新潮流。目前，中国已建立维基型网站12万家，②如目前为广大受众所熟知的互动百科、百度百科等。维基模式对社会发展的贡献很多，如商业发展模式的优秀样本等，但其最大的贡献则可以说是将解释、定义权大众化，给了大众更多话语权，让知识真正无国界、无壁垒，让人们更关注自身独有的价值。在大众传播时代，交给“小众”更多的表达自由，让世界多打开一扇窗，这是维基带给我们最大的改变。
（作者单位：中央电台央广新媒体）
（本文编辑：吕晓虹）
注 释
①【加】泰普斯科特/【英】威廉姆斯，林季红、何帆译 《维基经济学》，中国青年出版社2007年版。
②维基百科十年与互动百科五年，http：//www.techweb.com.cn/news/2011-01-18/768750.shtml。