10年前，如果谢天笑在舞台上砸了一把吉他，也许你会在台下激动不已，但如今，你心里只会嘀咕：怎么还来这套？
　　不管怎样，这也许是独立音乐人的好时代。2016年开始，中国音乐节数量呈爆发性增长，音乐节演出总数达到202场，总票房收入达到4.83亿元，相比2015年分别增长59.1%、42.5%。仅去年，好妹妹、谢天笑、陈粒参演的音乐节就占到全国的10%。

　　“每年两百多场音乐节，对于经常去音乐节的年轻人来说，已经有点审美疲劳了。”李宏杰对《第一财经周刊》说，他在去年创办了MTA天漠音乐节（以下简称“MTA”）。和8年前他创办张北草原音乐节时相比，市场环境已经截然不同了—在2009年，音乐节还很少，草莓音乐节也才刚刚创立。“如果你的音乐节没有好的定位、企划，好的制作，没有新的内容，没有去精致营造的话，现在很难吸引年轻人了，尤其是那些有品位的年轻人。”他继续说。
　　参照美国的西南偏南大会和Coachella音乐节，李宏杰在MTA中融合音乐表演、技术论坛、艺术装置，并像美国的“火人节”那样把场地放在了一片沙漠中。他把这种综合模式定义为“音乐节2.0”—不再只有音乐，场地内也不只有舞台和乐队，传统音乐节的单一体验朝着多元的生活方式体验在转变。
　　另一个更直接与生活方式相关的音乐节是2014年来到上海的“简单生活节”。3天时间里，4个舞台的几十场音乐演出并非是这个音乐节的唯一乐趣。从诞生伊始，主办方便不厌其烦地把“音乐节”的称呼纠正为“生活节”，创始人之一贾敏恕将它定位为属于都市青年的生活节，可以让“很多年轻人在里面传递他们自己的个性、热情、态度”。
　　在简单生活节，第一次，市集成为音乐节的主角。主办方把市集安排在一幢独立建筑中，将其分为3类主题，每个品牌都有独立展位，每个展位都经过单独设计；户外市集则安排一些初创的独立品牌。你能这里买到茶、米、面、酒，逛文创品牌，或者参加一场贾樟柯、高原的分享会。

　　简单生活节不断优化的市集，也体现出音乐节近两年的一个发展趋势：精品化运营。就在几年前，大多数音乐节的场地只有舞台和简陋的饮料销售区，“饮料里还混着沙滩上的沙子。”音乐节爱好者陈涛对《第一财经周刊》回忆。如今，音乐节已经越来越重视场地的丰富性，增加了游戏和VR体验，原本粗糙的饮料摊位换成了吧台。
　　“视觉、听觉、吃到的、感受到的，这几个方面每年都在升级。不过恰恰是这些环节，如果你精细化地去运营，在这基础上每年都进步的话，就会给观众带来新的体验。”李宏杰说。MTA提升体验的方法之一是与美食市集策展商伍德吃托克合作。MTA场地内的艺术装置在某种程度上也更新了参与者的视觉体验，“火人节、Coachella，其实它们受观众热爱，有很大一部分是由于它们的装置艺术，”李宏杰说，“有视觉冲击力的装置会让你产生情感共鸣。很可能你没记住几个音乐家，但却会记住装置艺术。”
　　刚开始尝试音乐节的豆瓣，则选择了更为激进的策略。在今年的豆瓣潮潮音乐周中，他们主打细分领域的电子乐，其中60%的音乐人来自国外，很大一部分几乎不被大众熟知。“整个音乐节市场，需要有更多元化的音乐节产品，我们也希望大家可以通过这扇窗口，了解一下现在国际上非常活跃非常前沿的那些音乐人。”豆瓣音乐总经理许波对《第一财经周刊》说。
　　此外，他还选择了把音乐周放在室内。这么选址既有政策、成本的原因，也有对音乐体验的考虑。电音对声音质量要求很高，但目前国内的室外音控很难达到相应水准，“规模太大，如果要做到很好的声音质量，会涉及到很高的成本，”许波说，“在室内的话，我可以把用于室外大舞台的成本，投入到设备的更新和增加上，让整个舞台的声音提升。所以我们可能更偏向于那些真正在乎音乐的人，他们会在这儿获得更好的音乐体 验。”
　　他认为“分众（垂直细分）是精品化的一个表现，因为越综合越难精品化。”音乐节的细分也可以帮助主办方更快找到适合自己品牌调性的合作方，这从潮潮音乐周选择的合作商也能看出。在文艺青年中口碑不错的一加手机、服装品牌素然成了其赞助商，而家具品牌造作在潮潮音乐周内设计了一个家居展示和体验空间，放置造作的产品及豆瓣用户“最能代表自己”的物件。主办方将这一区域命名为“潮潮音乐周的精神角落”，使之与豆瓣“我们的精神角落”这一品牌定位相呼应。就连酒水，选择的也是北京威士忌酒吧赋格，而放弃了百威等通常音乐节可见的啤酒品牌。
　　垂直类音乐节的增多，也是音乐节走向精品化运营的另一个表现。以电音为例，2016年有近30场电音节，占音乐节整体数量的20%。百威风暴电音节（下简称“风暴”）的创始团队A2LiVE从2013年之前就开始关注电音市场，在敏锐发现夜店数量和电音演出售票量的增长后，从2013年打开主流电音市场。一些国外知名电音品牌從2015年开始相继进入中国，包括荷兰的“百大DJ”、美国的“电子动物园”和Ultra，国内的摩登天空也在2016年进入电音领域，创立MYTH妙·电音节。 　　音乐类型变得细分，主办方在艺人阵容上就能有更精品的选择。A2LiVE在选择艺人阵容时，瞄准的就是主流电音领域的大咖，“要看他们的音乐作品在榜单上排第几、持续多久，再跟中国的艺人粉丝群交叉对比，看哪一些是比较match的。”风暴的创始人Eric Zho对《第一财经周刊》说。相比之下，一些综合类音乐节的电音舞台太小，通常不会花重金请知名DJ，在这一类型上的艺人阵容也就相对逊色。

　　垂直类音乐节的增长也可看作是音乐节市场的繁荣标志之一，这一增长背后，是人均可支配收入及娱乐消费支出增加、年轻人逐步开始主导市场—音乐节的消费群体集中在80后、90后，这部分群体对于电子音乐、二次元的偏好推动了电音节、动漫类音乐节的发展，而类似太古里这样的地产商就选择用音乐节来聚集人气，也助推了市场。
　　市场繁荣的背后，是对音乐节可持续性的挑战。即便是如今年营收达9500万美元的Coachella音乐节，也曾在第二年因资金断裂而停办、公司接近倒闭，直到被美国AEG现场娱乐公司收购后才继续举办，到第六年开始盈利。实际情况是，有很多音乐节难以熬过这个漫长的盈利周期。
　　“就是在今天我还没有办法说我一定要做下一次。”许波认为现在的音乐行业处于不那么健康的状态。对多数音乐节来说，第一年是最困难的时期—大部分音乐节难以拉到赞助、票房也低。Zho就曾经用送票的方式来支撑第一年的客流量，当时的赞助商则来自于他曾经做演唱会时积累的老客户。
　　缺乏大型活动经验也是一些音乐节品牌昙花一现的原因。对于选择户外场地的主办方，办音乐节比办演唱会复杂很多—MTA能在沙漠上建场地有赖于当地政府的支持，但没有场馆意味着水、电、厕所、围墙都要自己搭建。如果不具备大型户外活动经验，又没有找到好的合作方，失败的概率便很大。

　　另一个原因则是商业运营如赞助、票房、推广策略的失败。“赞助、票房这两项主要的收入有很大的策略。”Zho在风暴开办的前几年，每年依托市场调查了解自己的客群，再拿这份报告去说服赞助商。在售票渠道上，A2LiVE把60%票务握在自己手中，通过官网出售，余下的40%外包给第三方票务公司。
　　控制售票渠道，也就意味着控制消费客群的数据信息，这些信息的价值在未来可以通过大数据分析去挖掘。“数据是最重要的。大家都可以上网，问题是，如果他上网买什么、做什么我都不知道，那这部分数据我就失去了。”Zho说。
　　有效的推广手段也是音乐节在盈利压力下得以继续下去的关键。类似MTA、豆瓣潮潮音乐周都在第一届邀请了一批来自国外的专业音乐人，但不少国外乐手在国内的市场基础、影响力都相对有限，难以带动音乐节的票房销售。对于投入较大的大型音乐节来说，小众的专业艺人有其价值，但忽略大众的音乐喜好绝对不是好办 法。
　　“关键是，我们怎么让更多中国人去听这些歌？”Zho说。风暴的策略是让国内知名艺人来培养电音市场，比如请王力宏、张靓颖和国外DJ在舞台上合作表演新曲，再把这些新歌拿到数字音乐平台上打榜，借用知名艺人的影响力，收获更多电音粉丝。MTA也在第二届开始调整音乐人阵容，加入了许巍、赵雷、朴树等国内歌手，来推动票房销售。
　　票房是音乐节最核心的收入。“国外音乐节正常的利润空间应该在30%。”李宏杰说道。一个健康的音乐节盈利模式是，票房应占到60%至70%，赞助占20%至30%，酒水服务等其他费用占10%，但目前除了举办时间较久的草莓音乐节、迷笛音乐节，国内几乎没有音乐节能够达到这个合理的营收比例，大部分音乐节都处于亏损状态。
　　风暴第三年开始盈利，其中上海地区盈利达到了20%，但在一些新开放的地区仍在亏损。目前风暴的票房、赞助、酒水服务收入占比达到40：40：20，因为展现出一定的盈利能力，它在去年拿到了A轮融资。
　　“一个成熟的音乐节是可以赚回来的，100%甚至是100%以上。”Zho說。和国外音乐节的盈利规模、运营规模相比，国内音乐节的确还处于非常初期的阶段—Coachella、EDC这类国外的大型综合音乐节每年的营收都在千万美元。受益于美国户外的宽阔场地，EDC电子音乐节在3天内能接纳45万名观众，每张门票收取100美元，总的票房收入就能达到4500万美元。国内城市不具备这样的户外条件，即使是草莓音乐节，单场客流量也仅在6万人左右，票价相对较低。国内主办方扩大规模的方式，是把音乐节品牌向各个城市延伸，但这也意味着不同城市的变化因素将给运营带来更大的风险。
　　无论国内还是国外，音乐节都是一个需要长期培养的品牌。因此，品牌效应也是驱动盈利的关键，Zho认为音乐节最终是靠品牌去卖票，而非靠艺人去卖票。“虽然艺人也很重要，但大家看的是音乐节品牌。当你的品牌号召力达到一定程度，就是你用你这个品牌给消费者带来的体验去卖票，他来了觉得很好玩，才会再来。”
　　所以塑造一个有差异化的品牌形象，是这些音乐节的普遍方式。风暴和MTA，都是选择一个特定主题，随后围绕着它去选择场地、设计舞台和内容。风暴的概念是“来自外星”，其舞台也依据宇宙船、外星城堡的思路去设计，仅一个舞台的设计就会修改三十多次；MTA主打未来、技术、创新概念，于是用飞船式的舞台和装置、“火人节”的沙漠场地，Cochella和西南偏南的内容，来建构整个音乐节的品牌形象；简单生活节给人的感觉则是“生活”本身。
　　“很多音乐节就是音乐节，它并没有给品牌一个生命。”Zho说。风暴对品牌的投入已经走到提升消费者忠诚度的阶段。去年风暴的参与者达到40万人，A2LiVE打算在今年推出忠诚计划，通过会员积分系统，打通旗下大中型及小型活动的消费积分，以增加粉丝对它旗下各类音乐活动的黏度，“要得到消费者更大的信任，跟他有更紧密的合作和沟通。”
　　市场的成熟度也支撑不起音乐节的高增速。“我们现在听的歌是现在新发行的、新制作的歌吗？”许波反问道，“大部分人听的都还是更老的那些港台流行乐。既然现在不能广泛地生产出大家喜闻乐见的音乐，大家更多的选择就是看电影、看视频。”他认为音乐行业的市场规模在娱乐市场的占比仍然偏低，还有很大发展空间。
　　作为整个音乐产业的一部分，音乐节从业者们更希望，音乐节的发展也能反过来促进音乐产业的繁荣。风暴在今年就建立了自己的音乐厂牌STORM Records，包装本地DJ、发行新曲，让厂牌和音乐节互相受益。Zho认为未来电音市场成熟后，电音中的某个细分类别就能单独开一场音乐节。而李宏杰则认为未来音乐节将和技术走得更近，无论是观看方式还是现场体验，都可能因为技术和互联网而改变。
　　而一个良性的音乐节，应该看到更远的未来，成为每一代年轻人留下青春记忆的场所。