【摘 要】
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家庭农场是农村经济活动的重要主体，家庭农场主是家庭农场是否采纳网络营销的最终推动者，家庭农场主采纳新媒体营销的决策取于新媒体营销的态度和意向的影响。应用Logistic二元回归分析影响家庭农场主新媒体营销能力及培训意愿的因素。研究结果显示个人禀赋中的性别、文化程度是影响家庭农场主新媒体营销能力提升和参与培训的重要因素；是否会使用电脑等知识技术能力影响家庭农场主新媒体营销能力提升意愿；对新媒体营销风
【基金项目】
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辽宁省教育厅科学研究项目“家庭农场主新媒体营销能力提升及支持政策研究”（WSNQN202030）;辽宁省教育厅科学研究项目“辽宁乡村振兴农业科技支撑体系研究”（WSNJC202031）； 辽宁省经济社会发展研究课题“乡村振兴背景下辽宁新型农村科技人才培育路径研究”（2023lslybkt-100）；
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家庭农场是农村经济活动的重要主体，家庭农场主是家庭农场是否采纳网络营销的最终推动者，家庭农场主采纳新媒体营销的决策取于新媒体营销的态度和意向的影响。应用Logistic二元回归分析影响家庭农场主新媒体营销能力及培训意愿的因素。研究结果显示个人禀赋中的性别、文化程度是影响家庭农场主新媒体营销能力提升和参与培训的重要因素；是否会使用电脑等知识技术能力影响家庭农场主新媒体营销能力提升意愿；对新媒体营销风险等感知能力也直接影响新媒体营销采纳意愿；是否有培训经历并不能成为继续参与培训的动力，也可能由于培训效果与预期的差距而带来负影响。提出家庭农场主新媒体营销能力培训措施，即促进电商平台与家庭农场联合，提高应对风险能力，强化家庭农场主新媒体营销的实际需求，优化培训内容，确保培训工作的精准性等对策建议。
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