【摘要】房地产市场营销作为房地产资源管理的一个环节，近年来在市场营销中占有越来越重要的地位。而面对变幻莫测的市场形势，房地产开发企业要想在市场中立于不败之地，就必须根据当前市场形势和政策，制定出适合自己的营销策略。本文就笔者在房地产市场营销中发现的几个问题进行了提出了初步分析并提出了相应的解决方案，以期共同探讨，得到更好的营销策略。
　　【关键词】房地产市场；营销策略；政策；管理
　　【中图分类号】F27 【文献标识码】A
　　【文章编号】1007-4309（2012）05-0078-1.5
　　一、房地产市场营销的概念和重要性
　　房地产营销学是营销学在房地产领域的一门重要分支学，近几年来，随着我国房地产业快速发展，房地产企业之间的竞争日趋激烈。所谓市场营销，是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。而房地产营销则是房地产企业以企业经营方针﹑目标作为指导，通过对内﹑外部经营方法﹑资源的分析，找准机会点，选择好的营销渠道和促销手段将物业与服务推向目标市场，达到占有市场﹑促进引导房地产开发企业不断发展的经济行为。总的来讲，房地产营销不是简单的促销或推广，而是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、逐步熟知市场然后推广市场的过程，其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握，使房地产营销从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵，不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。
　　房地产市场的不断开发与完善，要求房地产开发企业必须对自己投资房产、投资市场和消费者有一个全面客观的分析了解，这就需要企业不仅要关注房产项目的开发过程，更要研究房产市场的营销过程。在这个“酒香也怕巷子深”的市场经济年代，房地产开发企业只有善于把握住市场先机，才能增强企业的活力和竞争力。由此，对房地产市场营销的研究自然成为房地产开发经营活动的一个重要组成部分。
　　二、实际中的企业房地产营销存在问题和营销策略
　　整理土地控制性规划不当造成的土地成本不能完全回收。例如土地控制性规划中对于待出让地块规划容积率不当，如容积率过小，造成土地闲置，没有充分利用，原先拆迁成本不能完全回收；而容积率过大，短期内似乎回收了成本，但从长期角度看来，土地使用空间狭小拥挤，不能充分发挥使用地块作用，影响了土地使用后期收益，使用空间过于密集也使得重新规划销售更加困难。另外，规划作为用地不当，项目区批准后建设规模、内容的变更在一定程度上影响了整理地块质量。
　　因此在地块拆迁后期挂牌出让前应做到做好整理地块出让准备工作，做好地块的控制性规划，落实规划条件和出让地块拆迁整理成本的审计。首先应明确项目区基本情况。分析项目区所涉及的自然、社会经济状况和土地利用现状，建设新区用地的范围和规模布局。其次应保证项目区内建设用地总量不增加，耕地面积不减少，质量不降低。再次应进行项目实施的可行性分析。简述项目的合法性、土地整理复垦的潜力及可行性、建新区开发建设的条件性及可行性。最后应保证集约利用土地，提高用地效率。坚持节约集约利用土地，提高土地利用效率，优化城乡用地结构，促进土地资源的可持续利用，给房地产开发企业带来更大的收益。
　　房地产开发企业限价商品房信息源不充足，缺乏真实客观的楼盘信息，影响了企业的公众形象和限价商品房销售。限价商品房是中低住房困难家庭解决住房问题的重要渠道，但有些企业将开发建设的限价商品住房委托给中介机构、其他组织及个人代理销售，这就在无形中增加了限价商品房的营销成本，而这些增加的成本通过中介或代理机构最终又会转嫁到消费者身上。如此就使得消费者和房地产开发企业直接交易的短渠道特征变成了复杂而隐蔽的交易关系，长此以往必然影响房地产企业的公众形象，给长期营销造成负面影响。
　　因此，要进一步规范限价商品房销售行为，严格销售管理，确保限价商品住房公开、公平销售，房地产企业就要做到规范销售程序，加强内部监控管理，确保全部商品房通过正规渠道销售，同时中介机构不得以任何形式从事新建商品住房的代理销售或散步虚假房源信息，树立起良好的企业公关形象。
　　经济适用房房源销售服务不到位问题。一些房地产开发公司拆迁之后，往往购买经济适用房做为购房者安置房，但如开发企业一次性购买大量经济适用房后未将许可销售的全部房源推向房地产市场，或者分批次、分楼座销售，势必影响到购房者选房利益。另外经济适用住房相对于拆迁进度建设度较慢，部分拆迁户选择了先租房后买房的形式，因此在房地产开发企业经济适用房尚未竣工的情况下，拆迁户（购房者）就存在购买其他房地产开发商房产的可能。
　　因此房地产开发企业就要注意根据开工和上市销售的时限加快经济适用房项目的开发建设和上市销售进度，确保经济适用房尽快上市供应。同时针对可销售房源，应一次性推出许可销售的全部房源，随时向购房者公布所有已办理销售许可证的经济适用住房销售情况，对已售出住房要随时更新，提高企业的公关形象。如果企业房地产开发商能认识到树立与购房者的良好关系已成为企业营销成败的关键，而采取多种方式与购房者有效沟通，必将成为房地产营销市场的赢家。
　　房地产营销商对营销规律和最新政策的把握问题。由于近年来政策不断调整，房地产开发企业应根据最新政策对房地产市场进行预期估计，吃透政策，做好分析，才能在竞争激烈的房地产业中立于不败之地。另外，当企业投资楼盘开盘上市的时候，通常有一段销售增长期，这是由于购房者对于新楼盘的升值期望、投资获益心理、受广告、电视影响以及地域需求等方面的考虑，往往容易做出投资决策，这一阶段通常维持三个月至半年，楼盘销售的百分之五十大约都在这个阶段完成；而半年后随着楼盘相对优越地理位置、楼层的售出，剩余销售量趋于平稳，开盘一年后，约百分之八十的楼盘都已售出，销售量随之进入下降趋势。根据这个销售规律，房地产开发企业就应在楼盘上市的前6个月内，积极做好广告、价格、沟通、服务等方面定位，在最好时机将产品推入市场。
　　房地产开发企业内部管理中存在的一些问题。一方面，前面曾经提到过，某些房地产开发企业出于对当前房产销售前景的分析考虑，认为一次性将房源全部推向市场一旦失败损失会很大，于是采用分批次、分楼层逐步销售的办法，但在这种情况下，房地产开发企业就无法建立起长期立足的市场占有率，虽然从短期看来，分批次销售一旦失败损失相对较小，但从长远看来，一次性推出许可销售的全部房源收益较高。另一方面，房地产开发企业还应从购房者需求着手，开发购房者需要购买的房产。如果房地产开发企业同时支持多项房产开发项目，则会造成企业财力分散，就不能保证所投资房产获得最大的市场收益，这就需要房地产开发企业在因地制宜选择住宅用地的同时，充分研究购房者的需求心理，并以购房者能接受的心理价位为导向努力降低开发成本，根据购房者的消费层次和消费习惯进行规划开发房产，才能保证开发项目的最终成功。同时企业还应注意，开发的房产项目在何时具有最大的市场价值，并应对此作出正确的决策。
　　综上所述，房地产开发企业在实际营销过程中，首先应注意做好土地控制性规划，尤其是把握好用地容积率。在楼盘销售过程中，房地产开发企业应规范销售程序，提供限价商品房真实有效的楼盘信息。如投资经济适用房，则要注意开发建设进度和找准市场一次性推出许可销售房源。在内部管理和营销规律把握方面，则要注意把握吃透现行政策，并随时关注购房者需求心理，将企业财力集中投资在投购房者所需求的房产上，在房地产营销市场上获得最大的收益。
　　【参考文献】
　　［1］闫国庆．国际市场营销学［M］．北京：清华大学出版社．
　　【作者简介】李玮：天津财经大学企业管理专业在职研究生，经济学学士，天津市保障住房建设投资有限公司，科员。