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[摘要]农村的食品安全问题一直是我国治理及规范的重点，受地域位置、产业结构及观念意识等因素的影响，农村成为食品安全事故的高发地。通过分析发现农村食品安全状况易受居民消费态度、意愿及行为的影响。因此，本文对农村食品安全消费在态度、意愿、行为等因素的差异性进行探究与分析，发现食品安全问题根源所在，以期达到减少农村食品安全事件的目的。
[关键词]农村;食品安全;消费;差异
中图分类号：F203 文献标识码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202001
虽然我国对食品安全的规范与监督在不断地改革与完善，但问题仍然存在，其中农村区域的食品安全隐患更为明显。农村食品安全事件产生的原因主要有：（1）食品源头。为农村区域供给食品的源头企业存在很大的安全隐患，大部分未通过食品安全认证，不符合国家食品质量标准，政府及相关部门的监督与检测力度也相对薄弱，重视呈度明显不足，导致大量问题食品流入农村;（2）消费观念及收入水平。农村居民受自身消费观念的影响，对食品安全和自身健康之间的关联性认识不足，加上受收入水平的限制，让农村居民的食品消费更倾向于廉价商品，这给食品安全管控增加了隐患;（3）饮食习惯。农村居民自身的饮食习惯也容易造成食品安全上的问题。要想有效解决农村的食品安全问题，既需要政府等相关机构部门加大监管力度，又需要全社会、各行业的相互配合，从而有效遏制农村食品安全隐患[1-3]。
大量的数据分析及实践证明，农村食品安全消费受农村居民消费态度、意愿、行为等因素的影响，且各影响因素之间存在差异性，通过分析这三者数据以及其之间的差异现象，可以为农村食品消费政策的制定提供数据支持，从而有效促进农村食品安全体系建设，实现农村食品安全消费[4]。
1 农村食品安全消费态度、意愿与行为相关数据的获取与分析
1.1 数据获取
为提高农村食品安全消费态度、意愿、行为相关数据分析的客观性与准确性，选择随机抽样的方法进行数据获取：随机抽取200个自然村（所抽取的自然村涵盖不同地域、不同产业结构、不同收入水平、不同消费习惯），在每个村落中随机抽取10户家庭，以问卷调查的形式进行数据收集，问卷的问题内容主要围绕消费态度、消费意愿、消费行为三个方面，以问卷中所获取的数据作为分析三者之间差异的依据。
1.2 分析方法
首先运用全局自相关分析形成农村食品安全消费态度、意愿、行为的布局框架;之后通过局部自相关分析对消费因素分布区域做出具体判断;最后验证农村食品消费在态度、意愿、行为这三者之间各自的差异性影响。
1.2.1 全局自相关分析
全局自相关分析主要利用全局莫兰指数来完成，其公式如下：
1.2.2 局部自相关分析
局部自相关分析主要利用局部莫兰指数来完成，其公式如下：
1.2.3 莫兰散点图分析
莫兰散点图是以Zi为横坐标（即消费态度、意愿、行为的标准化量值）、以∑wij‘Zj为纵坐标（即消费态度、意愿、行为的加权平均值）的居民消费因素分布图。
1.3 分析结果
通过莫兰指数公式计算出农村食品安全消费态度、意愿及行为的莫兰指数，如表1所示。
绘制出农村食品安全消费态度、意愿及行为的莫兰指数散点图，如图1～图3所示。
2 农村食品安全消费态度与消费意愿、消费行为相关差异的因素分析
2.1 农村食品安全消费态度与消费意愿的差异因素分析
2.1.1 主观规范方面
主观规范，即农村居民在购买安全食品时受参照群体及社会环境的影响程度。农村居民购买某件安全食品的意愿易受亲朋好友及村屯邻居消费态度的影响，个别消费者对某件安全食品评价的优劣也会通过亲友、邻里之间的传播效应扩散至整个消费群体，从而影响全村甚至是临近区域的消费环境。如果某件安全食品其消费参照群体的评价及周围消费环境的反映是积极的，那么农村消费者对于此商品从消费态度到消费意愿的过渡效果明显;如果消费参照群体的评价及周围消费环境的反映是消极的，那么将会对农村消费者从消费态度到消费意愿的过渡造成制约影响[5]。
通过调查可以看出，农村居民对于安全食品的消费意识缺乏主动性，如果对于食品安全消费要从消费态度过渡到消费意愿，则需要依赖周围人的建议。出现该现象的主要原因：（1）农村消费方式具有特殊性，农村居民对于食品的传统消费理念是将价格放在消费意愿的第一位，对于食物本身是否安全、质量是否有保障则放在其次甚至忽略，而安全食品的消费方式则恰恰相反，它更注重食品的安全性，价格上也相对较高一些，这无形中削弱了农村居民对于食品安全消费的主观意愿[6-7];（2）安全食品的消费市场在农村区域的发展还在起步阶段。对于食品安全的宣传与普及在农村区域尚未实现全面覆盖，导致农村居民对于食品安全消费信息的获取仅限于“口口相传”，传播过程中所形成的误解与偏差将直接导致消费态度的消极化，对于安全食品的消费意愿也会因此被弱化。
2.1.2 感知控制方面
感知控制分为感知效果和感知阻碍。感知效果即消费者对食品所收获效果的预判，如购买某件安全食品是否能为家人及自身带来好的效果;感知阻碍则是在消费过程中所产生的制约因素。感知效果影响大于感知阻碍影响，将能够促进消费态度向消费意愿的过渡。例如某件安全食品在安全健康方面具有明显的预期效果，在消费时所产生费用、时间、便捷等方面的制约也相对较小，那么消费态度向消费意愿的转化将呈明显积极态势;反之，如果该食品虽然在安全质量、健康标准等方面均优势明显，但在消费过程中所消耗的消费成本、時间精力等远高于安全食品所形成的优势效果，那么也会造成消费态度向消费意愿转化条件的缺失[8-9]。 2.1.3 农村食品安全消费意愿与消费态度的差异形成的原因
结合2.1.1与2.1.2所述，可以得出形成农村食品安全消费意愿与消费态度的差异原因有：（1）受农村安全食品市场发展程度的制约，农村相较于城市更难获得安全食品，限制了农村安全食品消费群体的扩大;（2）食品安全信息获取来源匮乏、宣传方式不到位、规范意识不强让农村消费者对于安全食品及食品安全问题的认识与理解存在较大偏差，阻碍了安全食品购买力的提高;（3）传统消费观点使农村消费者更愿意将资金用于购买更保值、更实用的消费品，而食品属于消耗品，且价格也相对高于普通食品，使得农村消费者对于安全食品的消费意愿被弱化[10]。
2.2 农村食品安全消费意愿与消费行为的差异因素分析
消费者对于某件安全食品从消费态度过渡到消费意愿后，将会向消费行为方向进行再次过渡。消费行为的产生是因为消费者的消费意愿强烈，但积极的消费意愿却不一定会生成消费行为。一件安全食品能否让消费者从消费意愿向消费行为进行有效过渡，还会受到食品安全消费环境的影响，食品安全消费环境包含了影响消费者对食品安全消费意愿的所有外部条件，即食品安全监管及消费者权益保障等制度的实施与规范、食品安全消费市场在农村区域的建设与发展、传统食品消费观念的转变等。
2.2.1 食品安全监管及消费者权益保障等制度的实施与规范
政府及相关监管部门的检测与管控在很大程度上可以制约食品安全问题的发生，使食品安全消费市场规范化，进而有效保护消费者的健康安全和合法权益。政府及相关部门对于有关食品安全消费制定规定的推行与实施，将直接影响消费者对于安全食品的购买方向及消费行为。政府对于食品安全消费宣传力度的加大将有效促进农村消费者对于安全食品从消费意愿转向消费行为[11]。
2.2.2 食品安全消费市场在农村区域的建设与发展
农村消费群体对商品的消费程度与消费市场的建设与发展程度具有重要的关系，从“家电下乡”中便可看出，“家电下乡”政策实施较早，消费市场发展已趋于完善，家电市场在农村区域的普及与扩展让农村家电消费群体快速扩大，农村居民对于家电的购买力也逐渐提升。相较于家电市场，食品安全市场在农村区域的发展现状尚不明朗，加之城乡发展差距的加大、农村配套基础设施的落后、相关企业对农村消费市场不看好等因素，都让安全食品消费市场在农村的发展势头及覆盖面积受到严重的抑制和束缚。
2.2.3 传统食品消费观念的影响与转变
消费观念的形成需要通过长期消费行为的积累，对于消费者之后消费方向与意识的影响是深刻的，某件安全食品的购买数量很大程度上受消费习惯的支配。这是因为人们都会尽可能地想要让商品发挥最大效用，而效用扩大的最好方法就是保持习惯、重复选择，如果打破习惯、尝试新选择就会给效果的体现带来不确定因素，而农村居民对新生事物在接受上相对缓慢，所以对于安全食品这一新生事物，农村消费者往往选择绕开而不是去尝试，这也给农村食品安全消费的发展造成影响。此外，饮食习惯也是影响安全食品购买力的因素之一。
3 促进农村食品安全消费态度、意愿与行为的建议
3.1 加强政府的监督与管控力度
积极制定与实施食品安全相关的政策与规范，树立政府等相关机构在食品安全上的可信度与权威性，强化在食品源头、食品运输、食品储存、食品销售等环节的动态检测与管控，增强专业化人员队伍的建设，提升技术人员的素质与能力，有效保障农村食品消费的安全性。
3.2 建设农村食品安全消费市场
分级、分层建设农村安全食品市场，让农村安全食品以渗透的方式在农村居民中普及，同时加快农村安全食品市场基础设施建设的进度，让农村食品安全消费市场得到有力的支持与保障[12]。此外，相关配套服务（如上游合作、物流运输、售后质保等）的推进，在完善农村食品安全消费市场方面也发挥着不可或缺的作用。此外，还要加强政府扶持力度，鼓励相关企业、商家的开办，制定优惠政策，促进安全食品产业链的形成，拓展农村食品安全消费市场的整体规模。
3.3 重视传播效应的发挥
现阶段，电视与网络也在农村区域逐步覆盖与普及，在食品安全的宣传上要充分利用电视与网络的优势，增加对食品安全消费的正面报道与传播，并以事件案例的形式回应网络上关于食品安全的负面新闻与谣言，帮助农村居民消除對食品安全消费的错误理解，使其做出正确判断。此外，（下转第页）（上接第页）还可以利用短信、微信等形式向农村居民发送食品安全小贴士，建立食品安全移动知识讲堂，方便农村居民了解与认识食品安全消费。
4 结 论
实践证明，近几年农村居民在消费能力、消费水平及消费态度等方面呈现上升趋势，然而依然存在较多的食品安全隐患，其主要是由于制度规范不完善、政府监管的约束力较弱、安全食品消费方面的基础性建设未在农村实现有效普及、农村居民固有的消费习惯转变性差、饮食习惯的差异性等。要想有效解决农村的食品安全问题，有效遏制农村食品安全隐患，就需要政府等相关机构部门加强重视力度，需要全社会、各行业的相互配合。
参考文献
[1] 李新生.食品安全与中国安全食品的发展现状[J].食品科学， 2003，24（8）：250-255.
[2] 邱重植，杨燚.基于食品安全的消费行为分析[J].安徽农业科学， 2008（8）：3432-3433.
[3] 罗丞.消费者对安全食品支付意愿的影响因素分析——基于计划行为理论框架[J].中国农村观察，2010（6）：22-34.
[4] 靳明，赵昶.绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J].中国农村经济，2008（5）：44-55.
[5] 陈凯，彭茜.参照群体对绿色消费态度-行为差距的影响分析[J].中国人口·资源与环境，2014，24（S2）：458-461.
[6] 陈凯，赵占波.绿色消费态度-行为差距的二阶段分析及研究展望[J].经济与管理，2015，29（1）：19-24.
[7] 胡保玲.参照群体影响、主观规范与农村居民消费意愿[J].企业经济，2014（6）：116-121.
[8] 耿晔强.消费环境对我国农村居民消费影响的实证分析[J].统计研究，2012，29（11）：36-40.
[9] 王慧敏，乔娟，宁攸凉.消费者对安全食品购买意愿的影响因素分析——基于北京市城镇消费者“绿色食品”认证猪肉消费行为的实证分析[J].中国畜牧杂志，2012，48（6）：48-52.
[10] 齐福全，王志伟.北京市农村居民消费习惯实证分析[J].中国农村经济，2007（7）：53-59.
[11] 刘伦武.农村基础设施发展与农村消费增长的相互关系——一个省际面板数据的实证分析[J].江西财经大学学报，2010 （1）：77-81.
[12] 崔海燕.习惯形成与中国城乡居民消费行为[D].太原：山西财经大学，2012.
[关键词]农村;食品安全;消费;差异
中图分类号：F203 文献标识码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202001
虽然我国对食品安全的规范与监督在不断地改革与完善，但问题仍然存在，其中农村区域的食品安全隐患更为明显。农村食品安全事件产生的原因主要有：（1）食品源头。为农村区域供给食品的源头企业存在很大的安全隐患，大部分未通过食品安全认证，不符合国家食品质量标准，政府及相关部门的监督与检测力度也相对薄弱，重视呈度明显不足，导致大量问题食品流入农村;（2）消费观念及收入水平。农村居民受自身消费观念的影响，对食品安全和自身健康之间的关联性认识不足，加上受收入水平的限制，让农村居民的食品消费更倾向于廉价商品，这给食品安全管控增加了隐患;（3）饮食习惯。农村居民自身的饮食习惯也容易造成食品安全上的问题。要想有效解决农村的食品安全问题，既需要政府等相关机构部门加大监管力度，又需要全社会、各行业的相互配合，从而有效遏制农村食品安全隐患[1-3]。
大量的数据分析及实践证明，农村食品安全消费受农村居民消费态度、意愿、行为等因素的影响，且各影响因素之间存在差异性，通过分析这三者数据以及其之间的差异现象，可以为农村食品消费政策的制定提供数据支持，从而有效促进农村食品安全体系建设，实现农村食品安全消费[4]。
1 农村食品安全消费态度、意愿与行为相关数据的获取与分析
1.1 数据获取
为提高农村食品安全消费态度、意愿、行为相关数据分析的客观性与准确性，选择随机抽样的方法进行数据获取：随机抽取200个自然村（所抽取的自然村涵盖不同地域、不同产业结构、不同收入水平、不同消费习惯），在每个村落中随机抽取10户家庭，以问卷调查的形式进行数据收集，问卷的问题内容主要围绕消费态度、消费意愿、消费行为三个方面，以问卷中所获取的数据作为分析三者之间差异的依据。
1.2 分析方法
首先运用全局自相关分析形成农村食品安全消费态度、意愿、行为的布局框架;之后通过局部自相关分析对消费因素分布区域做出具体判断;最后验证农村食品消费在态度、意愿、行为这三者之间各自的差异性影响。
1.2.1 全局自相关分析
全局自相关分析主要利用全局莫兰指数来完成，其公式如下：
1.2.2 局部自相关分析
局部自相关分析主要利用局部莫兰指数来完成，其公式如下：
1.2.3 莫兰散点图分析
莫兰散点图是以Zi为横坐标（即消费态度、意愿、行为的标准化量值）、以∑wij‘Zj为纵坐标（即消费态度、意愿、行为的加权平均值）的居民消费因素分布图。
1.3 分析结果
通过莫兰指数公式计算出农村食品安全消费态度、意愿及行为的莫兰指数，如表1所示。
绘制出农村食品安全消费态度、意愿及行为的莫兰指数散点图，如图1～图3所示。
2 农村食品安全消费态度与消费意愿、消费行为相关差异的因素分析
2.1 农村食品安全消费态度与消费意愿的差异因素分析
2.1.1 主观规范方面
主观规范，即农村居民在购买安全食品时受参照群体及社会环境的影响程度。农村居民购买某件安全食品的意愿易受亲朋好友及村屯邻居消费态度的影响，个别消费者对某件安全食品评价的优劣也会通过亲友、邻里之间的传播效应扩散至整个消费群体，从而影响全村甚至是临近区域的消费环境。如果某件安全食品其消费参照群体的评价及周围消费环境的反映是积极的，那么农村消费者对于此商品从消费态度到消费意愿的过渡效果明显;如果消费参照群体的评价及周围消费环境的反映是消极的，那么将会对农村消费者从消费态度到消费意愿的过渡造成制约影响[5]。
通过调查可以看出，农村居民对于安全食品的消费意识缺乏主动性，如果对于食品安全消费要从消费态度过渡到消费意愿，则需要依赖周围人的建议。出现该现象的主要原因：（1）农村消费方式具有特殊性，农村居民对于食品的传统消费理念是将价格放在消费意愿的第一位，对于食物本身是否安全、质量是否有保障则放在其次甚至忽略，而安全食品的消费方式则恰恰相反，它更注重食品的安全性，价格上也相对较高一些，这无形中削弱了农村居民对于食品安全消费的主观意愿[6-7];（2）安全食品的消费市场在农村区域的发展还在起步阶段。对于食品安全的宣传与普及在农村区域尚未实现全面覆盖，导致农村居民对于食品安全消费信息的获取仅限于“口口相传”，传播过程中所形成的误解与偏差将直接导致消费态度的消极化，对于安全食品的消费意愿也会因此被弱化。
2.1.2 感知控制方面
感知控制分为感知效果和感知阻碍。感知效果即消费者对食品所收获效果的预判，如购买某件安全食品是否能为家人及自身带来好的效果;感知阻碍则是在消费过程中所产生的制约因素。感知效果影响大于感知阻碍影响，将能够促进消费态度向消费意愿的过渡。例如某件安全食品在安全健康方面具有明显的预期效果，在消费时所产生费用、时间、便捷等方面的制约也相对较小，那么消费态度向消费意愿的转化将呈明显积极态势;反之，如果该食品虽然在安全质量、健康标准等方面均优势明显，但在消费过程中所消耗的消费成本、時间精力等远高于安全食品所形成的优势效果，那么也会造成消费态度向消费意愿转化条件的缺失[8-9]。 2.1.3 农村食品安全消费意愿与消费态度的差异形成的原因
结合2.1.1与2.1.2所述，可以得出形成农村食品安全消费意愿与消费态度的差异原因有：（1）受农村安全食品市场发展程度的制约，农村相较于城市更难获得安全食品，限制了农村安全食品消费群体的扩大;（2）食品安全信息获取来源匮乏、宣传方式不到位、规范意识不强让农村消费者对于安全食品及食品安全问题的认识与理解存在较大偏差，阻碍了安全食品购买力的提高;（3）传统消费观点使农村消费者更愿意将资金用于购买更保值、更实用的消费品，而食品属于消耗品，且价格也相对高于普通食品，使得农村消费者对于安全食品的消费意愿被弱化[10]。
2.2 农村食品安全消费意愿与消费行为的差异因素分析
消费者对于某件安全食品从消费态度过渡到消费意愿后，将会向消费行为方向进行再次过渡。消费行为的产生是因为消费者的消费意愿强烈，但积极的消费意愿却不一定会生成消费行为。一件安全食品能否让消费者从消费意愿向消费行为进行有效过渡，还会受到食品安全消费环境的影响，食品安全消费环境包含了影响消费者对食品安全消费意愿的所有外部条件，即食品安全监管及消费者权益保障等制度的实施与规范、食品安全消费市场在农村区域的建设与发展、传统食品消费观念的转变等。
2.2.1 食品安全监管及消费者权益保障等制度的实施与规范
政府及相关监管部门的检测与管控在很大程度上可以制约食品安全问题的发生，使食品安全消费市场规范化，进而有效保护消费者的健康安全和合法权益。政府及相关部门对于有关食品安全消费制定规定的推行与实施，将直接影响消费者对于安全食品的购买方向及消费行为。政府对于食品安全消费宣传力度的加大将有效促进农村消费者对于安全食品从消费意愿转向消费行为[11]。
2.2.2 食品安全消费市场在农村区域的建设与发展
农村消费群体对商品的消费程度与消费市场的建设与发展程度具有重要的关系，从“家电下乡”中便可看出，“家电下乡”政策实施较早，消费市场发展已趋于完善，家电市场在农村区域的普及与扩展让农村家电消费群体快速扩大，农村居民对于家电的购买力也逐渐提升。相较于家电市场，食品安全市场在农村区域的发展现状尚不明朗，加之城乡发展差距的加大、农村配套基础设施的落后、相关企业对农村消费市场不看好等因素，都让安全食品消费市场在农村的发展势头及覆盖面积受到严重的抑制和束缚。
2.2.3 传统食品消费观念的影响与转变
消费观念的形成需要通过长期消费行为的积累，对于消费者之后消费方向与意识的影响是深刻的，某件安全食品的购买数量很大程度上受消费习惯的支配。这是因为人们都会尽可能地想要让商品发挥最大效用，而效用扩大的最好方法就是保持习惯、重复选择，如果打破习惯、尝试新选择就会给效果的体现带来不确定因素，而农村居民对新生事物在接受上相对缓慢，所以对于安全食品这一新生事物，农村消费者往往选择绕开而不是去尝试，这也给农村食品安全消费的发展造成影响。此外，饮食习惯也是影响安全食品购买力的因素之一。
3 促进农村食品安全消费态度、意愿与行为的建议
3.1 加强政府的监督与管控力度
积极制定与实施食品安全相关的政策与规范，树立政府等相关机构在食品安全上的可信度与权威性，强化在食品源头、食品运输、食品储存、食品销售等环节的动态检测与管控，增强专业化人员队伍的建设，提升技术人员的素质与能力，有效保障农村食品消费的安全性。
3.2 建设农村食品安全消费市场
分级、分层建设农村安全食品市场，让农村安全食品以渗透的方式在农村居民中普及，同时加快农村安全食品市场基础设施建设的进度，让农村食品安全消费市场得到有力的支持与保障[12]。此外，相关配套服务（如上游合作、物流运输、售后质保等）的推进，在完善农村食品安全消费市场方面也发挥着不可或缺的作用。此外，还要加强政府扶持力度，鼓励相关企业、商家的开办，制定优惠政策，促进安全食品产业链的形成，拓展农村食品安全消费市场的整体规模。
3.3 重视传播效应的发挥
现阶段，电视与网络也在农村区域逐步覆盖与普及，在食品安全的宣传上要充分利用电视与网络的优势，增加对食品安全消费的正面报道与传播，并以事件案例的形式回应网络上关于食品安全的负面新闻与谣言，帮助农村居民消除對食品安全消费的错误理解，使其做出正确判断。此外，（下转第页）（上接第页）还可以利用短信、微信等形式向农村居民发送食品安全小贴士，建立食品安全移动知识讲堂，方便农村居民了解与认识食品安全消费。
4 结 论
实践证明，近几年农村居民在消费能力、消费水平及消费态度等方面呈现上升趋势，然而依然存在较多的食品安全隐患，其主要是由于制度规范不完善、政府监管的约束力较弱、安全食品消费方面的基础性建设未在农村实现有效普及、农村居民固有的消费习惯转变性差、饮食习惯的差异性等。要想有效解决农村的食品安全问题，有效遏制农村食品安全隐患，就需要政府等相关机构部门加强重视力度，需要全社会、各行业的相互配合。
参考文献
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[2] 邱重植，杨燚.基于食品安全的消费行为分析[J].安徽农业科学， 2008（8）：3432-3433.
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[9] 王慧敏，乔娟，宁攸凉.消费者对安全食品购买意愿的影响因素分析——基于北京市城镇消费者“绿色食品”认证猪肉消费行为的实证分析[J].中国畜牧杂志，2012，48（6）：48-52.
[10] 齐福全，王志伟.北京市农村居民消费习惯实证分析[J].中国农村经济，2007（7）：53-59.
[11] 刘伦武.农村基础设施发展与农村消费增长的相互关系——一个省际面板数据的实证分析[J].江西财经大学学报，2010 （1）：77-81.
[12] 崔海燕.习惯形成与中国城乡居民消费行为[D].太原：山西财经大学，2012.