东航机票直销电子商务4年内跃升全国第二，有其独特的资源与战略优势。未来，它的目标则是转型为综合服务集成商。
　　航空机票的销售天生就适合电子商务化。它是非常标准的产品，用户体验几乎没有差异，同时它又极易实现电子化、虚拟化，物流配送也不再是它需要考虑的问题。实际上，国内大大小小的在线旅游网站几乎都对它有所涉及。
　　根据艾瑞咨询统计数据，2012年第一季度，中国在线机票交易规模为315亿元，比酒店在线交易多出226.1亿元。其中，携程以35.2%的份额居于首位，东方航空虽然只占6%的市场份额，却已高居第2位。东方航空能把在线机票直销业务发展至此，有其独特的优势与战略规划。
　　电商浪潮下
　　2006年，东航客票全面实现电子化，2008年推出了自己的B2B和B2C平台。它也许缺少电商基因，却不缺少发展电商的基础：品牌——每年巨大的乘客载运量是它品牌得以传播的天然渠道，而发展至今，东航拥有飞机420架，年承运旅客数量可达7000万人次，在全球航空公司中排名第5，；它还有众多与客户在线下接触的机会，比如在候机室或飞机上，这些都是它能向旅客交付产品和服务的机会，并且是携程等网站所不具备的。
　　不过，一开始东航B2C平台困难诸多，销售并不理想。直到2010年他们重组信息部，优化技术构架，并且推出一系列产品，销售额才有了显著增长。根据官方透露的信息，2012年东航直销收入在其总营收中占比超过10%。
　　在东航信息部副总经理李志军的介绍中，东航的电商战略如此：首先，直面客户，精准营销。2008年之前，东航机票全靠代理公司分发销售，虽然每年要承运几千万旅客，它却根本不知道旅客是谁，客户数据几乎没有积累。但电子商务改变了这一状况，他们现在建立起庞大的旅客资料数据库，并实现全公司共享，在数据分析的基础上，他们可向客户推荐个性化的产品。
　　其次，改善旅客服务质量。为方便用户随时订票，东航推出了名为“东航移动E”的手机客户端产品；而在旅客订票成功后，东航又为其提供名为“东方伴你行”的航班信息短信提醒服务；针对一些高端客户，东航客堂服务人员可在iPad应用上查看他们的详细信息，比如中英文名、会员积分、宗教信仰，甚至是餐饮偏好等，随后服务人员将依据这些信息提供服务。
　　第三，积极利用社交媒体。东航目前在微博上建立了包括@东方航空、@东航凌燕在内的官方微博群，通过微博监测到旅客生日，在航班上为他举行生日派对的做法则成为东航利用社交媒体提升用户体验的经典案例。
　　转型综合服务集成商
　　东航董事长刘绍勇曾多次在内部会议上向高管们阐述东航电子商务的未来，他希望东航能成为一家“没有飞机”的航空公司。
　　现在东航的角色是传统承运商，收入大部分来自于旅客乘机费用，结构比较单一，风险抵抗能力很差，稍有天灾人祸即会对营收产生重大影响，比如今年东航亏损最大的即是飞往东亚某邻国的航线。
　　未来，刘绍勇希望把东航转型为综合服务集成商，一端连接航空承运商、酒店、租车公司等服务提供者，另一端连接旅客和企业客户，东航作为资源整合者和服务对接者处于中间位置。如此，虽然东航依旧保留着承运商角色，但对产业链上下游业务的整合，将使它的服务更加多元化，核心竞争力和对客户的吸引力亦将得到提升。
　　东航为实现未来的自我转型，提出了两个发展策略：第一，强化与客户直接接触的平台。东航官网目前在它的电子商务销售中占据了相当重要的地位；加强“东航移动E”APP；呼叫中心依旧瞄准全球化，除在中国本土外，未来他们在北美、欧洲都会建立独立呼叫中心。
　　第二，整合产业链的产品与服务。在继续提升机票预订服务的同时，东航将开发出一些附加服务产品，比如提供贵宾室的休息券销售服务及飞机上以往没有的餐饮产品。另外，2010年初，东航与上海航空完成联合重组后，旗下便拥有了上海国旅公司，这是东航得以为用户提供打包服务的基础。东航希望通过整合非航产品，在未来为用户提供一体化的服务。
　　转型从来就是一件漫长而艰辛的事情，这也将是东航为集成其他产品及服务迈出的第一步。