论文部分内容阅读
[摘要]随着我国消费者生活品质的提高和对咖啡文化认同感的提升，传统咖啡已经不能满足新时代消费者多元化的需求，所以传统咖啡行业急需转型升级来迎接咖啡市场新浪潮。文章在我国咖啡市场和移动互联网时代背景下先引出“新零售”的概念，然后分析了传统咖啡行业的局限性以及瑞幸咖啡如何尝试“线上+线下”的咖啡新零售商业模式，最后总结了互联网时代咖啡新零售商业模式的特点。
[关键词]新零售；商业模式；瑞幸咖啡；“线上+线下”；咖啡行业
[DOI]1013939/jcnkizgsc201917060
1研究背景
随着我国经济的快速发展以及人们消费观念、消费习惯的变化，咖啡消费越来越成为一种时尚生活方式，而且中国咖啡市场也在快速增长。即使如此，相对于美国、英国等歐美国家年人均消费咖啡几百杯以上的市场，中国年人均消费咖啡仅3杯，可见中国咖啡市场容量有很大的增长空间，但与此同时国内传统咖啡行业也存在很多不足，例如大部分咖啡品牌依托门店销售，未能与互联网深度融合。瑞幸咖啡作为一家新零售专业咖啡不走寻常路，用互联网思维重新定义咖啡消费，通过线上数据化经营和线下无限场景空间引流相结合的咖啡新零售模式，打破传统咖啡行业的经营理念和销售模式，达到产品、价格、便利性的最优均衡。
2新零售的概念
在2016年10月的云栖大会上，马云提到了“新零售”，并指出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年……线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售’。”“新零售”一经提出便激起千层浪，但对于新零售的概念，目前业界和学术界尚无统一的规范性的定义，不过可以确定的是，“新零售”不同于传统零售，它是以“互联网+”的思维，运用大数据、云计算等新技术手段，分析消费习惯、偏好进而细分客户群体、找准市场定位，并对线上线下一体化及现代物流等多方面进行深度融合的一种零售新模式。“新零售”的核心在于推动O2O商业模式，通过线上引流和线下体验一体化，实现纯电商平台和实体零售店的转型升级。[1]
3瑞幸咖啡在新零售背景下的商业模式探索
目前我国传统咖啡的商业模式大体是以线下实体门店为主，线上利用互联网只是流于表面形式，在各方面仍然存在诸多局限。首先就客户细分而言，传统咖啡未能充分利用大数据、云计算等新技术分析消费习惯、观念等的变化，细分消费群体；其次在客户关系上，传统咖啡仅停留在交易型关系阶段，未形成情感上的维系；营销渠道以线下咖啡店体验为主，线上虽有外卖配送，但未形成线上线下一体化的深度融合；传统咖啡也存在着购买不方便、价格较贵、人力成本较高等行业痛点。在目前消费结构升级和追求消费体验的时代背景下，瑞幸咖啡作为一家新零售专业咖啡，用“线上+线下”的同步运作冲击传统咖啡仅靠线下门店经营的单一商业模式，打破咖啡消费的边界，来满足消费者多元化需求。
31精准投放广告和打造微信生态为品牌造势
瑞幸咖啡前期的品牌推广没有以电视等传统媒体为宣传载体，而是选择以线下分众广告和线上微信LBS精准定向广告投放作为主要宣传手段。瑞幸咖啡在线下分众广告投放选择城区的写字楼和居民小区的密闭电梯这一白领上班族必经场所，精准锁定目标用户；线上通过微信LBS广告刷屏朋友圈，引起目标用户的潜意识关注，定位推送用户所在地附近的瑞幸咖啡门店地址，更加方便用户即时点单消费。瑞幸咖啡通过“线上+线下”的宣传迅速锁定广泛的用户群体，并且突出新零售专业咖啡这一品牌定位，为瑞幸咖啡在短时间内获得大量用户流量和品牌影响力。[2]
32自建品牌App积累用户数据实现智能运营
瑞幸咖啡通过积累用户数据信息和运用互联网技术实现智能运营。首先，瑞幸咖啡斥资自建APP通过“裂变拉新”的方法获客；其次，通过自建App将线上线下有效结合起来，大大提高了运营效率。用户在App上选购后，云计算根据门店位置、门店和人员数量、门店咖啡数量、咖啡设备的数量等大数据生成最优配送方案，第一时间把咖啡或轻食送到用户手里，满足用户对高效便捷服务的需求。在支付上采用第三方支付手段，降低支付风险、避免现金管理的麻烦和漏洞。
App的使用将海量用户的消费行为数据化，用户画像一目了然，根据用户的消费习惯和个人偏好，App智能推送个性化广告，方便用户选择自己偏爱的产品。通过大数据智能分析，可以对线下门店的经营情况进行实时监测，无缝对接供应商；在门店选址上，大数据辅助决策，门店地址距离用户更近。
33无限场景为目前咖啡市场挖掘更多空间
与传统咖啡品牌的“社交空间”不同的是，瑞幸咖啡更为注重满足用户不同场景的咖啡消费需求。瑞幸咖啡提出“无限场景”品牌战略，无论用户身处城市商务中心、大学校园场景，还是车站、机场等场景，瑞幸咖啡准确分析各种场景的消费特点，并与之相应地开设旗舰店、悠享店、快取店等不同类型的门店来实现消费场景的全方位覆盖，为用户带来更丰富的消费体验。
瑞幸咖啡与顺丰速递合作推出咖啡配送服务，咖啡外卖打破了传统咖啡品牌的“社交空间”，咖啡消费变得更加自由便捷。无限场景支持用户在App上选购，以自提或者外送的方式取咖啡，一方面挖掘咖啡市场更多潜在的互联网用户和消费空间；另一方面大幅地削减实体店的经营成本，通过互联网的无限场景打败了传统的空间溢价。[3]
4互联网时代背景下咖啡新零售的特点
41互联网思维下定位消费主体
“互联网思维”一词最早由百度公司创始人李彦宏提出，它是对商业生态重构的一种思考方式。在咖啡行业通过运用互联网思维改造传统咖啡零售的商业模式，助力咖啡新零售。随着我国“互联网+”行业技术的推进，互联网思维的大众普及度正快速提升，咖啡的传统零售模式搭上“互联网+”的便车逐渐转型为以消费者的需求和体验为核心的新零售模式。咖啡新零售的业务模式借助支付平台、到店支付和独立App经营所积累的互联网数据资产，并通过运用云计算、物联网、人工智能等技术手段，分析预测顾客的消费趋势和消费偏好形成新的用户画像，进而细分和定位消费主体，为消费者提供优质高效的个性化、多元化咖啡消费服务。 42舆论宣传性愈盛，机遇与风险并存
目前互联网已成为信息传递的主渠道、媒体竞争的新阵地和企业进行战略拓展的强有力武器。利用网络宣传造势逐渐成为各大企业为提高其知名度和影响力的主要手段，瑞幸咖啡亦是以一封公开信声讨星巴克垄断咖啡市场来进行“正向舆论”品牌包装，但这种炒作式宣传带给瑞幸咖啡的既有关注热度和用户流量，也有网络舆论的质疑。总而言之，咖啡新零售企业利用舆情进行借势营销具有两面性，一方面可以迅速提升其品牌知名度，利于产品的推广；另一方面如果利用不当则会损害企业的社会形象，进而阻碍企业的发展。所以咖啡新零售企业要基于自身的市场定位和营销策略制定一套完整的舆情营销方案，引导舆论方向与产品相结合，达到企业营销目的。
43零售渠道拓宽，合作创造价值
我国传统咖啡零售业发展正在经受“互联网+”技术的革新，以铺设实体门店为主的单一渠道模式开始受到多渠道模式的冲击，全渠道和新零售模式的运用加剧了行业竞争。纵观目前咖啡市场，腾讯以瑞幸咖啡作为线下端口，瑞幸咖啡则凭借腾讯广阔的线上平台获取更多的用户数据，从而达到互利共赢。而老牌咖啡企业星巴克也在此严峻形势下接受了阿里巴巴抛出的“橄榄枝”，并积极与饿了么合作推出“专星送”服务进而分得咖啡外卖市场的“一杯羹”。由此看来，在用户高度重合的市场情况下，咖啡企业正积极寻求与互联网平台合作，开辟线上消费市场，线上线下渠道联动拓宽零售渠道，缓解线下客户流失和成本困境，进而抢占行业发展先机，挖掘更大的咖啡市场价值。
44消费体验多样化，消费场景无限性
传统的咖啡实体店经营以创意的门店设计、享受式的服务体验吸引消费者眼球，消费者也只有到固定的门店，才能满足其咖啡消费的需求，到店消费这一过程包含较高的经济成本和时间成本。而咖啡新零售依托成熟的移动支付技术和即时配送服务，为消费者创造了一种全新的“线上+线下”消费体验。咖啡零售模式的升级不仅突破了传统门店消费的单一消费形式，有效地节约了用户的时间成本，更实现了消费场景的多元化。随着外卖点餐越来越被人们所喜爱和接受，咖啡这类非快餐品类通过即时配送服务扩展到了更广泛的场景，其中包括写字楼、酒店、娱乐场所等。未来无人配送技术的发展将在一定程度上降低即时配送成本，为消费者带来科技含量更高、速度更快、服务更优、覆盖更广的咖啡消费体验。
45自建品牌竞争激烈，用户数据精准分析
在互联网新零售模式的冲击下，中国咖啡市场正发生日新月异的变化。较早进入中国市场的星巴克以高质高享的“第三空间”品牌定位和图腾式的品牌文化成功赚取高额的市场利润，雀巢咖啡的速溶饮品也因其高效快捷的产品定位赢得目标用户的青睐，还有以自助咖啡机的形式进行售卖的莱杯咖啡、友咖啡等咖啡品牌，它们差异化的品牌战略加剧了咖啡市场的竞争。
咖啡新零售模式应用互联网技术整合用户的消费体验和反馈等各方面的数据，通过对数据的接入和对用户需求的精准分析，使店铺能够更好的控制进出货成本，深入了解用户的咖啡消费需求，进而制定更有效的营销策略进行消费服务的转型升级，提升用户对品牌的满意度和忠诚度，最终实现品牌价值的正向提升。
5结论
瑞幸咖啡從互联网视角发掘潜在顾客需求，在保证产品高质、服务高效的基础上为用户提供多样化服务，树立良好的品牌形象，从而成为当前咖啡新零售模式发展中的佼佼者。在当前互联网新零售背景下，咖啡市场的竞争愈演愈烈，传统咖啡企业，例如星巴克、连咖啡等品牌也在不断探索试图进行转型升级，以此来应对市场新挑战、顺应咖啡新零售潮流，由此可以看出未来的咖啡业势必会掀起一场更大的新零售商业模式变革。
参考文献：
[1]赵树梅，徐晓红“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017（31）.
[2]顾春晓瑞幸咖啡：线上线下多渠道融合玩转营销新模式[J].声屏世界·广告人，2018（10）.
[3]杨飞luckin coffee：新零售咖啡，用“无限场景”打败空间溢价[J].成功营销，2018（Z1）.
[关键词]新零售；商业模式；瑞幸咖啡；“线上+线下”；咖啡行业
[DOI]1013939/jcnkizgsc201917060
1研究背景
随着我国经济的快速发展以及人们消费观念、消费习惯的变化，咖啡消费越来越成为一种时尚生活方式，而且中国咖啡市场也在快速增长。即使如此，相对于美国、英国等歐美国家年人均消费咖啡几百杯以上的市场，中国年人均消费咖啡仅3杯，可见中国咖啡市场容量有很大的增长空间，但与此同时国内传统咖啡行业也存在很多不足，例如大部分咖啡品牌依托门店销售，未能与互联网深度融合。瑞幸咖啡作为一家新零售专业咖啡不走寻常路，用互联网思维重新定义咖啡消费，通过线上数据化经营和线下无限场景空间引流相结合的咖啡新零售模式，打破传统咖啡行业的经营理念和销售模式，达到产品、价格、便利性的最优均衡。
2新零售的概念
在2016年10月的云栖大会上，马云提到了“新零售”，并指出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年……线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售’。”“新零售”一经提出便激起千层浪，但对于新零售的概念，目前业界和学术界尚无统一的规范性的定义，不过可以确定的是，“新零售”不同于传统零售，它是以“互联网+”的思维，运用大数据、云计算等新技术手段，分析消费习惯、偏好进而细分客户群体、找准市场定位，并对线上线下一体化及现代物流等多方面进行深度融合的一种零售新模式。“新零售”的核心在于推动O2O商业模式，通过线上引流和线下体验一体化，实现纯电商平台和实体零售店的转型升级。[1]
3瑞幸咖啡在新零售背景下的商业模式探索
目前我国传统咖啡的商业模式大体是以线下实体门店为主，线上利用互联网只是流于表面形式，在各方面仍然存在诸多局限。首先就客户细分而言，传统咖啡未能充分利用大数据、云计算等新技术分析消费习惯、观念等的变化，细分消费群体；其次在客户关系上，传统咖啡仅停留在交易型关系阶段，未形成情感上的维系；营销渠道以线下咖啡店体验为主，线上虽有外卖配送，但未形成线上线下一体化的深度融合；传统咖啡也存在着购买不方便、价格较贵、人力成本较高等行业痛点。在目前消费结构升级和追求消费体验的时代背景下，瑞幸咖啡作为一家新零售专业咖啡，用“线上+线下”的同步运作冲击传统咖啡仅靠线下门店经营的单一商业模式，打破咖啡消费的边界，来满足消费者多元化需求。
31精准投放广告和打造微信生态为品牌造势
瑞幸咖啡前期的品牌推广没有以电视等传统媒体为宣传载体，而是选择以线下分众广告和线上微信LBS精准定向广告投放作为主要宣传手段。瑞幸咖啡在线下分众广告投放选择城区的写字楼和居民小区的密闭电梯这一白领上班族必经场所，精准锁定目标用户；线上通过微信LBS广告刷屏朋友圈，引起目标用户的潜意识关注，定位推送用户所在地附近的瑞幸咖啡门店地址，更加方便用户即时点单消费。瑞幸咖啡通过“线上+线下”的宣传迅速锁定广泛的用户群体，并且突出新零售专业咖啡这一品牌定位，为瑞幸咖啡在短时间内获得大量用户流量和品牌影响力。[2]
32自建品牌App积累用户数据实现智能运营
瑞幸咖啡通过积累用户数据信息和运用互联网技术实现智能运营。首先，瑞幸咖啡斥资自建APP通过“裂变拉新”的方法获客；其次，通过自建App将线上线下有效结合起来，大大提高了运营效率。用户在App上选购后，云计算根据门店位置、门店和人员数量、门店咖啡数量、咖啡设备的数量等大数据生成最优配送方案，第一时间把咖啡或轻食送到用户手里，满足用户对高效便捷服务的需求。在支付上采用第三方支付手段，降低支付风险、避免现金管理的麻烦和漏洞。
App的使用将海量用户的消费行为数据化，用户画像一目了然，根据用户的消费习惯和个人偏好，App智能推送个性化广告，方便用户选择自己偏爱的产品。通过大数据智能分析，可以对线下门店的经营情况进行实时监测，无缝对接供应商；在门店选址上，大数据辅助决策，门店地址距离用户更近。
33无限场景为目前咖啡市场挖掘更多空间
与传统咖啡品牌的“社交空间”不同的是，瑞幸咖啡更为注重满足用户不同场景的咖啡消费需求。瑞幸咖啡提出“无限场景”品牌战略，无论用户身处城市商务中心、大学校园场景，还是车站、机场等场景，瑞幸咖啡准确分析各种场景的消费特点，并与之相应地开设旗舰店、悠享店、快取店等不同类型的门店来实现消费场景的全方位覆盖，为用户带来更丰富的消费体验。
瑞幸咖啡与顺丰速递合作推出咖啡配送服务，咖啡外卖打破了传统咖啡品牌的“社交空间”，咖啡消费变得更加自由便捷。无限场景支持用户在App上选购，以自提或者外送的方式取咖啡，一方面挖掘咖啡市场更多潜在的互联网用户和消费空间；另一方面大幅地削减实体店的经营成本，通过互联网的无限场景打败了传统的空间溢价。[3]
4互联网时代背景下咖啡新零售的特点
41互联网思维下定位消费主体
“互联网思维”一词最早由百度公司创始人李彦宏提出，它是对商业生态重构的一种思考方式。在咖啡行业通过运用互联网思维改造传统咖啡零售的商业模式，助力咖啡新零售。随着我国“互联网+”行业技术的推进，互联网思维的大众普及度正快速提升，咖啡的传统零售模式搭上“互联网+”的便车逐渐转型为以消费者的需求和体验为核心的新零售模式。咖啡新零售的业务模式借助支付平台、到店支付和独立App经营所积累的互联网数据资产，并通过运用云计算、物联网、人工智能等技术手段，分析预测顾客的消费趋势和消费偏好形成新的用户画像，进而细分和定位消费主体，为消费者提供优质高效的个性化、多元化咖啡消费服务。 42舆论宣传性愈盛，机遇与风险并存
目前互联网已成为信息传递的主渠道、媒体竞争的新阵地和企业进行战略拓展的强有力武器。利用网络宣传造势逐渐成为各大企业为提高其知名度和影响力的主要手段，瑞幸咖啡亦是以一封公开信声讨星巴克垄断咖啡市场来进行“正向舆论”品牌包装，但这种炒作式宣传带给瑞幸咖啡的既有关注热度和用户流量，也有网络舆论的质疑。总而言之，咖啡新零售企业利用舆情进行借势营销具有两面性，一方面可以迅速提升其品牌知名度，利于产品的推广；另一方面如果利用不当则会损害企业的社会形象，进而阻碍企业的发展。所以咖啡新零售企业要基于自身的市场定位和营销策略制定一套完整的舆情营销方案，引导舆论方向与产品相结合，达到企业营销目的。
43零售渠道拓宽，合作创造价值
我国传统咖啡零售业发展正在经受“互联网+”技术的革新，以铺设实体门店为主的单一渠道模式开始受到多渠道模式的冲击，全渠道和新零售模式的运用加剧了行业竞争。纵观目前咖啡市场，腾讯以瑞幸咖啡作为线下端口，瑞幸咖啡则凭借腾讯广阔的线上平台获取更多的用户数据，从而达到互利共赢。而老牌咖啡企业星巴克也在此严峻形势下接受了阿里巴巴抛出的“橄榄枝”，并积极与饿了么合作推出“专星送”服务进而分得咖啡外卖市场的“一杯羹”。由此看来，在用户高度重合的市场情况下，咖啡企业正积极寻求与互联网平台合作，开辟线上消费市场，线上线下渠道联动拓宽零售渠道，缓解线下客户流失和成本困境，进而抢占行业发展先机，挖掘更大的咖啡市场价值。
44消费体验多样化，消费场景无限性
传统的咖啡实体店经营以创意的门店设计、享受式的服务体验吸引消费者眼球，消费者也只有到固定的门店，才能满足其咖啡消费的需求，到店消费这一过程包含较高的经济成本和时间成本。而咖啡新零售依托成熟的移动支付技术和即时配送服务，为消费者创造了一种全新的“线上+线下”消费体验。咖啡零售模式的升级不仅突破了传统门店消费的单一消费形式，有效地节约了用户的时间成本，更实现了消费场景的多元化。随着外卖点餐越来越被人们所喜爱和接受，咖啡这类非快餐品类通过即时配送服务扩展到了更广泛的场景，其中包括写字楼、酒店、娱乐场所等。未来无人配送技术的发展将在一定程度上降低即时配送成本，为消费者带来科技含量更高、速度更快、服务更优、覆盖更广的咖啡消费体验。
45自建品牌竞争激烈，用户数据精准分析
在互联网新零售模式的冲击下，中国咖啡市场正发生日新月异的变化。较早进入中国市场的星巴克以高质高享的“第三空间”品牌定位和图腾式的品牌文化成功赚取高额的市场利润，雀巢咖啡的速溶饮品也因其高效快捷的产品定位赢得目标用户的青睐，还有以自助咖啡机的形式进行售卖的莱杯咖啡、友咖啡等咖啡品牌，它们差异化的品牌战略加剧了咖啡市场的竞争。
咖啡新零售模式应用互联网技术整合用户的消费体验和反馈等各方面的数据，通过对数据的接入和对用户需求的精准分析，使店铺能够更好的控制进出货成本，深入了解用户的咖啡消费需求，进而制定更有效的营销策略进行消费服务的转型升级，提升用户对品牌的满意度和忠诚度，最终实现品牌价值的正向提升。
5结论
瑞幸咖啡從互联网视角发掘潜在顾客需求，在保证产品高质、服务高效的基础上为用户提供多样化服务，树立良好的品牌形象，从而成为当前咖啡新零售模式发展中的佼佼者。在当前互联网新零售背景下，咖啡市场的竞争愈演愈烈，传统咖啡企业，例如星巴克、连咖啡等品牌也在不断探索试图进行转型升级，以此来应对市场新挑战、顺应咖啡新零售潮流，由此可以看出未来的咖啡业势必会掀起一场更大的新零售商业模式变革。
参考文献：
[1]赵树梅，徐晓红“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017（31）.
[2]顾春晓瑞幸咖啡：线上线下多渠道融合玩转营销新模式[J].声屏世界·广告人，2018（10）.
[3]杨飞luckin coffee：新零售咖啡，用“无限场景”打败空间溢价[J].成功营销，2018（Z1）.