波士顿的创始人亨德森先生认为，所谓战略就是通过关注和投入，将企业在自然竞争基础上形成的差异，更进一步地打造为企业的竞争优势。尽管这个结论非常经典，但在具体的营销实践中知易行难，或许，只有那些具有雄厚实力和远见卓识的企业才能执行这样的战略。
　　对绝大多数中小企业来说，最好的战略路径，或者说最容易把握的战略路径，是紧贴消费需求进行产品创新。
　　对于产品创新，营销界有这样的说法：领先一步死，领先半步活。那么企业为什么就不能将“半步”与“一步”结合起来，一方面将领先“一步”的市场透视能力转化为“半步”的具体行动，同时让领先“一步”的远见卓识为始终在行动上领先“半步”提供保障呢?
　　市场需求从满足程度上看，可以简单地分为三个层次：第一层次是已经被满足的需求；第二层次是没有得到很好满足的需求；第三层次是没有被满足的需求。
　　目前的竞争僵局，最主要的成因就是：绝大多数企业围绕已经被满足的需求死缠烂打。围绕众所周知的市场需求进行竞争，产品和服务就不可能有任何真正的创新，企业间只能相互抄袭或模仿，这样竞争的结果只是给消费者多几个选择而已，企业不可能对市场作出任何贡献。
　　消费需求具有多样性，尤其是在中国这样需求层次多、变化快的市场，总有一些没有被很好满足的需求。比如，双星等品牌让传统的“解放鞋”和“网球鞋”退出市场，而安踏等品牌则通过推出专业的运动鞋，更好地满足了消费需求，将运动、休闲和时尚融为一体。“未被很好满足的需求”，也可以祢为“未被充分满足的需求”，是企业在产品创新方面领先“半步”的最好选择。这类需求已经基本孕育成熟，既可以让创新者充分享受领先的好处，又可以避免领先的风险。
　　至子“未被满足的需求”，就是目前被广泛推崇的“蓝海”。它的基本规律是首先表现为细分需求，然后逐步表现为主流需求，并最终演变为大众需求。当然，也不排除其中大部分会永远表现为细分需求。这个层次的需求，永远都是各行各业获得突破性发展的契机，谁能率先发现它，并制订出分步推进方案，将“一步”分解为多步，谁就能在需求被很好地满足之前，获得最大的市场份额和最好的经济效益。
　　产品创新既是企业更好地满足市场需求，以及在竞争中取得有利地位的手段，也是企业实现持续增长的手段。
　　所有产品，包括企业的金牛产品和明星产品，都受到产品生命周期的制约。为了使企业的产品组合中，始终拥有与企业规模和增长目标相匹配的金牛产品和明星产品，企业必须不断进行产品创新，并通过持续不断的市场推广工作，让更多产品进入成长期、成熟期，确保企业具有强劲的增长动力，并弥补由于金牛产品衰退可能对企业业绩、市场地位造成的影响。最理想的情况是，在产品不断创新的基础上，形成从新产品到明星产品，再到金牛产品的产品丰富和更新机制，让企业在更好地满足市场需求的前提下，拥有强劲的增长潜力。
　　可以这样认为，企业只要拥有这样的机制，也就具有了战略能力。
　　总之，产品创新一方面必须紧贴需求，以提高消费者的满足程度为导向；另一方面，应该为企业的稳步增长作出贡献。也就是说，两方面缺一不可。
　　打破竞争僵局，从研究消费需求和创新开始，这就是本期封面专题传达的主要信息。认识到这个看起来简单的道理，也许比专题中给出的思路和方法更重要。