论文部分内容阅读
近年来，中国的汽车总体销量增长缓慢，汽车行业正面临前所未有的挑战。对于汽车制造商来说，如何在竞争愈发激烈化的市场中保持健康增长变得至关重要。近日，中国汽车工业协会与尼尔森公司联合发布了《汽车产品和营销创新洞察白皮书》，为跨国和本土车企的转型提出了产品、技术、营销和品牌四方面的创新战略。
升级换代：SUV成首选
在受访者中，三厢轿车仍是中国市场现有最普遍的车型，拥有比例高达54%，领先于两厢轿车（21%）和SUV（20%）。
然而，对于“未来1年内打算购买车型”，超过半数的受访者（51%）表示未来1年内打算购买SUV。可见，SUV已成为升级换购的首选车型。
在SUV市场上，中高档SUV的需求会进一步提升。在打算购买SUV作为下一辆车的有车族中，45%的受访者将预算设在18至30万元之间。另有24%的消费者表示预算订在30至50万元之间。
除了SUV，MPV多功能商务车和轿跑车也越来越多地受到中国消费者的青睐。虽然目前消费者拥有率较低，但约有6%的受访者将这两款车型列为他们升级换购的目标。在下辆车打算购买轿跑车的用户中，有52%的用户的购车预算在30万元以上。
汽车越来越成为中国消费者的生活方式和个人风格的一部分。随着再购需求的壮大，未来会有更多的三厢车主选择将SUV和MPV作为自己的下一辆车。18万元以上的中高端SUV和MPV的需求度更高，而且多来自于现在的三厢车和小型SUV车主。对于轿跑车的开发，30万元的高端车型更为集中，这可能与追求运动风尚的再购需求有关。
智能化：新时代发展大趋势
虽然汽车制造商和IT公司间的智能汽车跨界合作越来越多，但报告发现，大部分受访者对于“智能汽车”并不熟悉，只有11%的人熟悉相关功能。尽管如此，在采访人员解释了何为“智能汽车”后，有约40%的受访者表示希望拥有一辆智能汽车。
与“智能汽车”的低认知度形成鲜明对比的是，消费者对于车载智能系统的呼声高涨。55%的中国消费者认为车载智能系统可以为他们的生活提供很大的便利；46%的受访者对汽车智能化充满期待，甚至表示他们只会考虑购买带智能系统的车；另有42%的受访者表示车载智能系统是未来的大趋势。
倒车辅助影像（56%）、在线地图导航（42%）和蓝牙手机免提（33%）是消费者考虑最多的车载终端功能。另外在42%安装有车载终端的受访者中，他们使用频率最高的车载终端功能分别是倒车辅助影像（90%）、大触屏（88%）、网络浏览时事资讯（86%）和蓝牙手机免提（83%）。
高达63%的中国消费者对智能手机与车载系统相互连接很是期待。其中，实现安全驾驶（52%）、使导航变得更容易（52%）、车载3G无线热点连接（38%）、以及语音识别功能（36%）是他们最希望未来智能手机应用实现的四大功能。
不难发现，那些已经在汽车智能化研发上迈出第一步的车企，更能满足消费者在这个智能技术大行其道的年代的需求。对于汽车制造商来说，立足于车载智能终端的开发与应用，通过对车辆和用户信息的动态管理，把握先机，才能在大数据时代成功淘金。
汽车电商：可挖掘的营销手段
报告显示，除了汽车专业网站和车企官方微博，由于智能手机在全国范围日益增长的渗透率，微信已经成为最令消费者信赖的汽车信息渠道之一。
电子商务的兴起也令网络购车意愿高涨，43%的受访者表示对网上购车有所考虑，对于其余57%不考虑网上购车的受访者，他们表示没法亲自试车（79%）、担心购买后的售后服务（49%）和产品质量无法保证（48%）是他们不考虑的几大原因。
从网购渠道来看，汽车厂商官网（64%）是最受信赖的网购渠道，汽车专业网站（45%）、经销商网站（42%）和综合性电商网站（31%）也被视为值得信赖的网购渠道。
根据目前的市场现状，第三方平台更多的是发挥集客功能，在线上达成购车意向之后，还是需要到实体店进行试车及提车。调查表明，有34%的受访者表示他们更愿意在网上达成购买意向后，亲自去店里挑车、提车。但更多的人（59%）希望享受“网络卖家一条龙服务，帮助他们代办所有手续”。
与快消品的电商网购相比，汽车产品的电商模式更为复杂，并且越来越多的网络平台、汽车经销商、厂商正参与其中。汽车企业可以充分利用第三方平台的集客效应，为经销商提供和转化客源，并积极提供产品信息、个性化定制、网络订车和跨区域物流等销售服务。
品牌体验：品牌创新之道
德系汽车品牌在受访者喜好度中高达48%，接下来是美系（16%）和日系（13%）品牌。消费者对中国品牌的喜好度从2013年的11%提升至今年的13%，然而与德系和美系品牌仍有一定差距。
受访者对于中国品牌的喜好度在一定程度上反映出了消费者心目中对于本土制造和民族品牌的情感共鸣。在消费者眼中，中国汽车品牌偏重功能和实用，形象比较模糊，而其他国家的品牌则更为感性和多元化。品牌形象不够鲜明的原因与在品牌驱动力上的明显差距有关。
调研发现，影响消费者对品牌考虑的主要因素，按影响力由大到小分别是产品（39%）、经销商服务（19%）、广告及活动传播（19%）、竞争地位（12%）和用户形象（11%）。
未来品牌创新的方向在于全方位提升消费者的品牌体验，这既包括产品品质、安全性和技术先进性等方面的提升，也包其他重要的品牌接触点，包括售后服务、广告和新车发布活动、以及用户形象等。中国品牌尤其需要在品牌体验方面进行突破和提升。
升级换代：SUV成首选
在受访者中，三厢轿车仍是中国市场现有最普遍的车型，拥有比例高达54%，领先于两厢轿车（21%）和SUV（20%）。
然而，对于“未来1年内打算购买车型”，超过半数的受访者（51%）表示未来1年内打算购买SUV。可见，SUV已成为升级换购的首选车型。
在SUV市场上，中高档SUV的需求会进一步提升。在打算购买SUV作为下一辆车的有车族中，45%的受访者将预算设在18至30万元之间。另有24%的消费者表示预算订在30至50万元之间。
除了SUV，MPV多功能商务车和轿跑车也越来越多地受到中国消费者的青睐。虽然目前消费者拥有率较低，但约有6%的受访者将这两款车型列为他们升级换购的目标。在下辆车打算购买轿跑车的用户中，有52%的用户的购车预算在30万元以上。
汽车越来越成为中国消费者的生活方式和个人风格的一部分。随着再购需求的壮大，未来会有更多的三厢车主选择将SUV和MPV作为自己的下一辆车。18万元以上的中高端SUV和MPV的需求度更高，而且多来自于现在的三厢车和小型SUV车主。对于轿跑车的开发，30万元的高端车型更为集中，这可能与追求运动风尚的再购需求有关。
智能化：新时代发展大趋势
虽然汽车制造商和IT公司间的智能汽车跨界合作越来越多，但报告发现，大部分受访者对于“智能汽车”并不熟悉，只有11%的人熟悉相关功能。尽管如此，在采访人员解释了何为“智能汽车”后，有约40%的受访者表示希望拥有一辆智能汽车。
与“智能汽车”的低认知度形成鲜明对比的是，消费者对于车载智能系统的呼声高涨。55%的中国消费者认为车载智能系统可以为他们的生活提供很大的便利；46%的受访者对汽车智能化充满期待，甚至表示他们只会考虑购买带智能系统的车；另有42%的受访者表示车载智能系统是未来的大趋势。
倒车辅助影像（56%）、在线地图导航（42%）和蓝牙手机免提（33%）是消费者考虑最多的车载终端功能。另外在42%安装有车载终端的受访者中，他们使用频率最高的车载终端功能分别是倒车辅助影像（90%）、大触屏（88%）、网络浏览时事资讯（86%）和蓝牙手机免提（83%）。
高达63%的中国消费者对智能手机与车载系统相互连接很是期待。其中，实现安全驾驶（52%）、使导航变得更容易（52%）、车载3G无线热点连接（38%）、以及语音识别功能（36%）是他们最希望未来智能手机应用实现的四大功能。
不难发现，那些已经在汽车智能化研发上迈出第一步的车企，更能满足消费者在这个智能技术大行其道的年代的需求。对于汽车制造商来说，立足于车载智能终端的开发与应用，通过对车辆和用户信息的动态管理，把握先机，才能在大数据时代成功淘金。
汽车电商：可挖掘的营销手段
报告显示，除了汽车专业网站和车企官方微博，由于智能手机在全国范围日益增长的渗透率，微信已经成为最令消费者信赖的汽车信息渠道之一。
电子商务的兴起也令网络购车意愿高涨，43%的受访者表示对网上购车有所考虑，对于其余57%不考虑网上购车的受访者，他们表示没法亲自试车（79%）、担心购买后的售后服务（49%）和产品质量无法保证（48%）是他们不考虑的几大原因。
从网购渠道来看，汽车厂商官网（64%）是最受信赖的网购渠道，汽车专业网站（45%）、经销商网站（42%）和综合性电商网站（31%）也被视为值得信赖的网购渠道。
根据目前的市场现状，第三方平台更多的是发挥集客功能，在线上达成购车意向之后，还是需要到实体店进行试车及提车。调查表明，有34%的受访者表示他们更愿意在网上达成购买意向后，亲自去店里挑车、提车。但更多的人（59%）希望享受“网络卖家一条龙服务，帮助他们代办所有手续”。
与快消品的电商网购相比，汽车产品的电商模式更为复杂，并且越来越多的网络平台、汽车经销商、厂商正参与其中。汽车企业可以充分利用第三方平台的集客效应，为经销商提供和转化客源，并积极提供产品信息、个性化定制、网络订车和跨区域物流等销售服务。
品牌体验：品牌创新之道
德系汽车品牌在受访者喜好度中高达48%，接下来是美系（16%）和日系（13%）品牌。消费者对中国品牌的喜好度从2013年的11%提升至今年的13%，然而与德系和美系品牌仍有一定差距。
受访者对于中国品牌的喜好度在一定程度上反映出了消费者心目中对于本土制造和民族品牌的情感共鸣。在消费者眼中，中国汽车品牌偏重功能和实用，形象比较模糊，而其他国家的品牌则更为感性和多元化。品牌形象不够鲜明的原因与在品牌驱动力上的明显差距有关。
调研发现，影响消费者对品牌考虑的主要因素，按影响力由大到小分别是产品（39%）、经销商服务（19%）、广告及活动传播（19%）、竞争地位（12%）和用户形象（11%）。
未来品牌创新的方向在于全方位提升消费者的品牌体验，这既包括产品品质、安全性和技术先进性等方面的提升，也包其他重要的品牌接触点，包括售后服务、广告和新车发布活动、以及用户形象等。中国品牌尤其需要在品牌体验方面进行突破和提升。