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【摘 要】信息时代的到来和发展，促使企业的公共关系环境也发生了深刻的变化，网络公关也由此产生，并且迅速发展壮大。本文主要介绍了网络公关业的运营机制及企业运用网络公关的策略模式，分析了近年来国内网络公关业出现的新变化。
【关键词】网络公关 门户网站 运营机制
一、国内网络公关业的发展现状
1、网络公关是信息时代下企业实现公关目标的新方式
网络公关也被称为E公关，“是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互媒体等传播手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。”网络公关的兴起，是公关行业在信息时代的发展趋势。传统的公关，与客户的沟通是单向的，客户的反馈也不够迅速，双方互动性有限。互联网的出现解决了这一问题。消费者利用这一平台，与企业形成双向交流既避免了误会，也助于企业与消费者的交流，使得消费者真实的意见或信息得到及时反馈。据有关数据统计，中国的网络受众群体已经达到5亿，网民这一庞大的受众群体能使网络公关获得更好的效果。
再者，网络传播的形式多元，现已进入多媒体综合运用的时代，相较于传统公关形式来说公关效果更好，对消费者或者受众的说服力更强，更加深入人心。另外，借助强大的互联网，企业能够较准确地锁定公关的目标受众，减少不必要的投入。根据不同消费者的需求和特征进行不同的信息传达，有利于寻找优化的方式进而有效地影响终端客户的选择。
2、网络公关具有双面性
网络公关就像一枚硬币有着双面性。网络公关基于互联网，它在促进企业发展、加强企业与消费者与社会的沟通方面，有着显著的作用。但是对于企业来说，逐利是本能，因而一切有利于企业扩大规模、获取利润的公关手段，企业都乐此不彼。由于互联网有开放性、匿名性等特点，利用网络攻击、诋毁市场竞争对手的形象和声誉的做法时有出现。
在相关法律法规、行业规范缺失的情况下，网络公关似乎已经“身败名裂”，成为“水军”、“炒作”、“五毛党”的代言人。其实，这样的网络公关完全违背了公关的本意，是在网络公关正常操作的范围之外。2008年三鹿集团的破产从某种角度看也是网络公关的反面教材。“三鹿奶粉”事件发生后，网络上爆发了三鹿的公关计划书，其中包括“三鹿计划投放300万元人民币，寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。”但是企业的长远发展靠的是诚信，这种只凭一时手段忽略公众利益的行为也许短期内能有助于企业的运作，但最终会导致企业形象受损，失去消费者的信任。
对于发展中的中国网络公关，目前混乱确实存在，但要在遵循商业原则的基础上以发展的眼光看待网络公关。
3、国内网络公关业开始走向规范化
网络公关公司作为互联网的衍生品，最近几年如雨后春笋般涌出，特别是国内的网络公关行业显得有些鱼龙混杂，良莠不齐。面对网络公关业这种状况，政府会对网络进行宏观调控，把握网络的发展方向，保证互联网健康发展，防止不正当的网络公关影响诚信经营的大环境。
政府把控力度开始逐步渗入、加强对互联网的管理。我国互联网管理方面的法律法规，目前有《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网新闻信息服务管理规定》等。营造健康和谐的网络环境关键在于对违法行为严惩不贷，净化网络公关业。但是针对网络公关行业的专门性法律还未完善。宏观上国家法律法规的规范作用很重要，而行业的自律也是关键且有效的手段。今年4月8日，中国互联网协会倡议全国互联网业界，承担企业社会责任，加强对论坛、微博等的管理，积极引导网民文明上网、文明发言，坚决斩断网络谣言传播链条。
有幸的是，通过每年的国内网络公关公司的评比，可以发现一些网络公关公司的自律。如迪思公关、易神州公关等一批国内本土的网络公关公司以自律为己任，大力呼吁行业内自我规范，用规范合法的方式为企业服务，杜绝网络恶意营销行为，为业界树立了良好的榜样。面对国内网络公关业的整体环境的种种进步，人们有理由期待越来越多的负责任的国内网络公关公司正在逐步发展成熟。据中国国际公共关系协会（CIPRA）2012年4月在京发布的《中国公共关系业2011 年度调查报告》估算，整个国内公关市场的年营业规模约达260 亿元人民币左右，年增长率约为23.8%。这组数据显示出我国公关业一片欣欣向荣的前景。
二、网络公关业的运营策略
1、企业门户网站创建与维护
第一，企业网站是互联网时代最广泛的沟通方式，很多消费者在够买某商品或者某服务之前，都会登陆该企业的网站了解该企业及其产品或服务。并且媒体记者也会通过访问企业的网站进而收集掌握基本情况。所以，一个注重长远发展的企业必当经营好自身的企业门户网站，这种行为也是对企业、消费者、公众负责的态度，其受惠者更大程度上会是企业自身。如果一旦该企业爆发网络危机，被竞争对手诽谤或者出现难以掌控的情况，企业网站可以在第一时间公布真相，成为公众了解真实情况的平台，也是企业对外的窗口，充分维护企业在特殊时期的良好形象。
所以，企业的门户网站要求设计简洁且人性化，需要及时更新企业的相关信息，确认访问者能够通过企业的门户网站找到需要的有关信息。
第二，网络公关公司与互联网上大型、核心网站合作也成为一种趋势。其业务包罗万象，包括签署年度框架协议、购买广告位等手段。这需要公关公司大量资金的投入，小型公关公司便失去竞争的机会，造成强者愈强的情况出现。目前，网络公关发展的模式、策略还未规范化，但各种经营策略都是在保证企业形象良好维护的基点上。
2、BBS网络论坛危机的处理
网络论坛又名电子公告板，它是中国网络词汇和流行文化的发源地，大量网民在像天涯、猫扑等日趋成熟的网络论坛上讨论社会热点新闻，其影响力不容小觑。“凤姐”“春哥”皆发源于BBS上。论坛中，使用多对多的传播模式，每个参与者来自全国甚至是世界各地，就感兴趣的话题一起自由讨论。如果在这里发布企业信息可以替企业做宣传，还可以在论坛上做市场调研，咨询消费者意见，寻找消费者的消费特点与喜好。 如果企业爆发了有损形象或者声誉的危机，论坛是一个维护企业名誉的重镇。当发现某个帖子涉及不利于本企业品牌形象的问题时，就会在受众当中造成扩散式的不良影响，这时，网络公关应当及时处理危机，采取删帖或者启用意见领袖引导舆论等手段合理应对，降低企业损失，减少影响的范围。
3、SNS社交网络公关
社交网络是人们实名注册的网络交流社区，国内以人人（校内）和开心网为SNS为主。“社交网站将一个个话题通过人们的社交网络以每一个传递者为中心呈放射状的向自己所熟识的人传递出去，最后传达到陌生人形成完整的信息传播网。”企业在这些网络平台上进行口碑营销，利用这些社交网络平台的实名认证性，以弱化互联网的虚拟性，进而达到网络公关的效果。
三、网络公关业发展的新变化
1、广告公司进入网络公关领域
网络公关业发展迅速，充满商机，很多优秀的广告公司凭借多年积累的客户资源和出色的创意，开始渗入网络公关业。跟网络公关业务相比，广告公司的服务针对企业的在各种媒体上口碑宣传，网络公关除了要创造、维护企业良好的形象和声誉外，还肩负挽救企业危机的重任。当企业陷入网络公关危机时，会不惜一切代价挽回企业的损失，尤其是形象、声誉。广告公司正是看到这个庞大的市场，才积极加入分一杯羹。
2、微博成为网络公关业务新的增长点
网络公关已经成为企业和客户都认可的重要传播手段，有些公关公司的微博业务已经成为重要的业务增长点。作为新时代的高效营销工具，微博着实让人又爱又恨，病毒式的传播营销方式也总是能达到出人意料的效果。对公关而言，微博上一个负面信息就像潜藏的火山，看起来微不足道，但实际威力巨大。一旦发送，微博就像放大镜一样，把被曝光的讯息扩散出去，引起网民强烈的关注、转发。进而传统媒体也开始跟进报道，议论范围逐渐扩大，事件的影响进一步升级。跟传统公关相比，难度在于微博背后的每一个参与者无法被控制。要想切断这个多米诺连锁反应链，最好的办法就是将事态扩大的趋势扼杀在摇篮里，通过有效的微博公关手段，快速、合理地解决危机源头。
2011年9月底，“老罗英语培训”创始人罗永浩在微博上指出，西门子冰箱存在“门关不严”的问题，由于西门子方面处理不当，关于该事件的讨论持续了数月，罗永浩获得了广大民众的支持。
2012年3月15日晚，央视“3·15晚会”曝光了麦当劳北京三里屯餐厅违规操作等问题，麦当劳一小时之内在微博上进行了道歉。
在微博盛行的时代，一个即时、互动、多元、立体的媒体平台成为了公关的主角。政府、企业、个人原来的危机处理程序已经难以适应社会化媒体对危机反应速度的要求，他们需要授权给一批专业化的团队，专门从事微博公关的运营工作。微博在改变传播方式的同时，也影响、改变着传媒的盈利模式。
参考文献
①陈先红：《现代公共关系》[M].高等教育出版社，2009
②孙伯奇、李佳、朱新军，《企业新型公关——网络公关》[J].《企业导报》，2011（11）：118
③朱彦荣，《中国网络公关初探》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2002（2）
④黄蕾，《浅谈企业微博公关》[J].《企业管理》，2012（4）
⑤苏富林，《我国商界网络公关的现状与反思——以腾讯360之争为例》[J].《新乡学院学报（自然科学版）》，2011（5）
⑥李铮，《企业网络公共关系的特性与形式探析》[J].《现代商贸工业》，2011（22）
（作者：均为河北大学新闻传播学院2011级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】网络公关 门户网站 运营机制
一、国内网络公关业的发展现状
1、网络公关是信息时代下企业实现公关目标的新方式
网络公关也被称为E公关，“是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互媒体等传播手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。”网络公关的兴起，是公关行业在信息时代的发展趋势。传统的公关，与客户的沟通是单向的，客户的反馈也不够迅速，双方互动性有限。互联网的出现解决了这一问题。消费者利用这一平台，与企业形成双向交流既避免了误会，也助于企业与消费者的交流，使得消费者真实的意见或信息得到及时反馈。据有关数据统计，中国的网络受众群体已经达到5亿，网民这一庞大的受众群体能使网络公关获得更好的效果。
再者，网络传播的形式多元，现已进入多媒体综合运用的时代，相较于传统公关形式来说公关效果更好，对消费者或者受众的说服力更强，更加深入人心。另外，借助强大的互联网，企业能够较准确地锁定公关的目标受众，减少不必要的投入。根据不同消费者的需求和特征进行不同的信息传达，有利于寻找优化的方式进而有效地影响终端客户的选择。
2、网络公关具有双面性
网络公关就像一枚硬币有着双面性。网络公关基于互联网，它在促进企业发展、加强企业与消费者与社会的沟通方面，有着显著的作用。但是对于企业来说，逐利是本能，因而一切有利于企业扩大规模、获取利润的公关手段，企业都乐此不彼。由于互联网有开放性、匿名性等特点，利用网络攻击、诋毁市场竞争对手的形象和声誉的做法时有出现。
在相关法律法规、行业规范缺失的情况下，网络公关似乎已经“身败名裂”，成为“水军”、“炒作”、“五毛党”的代言人。其实，这样的网络公关完全违背了公关的本意，是在网络公关正常操作的范围之外。2008年三鹿集团的破产从某种角度看也是网络公关的反面教材。“三鹿奶粉”事件发生后，网络上爆发了三鹿的公关计划书，其中包括“三鹿计划投放300万元人民币，寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。”但是企业的长远发展靠的是诚信，这种只凭一时手段忽略公众利益的行为也许短期内能有助于企业的运作，但最终会导致企业形象受损，失去消费者的信任。
对于发展中的中国网络公关，目前混乱确实存在，但要在遵循商业原则的基础上以发展的眼光看待网络公关。
3、国内网络公关业开始走向规范化
网络公关公司作为互联网的衍生品，最近几年如雨后春笋般涌出，特别是国内的网络公关行业显得有些鱼龙混杂，良莠不齐。面对网络公关业这种状况，政府会对网络进行宏观调控，把握网络的发展方向，保证互联网健康发展，防止不正当的网络公关影响诚信经营的大环境。
政府把控力度开始逐步渗入、加强对互联网的管理。我国互联网管理方面的法律法规，目前有《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网新闻信息服务管理规定》等。营造健康和谐的网络环境关键在于对违法行为严惩不贷，净化网络公关业。但是针对网络公关行业的专门性法律还未完善。宏观上国家法律法规的规范作用很重要，而行业的自律也是关键且有效的手段。今年4月8日，中国互联网协会倡议全国互联网业界，承担企业社会责任，加强对论坛、微博等的管理，积极引导网民文明上网、文明发言，坚决斩断网络谣言传播链条。
有幸的是，通过每年的国内网络公关公司的评比，可以发现一些网络公关公司的自律。如迪思公关、易神州公关等一批国内本土的网络公关公司以自律为己任，大力呼吁行业内自我规范，用规范合法的方式为企业服务，杜绝网络恶意营销行为，为业界树立了良好的榜样。面对国内网络公关业的整体环境的种种进步，人们有理由期待越来越多的负责任的国内网络公关公司正在逐步发展成熟。据中国国际公共关系协会（CIPRA）2012年4月在京发布的《中国公共关系业2011 年度调查报告》估算，整个国内公关市场的年营业规模约达260 亿元人民币左右，年增长率约为23.8%。这组数据显示出我国公关业一片欣欣向荣的前景。
二、网络公关业的运营策略
1、企业门户网站创建与维护
第一，企业网站是互联网时代最广泛的沟通方式，很多消费者在够买某商品或者某服务之前，都会登陆该企业的网站了解该企业及其产品或服务。并且媒体记者也会通过访问企业的网站进而收集掌握基本情况。所以，一个注重长远发展的企业必当经营好自身的企业门户网站，这种行为也是对企业、消费者、公众负责的态度，其受惠者更大程度上会是企业自身。如果一旦该企业爆发网络危机，被竞争对手诽谤或者出现难以掌控的情况，企业网站可以在第一时间公布真相，成为公众了解真实情况的平台，也是企业对外的窗口，充分维护企业在特殊时期的良好形象。
所以，企业的门户网站要求设计简洁且人性化，需要及时更新企业的相关信息，确认访问者能够通过企业的门户网站找到需要的有关信息。
第二，网络公关公司与互联网上大型、核心网站合作也成为一种趋势。其业务包罗万象，包括签署年度框架协议、购买广告位等手段。这需要公关公司大量资金的投入，小型公关公司便失去竞争的机会，造成强者愈强的情况出现。目前，网络公关发展的模式、策略还未规范化，但各种经营策略都是在保证企业形象良好维护的基点上。
2、BBS网络论坛危机的处理
网络论坛又名电子公告板，它是中国网络词汇和流行文化的发源地，大量网民在像天涯、猫扑等日趋成熟的网络论坛上讨论社会热点新闻，其影响力不容小觑。“凤姐”“春哥”皆发源于BBS上。论坛中，使用多对多的传播模式，每个参与者来自全国甚至是世界各地，就感兴趣的话题一起自由讨论。如果在这里发布企业信息可以替企业做宣传，还可以在论坛上做市场调研，咨询消费者意见，寻找消费者的消费特点与喜好。 如果企业爆发了有损形象或者声誉的危机，论坛是一个维护企业名誉的重镇。当发现某个帖子涉及不利于本企业品牌形象的问题时，就会在受众当中造成扩散式的不良影响，这时，网络公关应当及时处理危机，采取删帖或者启用意见领袖引导舆论等手段合理应对，降低企业损失，减少影响的范围。
3、SNS社交网络公关
社交网络是人们实名注册的网络交流社区，国内以人人（校内）和开心网为SNS为主。“社交网站将一个个话题通过人们的社交网络以每一个传递者为中心呈放射状的向自己所熟识的人传递出去，最后传达到陌生人形成完整的信息传播网。”企业在这些网络平台上进行口碑营销，利用这些社交网络平台的实名认证性，以弱化互联网的虚拟性，进而达到网络公关的效果。
三、网络公关业发展的新变化
1、广告公司进入网络公关领域
网络公关业发展迅速，充满商机，很多优秀的广告公司凭借多年积累的客户资源和出色的创意，开始渗入网络公关业。跟网络公关业务相比，广告公司的服务针对企业的在各种媒体上口碑宣传，网络公关除了要创造、维护企业良好的形象和声誉外，还肩负挽救企业危机的重任。当企业陷入网络公关危机时，会不惜一切代价挽回企业的损失，尤其是形象、声誉。广告公司正是看到这个庞大的市场，才积极加入分一杯羹。
2、微博成为网络公关业务新的增长点
网络公关已经成为企业和客户都认可的重要传播手段，有些公关公司的微博业务已经成为重要的业务增长点。作为新时代的高效营销工具，微博着实让人又爱又恨，病毒式的传播营销方式也总是能达到出人意料的效果。对公关而言，微博上一个负面信息就像潜藏的火山，看起来微不足道，但实际威力巨大。一旦发送，微博就像放大镜一样，把被曝光的讯息扩散出去，引起网民强烈的关注、转发。进而传统媒体也开始跟进报道，议论范围逐渐扩大，事件的影响进一步升级。跟传统公关相比，难度在于微博背后的每一个参与者无法被控制。要想切断这个多米诺连锁反应链，最好的办法就是将事态扩大的趋势扼杀在摇篮里，通过有效的微博公关手段，快速、合理地解决危机源头。
2011年9月底，“老罗英语培训”创始人罗永浩在微博上指出，西门子冰箱存在“门关不严”的问题，由于西门子方面处理不当，关于该事件的讨论持续了数月，罗永浩获得了广大民众的支持。
2012年3月15日晚，央视“3·15晚会”曝光了麦当劳北京三里屯餐厅违规操作等问题，麦当劳一小时之内在微博上进行了道歉。
在微博盛行的时代，一个即时、互动、多元、立体的媒体平台成为了公关的主角。政府、企业、个人原来的危机处理程序已经难以适应社会化媒体对危机反应速度的要求，他们需要授权给一批专业化的团队，专门从事微博公关的运营工作。微博在改变传播方式的同时，也影响、改变着传媒的盈利模式。
参考文献
①陈先红：《现代公共关系》[M].高等教育出版社，2009
②孙伯奇、李佳、朱新军，《企业新型公关——网络公关》[J].《企业导报》，2011（11）：118
③朱彦荣，《中国网络公关初探》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2002（2）
④黄蕾，《浅谈企业微博公关》[J].《企业管理》，2012（4）
⑤苏富林，《我国商界网络公关的现状与反思——以腾讯360之争为例》[J].《新乡学院学报（自然科学版）》，2011（5）
⑥李铮，《企业网络公共关系的特性与形式探析》[J].《现代商贸工业》，2011（22）
（作者：均为河北大学新闻传播学院2011级研究生）
责编：姚少宝