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摘 要：利用条件价值评估法，基于南昌市居民对安全液态奶的支付意愿进行调查。调查结果显示，女性主要购买安全液态奶，而且受教育程度越高，购买安全液态奶的概率越大；购买安全液态奶时，消费者的考虑主要集中在生产日期、营养和卖方声誉方面；消费者虽购买安全液态奶的欲望强烈，但收入约束作用不是很明显；消费者愿意支付较高的价格购买安全液态奶，但国内品牌与国外品牌相比，单价均低于0.9元/盒。因此，为企业、政府提出相关的建议，以期促进我国乳制品行业的发展。
关键词：条件价值评估法；安全液态奶；风险认知；支付意愿
中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）25-0092-04
一、引言及文献综述
随着人们生活水平的提高，乳制品几乎成为了生活的必需品。中国已经是全球第三大产奶国，中国的人均饮奶量从1999年的1.2升跃升为2014年14.3升。然而，近年来食品安全事件中的“问题奶”事件引起了全国乃至全世界的关注。来源于海关总署数据表明进口乳制品数量是由2010年的1.59万吨激增到2015年的46万吨，数量激增近29倍。较多学者已经证明风险认知影响消费者的支付意愿。由于风险认知是主观的感觉，故存在偏差。周菲认为，人的决策认知偏差形成的原因有认知和个性因素、决策者的有限理性、决策任务的特性[1]。支付意愿代表了消费者对食品安全的重视程度与需求强调，在其著作中得到验证[2]。而消费者对食品安全支付意愿的大小是决定食品安全市场能否长期存在并不断发展壮大的关键因素[3]。周应恒等指出，消费者对三聚氰胺事件的了解程度、消费者政府信任水平、个人月收入以及受教育程度等因素对其风险感知与恢复购买行为不一致的可能性具有显著影响[4]。
在我国食品安全背景下，一些二线城市消费者对目前的认知情况，他们的支付意愿又有什么表现形式，哪些因素会影响他们的支付意愿？解决这些问题有助于我们了解消费者在食品安全风险感知后的购买行为，同时企业可以根据消费者的需求制定相应的营销策略，最终促进乳制品行业的发展。
二、调研方法及结果
调研数据来源于东华理工大学经济与管理学院学生在2015年5—7月所做的问卷调查。调查对象是南昌居民，通过面访的形式，获取相关数据，最终获得有效问卷190份。
调查问卷内容包括三个部分：（1）受调查者的基本特征及其家庭的基本信息，主要包括了调查者的性别、年龄、婚姻状况、家庭规模、家庭收入等方面；（2）关于在问题奶粉事件爆发后，受调查者奶制品消费情况，主要包括了对中国乳业的质量状况、对“问题奶”事件的了解程度、了解渠道以及对该事件的看法；（3）通过二项选择法来考察消费者对于安全系数更高液态奶的支付意愿，并配以开放式问题。询问支付意愿，并用250ml盒装液态奶，配以遮盖品牌和添加认知卡片。
1.根据有效问卷中，利用SPSS19.0软件按样本特征进行整理分析，从中发现了以下七个方面特征：从性别上来看，被访者中男性占22.6%，女性占77.4%，以女性居多，与我们预期寻找具体的女性为调查者相符。从消费年龄上来看，年龄区间以31～40岁居多，占27.9%；其次为26～30岁，占22.6%。从被访者的婚姻状况来看，已婚比例为73.2%，未婚为26.8%。从受教育程度上来看，大学（大专）占40.5%，居首位；高中（中专）文化程度和高中以下文化程度分别占比28.9%、24.8%。从职业分布情况来看，一般职工、其他如学生、自由职业者等占比超过50%，分别为37.4%、35.8%，政府公务员和事业单位工作人员、技术人员和管理人员分别为13.1%、12.1%。从家庭人均月收入来看，2 001～3 000元和3 001～4 000元分别占26.3%、27.4%，其余均不到15%。从居住地来看，以城市为主，占72.6%；农村占27.4%。
2.对问题奶事件的了解程度大部分体现为听说过，有效百分比为84.2%，没听说过和不知道分别是12.1%和3.7%，总计只占不到16%。50%的被调查者认为当前的市场上液态奶的质量安全水平为一般，不怎么安全的有15.8%。调查结果还显示，消费者对整体购买和食用液态奶的过程中所面临的食品风险问题（动物疾病、食物中毒等）严重程度认为一般的占52.6%，比较严重的占23.7%，非常严重的占3.7%，累计为80%；可以看出，受访者认为目前食品安全问题很严重。可见，消费者对食品安全的关心程度很高，但对其近来购买的食品的安全性评价并不理想。一般地，消费者通过判别这些因素如营养、生产日期来购买液态奶。其中，认为生产日期是购买时考虑的最重要的人数占比最高是76.3%，位居第二和第三的是营养、卖方声誉，分别占比为60.5%、50.5%。那么，企业在食品安全事件发生时，应该注重自身的声誉的恢复，将过期的食品下架。同时，政府在制定监管策略应以生产日期、营养为标准。
3.对购买不到安全液态奶的原因采用李克特量表进行五分评分法，得到的结果是，缺乏经验知识的认可较同意的占33.16%，对缺乏专业指导的认为较同意的是36.32%，认为缺乏社会的监督裁决机制非常同意的是39.47%。表明消费者对社会的监督裁决机制还是比较相信能够使食品变得更加安全，可以加大社会的监督裁决机制，促进消费者的主观上的购买安全液态奶的意识，同时不能放松对经验知识和专业上的指导消费者对食品购买和食用。
4.购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的几率高低。它可以看作消费者选择特定产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。购买安全液态奶占比72.1%，购买普通液态奶占比27.9%，得到安全液态奶的购买意愿远远大于普通液态奶，市场上迫切需要安全液态奶。
（1）消费者的购买行为是在一定的约束条件下进行的，这些约束条件如消费者的收入、商品的价格水平等。2 000～4 000元购买安全液态奶的比例占39.5%，这与南昌当地的消费水平相关。收入的约束不是很明显，导致人们选择购买安全液态奶还是普通液态奶。 （2）下表是多元交叉表，是性别、受教育程度、职业、居住地与购买意愿的关系，从表中可以看出，女性购买安全液态奶占55.8%，绝大多数的女性承担了家庭采购的任务，并且很关心食品安全。从受教育程度上来看，受教育程度越高，购买安全液态奶的概率越大，高中（中专）以上学历购买安全液态奶占比54.7%。政府公务员和事业单位工作人员、一般职工其他如学生、自由职业者等购买安全液态奶占比较大。在样本中56.3%的人居住地为城市，购买安全液态奶远大于居住地为农村。
5.支付意愿或称价格意愿，是指消费者接受一定数量的消费物品或劳务所愿意支付的金额。消费者对特定物品或劳务的个人估价，带有强烈的主观评价成分。利用条件价值方法开放式提问，分别得到了认知卡片八个支付价格：
（1）在同样的国内品牌和政府认证的情况下，普通奶均值为2.73元/盒，相比而言安全奶均值却高出了1.09元，为3.82元/盒。前者的取值相对集中，但极大值与后者的极大值相差3元/盒，基本上前者集中于2～3元之间，后者集中于3～4元之间。
（2）在同样的国内品牌和第三方认证的情况下，普通奶均值为2.8元/盒，相比而言安全奶均值却高出了0.99元，为3.79元/盒。前者的取值相对集中，但极大值与后者的极大值相差4元/盒，基本上前者集中于2.5～3元之间，后者集中于3～4元之间。
（3）在同样的国外品牌和政府认证的情况下，普通奶均值为3.68元/盒，相比而言安全奶均值却高出了1.09元，为4.77元/盒。前者的取值相对集中，但极大值与后者的极小值相差0.8元/盒，基本上前者集中于3～4元之间，后者集中于3～6元之间，范围较大。
（4）在同样的国外品牌和第三方认证的情况下，普通奶均值为3.75元/盒，相比而言安全奶均值却高出了0.95元，为4.元/盒。后者的取值相对集中，但极大值与前者的极大值相差0.6元/盒，基本上前者集中于2.5～3元，后者集中于3～6元之间。（下转196页）
（5）消费者愿意为液态奶支付价格，比较国内和国外品牌的液态奶可以得到以下四个差值（元/盒），分别为0.95、0.95、0.94、0.91。我国液态奶的竞争力不足，且在消费者心里国外品牌的液态奶更优质和安全。
三、结论和建议
我国正处于重塑乳制品形象的新时期，如何提高国产品牌牛奶在消费者心目中的形象显得尤为重要。从上述调研结果来看，我国乳制品的消费有以下特点：第一，消费者认识到市场上液态奶的质量并且能够对安全性进行评价，但是缺乏措施来购买安全液态奶，从结果可以看出，消费者特别需要政府有必要的监督裁决机制治理食品安全事件背后的企业；第二，消费者对购买因素的考虑主要集中在生产日期、营养和卖方声誉；第三，消费者购买安全液态奶的欲望强烈，同时收入约束作用不是很明显；第四，消费者愿意支付较高的价格购买安全液态奶，但是国内品牌与国外品牌相比，国内品牌的液态奶处于劣势，差值均在0.9元/盒。
为了振兴乳制品行业，以及为其他食品行业提供一些参考，故我们给出以下建议：首先，政府这只“有形的手”的作用监督管理乳制品行业，制定更为全面详细的法律制裁涉事企业，同时鼓励企业加强对安全乳制品的认证；其次，企业要大力刺激消费者购买商品，例如对安全液态奶的宣传；再次，消费者要提高自身安全意识，理性地看待国产奶和进口奶，不能盲目做决策。
参考文献：
[1] 周菲.决策认知偏差的认知心理学分析[J].北京行政学院学报，2008，（5）：75-79.
[2] 王常伟，顾海英.消费者食品安全感知、监管满意度与支付意愿[J].华南农业大学学报：社会科学版，2013，（2）：89-95.
[3] 赵元凤.消费者安全乳品支付意愿研究[J].中国流通经济，2011，（10）：82-87.
[4] 周应恒，马仁磊，王二朋.消费者食品安全风险感知与恢复购买行为差异研究——以南京市乳制品消费为例[J].南京农业大学
学报：社会科学版，2014，（1）：111-117.
[责任编辑 吴明宇]
关键词：条件价值评估法；安全液态奶；风险认知；支付意愿
中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）25-0092-04
一、引言及文献综述
随着人们生活水平的提高，乳制品几乎成为了生活的必需品。中国已经是全球第三大产奶国，中国的人均饮奶量从1999年的1.2升跃升为2014年14.3升。然而，近年来食品安全事件中的“问题奶”事件引起了全国乃至全世界的关注。来源于海关总署数据表明进口乳制品数量是由2010年的1.59万吨激增到2015年的46万吨，数量激增近29倍。较多学者已经证明风险认知影响消费者的支付意愿。由于风险认知是主观的感觉，故存在偏差。周菲认为，人的决策认知偏差形成的原因有认知和个性因素、决策者的有限理性、决策任务的特性[1]。支付意愿代表了消费者对食品安全的重视程度与需求强调，在其著作中得到验证[2]。而消费者对食品安全支付意愿的大小是决定食品安全市场能否长期存在并不断发展壮大的关键因素[3]。周应恒等指出，消费者对三聚氰胺事件的了解程度、消费者政府信任水平、个人月收入以及受教育程度等因素对其风险感知与恢复购买行为不一致的可能性具有显著影响[4]。
在我国食品安全背景下，一些二线城市消费者对目前的认知情况，他们的支付意愿又有什么表现形式，哪些因素会影响他们的支付意愿？解决这些问题有助于我们了解消费者在食品安全风险感知后的购买行为，同时企业可以根据消费者的需求制定相应的营销策略，最终促进乳制品行业的发展。
二、调研方法及结果
调研数据来源于东华理工大学经济与管理学院学生在2015年5—7月所做的问卷调查。调查对象是南昌居民，通过面访的形式，获取相关数据，最终获得有效问卷190份。
调查问卷内容包括三个部分：（1）受调查者的基本特征及其家庭的基本信息，主要包括了调查者的性别、年龄、婚姻状况、家庭规模、家庭收入等方面；（2）关于在问题奶粉事件爆发后，受调查者奶制品消费情况，主要包括了对中国乳业的质量状况、对“问题奶”事件的了解程度、了解渠道以及对该事件的看法；（3）通过二项选择法来考察消费者对于安全系数更高液态奶的支付意愿，并配以开放式问题。询问支付意愿，并用250ml盒装液态奶，配以遮盖品牌和添加认知卡片。
1.根据有效问卷中，利用SPSS19.0软件按样本特征进行整理分析，从中发现了以下七个方面特征：从性别上来看，被访者中男性占22.6%，女性占77.4%，以女性居多，与我们预期寻找具体的女性为调查者相符。从消费年龄上来看，年龄区间以31～40岁居多，占27.9%；其次为26～30岁，占22.6%。从被访者的婚姻状况来看，已婚比例为73.2%，未婚为26.8%。从受教育程度上来看，大学（大专）占40.5%，居首位；高中（中专）文化程度和高中以下文化程度分别占比28.9%、24.8%。从职业分布情况来看，一般职工、其他如学生、自由职业者等占比超过50%，分别为37.4%、35.8%，政府公务员和事业单位工作人员、技术人员和管理人员分别为13.1%、12.1%。从家庭人均月收入来看，2 001～3 000元和3 001～4 000元分别占26.3%、27.4%，其余均不到15%。从居住地来看，以城市为主，占72.6%；农村占27.4%。
2.对问题奶事件的了解程度大部分体现为听说过，有效百分比为84.2%，没听说过和不知道分别是12.1%和3.7%，总计只占不到16%。50%的被调查者认为当前的市场上液态奶的质量安全水平为一般，不怎么安全的有15.8%。调查结果还显示，消费者对整体购买和食用液态奶的过程中所面临的食品风险问题（动物疾病、食物中毒等）严重程度认为一般的占52.6%，比较严重的占23.7%，非常严重的占3.7%，累计为80%；可以看出，受访者认为目前食品安全问题很严重。可见，消费者对食品安全的关心程度很高，但对其近来购买的食品的安全性评价并不理想。一般地，消费者通过判别这些因素如营养、生产日期来购买液态奶。其中，认为生产日期是购买时考虑的最重要的人数占比最高是76.3%，位居第二和第三的是营养、卖方声誉，分别占比为60.5%、50.5%。那么，企业在食品安全事件发生时，应该注重自身的声誉的恢复，将过期的食品下架。同时，政府在制定监管策略应以生产日期、营养为标准。
3.对购买不到安全液态奶的原因采用李克特量表进行五分评分法，得到的结果是，缺乏经验知识的认可较同意的占33.16%，对缺乏专业指导的认为较同意的是36.32%，认为缺乏社会的监督裁决机制非常同意的是39.47%。表明消费者对社会的监督裁决机制还是比较相信能够使食品变得更加安全，可以加大社会的监督裁决机制，促进消费者的主观上的购买安全液态奶的意识，同时不能放松对经验知识和专业上的指导消费者对食品购买和食用。
4.购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的几率高低。它可以看作消费者选择特定产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。购买安全液态奶占比72.1%，购买普通液态奶占比27.9%，得到安全液态奶的购买意愿远远大于普通液态奶，市场上迫切需要安全液态奶。
（1）消费者的购买行为是在一定的约束条件下进行的，这些约束条件如消费者的收入、商品的价格水平等。2 000～4 000元购买安全液态奶的比例占39.5%，这与南昌当地的消费水平相关。收入的约束不是很明显，导致人们选择购买安全液态奶还是普通液态奶。 （2）下表是多元交叉表，是性别、受教育程度、职业、居住地与购买意愿的关系，从表中可以看出，女性购买安全液态奶占55.8%，绝大多数的女性承担了家庭采购的任务，并且很关心食品安全。从受教育程度上来看，受教育程度越高，购买安全液态奶的概率越大，高中（中专）以上学历购买安全液态奶占比54.7%。政府公务员和事业单位工作人员、一般职工其他如学生、自由职业者等购买安全液态奶占比较大。在样本中56.3%的人居住地为城市，购买安全液态奶远大于居住地为农村。
5.支付意愿或称价格意愿，是指消费者接受一定数量的消费物品或劳务所愿意支付的金额。消费者对特定物品或劳务的个人估价，带有强烈的主观评价成分。利用条件价值方法开放式提问，分别得到了认知卡片八个支付价格：
（1）在同样的国内品牌和政府认证的情况下，普通奶均值为2.73元/盒，相比而言安全奶均值却高出了1.09元，为3.82元/盒。前者的取值相对集中，但极大值与后者的极大值相差3元/盒，基本上前者集中于2～3元之间，后者集中于3～4元之间。
（2）在同样的国内品牌和第三方认证的情况下，普通奶均值为2.8元/盒，相比而言安全奶均值却高出了0.99元，为3.79元/盒。前者的取值相对集中，但极大值与后者的极大值相差4元/盒，基本上前者集中于2.5～3元之间，后者集中于3～4元之间。
（3）在同样的国外品牌和政府认证的情况下，普通奶均值为3.68元/盒，相比而言安全奶均值却高出了1.09元，为4.77元/盒。前者的取值相对集中，但极大值与后者的极小值相差0.8元/盒，基本上前者集中于3～4元之间，后者集中于3～6元之间，范围较大。
（4）在同样的国外品牌和第三方认证的情况下，普通奶均值为3.75元/盒，相比而言安全奶均值却高出了0.95元，为4.元/盒。后者的取值相对集中，但极大值与前者的极大值相差0.6元/盒，基本上前者集中于2.5～3元，后者集中于3～6元之间。（下转196页）
（5）消费者愿意为液态奶支付价格，比较国内和国外品牌的液态奶可以得到以下四个差值（元/盒），分别为0.95、0.95、0.94、0.91。我国液态奶的竞争力不足，且在消费者心里国外品牌的液态奶更优质和安全。
三、结论和建议
我国正处于重塑乳制品形象的新时期，如何提高国产品牌牛奶在消费者心目中的形象显得尤为重要。从上述调研结果来看，我国乳制品的消费有以下特点：第一，消费者认识到市场上液态奶的质量并且能够对安全性进行评价，但是缺乏措施来购买安全液态奶，从结果可以看出，消费者特别需要政府有必要的监督裁决机制治理食品安全事件背后的企业；第二，消费者对购买因素的考虑主要集中在生产日期、营养和卖方声誉；第三，消费者购买安全液态奶的欲望强烈，同时收入约束作用不是很明显；第四，消费者愿意支付较高的价格购买安全液态奶，但是国内品牌与国外品牌相比，国内品牌的液态奶处于劣势，差值均在0.9元/盒。
为了振兴乳制品行业，以及为其他食品行业提供一些参考，故我们给出以下建议：首先，政府这只“有形的手”的作用监督管理乳制品行业，制定更为全面详细的法律制裁涉事企业，同时鼓励企业加强对安全乳制品的认证；其次，企业要大力刺激消费者购买商品，例如对安全液态奶的宣传；再次，消费者要提高自身安全意识，理性地看待国产奶和进口奶，不能盲目做决策。
参考文献：
[1] 周菲.决策认知偏差的认知心理学分析[J].北京行政学院学报，2008，（5）：75-79.
[2] 王常伟，顾海英.消费者食品安全感知、监管满意度与支付意愿[J].华南农业大学学报：社会科学版，2013，（2）：89-95.
[3] 赵元凤.消费者安全乳品支付意愿研究[J].中国流通经济，2011，（10）：82-87.
[4] 周应恒，马仁磊，王二朋.消费者食品安全风险感知与恢复购买行为差异研究——以南京市乳制品消费为例[J].南京农业大学
学报：社会科学版，2014，（1）：111-117.
[责任编辑 吴明宇]