论文部分内容阅读
许多CEO已经意识到社交网络及社会媒体时代的到来，但对于它们的商业应用还颇多顾虑。该如何打消顾虑，抓住社交网络带来的营销机会?
一名加拿大连锁零售店的营销总监正在设法说服他的同事们采用新的网络工具，如Facebook、Twitter或Youtube与顾客建立联系。他认为，社交网络(social networking)已经在商界得到了前所未有的应用。由于公司削减了营销预算，他迫切需要一种廉价的方式来巩固企业的营销能力。然而，营销总监的这一提议遭到了同事的抵制。部分原因是，大多数企业高管仍然沉醉于过去的工作模式，还不认同社交网络的价值主张。营销总监虽然很想发起一场低成本的营销活动，但手头并没有足够的数据来汪明藉此可以获得的收益。此外，他担心连锁零售店的顾客年龄层次分布较广，也许并不适合使用社交网络。
这是现实中营销的两难境地，许多企业营销人员都会碰到这样的问题，他们还不确定社交网络会如何适应业务战略，也不清楚如何判定社交网络对业务的价值。
网络及影响力的转变
实际上，作为社交网络平台的社会媒体(socialmedia)并不仅仅是新技术，还是促使营销战略中“企业和顾客关系”产生根本转变的工具。在社会化媒体时代，网络正在重塑影响力(图1)。它使得个体之间、企业与顾客之间可以展开友好的、实时的沟通。对话机会越多就越能促进信息的交流共享，也更能拉动人们参与其中。
社会化媒体给传统内容提供商带来了双重打击。一方面，免费的媒体内容正在摧毁传统的基于内容订阅的模式；另一方面，企业的主流商业沟通方式也发生了改变，科层制企业独家拥有绝对信息，并选择性地、单向地向大众媒体发布的模式正逐渐失效。
不再是Y一代的专利
文章开头提到的营销总监担心，自己的客户群年龄分布广，社交网络营销也许不适用于他们。然而研究表明，社交网络不再仅仅与Y一代相关，年龄较大的一代也是其大量的使用者。奥美公关的调查显示，Facebook的最大使用人群是55岁及以上的女性，现在许多高管们也都亲自参与到社交网络中(图2)。
对于变化的社交网络人口统计特征和消费者需求，我们咨询了Y&R公司高级副总裁、互动总监Michael Shostak。他把35岁年龄段人群列为当今大多数社交营销的最佳目标。近50％的受访者表示，他们用即时通信工具告知他人产品或服务，而超过1/4的受访者表示，他们在社交网站的个人资料里发表了对某产品或服务的意见。数据还表明，用户数量在持续快速增长，这些用户极有可能提供更有价值的情报，而不仅仅是对产品的意见。
实际上，“一切都在变化”并不只是针对年轻一代，对所有时代的人来说，都是如此。
社会媒体何以变得重要
许多大公司一直在关注社交网络，并积累倾听和参与的体验，然后在适当的时候深化这种关系。
一项针对美国500个成长最快的私营企业进行的调查表明，这些成长最快的企业已把社会媒体作为战略计划的核心部分。2008年，77％的被调查企业已经在利用社会媒体工具，半数企业开始使用社交网络和在线视频(图3)。
进入商业社交网络，通常需要先回答一系列的问题：我们有多了解顾客需求?有多了解顾客看待品牌、顾客与品牌联系的方式?我们何时、怎样加入顾客队伍，并把他们争取过来成为我们的合作者?在这个竞争时代，我们的品牌有多大程度的创新、与众不同并弹性十足?我们应该怎样引领员工穿越这一迷宫?
我们的研究表明，通常三类目标会驱动先行企业采用社交网络。前两类是外部的，即改变顾客关系——通过在关键人群中延伸品牌和联系，以及发起更多的传统品牌推广活动。第三类是内部的，培养关系和文化——通过改变行为，尤其是改变群体和个人决策行为。
不过，在这个充满消费者自发性的新世界，外部和内部因素的界限越来越模糊，最终将融为一体。因此，企业的第四类目标就是要迅速理解这种趋势，从而通过社会媒体平台开发或收购新的产品和服务。
转变个体消费者关系社交网络的基础是个体消费者关系。“社会媒体首先在同类人群中发现影响者／意见领袖。”邀请有影响力的顾客参与对话，说出自己的体验或对品牌的感受，同时也邀请其他顾客参与进来。例如，美国一家银行的某位高管在Twitter提供真正的个性化服务；ING Direct(荷兰国际集团旗下具有独立法人资格的网上银行)加拿大分部的CEO则在Facebook上露面，建立消费者对品牌的依赖感；麦当劳邀请了妈咪运动的成员(妈咪运动是博客和社区网站最有影响力的目标之一)参观麦当劳的厨房，看麦当劳的食物是如何达到质量标准的，并在“妈妈的质量通讯”博客上分享她们的体验。
发起传统品牌促销活动如何利用社会媒体来获得目标顾客的关注?其实，工具并不重要，关键在于知道人们想要什么、受众在哪里。企业应该将网络看成是一个允许双向沟通的工具，并借此接触客户，与其进行有效对话。阿迪达斯就曾借助社交网络的力量，将一款新鞋的质量问题带来的负面影响降到了最低。许多著名的消费品厂商已经发起了网络推广活动。加拿大英属哥伦比亚省的花旗银行在Facebook发布“注册退休储蓄计划”(RRSP)产品的新闻，提升它在年轻人中的品牌知名度。在社交网络普及以前，公司是很难接触到这些年轻人的。
专家警告说，不要把社会媒体仅仅看做是一个廉价的、更有效的销售产品的渠道。戴尔公司报告说：“在Twitter上向60万名粉丝发送信息，销售出了300万美元的产品……戴尔已成为Twitter网站上粉丝最多的前100名账号之……-其他品牌如捷蓝航空(JetBlue)、美国全食超市(Whole Foods)和扎珀斯(Zappos)在Twitter上也有大量的粉丝。”问题在于，如果企业在社会媒体上制造虚假的记录、视频、内容和评论来支持营销效果，这只会带来坏结果。社交网络是关于品牌及其认知度的平台，用户会考虑这些信息是否有用且可信，并会对有违社交网络社会化、信任本质的虚假促销信息作出激烈反应。
培养内部关系和文化企业对社会网络的运用不仅仅在于外部。实际上，企业可以通过内部社会媒体授权员工，让他们全身心投入到提高公司业绩的努力中，询问他们对如何提高效率、应对营销挑战或是参与外部社会媒体的想法。内部员工也是顾客，他们中的许多人已经是公司品牌的粉丝。他们只是被过滤的信息和不愿倾听的人们阻塞了言路。如果给予一个平台，公司就会收获很多真知灼见。
如果员工被邀请参与订阅型(subscription-based)的内部社区中，他们会觉得自己与网络更相关。维持一个活跃的社区需要有人引导(如来自IT部门的人员)，并要有基本的社交网络准则，如网络礼仪和机密性——明确哪些内部信息可以发布在防火墙之外等。 目前在企业中，CMO(首席营销官)似乎不如CEO们那样看好社交网络。根据Gauge2009年1月的调查，15％的CEO认为，社交网络有可能吸引那些知道其品牌却不购买的消费者，但只有10％的营销主管有这样的想法。这表明后者对新媒体带来的巨大市场与文化变化还了解不足。CMO是对组织内外界接触最多的人，更需要了解社交网络以帮助组织内的其他成员获取最佳信息。
不只是CMO需要改变，CEO也必须换个角度看待世界。企业已不能再依靠传统的销售信息吸引大量顾客，应该更多地了解顾客在讨论什么，他们有什么情感，并参与他们的谈话。当顾客知道你正在努力尝试改变时，他们也更愿意倾听你的声音。
Peppers & Rogers集团、美国SAS软件研究所(SAS Institute)和Jubelirer Research公司发起的2009“客户体验成熟度监测研究”表明，个性化客户关系仍然是个挑战。在制定区别对待跟踪策略，对各产品和渠道的客户体验进行管理方面，只有18％的受访者认为它们表现良好或优秀。这对企业的社交网络准备工作、依赖个体互动获得深刻的认识方面提出了严峻的挑战。把每个消费者都视为有话要说的真正个体，这将挑战基本的营销假设，企业还有大量工作要做。要让社交网络真正植根于高层管理人员心中，企业需要重建营销文化。
开发／收购新产品和服务创新是企业生存的先决条件，这一规律极有可能受到社会媒体的巨大影响。最近的研发活动表明，社区使用者参与的、受社会媒体帮助的产品研发活动会产生更多、更新、更可行的商业用途。
戴尔的社区网站创意风暴(IdeaStorm)表示：“作为戴尔的顾客，请将你们希望戴尔开发的新产品和服务告诉我们……我们希望本网站能够鼓励你积极坦率地表达你的想法。”该网站把产品和服务分成许多类别，参与者都可以参与讨论。
产品开发者在调查某种产品供应、改变价格或改变产品／服务的功能后，越来越多地采用社会论坛来获得反馈。他们鼓励大家交流体验，与顾客进行真正对话，找出顾客不满意的方面。企业有勇气把产品最坏的一面展现出来，并鼓励消费者说一些正面的东西。联合利华的“多芬真美无界限”活动成功地把联合利华的形象由成熟稳重扭转为前卫时尚。该活动就是与多芬的核心受众进行直接的病毒式营销沟通。
研究发现，消费品制造领域的研发费用在持续下降，尤其是包装消费品企业和零售商。而社会媒体正好可以弥补这一缺陷。这意味着营销人员需要特别用心，提高消费者接触和参与能够得到的好处。
已经利用社会媒体改进或开发新产品／服务的企业，目标在于更简单地确定顾客优先事项，接触企业内部人员并不具备的技能和想法，从而更快地走向市场。这将极大地降低获取和留住顾客的成本，让人更紧迫地感受“创新或死亡”的咒语。
如何衡量效果
早期的社会营销人员通常只是想获得意见，并不真正关心效果。随着价值的增长，他们才越来越关注社交网络的绩效衡量。到目前为止，这往往意味着传统的数量指标，如网站流量、网站点击率、打开率、点击次数、在线时长、回复与非回复率、留言率及评论率等。这些指标都有用，但仅通过这些来衡量，往往只会滋生一种“越多越好”的心态。实际上，成功的社交网络更多地依赖于定性的评价、互动氛围、质量和顾客利益等满意的信号。这些定性的测量结果可以普遍应用于营销，是项目实施的重要依据，并且实现了高管们对社交网络投资回报的期望。
对消费者怎样权衡不同的需求、产生的结果及与产品互动的行为进行建模，一直是传统顾客关系管理的组成部分。利用诸如Facebook这样的社交网络工具，行为建模不仅能帮助追踪个体客户，而且它自身也可以是关系流程的一部分。比如，一位想直接参与推荐的顾客可以得到明确的回报。利用社会媒体，就是试图将虚拟世界与现实世界联姻，让顾客从最后方走上最前线。
广告代理机构也在寻求测量工具。他们在分析和建模方面进行投资，以求改进预测水平，制定对客户有意义的绩效指标。确切地知道在哪里投放广告、投放多长时间，以及跨媒体投放广告带来的相互影响，将有助于量化转换时刻并将其转化为购买成本模型。一些走在前列的广告代理商正设法解决“数据是如何收集的”这一问题，建模算法可以解释某种特征应答及非特征应答，可以解释能追踪到的行动及追踪不到的行动。
社会媒体在衡量消费者行为方面已经越来越科学，甚至可以记录顾客潜意识的瞬间转变。计算能力和事件驱动的追踪模型都能比以往获得更深刻的见解。因此，高层决策制定者已经知道，如何利用数据来判断互动的深度、互动的特点及品牌认知。
但总体来说，社会媒体作为一项商业实践，目前仍处于发展的初级阶段。高管们必须高度关注消费者的接受程度，从而凭借自己的判断，搞清楚作为一种媒体的社交网络究竟有多流行。社交网络领导者通常都拥有这样一种哲学——寻找持续的破坏并永不止步。这要求高管们的态度发生大的转变，尤其是那些仍把社交网络视为昙花一现的高管们。
一名加拿大连锁零售店的营销总监正在设法说服他的同事们采用新的网络工具，如Facebook、Twitter或Youtube与顾客建立联系。他认为，社交网络(social networking)已经在商界得到了前所未有的应用。由于公司削减了营销预算，他迫切需要一种廉价的方式来巩固企业的营销能力。然而，营销总监的这一提议遭到了同事的抵制。部分原因是，大多数企业高管仍然沉醉于过去的工作模式，还不认同社交网络的价值主张。营销总监虽然很想发起一场低成本的营销活动，但手头并没有足够的数据来汪明藉此可以获得的收益。此外，他担心连锁零售店的顾客年龄层次分布较广，也许并不适合使用社交网络。
这是现实中营销的两难境地，许多企业营销人员都会碰到这样的问题，他们还不确定社交网络会如何适应业务战略，也不清楚如何判定社交网络对业务的价值。
网络及影响力的转变
实际上，作为社交网络平台的社会媒体(socialmedia)并不仅仅是新技术，还是促使营销战略中“企业和顾客关系”产生根本转变的工具。在社会化媒体时代，网络正在重塑影响力(图1)。它使得个体之间、企业与顾客之间可以展开友好的、实时的沟通。对话机会越多就越能促进信息的交流共享，也更能拉动人们参与其中。
社会化媒体给传统内容提供商带来了双重打击。一方面，免费的媒体内容正在摧毁传统的基于内容订阅的模式；另一方面，企业的主流商业沟通方式也发生了改变，科层制企业独家拥有绝对信息，并选择性地、单向地向大众媒体发布的模式正逐渐失效。
不再是Y一代的专利
文章开头提到的营销总监担心，自己的客户群年龄分布广，社交网络营销也许不适用于他们。然而研究表明，社交网络不再仅仅与Y一代相关，年龄较大的一代也是其大量的使用者。奥美公关的调查显示，Facebook的最大使用人群是55岁及以上的女性，现在许多高管们也都亲自参与到社交网络中(图2)。
对于变化的社交网络人口统计特征和消费者需求，我们咨询了Y&R公司高级副总裁、互动总监Michael Shostak。他把35岁年龄段人群列为当今大多数社交营销的最佳目标。近50％的受访者表示，他们用即时通信工具告知他人产品或服务，而超过1/4的受访者表示，他们在社交网站的个人资料里发表了对某产品或服务的意见。数据还表明，用户数量在持续快速增长，这些用户极有可能提供更有价值的情报，而不仅仅是对产品的意见。
实际上，“一切都在变化”并不只是针对年轻一代，对所有时代的人来说，都是如此。
社会媒体何以变得重要
许多大公司一直在关注社交网络，并积累倾听和参与的体验，然后在适当的时候深化这种关系。
一项针对美国500个成长最快的私营企业进行的调查表明，这些成长最快的企业已把社会媒体作为战略计划的核心部分。2008年，77％的被调查企业已经在利用社会媒体工具，半数企业开始使用社交网络和在线视频(图3)。
进入商业社交网络，通常需要先回答一系列的问题：我们有多了解顾客需求?有多了解顾客看待品牌、顾客与品牌联系的方式?我们何时、怎样加入顾客队伍，并把他们争取过来成为我们的合作者?在这个竞争时代，我们的品牌有多大程度的创新、与众不同并弹性十足?我们应该怎样引领员工穿越这一迷宫?
我们的研究表明，通常三类目标会驱动先行企业采用社交网络。前两类是外部的，即改变顾客关系——通过在关键人群中延伸品牌和联系，以及发起更多的传统品牌推广活动。第三类是内部的，培养关系和文化——通过改变行为，尤其是改变群体和个人决策行为。
不过，在这个充满消费者自发性的新世界，外部和内部因素的界限越来越模糊，最终将融为一体。因此，企业的第四类目标就是要迅速理解这种趋势，从而通过社会媒体平台开发或收购新的产品和服务。
转变个体消费者关系社交网络的基础是个体消费者关系。“社会媒体首先在同类人群中发现影响者／意见领袖。”邀请有影响力的顾客参与对话，说出自己的体验或对品牌的感受，同时也邀请其他顾客参与进来。例如，美国一家银行的某位高管在Twitter提供真正的个性化服务；ING Direct(荷兰国际集团旗下具有独立法人资格的网上银行)加拿大分部的CEO则在Facebook上露面，建立消费者对品牌的依赖感；麦当劳邀请了妈咪运动的成员(妈咪运动是博客和社区网站最有影响力的目标之一)参观麦当劳的厨房，看麦当劳的食物是如何达到质量标准的，并在“妈妈的质量通讯”博客上分享她们的体验。
发起传统品牌促销活动如何利用社会媒体来获得目标顾客的关注?其实，工具并不重要，关键在于知道人们想要什么、受众在哪里。企业应该将网络看成是一个允许双向沟通的工具，并借此接触客户，与其进行有效对话。阿迪达斯就曾借助社交网络的力量，将一款新鞋的质量问题带来的负面影响降到了最低。许多著名的消费品厂商已经发起了网络推广活动。加拿大英属哥伦比亚省的花旗银行在Facebook发布“注册退休储蓄计划”(RRSP)产品的新闻，提升它在年轻人中的品牌知名度。在社交网络普及以前，公司是很难接触到这些年轻人的。
专家警告说，不要把社会媒体仅仅看做是一个廉价的、更有效的销售产品的渠道。戴尔公司报告说：“在Twitter上向60万名粉丝发送信息，销售出了300万美元的产品……戴尔已成为Twitter网站上粉丝最多的前100名账号之……-其他品牌如捷蓝航空(JetBlue)、美国全食超市(Whole Foods)和扎珀斯(Zappos)在Twitter上也有大量的粉丝。”问题在于，如果企业在社会媒体上制造虚假的记录、视频、内容和评论来支持营销效果，这只会带来坏结果。社交网络是关于品牌及其认知度的平台，用户会考虑这些信息是否有用且可信，并会对有违社交网络社会化、信任本质的虚假促销信息作出激烈反应。
培养内部关系和文化企业对社会网络的运用不仅仅在于外部。实际上，企业可以通过内部社会媒体授权员工，让他们全身心投入到提高公司业绩的努力中，询问他们对如何提高效率、应对营销挑战或是参与外部社会媒体的想法。内部员工也是顾客，他们中的许多人已经是公司品牌的粉丝。他们只是被过滤的信息和不愿倾听的人们阻塞了言路。如果给予一个平台，公司就会收获很多真知灼见。
如果员工被邀请参与订阅型(subscription-based)的内部社区中，他们会觉得自己与网络更相关。维持一个活跃的社区需要有人引导(如来自IT部门的人员)，并要有基本的社交网络准则，如网络礼仪和机密性——明确哪些内部信息可以发布在防火墙之外等。 目前在企业中，CMO(首席营销官)似乎不如CEO们那样看好社交网络。根据Gauge2009年1月的调查，15％的CEO认为，社交网络有可能吸引那些知道其品牌却不购买的消费者，但只有10％的营销主管有这样的想法。这表明后者对新媒体带来的巨大市场与文化变化还了解不足。CMO是对组织内外界接触最多的人，更需要了解社交网络以帮助组织内的其他成员获取最佳信息。
不只是CMO需要改变，CEO也必须换个角度看待世界。企业已不能再依靠传统的销售信息吸引大量顾客，应该更多地了解顾客在讨论什么，他们有什么情感，并参与他们的谈话。当顾客知道你正在努力尝试改变时，他们也更愿意倾听你的声音。
Peppers & Rogers集团、美国SAS软件研究所(SAS Institute)和Jubelirer Research公司发起的2009“客户体验成熟度监测研究”表明，个性化客户关系仍然是个挑战。在制定区别对待跟踪策略，对各产品和渠道的客户体验进行管理方面，只有18％的受访者认为它们表现良好或优秀。这对企业的社交网络准备工作、依赖个体互动获得深刻的认识方面提出了严峻的挑战。把每个消费者都视为有话要说的真正个体，这将挑战基本的营销假设，企业还有大量工作要做。要让社交网络真正植根于高层管理人员心中，企业需要重建营销文化。
开发／收购新产品和服务创新是企业生存的先决条件，这一规律极有可能受到社会媒体的巨大影响。最近的研发活动表明，社区使用者参与的、受社会媒体帮助的产品研发活动会产生更多、更新、更可行的商业用途。
戴尔的社区网站创意风暴(IdeaStorm)表示：“作为戴尔的顾客，请将你们希望戴尔开发的新产品和服务告诉我们……我们希望本网站能够鼓励你积极坦率地表达你的想法。”该网站把产品和服务分成许多类别，参与者都可以参与讨论。
产品开发者在调查某种产品供应、改变价格或改变产品／服务的功能后，越来越多地采用社会论坛来获得反馈。他们鼓励大家交流体验，与顾客进行真正对话，找出顾客不满意的方面。企业有勇气把产品最坏的一面展现出来，并鼓励消费者说一些正面的东西。联合利华的“多芬真美无界限”活动成功地把联合利华的形象由成熟稳重扭转为前卫时尚。该活动就是与多芬的核心受众进行直接的病毒式营销沟通。
研究发现，消费品制造领域的研发费用在持续下降，尤其是包装消费品企业和零售商。而社会媒体正好可以弥补这一缺陷。这意味着营销人员需要特别用心，提高消费者接触和参与能够得到的好处。
已经利用社会媒体改进或开发新产品／服务的企业，目标在于更简单地确定顾客优先事项，接触企业内部人员并不具备的技能和想法，从而更快地走向市场。这将极大地降低获取和留住顾客的成本，让人更紧迫地感受“创新或死亡”的咒语。
如何衡量效果
早期的社会营销人员通常只是想获得意见，并不真正关心效果。随着价值的增长，他们才越来越关注社交网络的绩效衡量。到目前为止，这往往意味着传统的数量指标，如网站流量、网站点击率、打开率、点击次数、在线时长、回复与非回复率、留言率及评论率等。这些指标都有用，但仅通过这些来衡量，往往只会滋生一种“越多越好”的心态。实际上，成功的社交网络更多地依赖于定性的评价、互动氛围、质量和顾客利益等满意的信号。这些定性的测量结果可以普遍应用于营销，是项目实施的重要依据，并且实现了高管们对社交网络投资回报的期望。
对消费者怎样权衡不同的需求、产生的结果及与产品互动的行为进行建模，一直是传统顾客关系管理的组成部分。利用诸如Facebook这样的社交网络工具，行为建模不仅能帮助追踪个体客户，而且它自身也可以是关系流程的一部分。比如，一位想直接参与推荐的顾客可以得到明确的回报。利用社会媒体，就是试图将虚拟世界与现实世界联姻，让顾客从最后方走上最前线。
广告代理机构也在寻求测量工具。他们在分析和建模方面进行投资，以求改进预测水平，制定对客户有意义的绩效指标。确切地知道在哪里投放广告、投放多长时间，以及跨媒体投放广告带来的相互影响，将有助于量化转换时刻并将其转化为购买成本模型。一些走在前列的广告代理商正设法解决“数据是如何收集的”这一问题，建模算法可以解释某种特征应答及非特征应答，可以解释能追踪到的行动及追踪不到的行动。
社会媒体在衡量消费者行为方面已经越来越科学，甚至可以记录顾客潜意识的瞬间转变。计算能力和事件驱动的追踪模型都能比以往获得更深刻的见解。因此，高层决策制定者已经知道，如何利用数据来判断互动的深度、互动的特点及品牌认知。
但总体来说，社会媒体作为一项商业实践，目前仍处于发展的初级阶段。高管们必须高度关注消费者的接受程度，从而凭借自己的判断，搞清楚作为一种媒体的社交网络究竟有多流行。社交网络领导者通常都拥有这样一种哲学——寻找持续的破坏并永不止步。这要求高管们的态度发生大的转变，尤其是那些仍把社交网络视为昙花一现的高管们。