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摘 要：对市场营销本科专业学生的实践能力培养，文章指出，首先要明確实践能力内容，建立有效的实践能力培养体系，在此基础上，提高教师的实践教学能力、完善校内外实践活动条件，充分调动学生参与实践活动的额积极性，并进行有效管理，方可达到良好效果。
关键词：市场营销 本科专业学生 实践能力 就业竞争力
中图分类号：F240 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）04-246-02
伴随着我国高校市场营销专业人才培养规模的提升，市场营销专业人才供应能力的提高，企业对高校营销人才的要求明显提高，对营销学生的专业实践能力要求日益显现，具有较扎实的专业知识，又有一定的专业实践能力的营销专业学生成为企业的偏爱。这些已通过对近几年的营销毕业生就业状况调查，以及对一些用人单位的访谈得到了证实。对此，许多高校已有所认识，对市场营销本科专业学生的实践能力培养逐渐重视，但效果并不理想。对市场营销本科专业学生的实践能力培养，首先要明确实践能力内容，建立有效的实践能力培养体系，在此基础上，提高教师的实践教学能力、完善校内外实践活动条件，充分调动学生参与实践活动的额积极性，并进行有效管理，方可达到良好效果。
一、引言
从词源的角度，实践能力可以理解为实践的能力。实践能力是人们在实践活动中形成并表现出来的能力，是人们有意识有目的地改造客观世界的物质性活动。实践活动之所以具有多种不同的内容和形式，是因为社会本身有多方面的需要，这些满足不同需要的不同活动表现为社会分工，从一定意义上说，社会分工的多样性，就是实践活动的多样性，实践活动的多样性决定了实践能力的多样性。因此，实践能力是包括一切实践活动中所需的能力（观察能力、搜集信息的能力、表达能力、交往能力、动手能力、实验能力等等）。
实践能力具有实践的特征和能力的特征，主要有：（1）实践性。实践能力是在实践活动中形成和发展起来的。教育者要精心组织各种各样的实践活动，以培养学生相应的实践能力；（2）渐进生成性。人的实践能力是在持续的实践活动中不断生成和发展的，但是一旦形成，又保持相对稳定。尤其是人的身心发展具有阶段性，而人的实践能力的形成和发展必然要遵循着这一客观规律，否则适得其反。由此，学校应该根据不同层次的教育对象，确定不同的实践能力培养的目标、内容、方法和途径，同时还要尽可能地为学生提供较多的实践性活动并保持前后活动的持续性；（3）稳定性。任何一种能力只要培养起来，就可长久保持，成为一种稳固的心理特征；（4）习得性。实践能力尤其技能性的能力需要在实践活动中反复练习，才有可能达到熟练的程度。社会生活能力也只有通过不断地练习才能从不熟练达到熟练的程度；（5）具体性。实践活动具有具体性的特征，与此相应，在一次次具体的实践活动中培养和发展起来的实践能力也具有具体性的特征，也就是说，人在不同的实践活动中所培养的实践能力是不一样的。在培养学生的实践能力时，各级各类学校要根据自己学校的培养目标来精心组织各种各样的实践活动，从而达到培养学生拥有多种实践能力的目标。
二、市场营销本科专业学生需要具有的实践能力
1.市场营销专业学生主要就业岗位。市场营销专业学生需要具备的实践能力源于社会的要求，也就是用人企业对营销人才的要求，这是培养的主要动力来源，也决定了培养的内容。由于市场营销专业有中等教育、本科教育、研究生教育等不同层次，市场营销专业实践能力内容亦有所不同。根据多年来对企业招聘市场营销专业本科学生情况跟踪调查了解到，企业招聘市场营销本科专业主要工作岗位主要有销售（相关）岗位、营销策划（相关）岗位两大类。这其中由于工作特点的原因，销售（相关）岗位的需求量最大。而对于销售岗位，多数企业对市场营销本科专业学生的要求中包含着具有成长为销售管理人员的能力。虽然对市场营销专业本科学生毕业入职后能够向老职工那样具有很高的实践能力也不现实，但能够尽快适应销售（相关）与营销策划（相关）基层工作的实践能力还是非常重要的。
2.市场营销本科学生应具有的主要实践能力。经过多年的对企业招聘、毕业学生的跟踪调查了解到企业对市场营销本科专业学生的实践能力要求主要有：市场（营销）调研能力、客户沟通与商务谈判能力、产品（含店内）销售能力、客户开发与客户关系管理能力、公共关系与营业推广能力，团队协作与组织领导能力，区域市场开发与维护能力、市场营销策划能力等。对上述能力而言有些在应聘时企业是看现实的能力的，比如，市场（营销）调研能力、客户沟通与商务谈判能力、产品（含店内销售）销售能力、客户开发与客户关系管理能力、公共关系与营业推广能力，团队协作能力等。而有些则更看重专业知识构成及掌握情况，学习能力，自我发展的愿望、信念是否坚定，过去的成长经历等一些间接能力来判断的。对于这些能力企业招聘时会看学生取得成绩，比如：销售业绩、营销策划方案的社会认可度等，这些固然是很好的评判指标。但对大多数学生来看很难取得上述成绩的，有些成绩的取得是牺牲了专业课程的学习（逃课），这样的学生发展后劲不足。为此，企业对本科学生考核还是通过学生做过的实践活动及具有的相关工作基本能力来进行考察，比如，了解学生对销售及营销策划相关工作流程、工作的内容的了解情况及工作体会，了解学生初步掌握的某一环节的技能，尤其是对相关工作的兴趣及努力方向等考察。为此，对市场营销专业本科生的实践能力培养还是要侧重让学生去做。学生在做中感受，在做中掌握，在做中提高，而不能为了最求销售业绩、取得什么水平的策划方案而偏废了专业分支学科知识的系统学习，这不是为其成长夯实基础，而是拔苗助长，是损害学生未来发展的后劲。
三、实践能力培养要以知识为基础且要遵循渐进生成性规律
在大学学习最大的好处是通过利用学校提供的教学条件，并在以教师们的授业解惑、引领下，学生能够较为系统地学习掌握专业知识，专业知识是构建专业能力重要材料。但哪些知识对学生就业能力的培养有意义，教师们的知识传授如何能顺利转变为能力？ 实践能力的培养要遵循渐进生成性规律。由于学生的身心发展具有阶段性，而人的实践能力的形成和发展必然要遵循着这一客观规律，否则适得其反。由此，学校大学四年的实践能力培养的目标、内容、方法和途径，既要在考虑需要掌握知识体系为基础，更要考虑学生的实践能力循序渐渐的生成规律，由易到难，由校内到校外。由实习基地到社会的过程。见表1市场营销专业主要课程体系与实践校内外实践活动计划表。
说明：①针对每届学生选择1-2个企业，与我方进行深度营销实践合作，该届学生在全学制的4年中，全环节介入该合作企业的营销实践。②根据学生在校4年的专业课程内容的进度同步匹配开展企业营销实践项目，即每门专业课程（或多门同步课程）阶段性内容授课完毕后，邀请合作企业到校为学生介绍企业方对应营销环节的实际做法（每学期2-3次），由学生对企业方的对应营销环节的工作进行诊断和策划，并作为课程作业，同时也可开展相应的实践活动。
四、市场营销专业学生实践能力培养的影响因素
为使上述市场营销本科专业实践能力培养计划能够有效实施，并能达到预期效果还需注意如下问题：
1.教师对学生实践能力培养的态度与能力。教师是教育主体，教师的（实践）教学能力对学生的实践能力培养至关重要。经调查，我国目前各市场营销本科专业办学单位的市场营销教师队伍绝大多是较为年轻的教师，他们学历很高（博士）但实践活动参与的非常少，因此，他们的实践教学能力有些欠缺。各学校目前通过鼓励教师自己提升实践教学能力，要不就是试图通过聘请校外（企业有经验）教师来做兼职，但这两种做法效果并不理想。对于教师的实践能力提升来看，一方面缺乏有效的约束（与科研考核来看形同虚设），另外也缺乏有效的激励，这一点与南方的职业院校相比差距很大，效果不佳也就自然。而对于聘请校外企业教师，几年的实践来看也并不理想。一方面缺乏足够的吸引力（给的报酬很低），而且其企业的实践和学校的上课时间有冲突，而学校的计划性较强，经常是难以协调，因而也不能保证效果。对于上述问题，学校给予有效的青年教师实践能力提升政策，同时学校的实践教学实践要灵活，盡可能保证企业的积极配合。
2.校内实践活动条件。过去的校内市场营销本科专业实践能力提高主要是靠案例教学来完成，现在来看案例教学远远满足不了学校实践能力提升的要求。为此，实践教学活动，一方面要需要模拟实验室及较为有效的各种模拟软件，甚至校园内的真实的实践活动场所，如，零售店、促销实践场所等。但是许多大学并不能满足需要。对此，学校还需重视市场营销专业实践教学活动，能够提供更好更有效的校内实践活动条件。
3.校外实践活动条件。如果校内的实践活动条件不理想，能有较好的校外实践基地也能弥补校内实践活动条件的不足，但是建立若干校外实践活动基地并非易事。一方面许多企业认为学生能力差，对企业没有益处，不愿意让学生参与其中。虽然有些企业对学生实践活动愿意支持，但很多企业是想利用学生的廉价劳动力，不给学生提供有效提升实践能力提升的学习指导。由此，学生也不满意，参与的积极性降低。这些都影响了效果。为此，学校用有选择的建立实习基地，并要进行维护。既要考虑学生的利益，更要考虑企业的利益，这样实习基地才可持续发挥作用。
4.调动学生参与实践活动的积极性。学生是实践能力培养对象，也就是教育客体。因此学生的学习态度与参与的程度对实践能力培养效果起着决定的作用。在本科院校，有些市场营销学生怕吃辛苦不愿意参与实践活动，有些学生虽然愿意参加，但是他们跟关注实践活动趣味性，或者关心的是实践活动中的收入，并没重视如何结合专业要求，根据所学知识，通过有效的实践活动，不断提升自己的实践能力。对此，一方面建立有效的考核制度，另一方面也要结合学生兴趣要求，尽可能将活动的趣味与能力培养相结合。
另外，为了吸引学生广泛、深入的参与实践活动，并能提高学生们的团队协作、组织管理能力，引导学生建立学生实践活动组织（市场营销实践活动学会），由学生组织寻找、联系、组织学生实践活动。通过几年的实践证明效果不错。
参考文献：
[1] 史包金.普通高等学校市场营销专业实践教学体系探讨[J].河南职业技术师范学院学报（职业教育版），2006（5）
[2] 常永胜.营销专业实践教学体系探索[J].2006
[3] 程琦，刘明菲.研究教学型大学市场营销专业立体化实践教学体系的构建[J].高教研究，2013（1）
（作者单位：哈尔滨商业大学管理学院 黑龙江哈尔滨 150027）
（责编：贾伟）
关键词：市场营销 本科专业学生 实践能力 就业竞争力
中图分类号：F240 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）04-246-02
伴随着我国高校市场营销专业人才培养规模的提升，市场营销专业人才供应能力的提高，企业对高校营销人才的要求明显提高，对营销学生的专业实践能力要求日益显现，具有较扎实的专业知识，又有一定的专业实践能力的营销专业学生成为企业的偏爱。这些已通过对近几年的营销毕业生就业状况调查，以及对一些用人单位的访谈得到了证实。对此，许多高校已有所认识，对市场营销本科专业学生的实践能力培养逐渐重视，但效果并不理想。对市场营销本科专业学生的实践能力培养，首先要明确实践能力内容，建立有效的实践能力培养体系，在此基础上，提高教师的实践教学能力、完善校内外实践活动条件，充分调动学生参与实践活动的额积极性，并进行有效管理，方可达到良好效果。
一、引言
从词源的角度，实践能力可以理解为实践的能力。实践能力是人们在实践活动中形成并表现出来的能力，是人们有意识有目的地改造客观世界的物质性活动。实践活动之所以具有多种不同的内容和形式，是因为社会本身有多方面的需要，这些满足不同需要的不同活动表现为社会分工，从一定意义上说，社会分工的多样性，就是实践活动的多样性，实践活动的多样性决定了实践能力的多样性。因此，实践能力是包括一切实践活动中所需的能力（观察能力、搜集信息的能力、表达能力、交往能力、动手能力、实验能力等等）。
实践能力具有实践的特征和能力的特征，主要有：（1）实践性。实践能力是在实践活动中形成和发展起来的。教育者要精心组织各种各样的实践活动，以培养学生相应的实践能力；（2）渐进生成性。人的实践能力是在持续的实践活动中不断生成和发展的，但是一旦形成，又保持相对稳定。尤其是人的身心发展具有阶段性，而人的实践能力的形成和发展必然要遵循着这一客观规律，否则适得其反。由此，学校应该根据不同层次的教育对象，确定不同的实践能力培养的目标、内容、方法和途径，同时还要尽可能地为学生提供较多的实践性活动并保持前后活动的持续性；（3）稳定性。任何一种能力只要培养起来，就可长久保持，成为一种稳固的心理特征；（4）习得性。实践能力尤其技能性的能力需要在实践活动中反复练习，才有可能达到熟练的程度。社会生活能力也只有通过不断地练习才能从不熟练达到熟练的程度；（5）具体性。实践活动具有具体性的特征，与此相应，在一次次具体的实践活动中培养和发展起来的实践能力也具有具体性的特征，也就是说，人在不同的实践活动中所培养的实践能力是不一样的。在培养学生的实践能力时，各级各类学校要根据自己学校的培养目标来精心组织各种各样的实践活动，从而达到培养学生拥有多种实践能力的目标。
二、市场营销本科专业学生需要具有的实践能力
1.市场营销专业学生主要就业岗位。市场营销专业学生需要具备的实践能力源于社会的要求，也就是用人企业对营销人才的要求，这是培养的主要动力来源，也决定了培养的内容。由于市场营销专业有中等教育、本科教育、研究生教育等不同层次，市场营销专业实践能力内容亦有所不同。根据多年来对企业招聘市场营销专业本科学生情况跟踪调查了解到，企业招聘市场营销本科专业主要工作岗位主要有销售（相关）岗位、营销策划（相关）岗位两大类。这其中由于工作特点的原因，销售（相关）岗位的需求量最大。而对于销售岗位，多数企业对市场营销本科专业学生的要求中包含着具有成长为销售管理人员的能力。虽然对市场营销专业本科学生毕业入职后能够向老职工那样具有很高的实践能力也不现实，但能够尽快适应销售（相关）与营销策划（相关）基层工作的实践能力还是非常重要的。
2.市场营销本科学生应具有的主要实践能力。经过多年的对企业招聘、毕业学生的跟踪调查了解到企业对市场营销本科专业学生的实践能力要求主要有：市场（营销）调研能力、客户沟通与商务谈判能力、产品（含店内）销售能力、客户开发与客户关系管理能力、公共关系与营业推广能力，团队协作与组织领导能力，区域市场开发与维护能力、市场营销策划能力等。对上述能力而言有些在应聘时企业是看现实的能力的，比如，市场（营销）调研能力、客户沟通与商务谈判能力、产品（含店内销售）销售能力、客户开发与客户关系管理能力、公共关系与营业推广能力，团队协作能力等。而有些则更看重专业知识构成及掌握情况，学习能力，自我发展的愿望、信念是否坚定，过去的成长经历等一些间接能力来判断的。对于这些能力企业招聘时会看学生取得成绩，比如：销售业绩、营销策划方案的社会认可度等，这些固然是很好的评判指标。但对大多数学生来看很难取得上述成绩的，有些成绩的取得是牺牲了专业课程的学习（逃课），这样的学生发展后劲不足。为此，企业对本科学生考核还是通过学生做过的实践活动及具有的相关工作基本能力来进行考察，比如，了解学生对销售及营销策划相关工作流程、工作的内容的了解情况及工作体会，了解学生初步掌握的某一环节的技能，尤其是对相关工作的兴趣及努力方向等考察。为此，对市场营销专业本科生的实践能力培养还是要侧重让学生去做。学生在做中感受，在做中掌握，在做中提高，而不能为了最求销售业绩、取得什么水平的策划方案而偏废了专业分支学科知识的系统学习，这不是为其成长夯实基础，而是拔苗助长，是损害学生未来发展的后劲。
三、实践能力培养要以知识为基础且要遵循渐进生成性规律
在大学学习最大的好处是通过利用学校提供的教学条件，并在以教师们的授业解惑、引领下，学生能够较为系统地学习掌握专业知识，专业知识是构建专业能力重要材料。但哪些知识对学生就业能力的培养有意义，教师们的知识传授如何能顺利转变为能力？ 实践能力的培养要遵循渐进生成性规律。由于学生的身心发展具有阶段性，而人的实践能力的形成和发展必然要遵循着这一客观规律，否则适得其反。由此，学校大学四年的实践能力培养的目标、内容、方法和途径，既要在考虑需要掌握知识体系为基础，更要考虑学生的实践能力循序渐渐的生成规律，由易到难，由校内到校外。由实习基地到社会的过程。见表1市场营销专业主要课程体系与实践校内外实践活动计划表。
说明：①针对每届学生选择1-2个企业，与我方进行深度营销实践合作，该届学生在全学制的4年中，全环节介入该合作企业的营销实践。②根据学生在校4年的专业课程内容的进度同步匹配开展企业营销实践项目，即每门专业课程（或多门同步课程）阶段性内容授课完毕后，邀请合作企业到校为学生介绍企业方对应营销环节的实际做法（每学期2-3次），由学生对企业方的对应营销环节的工作进行诊断和策划，并作为课程作业，同时也可开展相应的实践活动。
四、市场营销专业学生实践能力培养的影响因素
为使上述市场营销本科专业实践能力培养计划能够有效实施，并能达到预期效果还需注意如下问题：
1.教师对学生实践能力培养的态度与能力。教师是教育主体，教师的（实践）教学能力对学生的实践能力培养至关重要。经调查，我国目前各市场营销本科专业办学单位的市场营销教师队伍绝大多是较为年轻的教师，他们学历很高（博士）但实践活动参与的非常少，因此，他们的实践教学能力有些欠缺。各学校目前通过鼓励教师自己提升实践教学能力，要不就是试图通过聘请校外（企业有经验）教师来做兼职，但这两种做法效果并不理想。对于教师的实践能力提升来看，一方面缺乏有效的约束（与科研考核来看形同虚设），另外也缺乏有效的激励，这一点与南方的职业院校相比差距很大，效果不佳也就自然。而对于聘请校外企业教师，几年的实践来看也并不理想。一方面缺乏足够的吸引力（给的报酬很低），而且其企业的实践和学校的上课时间有冲突，而学校的计划性较强，经常是难以协调，因而也不能保证效果。对于上述问题，学校给予有效的青年教师实践能力提升政策，同时学校的实践教学实践要灵活，盡可能保证企业的积极配合。
2.校内实践活动条件。过去的校内市场营销本科专业实践能力提高主要是靠案例教学来完成，现在来看案例教学远远满足不了学校实践能力提升的要求。为此，实践教学活动，一方面要需要模拟实验室及较为有效的各种模拟软件，甚至校园内的真实的实践活动场所，如，零售店、促销实践场所等。但是许多大学并不能满足需要。对此，学校还需重视市场营销专业实践教学活动，能够提供更好更有效的校内实践活动条件。
3.校外实践活动条件。如果校内的实践活动条件不理想，能有较好的校外实践基地也能弥补校内实践活动条件的不足，但是建立若干校外实践活动基地并非易事。一方面许多企业认为学生能力差，对企业没有益处，不愿意让学生参与其中。虽然有些企业对学生实践活动愿意支持，但很多企业是想利用学生的廉价劳动力，不给学生提供有效提升实践能力提升的学习指导。由此，学生也不满意，参与的积极性降低。这些都影响了效果。为此，学校用有选择的建立实习基地，并要进行维护。既要考虑学生的利益，更要考虑企业的利益，这样实习基地才可持续发挥作用。
4.调动学生参与实践活动的积极性。学生是实践能力培养对象，也就是教育客体。因此学生的学习态度与参与的程度对实践能力培养效果起着决定的作用。在本科院校，有些市场营销学生怕吃辛苦不愿意参与实践活动，有些学生虽然愿意参加，但是他们跟关注实践活动趣味性，或者关心的是实践活动中的收入，并没重视如何结合专业要求，根据所学知识，通过有效的实践活动，不断提升自己的实践能力。对此，一方面建立有效的考核制度，另一方面也要结合学生兴趣要求，尽可能将活动的趣味与能力培养相结合。
另外，为了吸引学生广泛、深入的参与实践活动，并能提高学生们的团队协作、组织管理能力，引导学生建立学生实践活动组织（市场营销实践活动学会），由学生组织寻找、联系、组织学生实践活动。通过几年的实践证明效果不错。
参考文献：
[1] 史包金.普通高等学校市场营销专业实践教学体系探讨[J].河南职业技术师范学院学报（职业教育版），2006（5）
[2] 常永胜.营销专业实践教学体系探索[J].2006
[3] 程琦，刘明菲.研究教学型大学市场营销专业立体化实践教学体系的构建[J].高教研究，2013（1）
（作者单位：哈尔滨商业大学管理学院 黑龙江哈尔滨 150027）
（责编：贾伟）