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摘 要 经济发展在很大程度上改变了人们的生活方式，同时生活方式的转变使得人们的消费观念也发生了较大的转变，尤其是“00”后这一年龄段的青少年对于手机中App的使用和消费习惯出现了相较于其他年龄层面较明显的特征。文章以“00”后为研究对象，分析他们在手机中App的消费行为、消费观念和价值观的特征，同时研究分析他们在以手机使用为前提的情况下，消费观和价值观的普遍性。
关键词 “00后”;消费行为;消费观;价值观
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）09-0028-06
1 背景
1.1 社会宏观背景
随着互联网技术的不断进步，人们对于手机的依赖性逐步加大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的2019年第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5 653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8%。我国手机网民规模达8.17亿，手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一，尤其是对于在深度数字化的环境下长大的“00后”，他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。同时由于他们从小接触和经历的事物与“90后”有巨大的差别，相较于“90后”而言，新生力量“00后”似乎更加“独具一格”，有着更强的个人意识和精神追求，所以双方在人生观、价值观和世界观上都有着明显的不同。
中国经济的快速发展，经济格局的不断变化，使得“00后”在消费层面上有着与众不同的特性，也正是这种特性使得“00后”这一群体在当下社会争议不断。第一批出生于千禧年的“00后”，已经步入了大学时代，或者已经进入社会，开始独立生活，或是还处于小学、初中和高中的在校学生，不管是处于哪个阶段的“00后”，都已经直接或间接的参与到了社会消费中，而且在一定程度上成为了消费的主力军。
1.2 自身成长背景
“00后”是在“去中心化”传播时代下成长的一代人，商业界的游戏规则也因为他们而正悄悄在改写。与“90后”“80后”一样，“00后”也很无奈。“90后”“80后”曾经被冠名“垮掉的一代”，“00后”也曾被称“脑残”，这是由于代沟的存在，以及未成年的身份特征，让“00后”这一群体成为大众关注的焦点。
尽管如此，“00后”也拥有自己独特的基因，这是在互联网时代下特有的。对自我价值的理解，意识形态的认识，以及个性化体验的重视。相比于“90后”和“95后”，“00后”成长于消费主义和互联网之下，拥有更强烈的自我中心意识，更富有个性的文化信仰，是一种“精致理性”。“00后”将这种理性贯彻到生活的具体方面。
2 消费行为
2.1 “00后”与手机App的内容消费
内容偏好选择：“00后”对App内容的选择偏好，根据“00后”自身情况判断而定。
在这一方面他们并不是盲目的、跟风性的消费，而是选择自己感兴趣的方面，更愿意为兴趣付费，但是这样的消费观念也有局限性，使得“00后”在信息消费的内容选择上更加零散，从垂直领域的爱好细分来看，对于内容的选择较为小众化，也更加碎片化，也对兴趣的足够专注。兴趣是一方面，同时“00后”在选择App内容时，一方面根据自己所属的群体进行內容的选择性下载与使用，另一方面也会注重对于App内容的优劣性、实用性的考察。
1）App的使用类型以通讯和娱乐为主，学习类为辅。从图1显示的调查问卷结果可以看出，在手机中现有的App中，使用频率最高的是社交通讯类App，平均综合得分为9.07，排在第二位和第三位的分别是影视类App和音乐类App，平均综合得分分别为6.4和6.06。
由此说明，移动社交全面渗透“00后”生活。在App的使用上，或者是在手机的使用上，最为基础、也是最重要的用途是与人沟通，所以在内容的选择上，倾向于App的便捷性和普及性。
同时，根据数据，娱乐类App所占比例也不小，影视类、音乐类、短视频类和游戏类分别有6.4、6.06、5.15和3.86，学习类App的使用，在与之相比之下，综合得分较低，只有3.52，处于整体选项的下位圈。这就说明，在App的使用上，“00后”首选实用性的App，其次为娱乐性App，再其次为学习类，但是学习类App的数据低并不代表着不使用。
2）“00后”对于App内容的选择，要求更高。从30题“卸载App的主要原因”可以反向证明“00后”对于App的选择重视内容质量的优劣。而根据图2的调查问卷结果可知，“00后”卸载App的首要原因是“内容无趣”，比例为61.38%，说明“00后”在App的选择上更看重内容质量的好坏，一旦App的设计、内容和相关的环节让“00后”感到无聊、失去兴趣，那最后的结果就会卸载。
“强制付费引发反感”和“广告太多”等选项所占比例也不小，说明在使用App时，干扰因素变多，会使得“00后”感到厌烦，失去对于App继续使用的欲望。
2.2 “00后”与手机App消费的偏好
对于时间的消费，在日程生活中对于手机的使用依赖性强，而且需要外部的强硬控制，“00后”的主要身份还是学生，需要以学业为主;对于金钱的消费，消费意愿和付费习惯已经建立，也更愿为兴趣买单，同时金钱支出以娱乐、服务为主，注重对于虚拟服务使用的满足。
1）“00后”消费意愿和消费习惯以建立。根据图3显示的调查问卷结果可知，“00后”认为“App下载合理”的比重为14%，“视情况而定，不确定”的比重为49%，其中认为“不合理”的有37%，从这些数据我们可以看出，“00后”对于付费的认知还是很清晰的，认为不合理的比重占据了几乎一半，说明“00后”是有付费的意愿，但会根据情况而定。 根据图4显示的调查问卷结果可知，“是否会会下载付费App”中，这三个选项平分秋色，“坚决不下载”所占的比重最大，为36%，其余两项相差不大。也就说明，“00后”早早地认知自我，也清楚自己能够消费什么，对自己的消费能力和消费水平有着比较清醒的认识。
“00后”自小接触媒介，其早已见识和习惯了各种App的付费模式，在学习类App、视频类App、游戏类、音乐类App等都有付费体验，已经养成了良好的产品付费习惯，对虚拟产品付费的接受度也更高。
2）“00后”App消费注重情感满足，形态虚拟网络化。同时作为第一代的移动互联网原住民，“00后”有着良好的产品付费习惯。“00后”自小接触媒介，其早已见识和习惯了各种App的付费模式，在学习类App、视频类App、游戏类、音乐类App等都有付费体验，已经养成了良好的产品付费习惯，对虚拟产品付费的接受度也更高，而且对虚拟商品的付费习惯从小就累积起来。
从消费结构来看，文娱产品的消费在“00后”们看来已非常重要，不仅包括教育、影视等，还包括了网络游戏、动漫秀、虚拟现实等新型网络文娱产品，对于这些产品的需求，这一代也有自己较高的水准和要求，并非简单的业余消遣放松，更多会追求带入式的情感体验，因此要求对视觉、听觉和切身感受都要求身临其境、感同身受。
2.3 “00后”的社交偏好
根据前面两点的分析，不难发现“00后”App的使用和消费都与社交高度相关联。社交在“00后”的生活中扮演着重要角色，但是“00后”对于较为亲近的朋友，还是愿意发表自己的看法，但在公共平台上的表达却不多，一方面可能是应为网络环境的复杂性，另一方面也可能是“00后”对于网络的认知并没有想象中的那么熟悉。
“00后”渴求与朋友的互动，也更乐于结交新朋友，他们以兴趣为导向寻找相同兴趣的群体，形成各种社交圈，但是“00后”不管是在生活中还是使用App的网络环境中，“00后”对于感兴趣的事物发表看法、参与互动等这类发声行为的意愿较低，虽热衷于社交，希望与社会建立联系，但是表达较为局限在亲密的关系中。不愿意或者不擅长于在陌生的社交环境下发声。
同时，由于“00后”的“早熟”，他们在小小年纪就对自我有了较为成熟的认知，所以社交方面处理的也相对圆滑，会产生形象管理意识，会在不同人面前展示不一样的自己。
1）“00后”有社交欲望，但是在公共平台发表看法的几率不大。根据图5和图6显示的调查问卷结果可知，不管是在生活中，還是在App的使用上，对于事物看法的发表都是“偶尔会”占的比例最大，分别为68.56%和66.17%，相较于其他两个选项，两级分化趋势明显。
但是19题和20题进行对比，发现“00后”在日常生活中对感兴趣事物发表看法和参与互动的频率高于在App中发声，是否可以说明，“00后”在现实生活中的社交意识较为强烈，因为有着相近的朋友圈层，所以不管是出于需要合群的原因还是别的，都倾向于表达自己的看法，而在虚拟的网络环境中，网络环境的复杂性和多样性，也使的“00后”在发表评论时更加谨慎。
3 消费观
随着我国居民整体收入水平的显著提高，消费主权和消费观念也迎来重大的改变，消费升级成当前主流趋势。在购买选择上，消费者更注重价值、品质和健康，大众消费偏好也表现出浓郁的新气象。
与此同时，社会主流消费群体的代际更迭也在潜移默化的进行中，与“80后”和“90后”不同的是，“00后”是成长红利最丰厚的一代，开始全面享受高人均GDP和低人口出生率。富裕的物质生活和繁荣的文化产业，让他们很早就懂得自我，心理更成熟，不管是在金钱还是内容的消费，“00后”都已建立了属于自己的规则。
“00后”这一年轻群体正在逐步取代“80后”和“90后”成为站在潮流最前段的核心人群，这就是真正在互联网背景下成长起来的“00后”，他们以超乎过往所有年代人群的技能，彻底刷新了大众对新生代人群的认识。正因如此，他们是与众不同，即将成为社会强劲消费群体，也是各大品牌必须争夺的年轻市场。
1）“00后”在手机上消费观念和消费行为已建立，为兴趣付费。“00后”的消费观“兴趣即买点”，“社交即互动点”，开放、理性的决策让“00后”更注重消费过程的整体感官度，全面体验消费，真实与虚拟世界，想怎么买都行。
同时，“00后”的背后，是一个物质条件丰厚的家庭，原生家庭给“00后”的成长保驾护航，不仅仅是在经济上的支持，更是对于“00后”心理的建设。“00后”从小在物质上非常富足，对虚拟商品的付费习惯从小就累积起来，这点和其他年龄层有些许不同，且“00后”也意识到原生家庭的资源决定了自己的发展，他们不羞于利用家庭资源去发展自己的兴趣[4]，积极获取资源来发展自己的领域。同时父母的教育方式更加开放和民主，这也使得“00后”在兴趣的选择上更加自主。这体现在消费层面上，更具包容性，也相应有着更多样化的需求。
2）有自己的消费准则，在自己能力范围内消费。“00后”的金钱观相对较为清晰，而且自我认知高，知道自己现有的经济条件能够消费到什么，同时“00后”的消费意愿更强，他们不仅拥有更多的零用钱，还拥有对自己零用钱的绝对支配权，但是他们对于零花钱的使用有着自己的规划。
访谈的其中一位年龄较小的“00后”，在App上没有花费过金钱，另一位“00后”在App上有过很少的花费，且认为“理性消费对大家都好”;采访对象C，“有一个非常大概的规划，比如说这次拿到的这笔钱有多少将会被用在什么上，然后就没有计算过到底花了多少，但是不会超出总数。”
消费力不足的时候先靠自己，“00后”具有较强的独立性，而且面对问题，通常喜欢自己独立思考来解决，或者通过攒钱的方式，或者同时兼职的方式来获取金钱，来购买自己想要的东西。 3）在手机上的消费更谨慎，不会盲目跟风：kol（关键意见领袖）影响力降低。“00后”的平等意识和对媒介的成熟与敏感，使得“00后”在面对KOL“带货”时也能够保持理智，仅有16%的“00后”表示博主或主播推荐的产品比明星的更值得相信[2]。
根据图7显示的调查问卷结果来看，也可以发现促使“00后”下载App的情况“喜欢的明显、主播在使用”这一选项的平均综合得分最低，仅为0.37，这说明“00后”认为KOL跟粉丝之间的关系功利化，不会买网红推荐产品，亦不会跟风下载某一些得到明星和主播所推广的App，一方面是因为此类产品的真实性和有用性有待考证，另一方面由于网络世界的虚拟性较强，不管是从App内容选择上的消费还是金钱的消费都要变得更加慎重。同时在网络环境和信息良莠不齐的情况下，大部分的“00后”依旧保持着清醒的头脑，来应对社会中所隐藏的危险。
4）“00后”渴求跟同辈的互动，而内容是他们激发互动的工具，内容更是他们展示自身所长的方式。任何人诞生在社会中，成长于社交中，每个人都需要通过与他人的社交来获取新鲜感和关注度，“00后”更是如此。“00后”大部分都是独生子女，尽管“4+2+1”的家庭成长环境，让他们享有更多来自家长的宠爱和资源，但是在他们敏感的青春期成长时代，更多需要的是来自同龄人的认同，也更加渴望融入进一个适合自己的群体，而成为“圈内人”最便捷有效的方式就是社交互动，这样一来内容就成为了他们激发互动的工具，内容更是他们展示自身所长的方式。
“00后”在使用手机进行消费的时候，并不仅仅局限于金钱的消费，更多的是通过手机中App的使用，进而形成的内容的消费，最后达到与他人的交流互动的目的。
4 价值观
2018年是“00后”的成年元年，大量的“00后”在这一年迈向了成人的世界，更何况他们是诞生在千禧年之际、开启新纪元的一代，随着“00后”陆陆续续走向社会，属于他们的新世界也即将开启，尤其是在移动互联网和信息大爆炸的今天，“00后”作为第一代的移动互联网原住民，也是在互联网发展相对成熟的情况下的信息接受和使用者，“00后”在很大程度上承担起了对于移动终端的使用，在网络世界以及现实世界遍布“00后”的足迹。
“00后”作为在手机中成长的一代人，在其世界接触的过程中，主要通过从手机等智能设备，从对于各类App的使用、“00后”独有的文化圈层和交流方式等，“00后”对于智能设备的使用已经相当熟练，在其外部条件已经较为充分的情况下，“00后”更加重视对于内容的选择，“00后”对于内容的选择更为谨慎，可以说明“00后”对于手机这一具体事物的认知在发生改变，同时这种改变是伴随着他们从小形成的价值观所产生的，与此同时“00后”的价值观也逐步回归真实。下面，笔者结合具体的调查问卷和访谈的分析，从以下几个方面来分析“00后”手机使用的价值观。
4.1 “00后”：“我懂我是谁”
“00后”成长于移动和互联网内容的大爆发的时代，他们高效地发现并学习自己感兴趣领域。物质条件生活优越使得他们早早地认识自我，明白自己所需要的东西，对于新内容的学习快速，而且对于知识库的更新换代快。同时，对于移动设备接触早，可以很快明白其使用方式。
“00后”懂得通过使用手机来获取自己想要的资源，而且在“00后”的社交圈层有着自己的特殊性，和“90后”不一样，他们以兴趣为导向寻找相同兴趣的群体，形成各种社交圈，“00后”的社交圈层有着起独特的解码方式，在交流过程中会使用共同的语言，比如只有“00后”才懂得“圈聊黑话”。
“00后”所追求的不再仅限于经济上的满足，更重要的是寻求心理上的满足，“90后”一代生活在20世纪末期，价值观更多受到改革开放和市场经济迅猛发展的冲击，对人生幸福的认识也更多元与实用，更倾向于追逐事业有成、为社会作贡献。但是，“00后”一代生活在市场经济更成熟、改革开放成果更丰厚的时代，从市场经济时代到文明、法制社会的发展，使他们意识到个人价值的满足才是人生幸福。所以“00后”通过使用手机，来丰富自己的认知，也满足自己对于外部世界的诉求渴望，即使在物质生活极大丰富的今天，他们始终坚持对于自己内心的慰藉。
4.2 “00后”坚持内容为王
现在“00后”身边有着各式各样的选择，而且选择的途径也很多样，可以通过周围亲近的人推荐、应用商店的下载排行榜、网络和电视等广告的投放，尽管选择如此之多，但是“00后”对于手机App的选择也是比较严格，重视App内容的价值，倾向于选择有意义、有内涵的软件。
“00后”在选择App的时候，通过会根据朋友的口碑以及相关排行榜的推荐来下载，但绝不是完全没有自己的判断，大部分“00后”拥有较强的自己辨别意识，当发现App中的某一点内容不再适合自己，或者出现自己较为反感的内容，比如强制付费引发的反感、闪退和卡顿等现象的出现、以及广告太对等，都会选择不再使用这款App，进行卸载或者选择同类型中其他较为优质App来替代。
同时“00后”对于手机App的内容偏好呈现出小众化、多兴趣、碎片化、更新快的特点，喜新厌旧的速度也高于其他群体，用户黏性较低。“00后”有追求潮流的趋势和行为，以此来获得同龄人的认可，但他们也根据自己的爱好和需要选择App，且下载和卸载App频次较高。
由于“00后”大部分还处在学业压力较大的阶段，娱乐时间碎片化，因此App的使用和内容偏好也偏向碎片化;并且他们处在好奇和探索的年龄段，探索和发现欲望强，喜欢新奇的东西，因此喜欢尝试新的App产品，App更新快，用户黏性较低;“00后”也是兴趣广泛，喜欢彰显个性的一代，使用一些小众化的App更能表达自己的个性和与众不同，因此他们的App使用还有着多兴趣和小众化的特点。针对“00后”的这些需求，“真正能够博取‘00后’眼球的产品并非仅有单一属性，在垂直到特定領域之后，再来点不同维度特质的混搭似乎才能收割‘00后’的注意力。”[1] 4.3 “00后”注重社交，群体意识强，渴求对同辈的归属感
在《创造未来——红杉“00后”泛娱乐消费研究报告》中提到，社交性、互动性强是“00后”最看重的产品特征。“00后”渴求与朋友的互动，也更乐于结交新朋友，他们以兴趣为导向寻找相同兴趣的群体，形成各种社交圈，“谈论游戏、动漫、追剧、二次元等兴趣的圈层交友占了40%”[1]。由于现在的“00后”独生子女较多，在日常生活中都比较寂寞，所以更喜欢和依赖身边的朋友，所以在获取某些信息的时候，大部分都是来源于周围的朋友，尤其是在受到周围朋友影响，为了合群，为了与自己的朋友圈层有更多的话题，会在朋友的推荐之下，选择性的去下载一些App。
根据访谈，采访对象C提到：“不是说兴趣，主要是要跟大家有点共同话题吧”，访谈对象A也说：“身边同学都在看”，由此可见，“00后”对手机App的选择极易受身边同学影响。
4.4 发表意见谨慎，很强的适应性，从小就萌生出形象管理意识
“00后”是彻底独生的一代，但他们更能尊重他人不同，也知道对什么人要展现什么形象，并且有精力去关心自己的群体。“00后”从小接触各种媒介、各种社交工具，对媒介的敏感使“00后”逐渐发展出形象管理意识，在社交平台或App上制造内容从而打造自己的形象。现实中，他们会根据不同群体控制自己的言行举止，在不同人面前展示不一样的自己。
根据调查问卷的结果来看，“00后”虽然有强烈的表达欲望，但是在公关的平台发表意见和看法较为仔细和慎重，而且他们有很强的适应性，知道自己需要在不同人面前營造出不同的形象，以适应社会中的不同类型的人，尽可能的展示出每个人都喜欢的样子。
同时，由于网络环境的复杂性和多元化，所以“00后”为了减少“黑历史”的存在，在公开的场合和平台都是偶尔来发表意见，但“00后”在现实生活中的社交意识较为强烈，因为有着相近的朋友圈层，所以不管是出于需要合群的原因还是倾诉的需要，都倾向于表达自己的看法，而在虚拟的网络环境中，“00后”在发表评论时更加谨慎。
从调查问卷的结果来看，“00后”“经常会”在App上发表看法的比例为10.48%，不会发表意见的人数多于经常会的人数，比例为23.35%，而“偶尔会”的比例为66.17%，从侧面来看，或许“00后”对于网络的熟悉程度并不像我们所了解的那样深入，或许仅仅是停留在一个较为表象的层面。
5 总结
通过对调查问卷的分析，再结合对访谈的分析，笔者发现了“00后”的另外一面。由于当今社会对“00后”众多的负面报道，比如，“00后”打赏主播、“00后”未成年生子等现象，当今社会“00后”的认知存在着刻板成见，把“00后”这一群体中的某一些事件进行集中，甚至是夸张报道，使得在社会上建立起“00后”的负面影响，给其贴上标签，但这类事件占“00后”整个群体的比例很少，大部分的“00后”还是有着积极、阳光的。
在价值多元的时代他们的价值观依然充满正能量。虽然“00后”出生在一个开放而又价值多元的时代，但他们的价值观并没有跑偏，认识自我但不自我。“00后”追求平等，开放的媒介环境使他们不迷信权威，有不懂的问题不仅会询问专家，也会自己上网查资料。在多元的环境下成长，他们也更加包容、有同理心，更能尊重与理解他人的不同。此外“00后”对传统美德和主流价值观也十分认同，“认为自己需要具备善良宽容、自信自强、诚实守信等多样、全面的品德”[3]。
如果说“80后”是改革开放的一代，“90后”是发现自我的一代，那么“00后”则是可以称之为个性绽放的一代，“00后”的独立、自信和张扬是他们最重要的特点，经过40年的改革开放，物质生活已经极大丰富，互联网的普及，使得不少“00后”从小就可以在网络上拓宽自己接受新鲜事物的渠道，开阔自己的眼界，也能更加自由的选择自己的兴趣爱好，中国经济社会的进步让这一代年轻人更加的自信和开放。
参考文献
[1]腾讯传媒.“00后”们都在消费什么样的内容？[EB/OL].[2018-05-12].http：//www.sohu.com/a/231355330_114819.
[2]腾讯社交广告，腾讯CDC.《腾讯“00后”研究报告》[EB/OL].[2018-05-30].https：//new.qq.com/omn/20180706/20180706A01FXF.html.
[3]腾讯QQ，中青报.“00后”画像[EB/OL].[2018-05-04].http：//news.cyol.com/yuanchuang/2018-05/04/content_17158497.htm.
关键词 “00后”;消费行为;消费观;价值观
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）09-0028-06
1 背景
1.1 社会宏观背景
随着互联网技术的不断进步，人们对于手机的依赖性逐步加大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的2019年第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5 653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8%。我国手机网民规模达8.17亿，手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一，尤其是对于在深度数字化的环境下长大的“00后”，他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。同时由于他们从小接触和经历的事物与“90后”有巨大的差别，相较于“90后”而言，新生力量“00后”似乎更加“独具一格”，有着更强的个人意识和精神追求，所以双方在人生观、价值观和世界观上都有着明显的不同。
中国经济的快速发展，经济格局的不断变化，使得“00后”在消费层面上有着与众不同的特性，也正是这种特性使得“00后”这一群体在当下社会争议不断。第一批出生于千禧年的“00后”，已经步入了大学时代，或者已经进入社会，开始独立生活，或是还处于小学、初中和高中的在校学生，不管是处于哪个阶段的“00后”，都已经直接或间接的参与到了社会消费中，而且在一定程度上成为了消费的主力军。
1.2 自身成长背景
“00后”是在“去中心化”传播时代下成长的一代人，商业界的游戏规则也因为他们而正悄悄在改写。与“90后”“80后”一样，“00后”也很无奈。“90后”“80后”曾经被冠名“垮掉的一代”，“00后”也曾被称“脑残”，这是由于代沟的存在，以及未成年的身份特征，让“00后”这一群体成为大众关注的焦点。
尽管如此，“00后”也拥有自己独特的基因，这是在互联网时代下特有的。对自我价值的理解，意识形态的认识，以及个性化体验的重视。相比于“90后”和“95后”，“00后”成长于消费主义和互联网之下，拥有更强烈的自我中心意识，更富有个性的文化信仰，是一种“精致理性”。“00后”将这种理性贯彻到生活的具体方面。
2 消费行为
2.1 “00后”与手机App的内容消费
内容偏好选择：“00后”对App内容的选择偏好，根据“00后”自身情况判断而定。
在这一方面他们并不是盲目的、跟风性的消费，而是选择自己感兴趣的方面，更愿意为兴趣付费，但是这样的消费观念也有局限性，使得“00后”在信息消费的内容选择上更加零散，从垂直领域的爱好细分来看，对于内容的选择较为小众化，也更加碎片化，也对兴趣的足够专注。兴趣是一方面，同时“00后”在选择App内容时，一方面根据自己所属的群体进行內容的选择性下载与使用，另一方面也会注重对于App内容的优劣性、实用性的考察。
1）App的使用类型以通讯和娱乐为主，学习类为辅。从图1显示的调查问卷结果可以看出，在手机中现有的App中，使用频率最高的是社交通讯类App，平均综合得分为9.07，排在第二位和第三位的分别是影视类App和音乐类App，平均综合得分分别为6.4和6.06。
由此说明，移动社交全面渗透“00后”生活。在App的使用上，或者是在手机的使用上，最为基础、也是最重要的用途是与人沟通，所以在内容的选择上，倾向于App的便捷性和普及性。
同时，根据数据，娱乐类App所占比例也不小，影视类、音乐类、短视频类和游戏类分别有6.4、6.06、5.15和3.86，学习类App的使用，在与之相比之下，综合得分较低，只有3.52，处于整体选项的下位圈。这就说明，在App的使用上，“00后”首选实用性的App，其次为娱乐性App，再其次为学习类，但是学习类App的数据低并不代表着不使用。
2）“00后”对于App内容的选择，要求更高。从30题“卸载App的主要原因”可以反向证明“00后”对于App的选择重视内容质量的优劣。而根据图2的调查问卷结果可知，“00后”卸载App的首要原因是“内容无趣”，比例为61.38%，说明“00后”在App的选择上更看重内容质量的好坏，一旦App的设计、内容和相关的环节让“00后”感到无聊、失去兴趣，那最后的结果就会卸载。
“强制付费引发反感”和“广告太多”等选项所占比例也不小，说明在使用App时，干扰因素变多，会使得“00后”感到厌烦，失去对于App继续使用的欲望。
2.2 “00后”与手机App消费的偏好
对于时间的消费，在日程生活中对于手机的使用依赖性强，而且需要外部的强硬控制，“00后”的主要身份还是学生，需要以学业为主;对于金钱的消费，消费意愿和付费习惯已经建立，也更愿为兴趣买单，同时金钱支出以娱乐、服务为主，注重对于虚拟服务使用的满足。
1）“00后”消费意愿和消费习惯以建立。根据图3显示的调查问卷结果可知，“00后”认为“App下载合理”的比重为14%，“视情况而定，不确定”的比重为49%，其中认为“不合理”的有37%，从这些数据我们可以看出，“00后”对于付费的认知还是很清晰的，认为不合理的比重占据了几乎一半，说明“00后”是有付费的意愿，但会根据情况而定。 根据图4显示的调查问卷结果可知，“是否会会下载付费App”中，这三个选项平分秋色，“坚决不下载”所占的比重最大，为36%，其余两项相差不大。也就说明，“00后”早早地认知自我，也清楚自己能够消费什么，对自己的消费能力和消费水平有着比较清醒的认识。
“00后”自小接触媒介，其早已见识和习惯了各种App的付费模式，在学习类App、视频类App、游戏类、音乐类App等都有付费体验，已经养成了良好的产品付费习惯，对虚拟产品付费的接受度也更高。
2）“00后”App消费注重情感满足，形态虚拟网络化。同时作为第一代的移动互联网原住民，“00后”有着良好的产品付费习惯。“00后”自小接触媒介，其早已见识和习惯了各种App的付费模式，在学习类App、视频类App、游戏类、音乐类App等都有付费体验，已经养成了良好的产品付费习惯，对虚拟产品付费的接受度也更高，而且对虚拟商品的付费习惯从小就累积起来。
从消费结构来看，文娱产品的消费在“00后”们看来已非常重要，不仅包括教育、影视等，还包括了网络游戏、动漫秀、虚拟现实等新型网络文娱产品，对于这些产品的需求，这一代也有自己较高的水准和要求，并非简单的业余消遣放松，更多会追求带入式的情感体验，因此要求对视觉、听觉和切身感受都要求身临其境、感同身受。
2.3 “00后”的社交偏好
根据前面两点的分析，不难发现“00后”App的使用和消费都与社交高度相关联。社交在“00后”的生活中扮演着重要角色，但是“00后”对于较为亲近的朋友，还是愿意发表自己的看法，但在公共平台上的表达却不多，一方面可能是应为网络环境的复杂性，另一方面也可能是“00后”对于网络的认知并没有想象中的那么熟悉。
“00后”渴求与朋友的互动，也更乐于结交新朋友，他们以兴趣为导向寻找相同兴趣的群体，形成各种社交圈，但是“00后”不管是在生活中还是使用App的网络环境中，“00后”对于感兴趣的事物发表看法、参与互动等这类发声行为的意愿较低，虽热衷于社交，希望与社会建立联系，但是表达较为局限在亲密的关系中。不愿意或者不擅长于在陌生的社交环境下发声。
同时，由于“00后”的“早熟”，他们在小小年纪就对自我有了较为成熟的认知，所以社交方面处理的也相对圆滑，会产生形象管理意识，会在不同人面前展示不一样的自己。
1）“00后”有社交欲望，但是在公共平台发表看法的几率不大。根据图5和图6显示的调查问卷结果可知，不管是在生活中，還是在App的使用上，对于事物看法的发表都是“偶尔会”占的比例最大，分别为68.56%和66.17%，相较于其他两个选项，两级分化趋势明显。
但是19题和20题进行对比，发现“00后”在日常生活中对感兴趣事物发表看法和参与互动的频率高于在App中发声，是否可以说明，“00后”在现实生活中的社交意识较为强烈，因为有着相近的朋友圈层，所以不管是出于需要合群的原因还是别的，都倾向于表达自己的看法，而在虚拟的网络环境中，网络环境的复杂性和多样性，也使的“00后”在发表评论时更加谨慎。
3 消费观
随着我国居民整体收入水平的显著提高，消费主权和消费观念也迎来重大的改变，消费升级成当前主流趋势。在购买选择上，消费者更注重价值、品质和健康，大众消费偏好也表现出浓郁的新气象。
与此同时，社会主流消费群体的代际更迭也在潜移默化的进行中，与“80后”和“90后”不同的是，“00后”是成长红利最丰厚的一代，开始全面享受高人均GDP和低人口出生率。富裕的物质生活和繁荣的文化产业，让他们很早就懂得自我，心理更成熟，不管是在金钱还是内容的消费，“00后”都已建立了属于自己的规则。
“00后”这一年轻群体正在逐步取代“80后”和“90后”成为站在潮流最前段的核心人群，这就是真正在互联网背景下成长起来的“00后”，他们以超乎过往所有年代人群的技能，彻底刷新了大众对新生代人群的认识。正因如此，他们是与众不同，即将成为社会强劲消费群体，也是各大品牌必须争夺的年轻市场。
1）“00后”在手机上消费观念和消费行为已建立，为兴趣付费。“00后”的消费观“兴趣即买点”，“社交即互动点”，开放、理性的决策让“00后”更注重消费过程的整体感官度，全面体验消费，真实与虚拟世界，想怎么买都行。
同时，“00后”的背后，是一个物质条件丰厚的家庭，原生家庭给“00后”的成长保驾护航，不仅仅是在经济上的支持，更是对于“00后”心理的建设。“00后”从小在物质上非常富足，对虚拟商品的付费习惯从小就累积起来，这点和其他年龄层有些许不同，且“00后”也意识到原生家庭的资源决定了自己的发展，他们不羞于利用家庭资源去发展自己的兴趣[4]，积极获取资源来发展自己的领域。同时父母的教育方式更加开放和民主，这也使得“00后”在兴趣的选择上更加自主。这体现在消费层面上，更具包容性，也相应有着更多样化的需求。
2）有自己的消费准则，在自己能力范围内消费。“00后”的金钱观相对较为清晰，而且自我认知高，知道自己现有的经济条件能够消费到什么，同时“00后”的消费意愿更强，他们不仅拥有更多的零用钱，还拥有对自己零用钱的绝对支配权，但是他们对于零花钱的使用有着自己的规划。
访谈的其中一位年龄较小的“00后”，在App上没有花费过金钱，另一位“00后”在App上有过很少的花费，且认为“理性消费对大家都好”;采访对象C，“有一个非常大概的规划，比如说这次拿到的这笔钱有多少将会被用在什么上，然后就没有计算过到底花了多少，但是不会超出总数。”
消费力不足的时候先靠自己，“00后”具有较强的独立性，而且面对问题，通常喜欢自己独立思考来解决，或者通过攒钱的方式，或者同时兼职的方式来获取金钱，来购买自己想要的东西。 3）在手机上的消费更谨慎，不会盲目跟风：kol（关键意见领袖）影响力降低。“00后”的平等意识和对媒介的成熟与敏感，使得“00后”在面对KOL“带货”时也能够保持理智，仅有16%的“00后”表示博主或主播推荐的产品比明星的更值得相信[2]。
根据图7显示的调查问卷结果来看，也可以发现促使“00后”下载App的情况“喜欢的明显、主播在使用”这一选项的平均综合得分最低，仅为0.37，这说明“00后”认为KOL跟粉丝之间的关系功利化，不会买网红推荐产品，亦不会跟风下载某一些得到明星和主播所推广的App，一方面是因为此类产品的真实性和有用性有待考证，另一方面由于网络世界的虚拟性较强，不管是从App内容选择上的消费还是金钱的消费都要变得更加慎重。同时在网络环境和信息良莠不齐的情况下，大部分的“00后”依旧保持着清醒的头脑，来应对社会中所隐藏的危险。
4）“00后”渴求跟同辈的互动，而内容是他们激发互动的工具，内容更是他们展示自身所长的方式。任何人诞生在社会中，成长于社交中，每个人都需要通过与他人的社交来获取新鲜感和关注度，“00后”更是如此。“00后”大部分都是独生子女，尽管“4+2+1”的家庭成长环境，让他们享有更多来自家长的宠爱和资源，但是在他们敏感的青春期成长时代，更多需要的是来自同龄人的认同，也更加渴望融入进一个适合自己的群体，而成为“圈内人”最便捷有效的方式就是社交互动，这样一来内容就成为了他们激发互动的工具，内容更是他们展示自身所长的方式。
“00后”在使用手机进行消费的时候，并不仅仅局限于金钱的消费，更多的是通过手机中App的使用，进而形成的内容的消费，最后达到与他人的交流互动的目的。
4 价值观
2018年是“00后”的成年元年，大量的“00后”在这一年迈向了成人的世界，更何况他们是诞生在千禧年之际、开启新纪元的一代，随着“00后”陆陆续续走向社会，属于他们的新世界也即将开启，尤其是在移动互联网和信息大爆炸的今天，“00后”作为第一代的移动互联网原住民，也是在互联网发展相对成熟的情况下的信息接受和使用者，“00后”在很大程度上承担起了对于移动终端的使用，在网络世界以及现实世界遍布“00后”的足迹。
“00后”作为在手机中成长的一代人，在其世界接触的过程中，主要通过从手机等智能设备，从对于各类App的使用、“00后”独有的文化圈层和交流方式等，“00后”对于智能设备的使用已经相当熟练，在其外部条件已经较为充分的情况下，“00后”更加重视对于内容的选择，“00后”对于内容的选择更为谨慎，可以说明“00后”对于手机这一具体事物的认知在发生改变，同时这种改变是伴随着他们从小形成的价值观所产生的，与此同时“00后”的价值观也逐步回归真实。下面，笔者结合具体的调查问卷和访谈的分析，从以下几个方面来分析“00后”手机使用的价值观。
4.1 “00后”：“我懂我是谁”
“00后”成长于移动和互联网内容的大爆发的时代，他们高效地发现并学习自己感兴趣领域。物质条件生活优越使得他们早早地认识自我，明白自己所需要的东西，对于新内容的学习快速，而且对于知识库的更新换代快。同时，对于移动设备接触早，可以很快明白其使用方式。
“00后”懂得通过使用手机来获取自己想要的资源，而且在“00后”的社交圈层有着自己的特殊性，和“90后”不一样，他们以兴趣为导向寻找相同兴趣的群体，形成各种社交圈，“00后”的社交圈层有着起独特的解码方式，在交流过程中会使用共同的语言，比如只有“00后”才懂得“圈聊黑话”。
“00后”所追求的不再仅限于经济上的满足，更重要的是寻求心理上的满足，“90后”一代生活在20世纪末期，价值观更多受到改革开放和市场经济迅猛发展的冲击，对人生幸福的认识也更多元与实用，更倾向于追逐事业有成、为社会作贡献。但是，“00后”一代生活在市场经济更成熟、改革开放成果更丰厚的时代，从市场经济时代到文明、法制社会的发展，使他们意识到个人价值的满足才是人生幸福。所以“00后”通过使用手机，来丰富自己的认知，也满足自己对于外部世界的诉求渴望，即使在物质生活极大丰富的今天，他们始终坚持对于自己内心的慰藉。
4.2 “00后”坚持内容为王
现在“00后”身边有着各式各样的选择，而且选择的途径也很多样，可以通过周围亲近的人推荐、应用商店的下载排行榜、网络和电视等广告的投放，尽管选择如此之多，但是“00后”对于手机App的选择也是比较严格，重视App内容的价值，倾向于选择有意义、有内涵的软件。
“00后”在选择App的时候，通过会根据朋友的口碑以及相关排行榜的推荐来下载，但绝不是完全没有自己的判断，大部分“00后”拥有较强的自己辨别意识，当发现App中的某一点内容不再适合自己，或者出现自己较为反感的内容，比如强制付费引发的反感、闪退和卡顿等现象的出现、以及广告太对等，都会选择不再使用这款App，进行卸载或者选择同类型中其他较为优质App来替代。
同时“00后”对于手机App的内容偏好呈现出小众化、多兴趣、碎片化、更新快的特点，喜新厌旧的速度也高于其他群体，用户黏性较低。“00后”有追求潮流的趋势和行为，以此来获得同龄人的认可，但他们也根据自己的爱好和需要选择App，且下载和卸载App频次较高。
由于“00后”大部分还处在学业压力较大的阶段，娱乐时间碎片化，因此App的使用和内容偏好也偏向碎片化;并且他们处在好奇和探索的年龄段，探索和发现欲望强，喜欢新奇的东西，因此喜欢尝试新的App产品，App更新快，用户黏性较低;“00后”也是兴趣广泛，喜欢彰显个性的一代，使用一些小众化的App更能表达自己的个性和与众不同，因此他们的App使用还有着多兴趣和小众化的特点。针对“00后”的这些需求，“真正能够博取‘00后’眼球的产品并非仅有单一属性，在垂直到特定領域之后，再来点不同维度特质的混搭似乎才能收割‘00后’的注意力。”[1] 4.3 “00后”注重社交，群体意识强，渴求对同辈的归属感
在《创造未来——红杉“00后”泛娱乐消费研究报告》中提到，社交性、互动性强是“00后”最看重的产品特征。“00后”渴求与朋友的互动，也更乐于结交新朋友，他们以兴趣为导向寻找相同兴趣的群体，形成各种社交圈，“谈论游戏、动漫、追剧、二次元等兴趣的圈层交友占了40%”[1]。由于现在的“00后”独生子女较多，在日常生活中都比较寂寞，所以更喜欢和依赖身边的朋友，所以在获取某些信息的时候，大部分都是来源于周围的朋友，尤其是在受到周围朋友影响，为了合群，为了与自己的朋友圈层有更多的话题，会在朋友的推荐之下，选择性的去下载一些App。
根据访谈，采访对象C提到：“不是说兴趣，主要是要跟大家有点共同话题吧”，访谈对象A也说：“身边同学都在看”，由此可见，“00后”对手机App的选择极易受身边同学影响。
4.4 发表意见谨慎，很强的适应性，从小就萌生出形象管理意识
“00后”是彻底独生的一代，但他们更能尊重他人不同，也知道对什么人要展现什么形象，并且有精力去关心自己的群体。“00后”从小接触各种媒介、各种社交工具，对媒介的敏感使“00后”逐渐发展出形象管理意识，在社交平台或App上制造内容从而打造自己的形象。现实中，他们会根据不同群体控制自己的言行举止，在不同人面前展示不一样的自己。
根据调查问卷的结果来看，“00后”虽然有强烈的表达欲望，但是在公关的平台发表意见和看法较为仔细和慎重，而且他们有很强的适应性，知道自己需要在不同人面前營造出不同的形象，以适应社会中的不同类型的人，尽可能的展示出每个人都喜欢的样子。
同时，由于网络环境的复杂性和多元化，所以“00后”为了减少“黑历史”的存在，在公开的场合和平台都是偶尔来发表意见，但“00后”在现实生活中的社交意识较为强烈，因为有着相近的朋友圈层，所以不管是出于需要合群的原因还是倾诉的需要，都倾向于表达自己的看法，而在虚拟的网络环境中，“00后”在发表评论时更加谨慎。
从调查问卷的结果来看，“00后”“经常会”在App上发表看法的比例为10.48%，不会发表意见的人数多于经常会的人数，比例为23.35%，而“偶尔会”的比例为66.17%，从侧面来看，或许“00后”对于网络的熟悉程度并不像我们所了解的那样深入，或许仅仅是停留在一个较为表象的层面。
5 总结
通过对调查问卷的分析，再结合对访谈的分析，笔者发现了“00后”的另外一面。由于当今社会对“00后”众多的负面报道，比如，“00后”打赏主播、“00后”未成年生子等现象，当今社会“00后”的认知存在着刻板成见，把“00后”这一群体中的某一些事件进行集中，甚至是夸张报道，使得在社会上建立起“00后”的负面影响，给其贴上标签，但这类事件占“00后”整个群体的比例很少，大部分的“00后”还是有着积极、阳光的。
在价值多元的时代他们的价值观依然充满正能量。虽然“00后”出生在一个开放而又价值多元的时代，但他们的价值观并没有跑偏，认识自我但不自我。“00后”追求平等，开放的媒介环境使他们不迷信权威，有不懂的问题不仅会询问专家，也会自己上网查资料。在多元的环境下成长，他们也更加包容、有同理心，更能尊重与理解他人的不同。此外“00后”对传统美德和主流价值观也十分认同，“认为自己需要具备善良宽容、自信自强、诚实守信等多样、全面的品德”[3]。
如果说“80后”是改革开放的一代，“90后”是发现自我的一代，那么“00后”则是可以称之为个性绽放的一代，“00后”的独立、自信和张扬是他们最重要的特点，经过40年的改革开放，物质生活已经极大丰富，互联网的普及，使得不少“00后”从小就可以在网络上拓宽自己接受新鲜事物的渠道，开阔自己的眼界，也能更加自由的选择自己的兴趣爱好，中国经济社会的进步让这一代年轻人更加的自信和开放。
参考文献
[1]腾讯传媒.“00后”们都在消费什么样的内容？[EB/OL].[2018-05-12].http：//www.sohu.com/a/231355330_114819.
[2]腾讯社交广告，腾讯CDC.《腾讯“00后”研究报告》[EB/OL].[2018-05-30].https：//new.qq.com/omn/20180706/20180706A01FXF.html.
[3]腾讯QQ，中青报.“00后”画像[EB/OL].[2018-05-04].http：//news.cyol.com/yuanchuang/2018-05/04/content_17158497.htm.