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【摘要】自2003年中国第一个数字电视内容集成平台开始建立以来，到2008年已有120多个频道投入使用。目前中国推广数字电视的浪潮正好为中国数字电视频道的发展提供了良好社会消费环境。但是每个频道的收入却仅仅只有100万元，去掉投入部分，利润寥寥无几。笔者认为，虽然中国数字电视目前需要解决传播过程的产业化，但更需解决的是数字电视如何扩大销售。在此基础上，笔者尝试对中国数字电视营销策略进行探析。
【关键词】数字电视 营销 对策
一、 制约中国付费电视发展原因浅析
数字电视在经历了激情澎湃的开创时期之后，在众多投入者看到高额的投资和微薄的盈利之后，在各自的节目阵营中开始出现边缘化的倾向之后，投资者和经营商对数字电视业务也逐渐从斗志昂扬转向冷静，纷纷开始考虑传统经营模式的缺陷，仔细分析数字电视发展缓慢的原因，主要集中分析内容和分销方式这两个方面。
1、缺乏吸引力
数字电视产业链接中，技术固然成为实现一切的基石，但是用户真正购买的并非技术，而是内容：影视节目内容，各种信源内容和与之相应的服务内容，这是整个产业链中的核心产品，更是核心竞争力。
目前在实施有线电视数字化整体平移的城市平均传输免费频道30～60个左右，涵盖所有卫视中最为精华的频道，这些频道在节目投入、节目质量、观众细分方面都远远走在付费频道的前面。数字付费电视要想超过开路频道，只能在直播、首播和独家播出上下功夫。
电影和体育是大众化频道最大的卖点。专业的电影频道和体育频道在国内各级免费电视台都有开播，这些节目的开播能够带来丰厚的广告收入，在以广告收入为主要来源的公众频道是不会轻易把这块肥肉分给数字付费电视独享的。因而这些影视和体育节目难以在数字电视频道首播，也很难以此向观众收费。
数字电视要致力于获取各类电视节目的直播权、独播权和首播权，最大限度的吸引观众的眼球。只有这样才能让数字电视成为观众眼里的香饽饽，争相购买。
2、盈利模式的单一化
在电视行业，分销才刚刚起步。卫星电视频道、节目制作公司的内容等必须通过有线电视网或者广播电视局的社管处、电视台的总编室这样的渠道才能销售出去，除此之外几乎没有别的途径。单一的销售渠道让数字电视销售的平台拥挤无比，无法实现大规模的销售。
其次，数字电视的营销在很多地区没有专业的营销人员，观众对一些没有接触过的数字电视的频道节目内容一点都不了解，何谈引发对数字电视产生购买兴趣的新客户？由于忙于开路电视向数字电视转换，大多网络公司没有精力和资金改善服务和加强渠道建设，付费电视分销最重要的是营业厅的销售方式，而根据对全国54家大中型地网的统计，营业厅超过15个以上的只占9%，10～15的占11%。绝大多数的地网营业厅少于5个。
二、 从美国数字电视发展中总结经验
从美国数字电视的发展过程中，我们可以清楚地看到，除了自身技术的不断成熟以外，各种利益集团出于各种不同目的的驱使和推动，是成就今天数字电视的现状及决定发展趋势的重要因素。
1、频道自主管理
美国在推进数字电视的过程中，首先涉及的问题是频道的分配。传统上，广播业者对于无线电波频率的限制性使用，是基于无线电波资源的“稀有性”和“公共性”，因此，政府必须对无线电波频率的使用进行适当的管理，而获得执照的广播业者作为公共资源的信托者，必须服务于公共利益。他们的基本信条是“公正准则”，即商业广电媒介必须播放一定的新闻、社会事务和社会教育节目等，并且在报道不同意见时必须给意见各方提供平等的机会以保证各种意见的表达。这些始于上世纪20年代的广播行业服务公众利益的原则在90年代受到了极大的挑战，1996年电讯法标志着新自由派“非规则化”的胜利。政府拍卖移动通讯频率的做法就已经被认可，无线电波频率可以是私人财产性质，有线电视、卫星、网络在线广播等新媒介技术的发展，也使得获得无线电频率执照不再是对公众播放声像节目的唯一途径。在关于数字电视频道分配的争端中，无论是主张拍卖的政府官员，还是要求得到一个免费的宽频并将其变作其它更多盈利机会的广播业者，无非都是基于将广播电视行业视作与其它企业或商业完全相同，并按照自由经济的市场法则进行运作的现实考虑。这种开放式的分配和管理频道给政府免去了很多无形的负担，同时被收购的频道为获得观众，不断地推陈出新，让频道的市场充满了活力和生机。
2、垄断性竞争
1996年电讯法颁布之后，美国媒介市场的垄断程度快速提高。而数字电视需要的高额投资，将有可能会进一步扩张超大媒介集团的实力，增大媒介之间的差距。尤其是大的家用电器制造商和电脑商的加盟，会使得各媒介集团在传播的各个领域、各种渠道的各种合作关系变得更加复杂，会进一步激化在节目制作、交易、播出中已经存在的种种矛盾，导致不公平竞争的可能性增加。在各大广播电视业者、家用电器制造商和电脑商重新分割市场的过程中，广播电视市场的垄断也有可能进一步加剧。通过各种形式的合作充分的掌控商机，这种各行业间的合作值得中国数字电视的学习和借鉴。
三、数字电视营销策略
电视媒体的营销与一般企业的营销还是存在很大的差异。电视媒体的营销特点主要在于两极：即产品和销售促进（即消费者的需求、欲望和沟通）。电视产品是精神产品而非物质产品，其功能在于满足人们的精神需求。节目营销更注重精神层面的沟通而非单纯的购买欲望促进。通过分析了电视营销的这两个重点，本文提出了几个营销思路。
1、挖掘数字电视的独特魅力
数字电视的成本低。在人口稀少的山区，推广数字电视只需要有线电视1/10的成本，且不会出现模拟电视信号造成的电视信号盲区，因此适用于广大农村、城乡结合部并实现电视信号村村通。而且，数字电视具有可移动性，这意味着人们可以在车上或利用手机收看信号不间断的电视。
大大增加节目容量。现有的频道资源得到极大的拓展，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目；有线电视数字化，可以大大提高节目质量。能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质，用户可以享受到高清晰度电视画面和电影院的音像效果。
大大丰富服务内容。用户可以在享受广播电视服务的同时，还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。
大大满足个性化要求。使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目，可以享受如在线游戏、短信等多种交互式的娱乐和信息等服务。
开发商和发行商如果能把数字电视的这些独到的功能发挥出来，肯定前景可观，值得受众期待。
2、以市场为导向的节目制作
建立以市场为导向的节目创新机制。世界流行的几类电视节目形态如真人秀、益智类节目等，都原创于欧洲电视节目研发机构，央视的《幸运52》、《新闻调查》《开心辞典》等栏目样式的模仿性已是业内公开的秘密。《舞林大会》也不难从一些境外的节目《与明星滑冰》《一锤子买卖》中看出端倪。由此可见高端的模仿恐怕是中国电视不得不经历的路程。
其次，任何形态的节目，娱乐也好、访谈也好，都可以贯穿民族精神的核心价值元素，让人们接受起来没有丝毫的难度。如《百家讲坛》是把深奥、难以接近的中华文化传统装扮成平民的姿态，使文学达到了雅俗共赏的境界。
当代中国的电视事业突飞猛进，经济高速发展，国家形象不断提高，是打造属于中国电视核心价值的最佳时候了。
3、专业化频道资源
促使中国数字电视取得成功的重点应该落在加深电视专业化程度。数字电视的专业化历程中，它拥有国家最强大行业资源支持，能够采集到独家消息。利用行业资源这个平台，数字电视是完全可能提供独特的产品的。一些专业频道的开播就体现了这一点。比如《育婴宝典》能向育龄妇女提供育儿资讯和知识；《财富天下》频道能为专业股民提供证券信息服务；《中小学同步辅导》能为小学生提供辅导等等。但是到目前为止，只有为数不多的频道利用行业资源开发了专门项目，丰富的行业资源还有待进一步开拓和挖掘。
4、建立整合营销传播体制
中国数字电视营销开发尚处在沉寂的阶段，最关键的是将眼光拓展到全行业范围，打破单纯依靠有线网经营内容产品的局限，与产业内其他环节形成互动，渠道共享，资源共享。通过众多代理商开展代理销售，通过大胆的想象和慎重的考察、研究、沟通和设计出了一系列“组合产品”。
举例来说，手机捆绑的假想方案设计中，将手机销售与频道捆绑，通过传媒的品牌加盟店，卖手机赠频道，卖频道赠手机。最关键的是为手机零售商提供了全国地网代理销售的渠道。又例如，加盟推广中心的概念是基于专业频道行业设计的。大致方案是在全国每个开展数字电视业务的城市以加盟连锁的方式发展10个以上的个体代表商，对这些店统一品牌、统一培训、统一管理，形成规范的连锁加盟体制。这些连锁店一方面代理销售频道，赚取地网的代理费，另一方面代理销售频道开发的产品和服务。比方说《育婴宝典》频道组织一些婴幼儿商品生产商和地方上一些个体培训与数字电视加盟代理商推广产品和服务。频道在播出时为生产商做出相应宣传，而产品销售收入则按比例提取，作为收视费用提供给地网共享。通过这种加盟推广方式形成全国上千个加盟、连锁数字电视推广店，与全国将近80个专业频道合作销售产品和服务，又可能使用户的接触度增加上百倍！频道的销售收入也将有效增加，从而缓解地网渠道不足的局面。
结语
中国数字电视产业中，还有节目制播领域没有得到有效的开发和应用，但是这个领域恰恰是利润回报最高的领域，这就希望更多的电视人致力于频道、节目制作、后期服务的行列中来。其次，在中国特殊环境下诞生的数字电视运营平台，还存在很多经营空白领域。当然，当前最重要的工作还是要立足于电视人在与机顶盒产商、投资商、零售商等合作中，结合商人们的优势设计产品及服务，将标清、高清、点播等内容资源分发出去，得到受众的青睐。相信“内容 产品 服务”形象的各种“组合产品”通过多种模式的渠道分销，将有希望获得消费者的青睐，从而实现多方共赢，开拓出具有中国特色的数字电视营销模式。■
（作者单位：湖南湘潭大学文新院）
【关键词】数字电视 营销 对策
一、 制约中国付费电视发展原因浅析
数字电视在经历了激情澎湃的开创时期之后，在众多投入者看到高额的投资和微薄的盈利之后，在各自的节目阵营中开始出现边缘化的倾向之后，投资者和经营商对数字电视业务也逐渐从斗志昂扬转向冷静，纷纷开始考虑传统经营模式的缺陷，仔细分析数字电视发展缓慢的原因，主要集中分析内容和分销方式这两个方面。
1、缺乏吸引力
数字电视产业链接中，技术固然成为实现一切的基石，但是用户真正购买的并非技术，而是内容：影视节目内容，各种信源内容和与之相应的服务内容，这是整个产业链中的核心产品，更是核心竞争力。
目前在实施有线电视数字化整体平移的城市平均传输免费频道30～60个左右，涵盖所有卫视中最为精华的频道，这些频道在节目投入、节目质量、观众细分方面都远远走在付费频道的前面。数字付费电视要想超过开路频道，只能在直播、首播和独家播出上下功夫。
电影和体育是大众化频道最大的卖点。专业的电影频道和体育频道在国内各级免费电视台都有开播，这些节目的开播能够带来丰厚的广告收入，在以广告收入为主要来源的公众频道是不会轻易把这块肥肉分给数字付费电视独享的。因而这些影视和体育节目难以在数字电视频道首播，也很难以此向观众收费。
数字电视要致力于获取各类电视节目的直播权、独播权和首播权，最大限度的吸引观众的眼球。只有这样才能让数字电视成为观众眼里的香饽饽，争相购买。
2、盈利模式的单一化
在电视行业，分销才刚刚起步。卫星电视频道、节目制作公司的内容等必须通过有线电视网或者广播电视局的社管处、电视台的总编室这样的渠道才能销售出去，除此之外几乎没有别的途径。单一的销售渠道让数字电视销售的平台拥挤无比，无法实现大规模的销售。
其次，数字电视的营销在很多地区没有专业的营销人员，观众对一些没有接触过的数字电视的频道节目内容一点都不了解，何谈引发对数字电视产生购买兴趣的新客户？由于忙于开路电视向数字电视转换，大多网络公司没有精力和资金改善服务和加强渠道建设，付费电视分销最重要的是营业厅的销售方式，而根据对全国54家大中型地网的统计，营业厅超过15个以上的只占9%，10～15的占11%。绝大多数的地网营业厅少于5个。
二、 从美国数字电视发展中总结经验
从美国数字电视的发展过程中，我们可以清楚地看到，除了自身技术的不断成熟以外，各种利益集团出于各种不同目的的驱使和推动，是成就今天数字电视的现状及决定发展趋势的重要因素。
1、频道自主管理
美国在推进数字电视的过程中，首先涉及的问题是频道的分配。传统上，广播业者对于无线电波频率的限制性使用，是基于无线电波资源的“稀有性”和“公共性”，因此，政府必须对无线电波频率的使用进行适当的管理，而获得执照的广播业者作为公共资源的信托者，必须服务于公共利益。他们的基本信条是“公正准则”，即商业广电媒介必须播放一定的新闻、社会事务和社会教育节目等，并且在报道不同意见时必须给意见各方提供平等的机会以保证各种意见的表达。这些始于上世纪20年代的广播行业服务公众利益的原则在90年代受到了极大的挑战，1996年电讯法标志着新自由派“非规则化”的胜利。政府拍卖移动通讯频率的做法就已经被认可，无线电波频率可以是私人财产性质，有线电视、卫星、网络在线广播等新媒介技术的发展，也使得获得无线电频率执照不再是对公众播放声像节目的唯一途径。在关于数字电视频道分配的争端中，无论是主张拍卖的政府官员，还是要求得到一个免费的宽频并将其变作其它更多盈利机会的广播业者，无非都是基于将广播电视行业视作与其它企业或商业完全相同，并按照自由经济的市场法则进行运作的现实考虑。这种开放式的分配和管理频道给政府免去了很多无形的负担，同时被收购的频道为获得观众，不断地推陈出新，让频道的市场充满了活力和生机。
2、垄断性竞争
1996年电讯法颁布之后，美国媒介市场的垄断程度快速提高。而数字电视需要的高额投资，将有可能会进一步扩张超大媒介集团的实力，增大媒介之间的差距。尤其是大的家用电器制造商和电脑商的加盟，会使得各媒介集团在传播的各个领域、各种渠道的各种合作关系变得更加复杂，会进一步激化在节目制作、交易、播出中已经存在的种种矛盾，导致不公平竞争的可能性增加。在各大广播电视业者、家用电器制造商和电脑商重新分割市场的过程中，广播电视市场的垄断也有可能进一步加剧。通过各种形式的合作充分的掌控商机，这种各行业间的合作值得中国数字电视的学习和借鉴。
三、数字电视营销策略
电视媒体的营销与一般企业的营销还是存在很大的差异。电视媒体的营销特点主要在于两极：即产品和销售促进（即消费者的需求、欲望和沟通）。电视产品是精神产品而非物质产品，其功能在于满足人们的精神需求。节目营销更注重精神层面的沟通而非单纯的购买欲望促进。通过分析了电视营销的这两个重点，本文提出了几个营销思路。
1、挖掘数字电视的独特魅力
数字电视的成本低。在人口稀少的山区，推广数字电视只需要有线电视1/10的成本，且不会出现模拟电视信号造成的电视信号盲区，因此适用于广大农村、城乡结合部并实现电视信号村村通。而且，数字电视具有可移动性，这意味着人们可以在车上或利用手机收看信号不间断的电视。
大大增加节目容量。现有的频道资源得到极大的拓展，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目；有线电视数字化，可以大大提高节目质量。能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质，用户可以享受到高清晰度电视画面和电影院的音像效果。
大大丰富服务内容。用户可以在享受广播电视服务的同时，还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。
大大满足个性化要求。使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目，可以享受如在线游戏、短信等多种交互式的娱乐和信息等服务。
开发商和发行商如果能把数字电视的这些独到的功能发挥出来，肯定前景可观，值得受众期待。
2、以市场为导向的节目制作
建立以市场为导向的节目创新机制。世界流行的几类电视节目形态如真人秀、益智类节目等，都原创于欧洲电视节目研发机构，央视的《幸运52》、《新闻调查》《开心辞典》等栏目样式的模仿性已是业内公开的秘密。《舞林大会》也不难从一些境外的节目《与明星滑冰》《一锤子买卖》中看出端倪。由此可见高端的模仿恐怕是中国电视不得不经历的路程。
其次，任何形态的节目，娱乐也好、访谈也好，都可以贯穿民族精神的核心价值元素，让人们接受起来没有丝毫的难度。如《百家讲坛》是把深奥、难以接近的中华文化传统装扮成平民的姿态，使文学达到了雅俗共赏的境界。
当代中国的电视事业突飞猛进，经济高速发展，国家形象不断提高，是打造属于中国电视核心价值的最佳时候了。
3、专业化频道资源
促使中国数字电视取得成功的重点应该落在加深电视专业化程度。数字电视的专业化历程中，它拥有国家最强大行业资源支持，能够采集到独家消息。利用行业资源这个平台，数字电视是完全可能提供独特的产品的。一些专业频道的开播就体现了这一点。比如《育婴宝典》能向育龄妇女提供育儿资讯和知识；《财富天下》频道能为专业股民提供证券信息服务；《中小学同步辅导》能为小学生提供辅导等等。但是到目前为止，只有为数不多的频道利用行业资源开发了专门项目，丰富的行业资源还有待进一步开拓和挖掘。
4、建立整合营销传播体制
中国数字电视营销开发尚处在沉寂的阶段，最关键的是将眼光拓展到全行业范围，打破单纯依靠有线网经营内容产品的局限，与产业内其他环节形成互动，渠道共享，资源共享。通过众多代理商开展代理销售，通过大胆的想象和慎重的考察、研究、沟通和设计出了一系列“组合产品”。
举例来说，手机捆绑的假想方案设计中，将手机销售与频道捆绑，通过传媒的品牌加盟店，卖手机赠频道，卖频道赠手机。最关键的是为手机零售商提供了全国地网代理销售的渠道。又例如，加盟推广中心的概念是基于专业频道行业设计的。大致方案是在全国每个开展数字电视业务的城市以加盟连锁的方式发展10个以上的个体代表商，对这些店统一品牌、统一培训、统一管理，形成规范的连锁加盟体制。这些连锁店一方面代理销售频道，赚取地网的代理费，另一方面代理销售频道开发的产品和服务。比方说《育婴宝典》频道组织一些婴幼儿商品生产商和地方上一些个体培训与数字电视加盟代理商推广产品和服务。频道在播出时为生产商做出相应宣传，而产品销售收入则按比例提取，作为收视费用提供给地网共享。通过这种加盟推广方式形成全国上千个加盟、连锁数字电视推广店，与全国将近80个专业频道合作销售产品和服务，又可能使用户的接触度增加上百倍！频道的销售收入也将有效增加，从而缓解地网渠道不足的局面。
结语
中国数字电视产业中，还有节目制播领域没有得到有效的开发和应用，但是这个领域恰恰是利润回报最高的领域，这就希望更多的电视人致力于频道、节目制作、后期服务的行列中来。其次，在中国特殊环境下诞生的数字电视运营平台，还存在很多经营空白领域。当然，当前最重要的工作还是要立足于电视人在与机顶盒产商、投资商、零售商等合作中，结合商人们的优势设计产品及服务，将标清、高清、点播等内容资源分发出去，得到受众的青睐。相信“内容 产品 服务”形象的各种“组合产品”通过多种模式的渠道分销，将有希望获得消费者的青睐，从而实现多方共赢，开拓出具有中国特色的数字电视营销模式。■
（作者单位：湖南湘潭大学文新院）