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摘 要：旅游景區评定A级标准是一项“中国特色”独创的管理方式，帮助中国政府有效快速地发展了旅游事业。 A级景区是旅游行业的重要窗口，如何推进旅游景区的品质升级，把A级景区真正建设成为旅游发展的样板。如何在参照国家标准、赢得品牌效应的的同时，发展景区文化内涵，切实维护A级景区品牌形象值得探讨。
关键词：景区;新时代;评A;品质
一、对当前景区评A的形势分析
（一）旅游发展进入新时代
党的十九大报告明确提出：经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代。各行各业无不面临着新机遇和新挑战，特别是文化和旅游两大部委的历史性合并，为文旅融合的发展开辟了崭新的道路。旅游发展面临着许多转变，主要体现在从旅游规模化转向旅游质量化，旅游发展质量化加速;从注重硬开发向注重软开发转变，不再一味追求视觉震撼，细节处做深度体验;三从文化旅游的角度出发弘扬旅游文化，文旅再融合。2018年，中华人民共和国文化和旅游部批准设立，促进文化和旅游的融合发展，成为一个关系到国民社会经济发展的重要命题。
（二） 景区发展面临巨大变革
旅游景区评定A级标准是一项“中国特色”独创的管理方式，帮助中国政府有效快速地发展了旅游事业，而旅游景区A级评定标准的更新与完善将更好的推进我国旅游业的发展。景区创A，将景区纳入正规化管理。全域旅游的概念提出，景区的核心定位、核心作用、核心功能被放大了，景区还是最主要的核心。我国旅游业已从高速增长阶段转向优质发展阶段，新成立了文化和旅游部，文旅融合成为政府主抓的工作重点。在此背景下，5A创建也会随之变化，那就是更加突出文旅融合，尤其体现在景区的资源、产业、产品部分。
（三）景区面临从严动态管理，进入质量竞争新阶段
在国内外旅游发展日渐火热的形势下，创A成为各旅游景区的发展目标，但是国内5A景区却陆续出现被摘牌。伴随着河北省秦皇岛市山海关景区被取消5A级资质，云南省丽江市丽江古城景区等6家5A级景区被严重警告。这是国内首个5A级景区被摘牌，这一里程碑事件也表明对旅游景区的动态管理进入常态。2019年，文化和旅游部在景区整改提质行动中，全国复核A级旅游景区5000多家，1186家景区受到处理，其中405家受到取消等级处理。要保持高压态势，持续抓好A级旅游景区动态管理;坚持全过程管理，严把A级旅游景区入口关;强化优质供给，进一步推动旅游景区提质扩容。
二、新时代景区评A面临的突出问题
（一）采用一个标准涵盖各类景区，既难突出特色也难保证科学。
《旅游景区质量等级评定与划分》，景区“包括 风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、 森林公园、 地质公园、游乐园、动物园、 植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游景区。”其资源、功能、面积、环境等各不相同。各类景区的差异太大，用一个标准去套用，难免削足适履。景区质量等级评定标准与方法繁琐、抽象，难以准确反映景区质量的水平。如果针对不同类型景区采用不同标准，则难以形成品牌效应和评定的一致性，采用一个标准涵盖各类景区，既难突出特色也难保证科学。
（二）注重硬件建设，不注重内涵提升
这个现象在全国非常普遍。各地创A过程中在改善景区服务设施与环境方面有着过高的投入，目的是希望能够在评A的时候获得高分。但这样就在客观上造成了评A标准与全面评价之间的矛盾。作表面文章，不去注重内涵提升，而只在硬件上下功夫，甚至有的一味追求高大上，不惜破坏资源。创建A级景区，特别是提升A级级别，重要的还是服务水平的提升和景区文化内涵的扩展。
（三）创成后不重视维护A级景区招牌
A级景区的招牌应该是景区设施和服务高水准的标志，可现实却不尽如此。申报A级景区时，全力以赴，不惜投入巨额资源;等申报成功、拿到招牌后，把改善游客体验抛在脑后，存在服务功能弱化、环境卫生差等问题。这种名不符实的现象，让游客的体验感差，对景区的信誉损害大，也让景区资质评定的意义和作用大打折扣。A级景区的招牌并非是终身制，而是需要平时精心呵护、悉心打造。如今，对明显不符合A级标准的景区给予警告、批评甚至摘牌，体现了旅游主管部门刀刃向内整治旅游问题的勇气。
三、新时代景区评A与品质提升对策
（一）景区创A级保持理性态度
A级评价不等于全面评价，也不等于市场评价和景区效益;准确认识和宣传景区A级标准，尽快完善评A标准，适应全域旅游发展的需要，使之更加具有包容性、覆盖性;加大A级景区复核幅度，让人觉得获得高A级不容易，要珍惜它、保住它。同时，应以提质增效为要务。对任何景区的评价，在保护资源和生态环境的前提下，都应强调以效益为核心。要搞好宣传营销，保持景区魅力;要提供便捷的交通条件，畅通客源渠道;要挖掘景区承载力，提高旺季接待量;要丰富景区内涵，延长游客停留时间;要开发夜间项目，提高营收水平;要转型休闲度假，拓展收入渠道。
（二）重视文化内涵建设与管理服务
通过旅游业的改革创新、优化发展，不断满足人民对美好生活的向往，不断满足人的全面发展的需要，是我国旅游业发展所面临的方向性问题。文旅融合背景下，对景区文化内涵的要求更高了，形成自己的景区旅游文化，景区创 A过程中一定会是加分项，因为服务和管理的提升是无止境的。景区创A益处多多，可以提升景区质量、提高景区美誉度、形成景区监管抓手，指引景区发展方向等。通过文旅融合新的文化，为文化建设添砖加瓦，用匠心建精品，创造未来文化遗产。
（三）重视维护A级景区招牌
景区评A不仅是拿到牌子就行了。更重要的是重视过程。通过一定过程，改善形象、提升素质、优化服务、扩大影响，这才是创建的初衷。今后，监管部门应运用严谨、科学的工作理念和办法，严把景区评级关，实施A级景区“能进能出”的动态管理机制，这样才能倒逼景区管理者加快提升产品与服务质量。当前人民群众的旅游消费需求，已经从“有没有、缺不缺”转变为“好不好、精不精”。仅靠评级就想一劳永逸的想法已经过时，口碑立身、品质说话才是景区吸引客源的正道。
参考文献：
[1]杜冰清. 供给侧改革背景下我国5A级景区产品有效供给评价研究[D].山东师范大学，2017.
[2]旅游景区管理[M]. 北京大学出版社 ， 杨絮飞， 2014
[3]付彦景. 景区等级评价方法及其应用研究[D].郑州大学，2011.
[4]麻晓林. 创建5A级景区的实现路径研究[D].广西师范大学，2014.
[5]国家旅游局. 中华人民共和国国家标准 《旅游区质量等级的划分与评定》[GB/T17775-2003] .
[6]史文斌，张金隆.我国旅游景区经营管理对策研究[J].江西社会科学，2005（06）.
关键词：景区;新时代;评A;品质
一、对当前景区评A的形势分析
（一）旅游发展进入新时代
党的十九大报告明确提出：经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代。各行各业无不面临着新机遇和新挑战，特别是文化和旅游两大部委的历史性合并，为文旅融合的发展开辟了崭新的道路。旅游发展面临着许多转变，主要体现在从旅游规模化转向旅游质量化，旅游发展质量化加速;从注重硬开发向注重软开发转变，不再一味追求视觉震撼，细节处做深度体验;三从文化旅游的角度出发弘扬旅游文化，文旅再融合。2018年，中华人民共和国文化和旅游部批准设立，促进文化和旅游的融合发展，成为一个关系到国民社会经济发展的重要命题。
（二） 景区发展面临巨大变革
旅游景区评定A级标准是一项“中国特色”独创的管理方式，帮助中国政府有效快速地发展了旅游事业，而旅游景区A级评定标准的更新与完善将更好的推进我国旅游业的发展。景区创A，将景区纳入正规化管理。全域旅游的概念提出，景区的核心定位、核心作用、核心功能被放大了，景区还是最主要的核心。我国旅游业已从高速增长阶段转向优质发展阶段，新成立了文化和旅游部，文旅融合成为政府主抓的工作重点。在此背景下，5A创建也会随之变化，那就是更加突出文旅融合，尤其体现在景区的资源、产业、产品部分。
（三）景区面临从严动态管理，进入质量竞争新阶段
在国内外旅游发展日渐火热的形势下，创A成为各旅游景区的发展目标，但是国内5A景区却陆续出现被摘牌。伴随着河北省秦皇岛市山海关景区被取消5A级资质，云南省丽江市丽江古城景区等6家5A级景区被严重警告。这是国内首个5A级景区被摘牌，这一里程碑事件也表明对旅游景区的动态管理进入常态。2019年，文化和旅游部在景区整改提质行动中，全国复核A级旅游景区5000多家，1186家景区受到处理，其中405家受到取消等级处理。要保持高压态势，持续抓好A级旅游景区动态管理;坚持全过程管理，严把A级旅游景区入口关;强化优质供给，进一步推动旅游景区提质扩容。
二、新时代景区评A面临的突出问题
（一）采用一个标准涵盖各类景区，既难突出特色也难保证科学。
《旅游景区质量等级评定与划分》，景区“包括 风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、 森林公园、 地质公园、游乐园、动物园、 植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游景区。”其资源、功能、面积、环境等各不相同。各类景区的差异太大，用一个标准去套用，难免削足适履。景区质量等级评定标准与方法繁琐、抽象，难以准确反映景区质量的水平。如果针对不同类型景区采用不同标准，则难以形成品牌效应和评定的一致性，采用一个标准涵盖各类景区，既难突出特色也难保证科学。
（二）注重硬件建设，不注重内涵提升
这个现象在全国非常普遍。各地创A过程中在改善景区服务设施与环境方面有着过高的投入，目的是希望能够在评A的时候获得高分。但这样就在客观上造成了评A标准与全面评价之间的矛盾。作表面文章，不去注重内涵提升，而只在硬件上下功夫，甚至有的一味追求高大上，不惜破坏资源。创建A级景区，特别是提升A级级别，重要的还是服务水平的提升和景区文化内涵的扩展。
（三）创成后不重视维护A级景区招牌
A级景区的招牌应该是景区设施和服务高水准的标志，可现实却不尽如此。申报A级景区时，全力以赴，不惜投入巨额资源;等申报成功、拿到招牌后，把改善游客体验抛在脑后，存在服务功能弱化、环境卫生差等问题。这种名不符实的现象，让游客的体验感差，对景区的信誉损害大，也让景区资质评定的意义和作用大打折扣。A级景区的招牌并非是终身制，而是需要平时精心呵护、悉心打造。如今，对明显不符合A级标准的景区给予警告、批评甚至摘牌，体现了旅游主管部门刀刃向内整治旅游问题的勇气。
三、新时代景区评A与品质提升对策
（一）景区创A级保持理性态度
A级评价不等于全面评价，也不等于市场评价和景区效益;准确认识和宣传景区A级标准，尽快完善评A标准，适应全域旅游发展的需要，使之更加具有包容性、覆盖性;加大A级景区复核幅度，让人觉得获得高A级不容易，要珍惜它、保住它。同时，应以提质增效为要务。对任何景区的评价，在保护资源和生态环境的前提下，都应强调以效益为核心。要搞好宣传营销，保持景区魅力;要提供便捷的交通条件，畅通客源渠道;要挖掘景区承载力，提高旺季接待量;要丰富景区内涵，延长游客停留时间;要开发夜间项目，提高营收水平;要转型休闲度假，拓展收入渠道。
（二）重视文化内涵建设与管理服务
通过旅游业的改革创新、优化发展，不断满足人民对美好生活的向往，不断满足人的全面发展的需要，是我国旅游业发展所面临的方向性问题。文旅融合背景下，对景区文化内涵的要求更高了，形成自己的景区旅游文化，景区创 A过程中一定会是加分项，因为服务和管理的提升是无止境的。景区创A益处多多，可以提升景区质量、提高景区美誉度、形成景区监管抓手，指引景区发展方向等。通过文旅融合新的文化，为文化建设添砖加瓦，用匠心建精品，创造未来文化遗产。
（三）重视维护A级景区招牌
景区评A不仅是拿到牌子就行了。更重要的是重视过程。通过一定过程，改善形象、提升素质、优化服务、扩大影响，这才是创建的初衷。今后，监管部门应运用严谨、科学的工作理念和办法，严把景区评级关，实施A级景区“能进能出”的动态管理机制，这样才能倒逼景区管理者加快提升产品与服务质量。当前人民群众的旅游消费需求，已经从“有没有、缺不缺”转变为“好不好、精不精”。仅靠评级就想一劳永逸的想法已经过时，口碑立身、品质说话才是景区吸引客源的正道。
参考文献：
[1]杜冰清. 供给侧改革背景下我国5A级景区产品有效供给评价研究[D].山东师范大学，2017.
[2]旅游景区管理[M]. 北京大学出版社 ， 杨絮飞， 2014
[3]付彦景. 景区等级评价方法及其应用研究[D].郑州大学，2011.
[4]麻晓林. 创建5A级景区的实现路径研究[D].广西师范大学，2014.
[5]国家旅游局. 中华人民共和国国家标准 《旅游区质量等级的划分与评定》[GB/T17775-2003] .
[6]史文斌，张金隆.我国旅游景区经营管理对策研究[J].江西社会科学，2005（06）.