近期，有关美加净、王老吉等传统品牌投入巨资重新塑造品牌的消息不断见诸报端。对此，有人叫好，有人怀疑。一些人的疑问是：花大价钱去重建一个老品牌，有必要吗？开发一个新品牌是不是更合算？
　　我服务过的一个客户，其生产的啤酒曾经在北方的一个省会城市有着非常高的市场影响力，后来因为种种原因从市场退出。两年以后，客户希望卷土重来，但为继续使用老品牌还是再创立一个新品牌而犹豫不决。最后，没有经过严密的市场调研，这位客户就做出了“老品牌在当地市场已经没有生命力”的判断，从而投资上千万元创建新品牌。8个月后，新品牌的市场表现极差，客户不得已，只好放弃了新品牌，转而投放原有的老品牌。这位客户后来告诉我：“过后才发现，虽然有两年时间的市场断层，但老品牌在市场上的品牌知名度并不低，还有可以充分利用的品牌资产，通过公共关系等手段加强品牌美誉度的提升，就激活了品牌的影响力。没想到我们走了弯路，损失了宝贵的财务资源和时间资源，更致命的是错失了市场时机。”
　　其实，很多传统品牌都具有重新开发的价值。这些传统品牌在单纯的媒介传播环境下，已经在客户心目中形成了根深蒂固的印象，弃之十分可惜。如果采用有效的手段对品牌重新定位，就可以充分利用原有的品牌资产，实现品牌年轻化，使传统品牌重新焕发活力。
　　品牌重新定位不乏成功的例子。德国大众公司收购了捷克的斯柯达汽车以后，通过一系列品牌传播，成功地扭转了消费者对斯柯达汽车的品牌认知，使斯柯达从一个笑话百出的东欧汽车品牌转变成为一个质量值得信赖的德国汽车品牌。
　　那么，品牌重新定位到底应该注重哪些方面呢？
　　首先，新定位与原有的品牌资产应该尽量保持连续性，除非原有品牌已经无可救药，如果真是这样也就没有重新定位的必要了。
　　有的品牌试图实现跳跃式的品牌重新定位。比如，一个在消费者心目中根深蒂固的老年服装品牌试图扩大市场，取悦年轻消费群体，这就有点像年龄超过40多岁的香港“四大天王”偏要装嫩，新定位不但不会成功，反而会还会赔上原有的品牌资产，结果是可想而知的。
　　其次，严格履行新的品牌承诺。新的品牌定位被开发出来以后，企业要确保品牌的表现能够完全履行新品牌定位对于顾客所作的承诺。对于很多公司来说，这是一个极大的挑战，因为它们仅仅把品牌重新定位当作一个广告宣传上的文字游戏。
　　如果品牌表现不能支撑新定位所作出的品牌承诺，品牌的可信性就会大大降低，危害性是相当大的。因为对于新的东西，乐于首批使用的消费者大多是意见领袖，他们会毫不犹豫地把自己的不快告诉更多的人，这样，品牌重新定位所作的努力就会付诸东流。这也是相当一部分品牌重新定位失败的原因。
　　美国的一家航空公司就经历过这样的尴尬。一段时间，这家老牌航空公司试图把自已定位为“最以客户为中心的航空公司，最理解客户的烦恼并有能力迅速解决”，并以“上升”为主题策划了大规模广告运动。随之而来的是，客户的期望值确实迅速“上升”了，但是这家航空公司现有的运营体系却没有能力实现这一品牌承诺，因此被迫放弃了“上升”计划和新的品牌定位。
　　由于品牌重新定位的复杂性和风险性，一些企业开始在现有定位和未来最终定位之间寻求过渡性定位，这种过渡性定位兼顾到客户的需求和企业目前的资源。随着品牌的不断成长和企业资源的持续积累，企业要不断地增加新的品牌元素，并且要把这些新的品牌元素很有信心地传递给客户。
　　因此，美加净、王老吉等传统品牌重出江湖并没有错，关键是在品牌重新定位的问题上不能走错路。
　　（本文作者为北京新华信管理顾问有限公司资深顾问）