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【摘要】：博物馆作为特殊的文明载体，具有收藏、研究、教育的职能。本文以烟台市博物馆为例，通过调查研究发现地区性博物馆在宣传方面存在的问题，并提出解决策略。
【关键词】：传播主体；传播内容；传播媒介；传播对象
21世纪以来，随着经济的发展，人们在追求物质精神生活的同时，对精神文化的追求也日益增加。博物馆作为特殊的文明载体，在信息技术不断发展的今天，面临着很多新的课题，也面临着许多新的压力和挑战。如何更好地为公众服务，是博物馆目前面临的共同问题。本文试图从传播学的角度，对在校大学生对博物馆的认知情况进行调查，对博物馆在大众传播时代的角色定位进行探讨，从而进一步认识博物馆的行为，提升博物馆的社会服务水平。
一、博物馆传播的构成要素研究
教育是博物馆的重要职能，而教育职能很大程度上要依靠传播实现。传播是信息从信源到信宿的传递过程，著名传播学研究者拉斯韦尔认为，所有的人类传播活动均可分解为五大要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果。[1]就博物馆传播而言，这五大要素如下：
1.传播主体是博物馆组织及相关工作人员。博物馆工作人员要通过对藏品精心选择和深入研究，用科学方法和手段诠释其文化精华，有计划地陈列和展览，并进行一定的宣传活动，以吸引和服务公众前来参观，实现传播科学文化的目的。[2]
2.其传播内容是指博物馆提供的陈列展览（包括在互联网上提供的），辅之以博物馆举办的文化活动，编辑出版（或制作）的书刊、图录、画册、光盘、音像制品、纪念品，以及其研究人员发表的著作、论文等，另外博物馆在大众媒体上进行宣传的内容也可算做是其传播讯息的一部分。[2]
3.传播媒介是博物馆内的各种与陈列展览有关的设施和博物馆开办的互联网站、博客、微博等，只要是被博物馆用以宣传自己、传播文化的大众媒体都算是传播媒介的一部分。[2]
4.传播对象是指博物馆的观众。博物馆应当对观众构成（年龄、地域、教育程度、工作情况）、参观动机和目的（学习、科研、观光休闲）、参观行为（停留时间、习惯路线、兴趣点和兴奋点）、影响方式（个人求知、他人介绍、组织影响、传媒宣传）、参观频率、对博物馆的看法等进行研究，对观众进行适当的细分，以多样的方式和手段，更好地满足不同观众的需求。[2]
5.传播效果也就是传播对象对主播主体提供的传播内容的获取吸收情况，对博物馆而言，就是观众通过博物馆提供的陈列展览及各种文化活动取得的收获等。
本文主要对传播主体进行探讨，博物馆作为传播的发起者，其宣传活动更多的是通过陈列和展览进行，在这个过程中，要注意研究社会公众要求的变化，并根据这种变化不断改进自己的工作，实现传播科学文化的目的。
二、目前公众对博物馆的认识
烟台地区有各级各类博物馆20余家，其中烟台市博物馆作为地市级综合性博物馆，对烟台地区其他各类博物馆具有代表意义。为了解大学生这一特殊群体对博物馆认识，我们特在烟台大学校园内进行了一次调查问卷（附1），总共发放100份，回收100份，分析结果如下：
男生 女生
有参观经历 无参观经历 有参观经历 无参观经历
人数 32 14 39 15
比例 32% 14% 39% 15%
表1：有无参观博物馆经历
新闻、网络媒体等宣传 陪朋友或家人 兴趣 其他
人数 0 26 28 17
比例 0 36.7% 39.4% 23.9%
表2：参观博物馆的原因
历史 艺术 科技自然 纪念馆 没有特别倾向
人数 36 18 15 12 9
比例 50.7% 25.3% 21.1% 16.9% 12.7%
表3：参观者对博物馆展览内容的偏好[1] 半月一次 一月一次 半年一次 一年一次 更少的频率
人数 2 3 18 18 30
比例 2.8% 4.3% 25.3% 25.3% 42.3%
表4：参观者的参观博物馆的频率
了解更多知识 仅走走看看 陪他人一起参观
人数 38 12 21
比例 53.5% 16.9% 29.6%
表5：参观目的
一小时以内 1—3小时 3小时以上
人数 15 52 4
比例 21.2% 73.2% 5.6%
表6：参观持续时间
由以上表格可知，作为特殊群体的大学生，对于博物馆的参观状况还比较乐观，在调查中有71%有过参观博物馆经历。而这71%有过参观经历的人群中参观时间也比较理想：一小时以内有21.2%，1—3小時的占到了73.2%；参观目的中有53.5%的人为了学习更多是知识。在剩下的29%没参观过的调查者中，很大一部分原因是不知道博物馆是不知道做什么的和不知道近期有什么展出。
此外，据调查显示，张裕酒文化博物馆、北极星钟表文化博物馆等营利性博物馆的客流量在一定程度上大于烟台市博物馆，究其原因很大程度上是因为旅行团和宣传的效果。一方面，旅行团在选择特殊性路线时往往会考虑营利性博物馆，例如张裕酒文化博物馆，这样就拉动了客流量；另一方面这些博物馆为了营利，会通过各种媒体手段进行宣传，如张裕酒文化博物馆利用张裕葡萄酒的各种赞助活动进行宣传，还建有自己微博——张裕葡萄酒（目前已有粉丝17万多），自己的微信服务号——张裕酒文化博物馆，每天推送一些张裕的信息，使得公众有参观博物馆想法时，优先考虑它们。
调查中还有一个值得注意的现象是，竟然没有因为新闻、网络媒体等宣传前去参观的，大部分原因是陪朋友或家人。参观频率中半月一次有2.8%，一月一次有4.3%，半年一次的有25.3%，这样一共才32.4%人相对参观较频繁。 上述调查说明，媒体宣传对于扩大博物馆知名度和影响力十分关键，博物馆要加大媒体宣传力度，精心制定宣传策略和宣传方案。
三、大眾传播时代博物馆的宣传策略
实现教育目的的前提是吸引公众前来参观，而目前我国博物馆的服务对象不同于西方国家，大多数公众不会主动的前往博物馆，这时候作为传播主体的博物馆就需要发挥自身能力，利用各种媒体手段及举办活动进行宣传，吸引公众前来参观。
1.利用本地主流媒体，增加媒体曝光率，提高公众对博物馆的认识。
地方传媒是区域性新闻宣传的主力军，地方博物馆应加强与地方主流媒体的合作，针对重要收藏、展览、学术成果、临时展览及各种活动，让传媒提前介入，形成宣传浪潮，从而提升博物馆在本地公众中的知名度与影响力。
2.实行“引进来”与“走出去”相结合的战略，吸引公众的注意。
“引进来”是指博物馆内举办各种新颖的活动，吸引中小学生，亲子家庭及社会各界人士参与，例如各种报告活动，风筝DIY、DIY贺卡、模拟考古等。“走出去”指博物馆不局限于馆内，而是走向社会举办活动，例如烟台市博物馆举办的“2014妈祖文化节暨妈祖诞辰1054周年纪念活动”、“国宝进校园”巡展活动 、“烟台历史文化讲堂——走进所城里”等活动。
3.在利用网络及平面媒体等进行宣传的同时，寻求新的传播途径。
在信息技术高速发展的今天，网络、电视、报纸、期刊是很好的传播媒体，博物馆在依靠这些媒体宣传的同时，也要充分利用好微博、微信等新兴的传播途径。上述提到的张裕酒文化博物馆就是很好的实践例子。此外公交网络电视也是很好的途径，现在公交车是大部分市民的出行的主要方式，公交网络电视能很好的增加公众对博物馆的认识作用。
总之，在现代传媒环境下，地方博物馆要充分利用好各种媒体建立自己的公众形象，就能增加吸引公众的指数，更好的为社会服务。
注释：
因部分调查者对展览内容有多方面的兴趣，故显示结果会多于总人数。
参考文献：
[1][美]拉斯韦尔.《社会传播的结构与功能》，收于张国良主编《20世纪传播学经典文本》[M].上海：复旦大学出版社，2003年.
[2]金瑞国：《博物馆之传播学研究》，《博物馆研究》2011年第2期（总第114期）.
【关键词】：传播主体；传播内容；传播媒介；传播对象
21世纪以来，随着经济的发展，人们在追求物质精神生活的同时，对精神文化的追求也日益增加。博物馆作为特殊的文明载体，在信息技术不断发展的今天，面临着很多新的课题，也面临着许多新的压力和挑战。如何更好地为公众服务，是博物馆目前面临的共同问题。本文试图从传播学的角度，对在校大学生对博物馆的认知情况进行调查，对博物馆在大众传播时代的角色定位进行探讨，从而进一步认识博物馆的行为，提升博物馆的社会服务水平。
一、博物馆传播的构成要素研究
教育是博物馆的重要职能，而教育职能很大程度上要依靠传播实现。传播是信息从信源到信宿的传递过程，著名传播学研究者拉斯韦尔认为，所有的人类传播活动均可分解为五大要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果。[1]就博物馆传播而言，这五大要素如下：
1.传播主体是博物馆组织及相关工作人员。博物馆工作人员要通过对藏品精心选择和深入研究，用科学方法和手段诠释其文化精华，有计划地陈列和展览，并进行一定的宣传活动，以吸引和服务公众前来参观，实现传播科学文化的目的。[2]
2.其传播内容是指博物馆提供的陈列展览（包括在互联网上提供的），辅之以博物馆举办的文化活动，编辑出版（或制作）的书刊、图录、画册、光盘、音像制品、纪念品，以及其研究人员发表的著作、论文等，另外博物馆在大众媒体上进行宣传的内容也可算做是其传播讯息的一部分。[2]
3.传播媒介是博物馆内的各种与陈列展览有关的设施和博物馆开办的互联网站、博客、微博等，只要是被博物馆用以宣传自己、传播文化的大众媒体都算是传播媒介的一部分。[2]
4.传播对象是指博物馆的观众。博物馆应当对观众构成（年龄、地域、教育程度、工作情况）、参观动机和目的（学习、科研、观光休闲）、参观行为（停留时间、习惯路线、兴趣点和兴奋点）、影响方式（个人求知、他人介绍、组织影响、传媒宣传）、参观频率、对博物馆的看法等进行研究，对观众进行适当的细分，以多样的方式和手段，更好地满足不同观众的需求。[2]
5.传播效果也就是传播对象对主播主体提供的传播内容的获取吸收情况，对博物馆而言，就是观众通过博物馆提供的陈列展览及各种文化活动取得的收获等。
本文主要对传播主体进行探讨，博物馆作为传播的发起者，其宣传活动更多的是通过陈列和展览进行，在这个过程中，要注意研究社会公众要求的变化，并根据这种变化不断改进自己的工作，实现传播科学文化的目的。
二、目前公众对博物馆的认识
烟台地区有各级各类博物馆20余家，其中烟台市博物馆作为地市级综合性博物馆，对烟台地区其他各类博物馆具有代表意义。为了解大学生这一特殊群体对博物馆认识，我们特在烟台大学校园内进行了一次调查问卷（附1），总共发放100份，回收100份，分析结果如下：
男生 女生
有参观经历 无参观经历 有参观经历 无参观经历
人数 32 14 39 15
比例 32% 14% 39% 15%
表1：有无参观博物馆经历
新闻、网络媒体等宣传 陪朋友或家人 兴趣 其他
人数 0 26 28 17
比例 0 36.7% 39.4% 23.9%
表2：参观博物馆的原因
历史 艺术 科技自然 纪念馆 没有特别倾向
人数 36 18 15 12 9
比例 50.7% 25.3% 21.1% 16.9% 12.7%
表3：参观者对博物馆展览内容的偏好[1] 半月一次 一月一次 半年一次 一年一次 更少的频率
人数 2 3 18 18 30
比例 2.8% 4.3% 25.3% 25.3% 42.3%
表4：参观者的参观博物馆的频率
了解更多知识 仅走走看看 陪他人一起参观
人数 38 12 21
比例 53.5% 16.9% 29.6%
表5：参观目的
一小时以内 1—3小时 3小时以上
人数 15 52 4
比例 21.2% 73.2% 5.6%
表6：参观持续时间
由以上表格可知，作为特殊群体的大学生，对于博物馆的参观状况还比较乐观，在调查中有71%有过参观博物馆经历。而这71%有过参观经历的人群中参观时间也比较理想：一小时以内有21.2%，1—3小時的占到了73.2%；参观目的中有53.5%的人为了学习更多是知识。在剩下的29%没参观过的调查者中，很大一部分原因是不知道博物馆是不知道做什么的和不知道近期有什么展出。
此外，据调查显示，张裕酒文化博物馆、北极星钟表文化博物馆等营利性博物馆的客流量在一定程度上大于烟台市博物馆，究其原因很大程度上是因为旅行团和宣传的效果。一方面，旅行团在选择特殊性路线时往往会考虑营利性博物馆，例如张裕酒文化博物馆，这样就拉动了客流量；另一方面这些博物馆为了营利，会通过各种媒体手段进行宣传，如张裕酒文化博物馆利用张裕葡萄酒的各种赞助活动进行宣传，还建有自己微博——张裕葡萄酒（目前已有粉丝17万多），自己的微信服务号——张裕酒文化博物馆，每天推送一些张裕的信息，使得公众有参观博物馆想法时，优先考虑它们。
调查中还有一个值得注意的现象是，竟然没有因为新闻、网络媒体等宣传前去参观的，大部分原因是陪朋友或家人。参观频率中半月一次有2.8%，一月一次有4.3%，半年一次的有25.3%，这样一共才32.4%人相对参观较频繁。 上述调查说明，媒体宣传对于扩大博物馆知名度和影响力十分关键，博物馆要加大媒体宣传力度，精心制定宣传策略和宣传方案。
三、大眾传播时代博物馆的宣传策略
实现教育目的的前提是吸引公众前来参观，而目前我国博物馆的服务对象不同于西方国家，大多数公众不会主动的前往博物馆，这时候作为传播主体的博物馆就需要发挥自身能力，利用各种媒体手段及举办活动进行宣传，吸引公众前来参观。
1.利用本地主流媒体，增加媒体曝光率，提高公众对博物馆的认识。
地方传媒是区域性新闻宣传的主力军，地方博物馆应加强与地方主流媒体的合作，针对重要收藏、展览、学术成果、临时展览及各种活动，让传媒提前介入，形成宣传浪潮，从而提升博物馆在本地公众中的知名度与影响力。
2.实行“引进来”与“走出去”相结合的战略，吸引公众的注意。
“引进来”是指博物馆内举办各种新颖的活动，吸引中小学生，亲子家庭及社会各界人士参与，例如各种报告活动，风筝DIY、DIY贺卡、模拟考古等。“走出去”指博物馆不局限于馆内，而是走向社会举办活动，例如烟台市博物馆举办的“2014妈祖文化节暨妈祖诞辰1054周年纪念活动”、“国宝进校园”巡展活动 、“烟台历史文化讲堂——走进所城里”等活动。
3.在利用网络及平面媒体等进行宣传的同时，寻求新的传播途径。
在信息技术高速发展的今天，网络、电视、报纸、期刊是很好的传播媒体，博物馆在依靠这些媒体宣传的同时，也要充分利用好微博、微信等新兴的传播途径。上述提到的张裕酒文化博物馆就是很好的实践例子。此外公交网络电视也是很好的途径，现在公交车是大部分市民的出行的主要方式，公交网络电视能很好的增加公众对博物馆的认识作用。
总之，在现代传媒环境下，地方博物馆要充分利用好各种媒体建立自己的公众形象，就能增加吸引公众的指数，更好的为社会服务。
注释：
因部分调查者对展览内容有多方面的兴趣，故显示结果会多于总人数。
参考文献：
[1][美]拉斯韦尔.《社会传播的结构与功能》，收于张国良主编《20世纪传播学经典文本》[M].上海：复旦大学出版社，2003年.
[2]金瑞国：《博物馆之传播学研究》，《博物馆研究》2011年第2期（总第114期）.