共时态、多任务的媒介消费时代，电视观众一心“多”用，这不意味着电视广告商的广告费打了水漂，而意味着电视观众会在互联网上搜索更多有关电视广告商的品牌信息。
　　
　　上网时看电视是个不错的打发时间的办法，在插播电视广告时更是如此。尼尔森与雅虎最近的一项联合研究结果表明，3／4的美国人在看电视的时候上网，一半以上的人每天都是这样做的。
　　那么，是不是播放电视广告时，消费者上网便意味着广告主的电视广告投资打了水漂呢?答案并非如此。美国杜克大学商学院市场营销学教授Ken Wilbur和他的合作伙伴所做的一项研究表明，电视广告会影响电视观众上网搜索时的关键词，从而改变其搜索的目标和结果。具体来说，这种状态下的消费者会更多地使用品牌化的关键词而非一般性质的关键词来搜索。
　　例如，如果观众正在物色一个财务顾问，恰巧看到汇丰银行财务顾问的广告，他很可能会用“汇丰财务顾问”而不是“财务顾问”这样一般化内容的关键词来搜索。不过，这并不意味着网民会在某个品类中增加搜索的次数，也不意味着网民会更加主动地去点击得到的搜索结果。
　　这一研究成果在电视广告与数字媒体广告之间建立了有趣的关联。很明显，尽管互联网媒体的影响与日俱增，这一研究还是进一步验证了电视广告的独特价值。电视依然是传播议程的最初设置者，数字平台则在受众卷入方面贡献更多。
　　Wilbur教授分析说：“消费者最近看过什么品牌的广告，就有用这个品牌名称进行搜索的倾向。这限定了消费者的搜索选择。一般化的关键词搜索显然能让消费者获得更多的信息。”另一方面，市场营销人员在制定电视广告与关键词搜索广告媒介预算时，需要充分考虑这一传播效应。否则，广告主便会错过不少营销传播机会，它可能在搜索引擎广告上花费太多，而在电视广告上投入不足。
　　这一发现更加显示出广告主整合电视广告与关键词搜索广告的必要性。然而，不少广告主把电视广告交给一家代理公司，互联网广告交给另一家代理公司，这显然不利于整合营销传播进程的规划与执行。这是因为，电视广告对关键词搜索影响的重要性一定程度上并不比它对销售的影响来得次要。
　　市场营销人员可在电视广告播放期间或稍后的一段时间来执行自己的互联网广告预算，这包括选择数字媒体平台、传播项目、目标市场、广告投放时间等，此举可以增强互联网广告的影响力，让电视广告的传播效果最大化。Wilbur说，电视广告对关键词选择的影响以小时计算，而非以天计算。时间越长，影响越小。比方说，人们总是在上班时间搜索财务服务，然而，很多财务服务公司的广告却出现在晚上。这便不利于电视广告效果的最大化利用。
　　在国内，不少广告主在做电视广告时，会出现以品牌名称为主要内容的关键词搜索框，以引导电视观众上网时搜索自己品牌的相关信息。Wilbur教授的研究可谓为国内广告主的这一创新性实践提供了理论依据。值得广而推之。