动销到底等于什么

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  铺货讲究策略,动销(拉动销售)讲究规律,同样的战术方法,让不同的人在不同的节点采取不同的节奏运用,得到的结果可能大相径庭。正确的思路应该是动销=铺货率+推荐率+拜访率+活化度+促销度+客情度。
  铺货率
  铺货讲究铺货率,即匹配产品销售的终端数量多少,让匹配产品销售的终端基本能够销售本产品。铺货率是打造产品的销售势能。即通过铺货率打造产品市场氛围,增加产品与消费者的见面机会。营销的根本目的是为了造势,势大则事半功倍。动销需要势能,终端铺货率高低,决定产品在市场上的能见度,决定产品在市场势能强弱关系。
  拜访率
  拜访率不仅仅是在拜访频率,更重要是拜访的质量与效果。只讲数量没有质量,是没有生产力的工作,是在制造成本,而非创造价值。
  终端拜访工作主要价值在于,清晰拜访的目的,要达成什么样的效果(如产品陈列位置由差位置到好位置,客户由不认可产品到认可产品,客户对产品由只是陈列到开始主推等),发现什么问题(产品不动销是因为此店消费群体与产品不匹配,还是产品销售信息没有传达到位,还是客户没有尝试着去推销我们的产品等),解决掉什么样的问题(客户上期要求的带一瓶品尝,本期是否能够带过去呢?通过现场推销,帮助客户建立推销本产品信心;上期客户不答应终端广告位,本期却答应了等等)。
  终端拜访工作绝对不能流于形式,只讲数量只讲流程,结果做的全是无用功,企业的指导流程只是工作的标准与步骤,业务人员具备做的工作深度与价值性才是有助于产品动销的工作。
  活化度
  活化度主要是打造产品动销的氛围,诱导消费者,改变消费者的接受心理。活化度都源于四个层面,一是,产品陈列;二是,堆头陈列;三是,物料氛围;四是,城市活化。以牛奶为例,
  1.产品陈列的优劣主要体现在三个层面,一是,陈列的产品,对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力;二是,陈列的数量,对于核心店一般采取2×20或者3×15(品种数量×产品数量),普通店采取2×10或者3×5,大陈列通过独立协议保证更大陈列数量或专柜陈列,要求最佳陈列面不低于30瓶/盒;三是,陈列的方式,根据产品档次,在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列,或者摆放一排,价位最高产品放中间,其它产品依次摆开,陈列面上必须具有价格标签。
  2.堆头陈列货卖堆山,在任何一个时期,都是一个比较高效的产品展示方式。一般店内堆头陈列最少不要低于20件牛奶,并辅以标准化物料展示,如门头、大KT展板,价格贴、空箱整贴等。
  3.终端氛围无论是店内外墙体喷绘氛围,还是店内柜眉制作,还是生动化物料的运用,如展棚、大伞、海报、价格贴、吸塑画、还是条幅等,都须做到极致超越竞争对手。
  4.如果企业广告费用相对不足,就必须选择某一种形式,做到极致化,以最少的资源获取最大化的影响力与效果。如选择某个区域,某个街道,集中只做喷绘式门头广告,或者只做喷绘式墙体广告,打造样板区域、样板街等。
  促销度
  制定帮助终端抓住核心消费人群、核心消费场所,以促销、体验、品鉴结合的方式,对新产品进行销售推动,让消费者迅速接受该产品。一般,1年之内要有计划性开展8波渠道促销活动,多频次的消费者促销活动,让终端与消费者感觉本产品在动,帮助终端销售,建立终端销售的信心,刺激终端的主推积极性和消费者消费热情。
  1.渠道促销:可选择3月初一次(开学前一次促销),5月(母亲节和父亲节)6月一次(端午或麦黄节),8月底一次(开学前一次促销),中秋节一次(旺季前),11月11日(光棍节),12月12日(电商节)、元旦一次,春节一次;至于活动形式必须灵活多变,进货奖实物,进货奖旅游,陈列有奖、进货抽大奖,累计销售奖励等,但必须把握住时间节点,到时必须结束,推出下一波活动,同一种活动的周期时间一定不要后延。
  2.消费者促销:不仅可以产品本身自带的刮刮奖,还必须要有针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖,买就可以参与砸金蛋、走进社区,买就可以参与其他娱乐活动、核心消费者公关赠送。
  客情度
  渠道客情的建立并非拜访率多寡问题,而是带给终端客户实际价值的问题,主要表现在两个层面,一是,物质层面的,在常规渠道进货促销外的额外支持问题,如凭购物小票赠奶、小礼品、消费者品鉴甚至促销员支持等;二是,源于精神层面的,如对客户关心、重视程度,与客户有着共同的爱好或语言,每次拜访都能给客户带来建设性指导与建议,并非一定是关于本产品而是关于客户生意层面或者生活层面的。高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡,而在于客户认为你存在的价值的深浅。
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