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[摘 要]企业文化建设与企业发展息息相关，是企业发展的灵魂。企业文化品牌建设实际上是把无形的价值理念转化为有形的物态成果的创新实践过程。为使陕建五建集团在新的时代发展背景下战胜新的挑战，在激烈的行业竞争中脱颖而出，文章结合品牌效益理论对陕建五建集团的品牌建设进行研究，在综合分析品牌建设现状的基础上，提供行之有效的对策和建仪，旨在为陕建五建集团及建筑企业品牌建设提供参考，促使其抢占市场，获取最佳的效益和良好的信誉。
[关键词]企业；文化建设；品牌建设；品牌效益
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.36.077
1 研究背景
建筑业是我国国民经济五大支柱产业之一，陕西建工第五建设集团有限公司（简称“陕建五建集团”）始建于1953年，2012年组建为集团公司，六十五年风雨兼程，六十五年奋发图强，专注房屋建筑施工，专心铸就品牌形象，肩负“奉献精品工程，建设美好家园”的企业使命，成功跻身中国建筑业成长性百强。从我国加入WTO后，建筑市场规模扩大，同时陕建五建集团进入一个全面快速发展的新时期。但2014年党的十八届三中全会后，中国的房地产市场逐步从“开发为王”的行业格局进入到了房地产的“后开发时代”，如今建筑市场竞争愈演愈烈，同时受国家宏观经济调控影响，市场亦呈现出不景气现象。[1]在新的时代发展背景下，陕建五建集团如何能够在激烈的竞争中脱颖而出，持续健康发展，成为一个重要的研究课题。
企业品牌是一种无形资产，是提高企业知名度的有效手段，也是企业发展的动力源泉，企业只有不断坚持品牌建设，不断创新、发展，才能立于不败之地。为此，注重企业文化品牌建设是不可或缺的战略方向。鉴于此，文章结合品牌效益理论对陕建五建集团品牌建设现状进行分析，并据此提出可行性建议，旨在为陕建五建集团及建筑施工企业的品牌建设提供借鉴和参考。
2 品牌效应理论概述
品牌效应理论是指企业在品牌建设过程中所产生的连锁反应，其表现形式为价值的提升与延续。在市场竞争背景下，品牌是产品定位、价值、经营模式、获取利润、消费群体的关键表达。品牌效应理论包含磁场效应、内敛效应、聚合效应、光环效应、宣传效应、带动效应、稳定效应、“核裂变”效应，各种效应共同支撑品牌建设过程。[2]
3 陕建五建集团品牌建设现状分析
纵观陕建五建集团发展历程，结合品牌效益理论分析，虽然在过去的六十五年间取得了辉煌的成绩，但综合竞争力还未达到最佳，究其原因，品牌建设是一个核心因素，具体表现在以下五个方面。
3.1 缺乏品牌內涵认识
陕建五建集团一直以标准化管理、好的质量口碑领先陕西，也制定了创优夺杯的目标，取得了很好的成绩；公司CI形象宣传企业也很到位，但强度和力度非常有限，作为建筑企业通常只是用知名度来阐述对品牌的理解，从而导致对品牌内涵的认识不够深入和全面。正是由于这种误解，导致企业无法将品牌建设提升到新的高度，并使之得到升华。市场是品牌培育的根基，企业很少考虑如何植根市场，高瞻远瞩，树立企业形象，有效提高市场竞争力和占有率。在房地产不景气、经济全球化国际品牌袭击的时代背景下，如果不将更多的精力放在品牌的市场拓展上，当猛然回头时，也许市场已无你的立足之处，况且企业的愿景还是建成国内知名的综合性工程总承包企业。名牌产品是市场竞争中的高端产物，而非个人主观意识形态。
3.2 缺乏品牌精细化管理
建筑企业现承接的工程量多，区域也分散，管理的层次水平参差不齐，只有实施精细化管理，才能形成强有力的企业核心竞争力， 才能提高企业整体管理水平。缺少精细化管理很难做出精品工程，精细化管理已成为决定企业未来竞争成败的关键，也是提升企业整体品牌的重要管理手段，是企业实现完美的必然选择。
3.3 缺乏品牌经营战略和规划
基于建筑企业的独特性，其经营具有“先销后产”的特点，为此市场只能通过选择企业来选择产品。在建筑项目招投标过程中，综合报价、安全、质量、工期、信誉、资质等多方面因素来选择供应商，其实质还是通过品牌来选择施工企业，从而实现对建筑产品的选择。我国市场经济逐步进入了品牌时代，建筑企业品牌经营更凸显其重要性。然而，建筑企业却缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系，缺乏品牌经营战略意识、战略规划等。为此，建筑企业要更新观念，重视品牌建设；做好品牌建设规划工作；以质量铸就品牌；以企业文化建设推动品牌建设；以人为本全面推进品牌建设及品牌运营水平，只有这样才能形成企业的强势品牌。
3.4 缺乏品牌维护
企业靠市场，市场靠产品，产品靠品牌，品牌靠质量，建设企业在施工前，要求先进行样板施工，做出示范样板，统一操作要求，明确质量目标。重要部位，重点把控。对于易出现工程质量问题的部位，坚持安排专人监管，发现问题及时处理，并要求项目所有管理人员严格按照规范和公司要求进行验收，使每位操作工人在施工每一道工序时，都严格依照高标准去做，使产品一次成优，杜绝二次装修。
3.5 缺乏品牌延伸
品牌延伸是使新产品尽快融入市场的有效手段，品牌延伸下的新产品，能充实和完善原有品牌产品的组合，有助于广大消费者对品牌产品形成良性认识，并逐渐形成具有创新内涵的品牌形象。然而，一些建筑企业却缺乏对新产品的研发，对新领域的探索，只是以一种保守的思想来看待事物，殊不知品牌的延伸有助于集中资源，提高企业的投资利益。
4 陕建五建品牌建设对策分析
4.1 解决方案
（1）树立正确的领导品牌观。广告宣传通常是塑造企业品牌的有效手段，但除了广告宣传，企业还有大量的工作需要做，为此才能全面提高品牌知名度和信誉度。结合企业自身特性，首先需测定一个宣传预算，然后依据建筑行业特点，制定合理的宣传方案，按照市场规律来安排宣传费用。品牌塑造的具体表现形式不只是宣传、营销、传播，还是由内而外的企业综合实力的展现和持续传递；品牌塑造是一项系统工程，有助于企业定位的控制、落实、平衡、持续与发展，增强企业核心竞争力和向心力，大幅提升企业经济效益和社会效益。 （2）提升全员品牌意识。施工企业所施工的每一个产品，离不开全员共同的努力。提升全员品牌意识，不仅要树立现代品牌的战略意识，重视品牌建设工作，而且还需对品牌战略有深入的认识。产品是企业在激烈市场中的立足之本，而品牌是产品打入市场的重要手段，二者相辅相成，互相促进。品牌形象好，产品销路就会好，企业才能立稳脚跟，持续发展。品牌也与公司有形资产一样是宝贵财富，企业领导在做重大决策时，应考虑到品牌。
（3）要积极保护品牌声誉。随着建筑企业规模的扩大，许多建筑企业管理及技术人员水平参差不齐，导致了“拔苗助长”“挂靠”“劳务扩大”等不良现象。由于管理跟不上，以至于质量下滑，造成一系列不利于保护品牌声誉的问题。培育品牌难，维护和保护品牌更难。企业要杜绝这类情况的发生，建立起一套完整可行的维护品牌的制度，这是建筑企业品牌建设不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。
4.2 实施措施
（1）品牌維护管理组织及流程模式。根据建筑业特点，建立一种以品牌经理制为基础，隶属于企业最高决策机构的战略性、多层次的品牌管理组织机构，将有利于建筑企业品牌管理工作的开展。[3]建筑企业品牌管理组织的大体结构如图1所示。与现代企业治理结构相适应。企业成立品牌管理委员会作为品牌管理决策层，其主要职能为根据企业发展规划制定品牌中长期发展战略，根据企业市场定位确定整体品牌形象，根据企业品牌管理需要制定品牌管理工作程序和制度等。品牌管理机构的执行层主要由品牌经理组成，其主要职责是负责策划、执行与某一专业品牌有关的活动。
（2）建立统一的品牌维护与战略。为实现创立品牌与发展品牌的目标，要着重品牌优势的维持与强化，塑造良好的品牌形象，提升顾客忠诚度，形成良好的品牌优势。其关键第一步是制定战略性的品牌经营策略，作为经营的指导方向。其次，企业领导层应增强品牌意识，把品牌建设过程常态化，建立完善的品牌管理体系，使品牌建设工作有实质性进展。再者，塑造具有核心价值的企业品牌，通过自我分析、市场分析设计出品牌战略蓝图，找准行业定位，清楚企业在消费者心中的地位，精心选择品牌个性以及想要在客户心中占据的独有位置，并据此取得明显的领先优势。
（3）品牌危机管理模式。建筑企业是一个庞大的产业，难免遇到一些负面的新闻，所以必须设置专业机构，处理品牌危机时，不仅需要反应速度快、态度诚恳，而且还需选择合理的危机处理方式。在网络公关方面，厘清所需网络媒体的种类是第一步，例如，三大门户网站、行业专业网站、社会和地方网站、热线电话、搜索网站等。再者，在网络上要采取形式多样的方式对企业和产品的信息进行展现，例如，专题、评论稿、软文、在线答疑、主题发言等。再次，加强与网络媒体的沟通程度，配合网络公关和网络广告，使事物朝着有利于企业的方向发展。最后，要积极面对，立场坚定，快速反馈，同时避免大规模自我暴露，以免陷入被动局面。
5 结 论
在这变幻莫测的时代背景下，要想立足长远，持续健康发展，必须有品牌意识。张瑞敏曾说过：“消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。” 建筑企业品牌形象的建立是一个长期的经营过程，要想创造一个极具影响力的品牌，企业要坚持质量、品牌为重，精细化管理，同时要着眼于世界和未来，实施品牌经营战略，使自身立于不败之地。
参考文献：
[1]丁军.企业文化建设[Z].2014.
[2]杨超.书、社互动：出版社品牌建设与维护[J].青年记者，2013（15）.
[3]王要武，刘杰.建筑企业品牌管理组织及流程模式研究[J].土木工程学报，2008，41（5）：80-86.
[关键词]企业；文化建设；品牌建设；品牌效益
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.36.077
1 研究背景
建筑业是我国国民经济五大支柱产业之一，陕西建工第五建设集团有限公司（简称“陕建五建集团”）始建于1953年，2012年组建为集团公司，六十五年风雨兼程，六十五年奋发图强，专注房屋建筑施工，专心铸就品牌形象，肩负“奉献精品工程，建设美好家园”的企业使命，成功跻身中国建筑业成长性百强。从我国加入WTO后，建筑市场规模扩大，同时陕建五建集团进入一个全面快速发展的新时期。但2014年党的十八届三中全会后，中国的房地产市场逐步从“开发为王”的行业格局进入到了房地产的“后开发时代”，如今建筑市场竞争愈演愈烈，同时受国家宏观经济调控影响，市场亦呈现出不景气现象。[1]在新的时代发展背景下，陕建五建集团如何能够在激烈的竞争中脱颖而出，持续健康发展，成为一个重要的研究课题。
企业品牌是一种无形资产，是提高企业知名度的有效手段，也是企业发展的动力源泉，企业只有不断坚持品牌建设，不断创新、发展，才能立于不败之地。为此，注重企业文化品牌建设是不可或缺的战略方向。鉴于此，文章结合品牌效益理论对陕建五建集团品牌建设现状进行分析，并据此提出可行性建议，旨在为陕建五建集团及建筑施工企业的品牌建设提供借鉴和参考。
2 品牌效应理论概述
品牌效应理论是指企业在品牌建设过程中所产生的连锁反应，其表现形式为价值的提升与延续。在市场竞争背景下，品牌是产品定位、价值、经营模式、获取利润、消费群体的关键表达。品牌效应理论包含磁场效应、内敛效应、聚合效应、光环效应、宣传效应、带动效应、稳定效应、“核裂变”效应，各种效应共同支撑品牌建设过程。[2]
3 陕建五建集团品牌建设现状分析
纵观陕建五建集团发展历程，结合品牌效益理论分析，虽然在过去的六十五年间取得了辉煌的成绩，但综合竞争力还未达到最佳，究其原因，品牌建设是一个核心因素，具体表现在以下五个方面。
3.1 缺乏品牌內涵认识
陕建五建集团一直以标准化管理、好的质量口碑领先陕西，也制定了创优夺杯的目标，取得了很好的成绩；公司CI形象宣传企业也很到位，但强度和力度非常有限，作为建筑企业通常只是用知名度来阐述对品牌的理解，从而导致对品牌内涵的认识不够深入和全面。正是由于这种误解，导致企业无法将品牌建设提升到新的高度，并使之得到升华。市场是品牌培育的根基，企业很少考虑如何植根市场，高瞻远瞩，树立企业形象，有效提高市场竞争力和占有率。在房地产不景气、经济全球化国际品牌袭击的时代背景下，如果不将更多的精力放在品牌的市场拓展上，当猛然回头时，也许市场已无你的立足之处，况且企业的愿景还是建成国内知名的综合性工程总承包企业。名牌产品是市场竞争中的高端产物，而非个人主观意识形态。
3.2 缺乏品牌精细化管理
建筑企业现承接的工程量多，区域也分散，管理的层次水平参差不齐，只有实施精细化管理，才能形成强有力的企业核心竞争力， 才能提高企业整体管理水平。缺少精细化管理很难做出精品工程，精细化管理已成为决定企业未来竞争成败的关键，也是提升企业整体品牌的重要管理手段，是企业实现完美的必然选择。
3.3 缺乏品牌经营战略和规划
基于建筑企业的独特性，其经营具有“先销后产”的特点，为此市场只能通过选择企业来选择产品。在建筑项目招投标过程中，综合报价、安全、质量、工期、信誉、资质等多方面因素来选择供应商，其实质还是通过品牌来选择施工企业，从而实现对建筑产品的选择。我国市场经济逐步进入了品牌时代，建筑企业品牌经营更凸显其重要性。然而，建筑企业却缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系，缺乏品牌经营战略意识、战略规划等。为此，建筑企业要更新观念，重视品牌建设；做好品牌建设规划工作；以质量铸就品牌；以企业文化建设推动品牌建设；以人为本全面推进品牌建设及品牌运营水平，只有这样才能形成企业的强势品牌。
3.4 缺乏品牌维护
企业靠市场，市场靠产品，产品靠品牌，品牌靠质量，建设企业在施工前，要求先进行样板施工，做出示范样板，统一操作要求，明确质量目标。重要部位，重点把控。对于易出现工程质量问题的部位，坚持安排专人监管，发现问题及时处理，并要求项目所有管理人员严格按照规范和公司要求进行验收，使每位操作工人在施工每一道工序时，都严格依照高标准去做，使产品一次成优，杜绝二次装修。
3.5 缺乏品牌延伸
品牌延伸是使新产品尽快融入市场的有效手段，品牌延伸下的新产品，能充实和完善原有品牌产品的组合，有助于广大消费者对品牌产品形成良性认识，并逐渐形成具有创新内涵的品牌形象。然而，一些建筑企业却缺乏对新产品的研发，对新领域的探索，只是以一种保守的思想来看待事物，殊不知品牌的延伸有助于集中资源，提高企业的投资利益。
4 陕建五建品牌建设对策分析
4.1 解决方案
（1）树立正确的领导品牌观。广告宣传通常是塑造企业品牌的有效手段，但除了广告宣传，企业还有大量的工作需要做，为此才能全面提高品牌知名度和信誉度。结合企业自身特性，首先需测定一个宣传预算，然后依据建筑行业特点，制定合理的宣传方案，按照市场规律来安排宣传费用。品牌塑造的具体表现形式不只是宣传、营销、传播，还是由内而外的企业综合实力的展现和持续传递；品牌塑造是一项系统工程，有助于企业定位的控制、落实、平衡、持续与发展，增强企业核心竞争力和向心力，大幅提升企业经济效益和社会效益。 （2）提升全员品牌意识。施工企业所施工的每一个产品，离不开全员共同的努力。提升全员品牌意识，不仅要树立现代品牌的战略意识，重视品牌建设工作，而且还需对品牌战略有深入的认识。产品是企业在激烈市场中的立足之本，而品牌是产品打入市场的重要手段，二者相辅相成，互相促进。品牌形象好，产品销路就会好，企业才能立稳脚跟，持续发展。品牌也与公司有形资产一样是宝贵财富，企业领导在做重大决策时，应考虑到品牌。
（3）要积极保护品牌声誉。随着建筑企业规模的扩大，许多建筑企业管理及技术人员水平参差不齐，导致了“拔苗助长”“挂靠”“劳务扩大”等不良现象。由于管理跟不上，以至于质量下滑，造成一系列不利于保护品牌声誉的问题。培育品牌难，维护和保护品牌更难。企业要杜绝这类情况的发生，建立起一套完整可行的维护品牌的制度，这是建筑企业品牌建设不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。
4.2 实施措施
（1）品牌維护管理组织及流程模式。根据建筑业特点，建立一种以品牌经理制为基础，隶属于企业最高决策机构的战略性、多层次的品牌管理组织机构，将有利于建筑企业品牌管理工作的开展。[3]建筑企业品牌管理组织的大体结构如图1所示。与现代企业治理结构相适应。企业成立品牌管理委员会作为品牌管理决策层，其主要职能为根据企业发展规划制定品牌中长期发展战略，根据企业市场定位确定整体品牌形象，根据企业品牌管理需要制定品牌管理工作程序和制度等。品牌管理机构的执行层主要由品牌经理组成，其主要职责是负责策划、执行与某一专业品牌有关的活动。
（2）建立统一的品牌维护与战略。为实现创立品牌与发展品牌的目标，要着重品牌优势的维持与强化，塑造良好的品牌形象，提升顾客忠诚度，形成良好的品牌优势。其关键第一步是制定战略性的品牌经营策略，作为经营的指导方向。其次，企业领导层应增强品牌意识，把品牌建设过程常态化，建立完善的品牌管理体系，使品牌建设工作有实质性进展。再者，塑造具有核心价值的企业品牌，通过自我分析、市场分析设计出品牌战略蓝图，找准行业定位，清楚企业在消费者心中的地位，精心选择品牌个性以及想要在客户心中占据的独有位置，并据此取得明显的领先优势。
（3）品牌危机管理模式。建筑企业是一个庞大的产业，难免遇到一些负面的新闻，所以必须设置专业机构，处理品牌危机时，不仅需要反应速度快、态度诚恳，而且还需选择合理的危机处理方式。在网络公关方面，厘清所需网络媒体的种类是第一步，例如，三大门户网站、行业专业网站、社会和地方网站、热线电话、搜索网站等。再者，在网络上要采取形式多样的方式对企业和产品的信息进行展现，例如，专题、评论稿、软文、在线答疑、主题发言等。再次，加强与网络媒体的沟通程度，配合网络公关和网络广告，使事物朝着有利于企业的方向发展。最后，要积极面对，立场坚定，快速反馈，同时避免大规模自我暴露，以免陷入被动局面。
5 结 论
在这变幻莫测的时代背景下，要想立足长远，持续健康发展，必须有品牌意识。张瑞敏曾说过：“消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。” 建筑企业品牌形象的建立是一个长期的经营过程，要想创造一个极具影响力的品牌，企业要坚持质量、品牌为重，精细化管理，同时要着眼于世界和未来，实施品牌经营战略，使自身立于不败之地。
参考文献：
[1]丁军.企业文化建设[Z].2014.
[2]杨超.书、社互动：出版社品牌建设与维护[J].青年记者，2013（15）.
[3]王要武，刘杰.建筑企业品牌管理组织及流程模式研究[J].土木工程学报，2008，41（5）：80-86.