【摘 要】
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短视频的迅速发展带来了广告传播方式的改变，并进一步影响人们的消费观念和消费行为，本文通过对湖南长沙三所不同层次的高校进行问卷调查，研究短视频广告对大学生消费行为的影响，包括消费频率、消费金额、消费原因、购买方式等。调查发现，短视频广告的内容形式、创意水平、推送频率等对大学生的产品了解、购买选择、品牌偏好等都能带来一定影响，因此利用短视频广告对大学生群体进行广告传播应做到：有技巧地插播广告，不宜硬性
【基金项目】
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2021年度国家级大学生创新创业训练计划项目“短视频广告对大学生消费行为的影响研究——基于长沙三所大学的调查”（编号：202112303010教高司函[2021]13号）研究成果；
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短视频的迅速发展带来了广告传播方式的改变，并进一步影响人们的消费观念和消费行为，本文通过对湖南长沙三所不同层次的高校进行问卷调查，研究短视频广告对大学生消费行为的影响，包括消费频率、消费金额、消费原因、购买方式等。调查发现，短视频广告的内容形式、创意水平、推送频率等对大学生的产品了解、购买选择、品牌偏好等都能带来一定影响，因此利用短视频广告对大学生群体进行广告传播应做到：有技巧地插播广告，不宜硬性植入；广告内容对消费者负责，不要虚假宣传；提高视频广告质量，增强艺术性与创新性；注重产品测评，提供真实全面的数据等。
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