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摘要 通过对绵阳市城镇居民绿色食品的认知情况和购买行为方面的调查，发现大部分受访者對绿色食品只停留在浅显的知晓程度，而并未达到深入了解与正确区分。根据调查结果对当前绵阳市绿色食品的发展提出相关建议。
关键词 绿色食品；认知；购买行为；调查
中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2018）23-0205-03
Abstract According to the investigation on the cognitive level and purchase behavior of green food of urban residents in Mianyang City， we found that most interviewees only have a superficial understanding of green food， but cannot deeply understand and correctly identify green food. Therefore， based on the investigation， some suggestions were put forward for the development of green food in Mianyang City.
Key words Green food；Cognition；Purchase behavior；Investigation
随着我国人均生活水平的不断提高，民众对健康、安全食品的需求日益增强[1]。支持发展绿色食品已多次写入中央一号文件中，中共中央、国务院在《关于加快推进生态文明建设的意见》对发展绿色产业做出了总体部署[2]。十九大报告中也提出了推进绿色发展，建设美丽新中国等思想，为绿色食品事业发展注入了新鲜动力。推进绿色产业发展、建设美丽绵阳，则是落实中央“五位一体”总体布局和“四个全面”的战略布局、践行绿色发展新理念的重大举措[3]。因此，为了顺应全市人民对良好生活环境的追求，加快建设美丽幸福绵阳的内在需求，笔者通过走访绵阳市本地进行随机调查，对当前绵阳市在发展绿色食品方面做个简单了解，进一步提出推进绿色食品产业持续健康发展的对策，充分发挥出绿色食品在现代农业建设中的引领示范作用，从而更好地满足绵阳市城镇居民对安全健康消费的需求。
1 调查对象与方法
1.1 调查对象
关于城镇居民对绿色食品方面的研究，分两阶段，采取随机走访与固定地点调查两种方式进行。第一阶段属于前期简单摸底调查，选在2017年10月份进行，通过一些简单基本问题进行随机调查；共发放问卷150份，经过对回收问卷的形式审核和关联项目确认，得到有效调查问卷138份，问卷有效率达92%[4]。
1.2 调查内容
主要围绕绵阳市城镇居民对绿色食品的认知水平和购买行为两方面进行调查。
2 调查结果与分析
2.1 消费者对绿色食品的认知情况
95.65%的受访者表示听说过绿色食品，4.35%的受访者表示从没听说过绿色食品。其中表示听说过的女性占受访女性的93.24%，表示听说过的男性占受访男性的98.44%。调查结果表明，受访者中听说过绿色食品的男女比例相差不大，说明性别的差异不会对绿色食品的认知产生较大影响。
2.2 绿色食品与有机食品、无公害产品的区别
在被调查是否听说过绿色食品时，当问到是否知晓绿色食品、有机食品与无公害食品的区别时，39.40%受访者表示不知道这三者的区别，有24.24%的受访者表示有点知道它们之间的区别，只有36.36%的受访者表示很清楚地知道这三者的区别。
可见不清楚绿色食品、有机食品、无公害食品三者之间的区别的人有很多，仅仅达到知晓还不够，还需要有关部门加大宣传与推广，使消费者能够了解产品，并能够正确选购到绿色食品[5]。
2.3 消费者了解绿色食品的途径和获取辨别绿色食品的途径
受访者中回答通过报刊或杂志了解绿色食品的出现了13次，电视或网络媒体出现了84次，政府宣传出现了4次，朋友介绍出现了20次，销售者推销介绍出现了6次，其他方式出现了5次。其中受访者了解绿色食品最主要的途径是电视或网络媒体，所占比重达到63.64%，其次是朋友介绍和报刊杂志，分别占到15.15%和9.85%。说明现阶段，普通消费者获取信息知识的最主要途径是电视和网络媒体，因此科技与网络的发展对信息的普及有着至关重要的作用[6]。
在回答通过何种方式获取绿色食品的辨别方法时，23.48%的消费者表示是通过商家的标语承诺获得，22.73%的受访者表示是通过亲戚或朋友来获取方法，21.97%的受访者表示通过查看绿色食品的标志来识别出，而通过广告方式获取的消费者只占19.70%。这些结果表明，当前绵阳市商家的可信度在消费者心中占据一定的地位，所以应该加大相关绿色食品的宣传与投放，达到以群体带动群体的消费购买方式。
2.4 消费者对绿色食品的购买意愿
65.91%的受访者表示会主动购买绿色食品，34.09%的受访者表示不会主动购买绿色食品。其中表示会主动购买的女性占57.47%，男性占42.53%。调查结果显示，有更多的消费者对绿色食品有购买意愿，并成逐渐上升趋势。会购买的女性与男性比例相差不明显，说明在绿色食品消费意愿方面，与性别并没有显著关系。
2.5 影响绿色消费行为的原因
调查显示，愿意进行绿色消费的原因主要是对食品的安全保证和对优质生活的追求，所占比例分别达到28.73%和27.59%，其次则是对品牌的保证，所占比例达到22.99%。同时，不愿意进行绿色消费的原因主要是对绿色食品无法辨别及价格高，所占比例分别为26.67%和33.33%；其次则是消费者的个人习惯，所占比例达到20.00%。 2.6 选购绿色食品商店首要考虑的因素
图1表明，就选择绿色食品购买商店来看，42.42%的受访者认为专业化经营是首要考虑因素，18.18%的受访者认为服务质量好是第二考虑因素，而普遍认为的购买地点方便因素则仅占到了6.82%，成为了最后考虑因素。可见，随着民众生活水平的不断提高，高品质、高服务、高需求的生活已成为人们努力追求的目标。
2.7 消费者能够接受的绿色食品价格
在问及能够接受的绿色食品价格比普通食品价格高多少范围时，由表1可知，63.64%的受访者表示能接受的范围仅为20%以下，当然选择这个价位受很多因素影响，比如收入水平、消费水平以及假冒伪劣产品的影响等。仅1.52%的受访者愿意接受高于普通食品价格50%以上的价格。虽然愿意支付更多溢价的比例不高，但还是有消费者愿意为绿色食品以及环保产业买单。今后随着人们环保意识的不断增强，相信会有更多的消费者愿意付出比普通食品更高的价格来消费绿色食品，支持绿色环保产业的发展[7]。
2.8 选购食品时考虑因素的先后顺序
表2表明，在被问及选购食品时，以下因素考虑的先后顺序时，有46名受访者表明价格在他们心目中是考虑的首要因素，所占比例达到34.85%。对于质量是否优越则有43名受访者表明是他们心中考虑的首要因素，所占比例达到32.58%。25%的受访者则表示是否为常用熟知品牌则是首要考虑因素，其余看心情随意购买和包装是否美观方面则仅占到5.30%与2.27%的比例。可见在今后工作中，应相应调整市面上绿色食品的价格，继续加强对食品质量安全的严格把控。
2.9 消费者食品安全工作评价
2.9.1 对政府在食品安全监管效果评价。随着近几年政府在食品安全方面的大力宣传与投入，食品安全观念已经深入人心[8]。调查发现，53.79%的受访者对政府在食品安全监管效果方面的评价表示很好和比较好。可见绵阳市相关部门在食品安全方面的工作已取得一定成效，使得当地居民给予了高度的评价与肯定。以后应继续努力加强食品安全立法和执法力度，细化各项工作，争取让消费者更放心。
2.9.2 保障食品安全最重要的措施。在被问及关于保障食品安全最重要的措施时，45.45%的受访者表明应加大处罚力度，34.85%的受访者表明应提倡生产者的诚信经营，严格监督检查和完善食品检查制度分别占到了14.40%和5.30%。调查结果说明，更多的消费者认为加大对违法犯罪的处罚力度、加大源头管理、提高生产经营者的诚信度才是最重要的。
3 对策与建议
3.1 加强食品科学知识宣传
政府及有关部门应通过广播、电视、报纸、网络等各种渠道对绿色食品进行全方位、大力度、科学有效的宣传。尤其是在食品法律法规、安全常识、安全事件的发生、食品安全现状等方面进行大量宣传与科普。通过信息的强化，增强公众消费者的环保意识，提高广大消费者对绿色食品认知程度和购买力度。
3.2 树立安全有保证的品牌形象
充分发挥网络媒体的引导和推动作用，营造一个全民关心支持绿色产业发展的良好氛围。利用各种农业活动和相关绿色食品博览会，加强绿色食品正面宣传，传播绿色消费理念与品牌标志形象宣传。进一步提升绿色食品品牌的认知度、美誉度、公信力和影响力，从而在消费者心中达到一个安全有保证的品牌形象。
3.3 树立居民家园意识和环保责任意识
推动绿色发展，有两个意识在起着重要主导作用：一是市民的家园意识，二是绵阳人的责任环保意识。可以说，走绿色生态发展之路不仅是市委市政府的要求，也是全体市民的强烈要求。同时，绵阳市位于长江中上游，四川省要建设长江中上游保护屏障，绵阳必将责无旁贷。因此，加强居民的生态意识、环境保护意识将是促进绵阳市绿色食品发展的重要举措。
3.4 完善创新绿色食品监管体系
建立“以属地监管为原则、行政监管为主导、行业自律为基础、社会监督为保障”的综合创新监管机制。完善各项检查制度，做到严格监督检查管理，监察与打假绿色食品标志市场，加大食品造假处罚力度，规范生产经营者的诚信制度，形成质量风险预警、产品公告等监管制度。积极推进绿色食品质量安全追溯管理，加强绿色食品相关企业内部检测人员队伍建设，发挥其在宣传标准、信息沟通、质量保障、风险预警中的重要作用。
3.5 利用“互联网+”云技术健全农产品质量安全追溯平台
借助“互联网+”技术，实现对绿色食品产品质量的全程可追溯，实现“从农田到餐桌”的全程透明化。目前四川已基本建成对绿色食品质量的安全追溯平台，该平台利用互联网和云计算技术以及IBM的SOA架构技术进行建设，由企业管理平台、质量监管平台和消费者查询平台共同组成，消费者可查询到绿色食品的每个批次、每个田块、每个生产过程，从而提高了品牌的公信力。
参考文献
[1] 仇立.天津市居民绿色食品消费行为影响因素研究[J].生态经济，2016，32（8）：111-115.
[2] 中国农业部绿色食品管理办公室.农业部绿色食品管理办公室关于印发《全国绿色食品产业发展规划纲要（2016-2020年）》的通知：农绿[2016]9号[A/OL].（2016-04-06）[2018-04-25].http：//www.greenfood.agri.cn/xw/zttz/201604/t20160428_5110945.htm.
[3] 王艷蓉，张伟.四川省推进绿色食品产业发展的现状与对策[J].贵州农业科学，2017，45（4）：143-145.
[4] 张婷，吴秀敏.绿色食品生产农户履约行为影响因素[J].江苏农业科学，2015，43（12）：516-520.
[5] 欧阳喜辉.农产品质量安全认证理论与实践[M].北京：中国农业出版社，2009.
[6] 王玉花，刘兴来，王海娜，等.齐齐哈尔地区消费者对绿色食品的认知与购买行为的研究[J].科技创新导报，2010（18）：10-11.
[7] 周旭平，刘克锋，范小强，等.绿色食品认知与购买行为调查[J].安徽农业科学，2011，39（16）：9831-9832.
[8] 王兆锋，俞红.消费者绿色食品消费行为的实证研究[J].安徽农业科学，2007，35（10）：3122-3125.
关键词 绿色食品；认知；购买行为；调查
中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2018）23-0205-03
Abstract According to the investigation on the cognitive level and purchase behavior of green food of urban residents in Mianyang City， we found that most interviewees only have a superficial understanding of green food， but cannot deeply understand and correctly identify green food. Therefore， based on the investigation， some suggestions were put forward for the development of green food in Mianyang City.
Key words Green food；Cognition；Purchase behavior；Investigation
随着我国人均生活水平的不断提高，民众对健康、安全食品的需求日益增强[1]。支持发展绿色食品已多次写入中央一号文件中，中共中央、国务院在《关于加快推进生态文明建设的意见》对发展绿色产业做出了总体部署[2]。十九大报告中也提出了推进绿色发展，建设美丽新中国等思想，为绿色食品事业发展注入了新鲜动力。推进绿色产业发展、建设美丽绵阳，则是落实中央“五位一体”总体布局和“四个全面”的战略布局、践行绿色发展新理念的重大举措[3]。因此，为了顺应全市人民对良好生活环境的追求，加快建设美丽幸福绵阳的内在需求，笔者通过走访绵阳市本地进行随机调查，对当前绵阳市在发展绿色食品方面做个简单了解，进一步提出推进绿色食品产业持续健康发展的对策，充分发挥出绿色食品在现代农业建设中的引领示范作用，从而更好地满足绵阳市城镇居民对安全健康消费的需求。
1 调查对象与方法
1.1 调查对象
关于城镇居民对绿色食品方面的研究，分两阶段，采取随机走访与固定地点调查两种方式进行。第一阶段属于前期简单摸底调查，选在2017年10月份进行，通过一些简单基本问题进行随机调查；共发放问卷150份，经过对回收问卷的形式审核和关联项目确认，得到有效调查问卷138份，问卷有效率达92%[4]。
1.2 调查内容
主要围绕绵阳市城镇居民对绿色食品的认知水平和购买行为两方面进行调查。
2 调查结果与分析
2.1 消费者对绿色食品的认知情况
95.65%的受访者表示听说过绿色食品，4.35%的受访者表示从没听说过绿色食品。其中表示听说过的女性占受访女性的93.24%，表示听说过的男性占受访男性的98.44%。调查结果表明，受访者中听说过绿色食品的男女比例相差不大，说明性别的差异不会对绿色食品的认知产生较大影响。
2.2 绿色食品与有机食品、无公害产品的区别
在被调查是否听说过绿色食品时，当问到是否知晓绿色食品、有机食品与无公害食品的区别时，39.40%受访者表示不知道这三者的区别，有24.24%的受访者表示有点知道它们之间的区别，只有36.36%的受访者表示很清楚地知道这三者的区别。
可见不清楚绿色食品、有机食品、无公害食品三者之间的区别的人有很多，仅仅达到知晓还不够，还需要有关部门加大宣传与推广，使消费者能够了解产品，并能够正确选购到绿色食品[5]。
2.3 消费者了解绿色食品的途径和获取辨别绿色食品的途径
受访者中回答通过报刊或杂志了解绿色食品的出现了13次，电视或网络媒体出现了84次，政府宣传出现了4次，朋友介绍出现了20次，销售者推销介绍出现了6次，其他方式出现了5次。其中受访者了解绿色食品最主要的途径是电视或网络媒体，所占比重达到63.64%，其次是朋友介绍和报刊杂志，分别占到15.15%和9.85%。说明现阶段，普通消费者获取信息知识的最主要途径是电视和网络媒体，因此科技与网络的发展对信息的普及有着至关重要的作用[6]。
在回答通过何种方式获取绿色食品的辨别方法时，23.48%的消费者表示是通过商家的标语承诺获得，22.73%的受访者表示是通过亲戚或朋友来获取方法，21.97%的受访者表示通过查看绿色食品的标志来识别出，而通过广告方式获取的消费者只占19.70%。这些结果表明，当前绵阳市商家的可信度在消费者心中占据一定的地位，所以应该加大相关绿色食品的宣传与投放，达到以群体带动群体的消费购买方式。
2.4 消费者对绿色食品的购买意愿
65.91%的受访者表示会主动购买绿色食品，34.09%的受访者表示不会主动购买绿色食品。其中表示会主动购买的女性占57.47%，男性占42.53%。调查结果显示，有更多的消费者对绿色食品有购买意愿，并成逐渐上升趋势。会购买的女性与男性比例相差不明显，说明在绿色食品消费意愿方面，与性别并没有显著关系。
2.5 影响绿色消费行为的原因
调查显示，愿意进行绿色消费的原因主要是对食品的安全保证和对优质生活的追求，所占比例分别达到28.73%和27.59%，其次则是对品牌的保证，所占比例达到22.99%。同时，不愿意进行绿色消费的原因主要是对绿色食品无法辨别及价格高，所占比例分别为26.67%和33.33%；其次则是消费者的个人习惯，所占比例达到20.00%。 2.6 选购绿色食品商店首要考虑的因素
图1表明，就选择绿色食品购买商店来看，42.42%的受访者认为专业化经营是首要考虑因素，18.18%的受访者认为服务质量好是第二考虑因素，而普遍认为的购买地点方便因素则仅占到了6.82%，成为了最后考虑因素。可见，随着民众生活水平的不断提高，高品质、高服务、高需求的生活已成为人们努力追求的目标。
2.7 消费者能够接受的绿色食品价格
在问及能够接受的绿色食品价格比普通食品价格高多少范围时，由表1可知，63.64%的受访者表示能接受的范围仅为20%以下，当然选择这个价位受很多因素影响，比如收入水平、消费水平以及假冒伪劣产品的影响等。仅1.52%的受访者愿意接受高于普通食品价格50%以上的价格。虽然愿意支付更多溢价的比例不高，但还是有消费者愿意为绿色食品以及环保产业买单。今后随着人们环保意识的不断增强，相信会有更多的消费者愿意付出比普通食品更高的价格来消费绿色食品，支持绿色环保产业的发展[7]。
2.8 选购食品时考虑因素的先后顺序
表2表明，在被问及选购食品时，以下因素考虑的先后顺序时，有46名受访者表明价格在他们心目中是考虑的首要因素，所占比例达到34.85%。对于质量是否优越则有43名受访者表明是他们心中考虑的首要因素，所占比例达到32.58%。25%的受访者则表示是否为常用熟知品牌则是首要考虑因素，其余看心情随意购买和包装是否美观方面则仅占到5.30%与2.27%的比例。可见在今后工作中，应相应调整市面上绿色食品的价格，继续加强对食品质量安全的严格把控。
2.9 消费者食品安全工作评价
2.9.1 对政府在食品安全监管效果评价。随着近几年政府在食品安全方面的大力宣传与投入，食品安全观念已经深入人心[8]。调查发现，53.79%的受访者对政府在食品安全监管效果方面的评价表示很好和比较好。可见绵阳市相关部门在食品安全方面的工作已取得一定成效，使得当地居民给予了高度的评价与肯定。以后应继续努力加强食品安全立法和执法力度，细化各项工作，争取让消费者更放心。
2.9.2 保障食品安全最重要的措施。在被问及关于保障食品安全最重要的措施时，45.45%的受访者表明应加大处罚力度，34.85%的受访者表明应提倡生产者的诚信经营，严格监督检查和完善食品检查制度分别占到了14.40%和5.30%。调查结果说明，更多的消费者认为加大对违法犯罪的处罚力度、加大源头管理、提高生产经营者的诚信度才是最重要的。
3 对策与建议
3.1 加强食品科学知识宣传
政府及有关部门应通过广播、电视、报纸、网络等各种渠道对绿色食品进行全方位、大力度、科学有效的宣传。尤其是在食品法律法规、安全常识、安全事件的发生、食品安全现状等方面进行大量宣传与科普。通过信息的强化，增强公众消费者的环保意识，提高广大消费者对绿色食品认知程度和购买力度。
3.2 树立安全有保证的品牌形象
充分发挥网络媒体的引导和推动作用，营造一个全民关心支持绿色产业发展的良好氛围。利用各种农业活动和相关绿色食品博览会，加强绿色食品正面宣传，传播绿色消费理念与品牌标志形象宣传。进一步提升绿色食品品牌的认知度、美誉度、公信力和影响力，从而在消费者心中达到一个安全有保证的品牌形象。
3.3 树立居民家园意识和环保责任意识
推动绿色发展，有两个意识在起着重要主导作用：一是市民的家园意识，二是绵阳人的责任环保意识。可以说，走绿色生态发展之路不仅是市委市政府的要求，也是全体市民的强烈要求。同时，绵阳市位于长江中上游，四川省要建设长江中上游保护屏障，绵阳必将责无旁贷。因此，加强居民的生态意识、环境保护意识将是促进绵阳市绿色食品发展的重要举措。
3.4 完善创新绿色食品监管体系
建立“以属地监管为原则、行政监管为主导、行业自律为基础、社会监督为保障”的综合创新监管机制。完善各项检查制度，做到严格监督检查管理，监察与打假绿色食品标志市场，加大食品造假处罚力度，规范生产经营者的诚信制度，形成质量风险预警、产品公告等监管制度。积极推进绿色食品质量安全追溯管理，加强绿色食品相关企业内部检测人员队伍建设，发挥其在宣传标准、信息沟通、质量保障、风险预警中的重要作用。
3.5 利用“互联网+”云技术健全农产品质量安全追溯平台
借助“互联网+”技术，实现对绿色食品产品质量的全程可追溯，实现“从农田到餐桌”的全程透明化。目前四川已基本建成对绿色食品质量的安全追溯平台，该平台利用互联网和云计算技术以及IBM的SOA架构技术进行建设，由企业管理平台、质量监管平台和消费者查询平台共同组成，消费者可查询到绿色食品的每个批次、每个田块、每个生产过程，从而提高了品牌的公信力。
参考文献
[1] 仇立.天津市居民绿色食品消费行为影响因素研究[J].生态经济，2016，32（8）：111-115.
[2] 中国农业部绿色食品管理办公室.农业部绿色食品管理办公室关于印发《全国绿色食品产业发展规划纲要（2016-2020年）》的通知：农绿[2016]9号[A/OL].（2016-04-06）[2018-04-25].http：//www.greenfood.agri.cn/xw/zttz/201604/t20160428_5110945.htm.
[3] 王艷蓉，张伟.四川省推进绿色食品产业发展的现状与对策[J].贵州农业科学，2017，45（4）：143-145.
[4] 张婷，吴秀敏.绿色食品生产农户履约行为影响因素[J].江苏农业科学，2015，43（12）：516-520.
[5] 欧阳喜辉.农产品质量安全认证理论与实践[M].北京：中国农业出版社，2009.
[6] 王玉花，刘兴来，王海娜，等.齐齐哈尔地区消费者对绿色食品的认知与购买行为的研究[J].科技创新导报，2010（18）：10-11.
[7] 周旭平，刘克锋，范小强，等.绿色食品认知与购买行为调查[J].安徽农业科学，2011，39（16）：9831-9832.
[8] 王兆锋，俞红.消费者绿色食品消费行为的实证研究[J].安徽农业科学，2007，35（10）：3122-3125.