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评述由头
近来，腾讯与360的攻防大战不断升级，从弹窗大战到“扣扣保镖”的软件之争，再到腾讯声明将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，双方争斗已进入了白热化状态。双方的攻防本来都是想更多地争取用户，塑造舆论优势，但是如此的恶性竞争却令双方的公众形象大打折扣。无独有偶，此前中国两个乳业巨头——伊利和蒙牛互相揭丑的商业闹剧，也使得中国乳业的社会信用度再次跌入谷底。那么，中国企业为何会频频陷入“罗生门”式的恶性争斗而不能自拔呢？从伊利和蒙牛的商战到腾讯与360的交恶，反映了中国企业的哪些“软肋”？
当伊利和蒙牛网络毁害商誉案尘埃未定之际，互联网的两个宿敌——腾讯和360的争斗也开始不断升级。应该说，蒙牛的诞生是当年伊利高层人事争斗的产物，其从创立之初就面临伊利的打压。但蒙牛凭着坚韧的信念、体制的优势和对市场的领悟能力，适时开发出新产品，走出了一条适应市场环境、满足消费需求的差异化发展之路。蒙牛的迅速崛起，对同处一城、又为蒙牛“输送”了经营管理、生产技术人才和市场网络资源的“老东家”伊利来说，当然会感到莫名的愤慨和巨大的压力。但伊利并没有把蒙牛的崛起作为发展的动力，依靠自身的综合优势“知耻而后进”，而是选择用诋毁的方式抑制蒙牛发展，由此，伊利和蒙牛的明争暗斗也开始愈演愈烈。
越来越趋同的增长方式，使得伊利和蒙牛都没有走出“一山不容二虎”的狭隘心理的困境
其实，从区位优势和企业产权关系上讲，伊利和蒙牛完全可以在同一区域内创造出良性竞争、取长补短、互相学习、互相帮助的产业环境，伊利和蒙牛确实也有着天然的血缘关系，有“共生”和“共赢”的文化基础。但遗憾的是，伊利和蒙牛在发展过程中并没有将这种优势发展成各自产品和目标市场的相对区隔，去共同应对国内外激烈竞争的乳制品市场环境，而是选择了一条产品和目标市场完全同质化的发展道路。
伊利和蒙牛在越来越趋同的增长方式中，在“一山不容二虎”的“江湖”文化影响下，互相排斥、打压。无论是争夺奶源地，还是新产品研发、营销大战，伊利与蒙牛的明争暗斗一刻都没有停息过。虽然，伊利和蒙牛在过去“如火如荼”的争斗中，在一个特定的产业发展环境下都获得了快速的发展。但是，相互诋毁商业信誉的“窝里斗”，也严重制约双方品牌价值的提升。更令人回味的是，伊利和蒙牛都无一例外地选择了“超高速”的发展方式，伊利的理念是“一直以强劲的实力领跑中国乳业”；蒙牛的表述是“中国企业的成长冠军，全球乳业的领先者”。不适当的发展速度，让两个企业承担了能力所不及的压力，掠夺式的经营和野蛮式的增长，必然会伴随太多难以预见的管理难度，出现顾此失彼。
为了争夺行业老大的宝座，力保市场占有率第一的位置，两大企业不惜违反价值规律和甘冒产品价格失调的风险，都采用“低成本竞争策略”；为了争夺行业老大的地位，可以牺牲掉信仰、信誉、信用、规范、质量和挤占相关利益者的利益空间，也可以违背商业伦理和道德，极尽诽谤和欺骗消费者之能事。从利用网络、媒体明争暗斗，发展到雇佣网络打手，以最大的假相调动消费者的情绪，使“损人不利己”的阴招、损招发展到极致，终酿成这场商业丑闻和闹剧。因为，同质化竞争的“企业人性”特征就是要挤垮竞争对手，确保目标市场占有率。而巧借悠悠众口诋毁对手，是抬高自己的最经济、最省事和最立竿见影的办法，因为寻求产品和文化的差异性太难、太慢，虽然可持续但成本投入太长、管理要求太高。
本来伊利和蒙牛争斗是可以避免的，因为蒙牛在创业之初已经意识到通过企业文化建设，去完成可能同质化的产品和目标市场的差异化区隔。但是蒙牛在企业文化的建设过程中太急功近利，商业化运作企业文化的目的太明显，忽视核心价值观的建设，在其倡导的文化理念还不足以抵御团队与生俱来的“本位”、“狭隘”文化基因影响的情况下，就向外界宣扬、标榜其发展是以文化取胜的。人为塑造的企业文化并没有形成强势的影响力去规范和改变员工的行为，更不可能真正给企业发展注入与众不同的、鲜活的生命力。即使是在多年发展中刚刚培植起来的稚嫩的品牌精神，也随着这场互相揭丑的商业闹剧荡然无存。伊利和蒙牛都没有摆脱“一山不容二虎”狭隘心理的困境，其商业文明的进化程度，显然与企业的发展速度、行业地位不相匹配。
从伊犁蒙牛商战到腾讯360交恶，反映了我国企业伦理的缺失和价值观的迷失
凭心而论，伊利和蒙牛作为中国乳业的巨头，为地方经济和中国乳品产业的发展作出了不可磨灭的贡献。但是，众多的光环着实让企业家们迷失了自我，自觉和不自觉地高估了自己的能力，而忽略了这个伟大的时代提供给企业家们无数成就自我的机遇。实际上，是无比广阔的市场和产业发展的空间，造就了企业家的辉煌与成功。太想继续创造新的神话的企业家们，忽视了当产品和市场同质化后，要想继续争夺行业第一的位置，必然要引发企业在产业链或价值链上的激烈竞争。但如果这种竞争不能够有效转化成产业链或价值链共享，就一定是一场“多切蛋糕”式的比拼，不会有实质意义上的“共赢”。
表面上看，伊利和蒙牛的“商战”无非是同行业企业间的利益之争、市场之争，目的就是要打败竞争对手，获取市场份额。但事件的背后却反映了我国企业伦理的缺失和企业发展中价值观的迷失。而这也正是在市场经济环境下，中国企业真正脆弱的地方。无独有偶，最近中国家纺行业的两个巨头富安娜和罗莱也开始展开了恶性“商战”，腾讯和360的攻防大战也进入高潮。
这一系列事件产生的根源：一是企业价值观偏差。改革开放30多年来，我国发生着广泛而深刻的社会变革，社会结构转型、体制改革、利益格局调整、价值观念变迁等诱发了一系列的道德问题；企业在追求快速发展过程中，在企业文化的建设中忽略了价值观重建。二是企业对社会责任认识不清，以为“捐款捐物、扶贫和支援灾区”就是企业的社会责任，忽视企业最大的社会责任是对利益相关者权益的保护和应有的尊重。三是在追求“超高速”发展的冲动下，必然要伴随追求“利益最大化”的经营模式，这可能对公平市场经济环境下的道德体系造成极大的冲击和破坏。
企业要想做强、做大，首要的任务是要做一个合格的企业公民，并具有责任意识
从这一系列恶性“商战”事件和已有的违背商业道德的案例中，我们可以获得几点启示：第一，一个企业或一个品牌，不管过去的历史如何辉煌、如何响亮，只要失去了社会对你的认同就会立即被社会和民众抛弃；第二，无论什么时候，诚实守信的价值原则才是企业发展的根本，企业在发展的过程中必须认真践行；第三，企业商业伦理的缺失，一定会导致价值观的失衡，而失衡的价值观一定会导致企业道德沦丧和良知泯灭；第四，每一个有着做强、做大理想的企业，首要的任务是要做一个合格的企业公民，并必须真正承担起和履行好企业对社会的责任。
对于中国乳业而言，要想恢复社会对其的信心，一要建立行业的自律体系，让使用不正当竞争手段的企业成为“过街老鼠”；二要在行业的所有企业中，重构商业伦理和企业的社会责任体系，使企业在为自身创造利润、实现价值的同时，对所有利益相关者承担应尽的责任和义务；三要在行业中推行“共享”的价值观，尽快使行业中普遍存在的产业链竞争转变为价值链共享；四是调整产品结构和发展方式，创新产品，营造行业文化环境。
一个坚持履行社会责任的企业，一定是一个与众不同的企业；与众不同的企业一定具有独特的核心竞争优势；具有核心竞争优势的企业一定能够获得持续发展的空间，成为一个伟大的企业。伊利和蒙牛在追求高速发展的过程中迷失方向并不可怕，可怕的是屡禁屡犯、屡教不改。但愿伊利和蒙牛能够从这次并不光彩的“商战”中吸取教训，摒弃前嫌，在重构企业商业伦理的实践中，谋求共生、共赢、互补、共进的发展之路。我们也期盼一个健康的伊利和蒙牛，以商业运作的规范和成功，推动中国乳业的发展，更希望伊利和蒙牛在未来的发展中，把企业群体责任意识的培养作为一个新的企业伦理主题来拓展。（作者为国务院发展研究中心研究员）
近来，腾讯与360的攻防大战不断升级，从弹窗大战到“扣扣保镖”的软件之争，再到腾讯声明将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，双方争斗已进入了白热化状态。双方的攻防本来都是想更多地争取用户，塑造舆论优势，但是如此的恶性竞争却令双方的公众形象大打折扣。无独有偶，此前中国两个乳业巨头——伊利和蒙牛互相揭丑的商业闹剧，也使得中国乳业的社会信用度再次跌入谷底。那么，中国企业为何会频频陷入“罗生门”式的恶性争斗而不能自拔呢？从伊利和蒙牛的商战到腾讯与360的交恶，反映了中国企业的哪些“软肋”？
当伊利和蒙牛网络毁害商誉案尘埃未定之际，互联网的两个宿敌——腾讯和360的争斗也开始不断升级。应该说，蒙牛的诞生是当年伊利高层人事争斗的产物，其从创立之初就面临伊利的打压。但蒙牛凭着坚韧的信念、体制的优势和对市场的领悟能力，适时开发出新产品，走出了一条适应市场环境、满足消费需求的差异化发展之路。蒙牛的迅速崛起，对同处一城、又为蒙牛“输送”了经营管理、生产技术人才和市场网络资源的“老东家”伊利来说，当然会感到莫名的愤慨和巨大的压力。但伊利并没有把蒙牛的崛起作为发展的动力，依靠自身的综合优势“知耻而后进”，而是选择用诋毁的方式抑制蒙牛发展，由此，伊利和蒙牛的明争暗斗也开始愈演愈烈。
越来越趋同的增长方式，使得伊利和蒙牛都没有走出“一山不容二虎”的狭隘心理的困境
其实，从区位优势和企业产权关系上讲，伊利和蒙牛完全可以在同一区域内创造出良性竞争、取长补短、互相学习、互相帮助的产业环境，伊利和蒙牛确实也有着天然的血缘关系，有“共生”和“共赢”的文化基础。但遗憾的是，伊利和蒙牛在发展过程中并没有将这种优势发展成各自产品和目标市场的相对区隔，去共同应对国内外激烈竞争的乳制品市场环境，而是选择了一条产品和目标市场完全同质化的发展道路。
伊利和蒙牛在越来越趋同的增长方式中，在“一山不容二虎”的“江湖”文化影响下，互相排斥、打压。无论是争夺奶源地，还是新产品研发、营销大战，伊利与蒙牛的明争暗斗一刻都没有停息过。虽然，伊利和蒙牛在过去“如火如荼”的争斗中，在一个特定的产业发展环境下都获得了快速的发展。但是，相互诋毁商业信誉的“窝里斗”，也严重制约双方品牌价值的提升。更令人回味的是，伊利和蒙牛都无一例外地选择了“超高速”的发展方式，伊利的理念是“一直以强劲的实力领跑中国乳业”；蒙牛的表述是“中国企业的成长冠军，全球乳业的领先者”。不适当的发展速度，让两个企业承担了能力所不及的压力，掠夺式的经营和野蛮式的增长，必然会伴随太多难以预见的管理难度，出现顾此失彼。
为了争夺行业老大的宝座，力保市场占有率第一的位置，两大企业不惜违反价值规律和甘冒产品价格失调的风险，都采用“低成本竞争策略”；为了争夺行业老大的地位，可以牺牲掉信仰、信誉、信用、规范、质量和挤占相关利益者的利益空间，也可以违背商业伦理和道德，极尽诽谤和欺骗消费者之能事。从利用网络、媒体明争暗斗，发展到雇佣网络打手，以最大的假相调动消费者的情绪，使“损人不利己”的阴招、损招发展到极致，终酿成这场商业丑闻和闹剧。因为，同质化竞争的“企业人性”特征就是要挤垮竞争对手，确保目标市场占有率。而巧借悠悠众口诋毁对手，是抬高自己的最经济、最省事和最立竿见影的办法，因为寻求产品和文化的差异性太难、太慢，虽然可持续但成本投入太长、管理要求太高。
本来伊利和蒙牛争斗是可以避免的，因为蒙牛在创业之初已经意识到通过企业文化建设，去完成可能同质化的产品和目标市场的差异化区隔。但是蒙牛在企业文化的建设过程中太急功近利，商业化运作企业文化的目的太明显，忽视核心价值观的建设，在其倡导的文化理念还不足以抵御团队与生俱来的“本位”、“狭隘”文化基因影响的情况下，就向外界宣扬、标榜其发展是以文化取胜的。人为塑造的企业文化并没有形成强势的影响力去规范和改变员工的行为，更不可能真正给企业发展注入与众不同的、鲜活的生命力。即使是在多年发展中刚刚培植起来的稚嫩的品牌精神，也随着这场互相揭丑的商业闹剧荡然无存。伊利和蒙牛都没有摆脱“一山不容二虎”狭隘心理的困境，其商业文明的进化程度，显然与企业的发展速度、行业地位不相匹配。
从伊犁蒙牛商战到腾讯360交恶，反映了我国企业伦理的缺失和价值观的迷失
凭心而论，伊利和蒙牛作为中国乳业的巨头，为地方经济和中国乳品产业的发展作出了不可磨灭的贡献。但是，众多的光环着实让企业家们迷失了自我，自觉和不自觉地高估了自己的能力，而忽略了这个伟大的时代提供给企业家们无数成就自我的机遇。实际上，是无比广阔的市场和产业发展的空间，造就了企业家的辉煌与成功。太想继续创造新的神话的企业家们，忽视了当产品和市场同质化后，要想继续争夺行业第一的位置，必然要引发企业在产业链或价值链上的激烈竞争。但如果这种竞争不能够有效转化成产业链或价值链共享，就一定是一场“多切蛋糕”式的比拼，不会有实质意义上的“共赢”。
表面上看，伊利和蒙牛的“商战”无非是同行业企业间的利益之争、市场之争，目的就是要打败竞争对手，获取市场份额。但事件的背后却反映了我国企业伦理的缺失和企业发展中价值观的迷失。而这也正是在市场经济环境下，中国企业真正脆弱的地方。无独有偶，最近中国家纺行业的两个巨头富安娜和罗莱也开始展开了恶性“商战”，腾讯和360的攻防大战也进入高潮。
这一系列事件产生的根源：一是企业价值观偏差。改革开放30多年来，我国发生着广泛而深刻的社会变革，社会结构转型、体制改革、利益格局调整、价值观念变迁等诱发了一系列的道德问题；企业在追求快速发展过程中，在企业文化的建设中忽略了价值观重建。二是企业对社会责任认识不清，以为“捐款捐物、扶贫和支援灾区”就是企业的社会责任，忽视企业最大的社会责任是对利益相关者权益的保护和应有的尊重。三是在追求“超高速”发展的冲动下，必然要伴随追求“利益最大化”的经营模式，这可能对公平市场经济环境下的道德体系造成极大的冲击和破坏。
企业要想做强、做大，首要的任务是要做一个合格的企业公民，并具有责任意识
从这一系列恶性“商战”事件和已有的违背商业道德的案例中，我们可以获得几点启示：第一，一个企业或一个品牌，不管过去的历史如何辉煌、如何响亮，只要失去了社会对你的认同就会立即被社会和民众抛弃；第二，无论什么时候，诚实守信的价值原则才是企业发展的根本，企业在发展的过程中必须认真践行；第三，企业商业伦理的缺失，一定会导致价值观的失衡，而失衡的价值观一定会导致企业道德沦丧和良知泯灭；第四，每一个有着做强、做大理想的企业，首要的任务是要做一个合格的企业公民，并必须真正承担起和履行好企业对社会的责任。
对于中国乳业而言，要想恢复社会对其的信心，一要建立行业的自律体系，让使用不正当竞争手段的企业成为“过街老鼠”；二要在行业的所有企业中，重构商业伦理和企业的社会责任体系，使企业在为自身创造利润、实现价值的同时，对所有利益相关者承担应尽的责任和义务；三要在行业中推行“共享”的价值观，尽快使行业中普遍存在的产业链竞争转变为价值链共享；四是调整产品结构和发展方式，创新产品，营造行业文化环境。
一个坚持履行社会责任的企业，一定是一个与众不同的企业；与众不同的企业一定具有独特的核心竞争优势；具有核心竞争优势的企业一定能够获得持续发展的空间，成为一个伟大的企业。伊利和蒙牛在追求高速发展的过程中迷失方向并不可怕，可怕的是屡禁屡犯、屡教不改。但愿伊利和蒙牛能够从这次并不光彩的“商战”中吸取教训，摒弃前嫌，在重构企业商业伦理的实践中，谋求共生、共赢、互补、共进的发展之路。我们也期盼一个健康的伊利和蒙牛，以商业运作的规范和成功，推动中国乳业的发展，更希望伊利和蒙牛在未来的发展中，把企业群体责任意识的培养作为一个新的企业伦理主题来拓展。（作者为国务院发展研究中心研究员）