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摘 要 微博的出现与发展极大地改变了互联网信息的传播模式，成为企业市场营销的重要工具，也给图书馆阅读推广带来了新的营销模式和机遇。论文分析了微博营销的特点，从了解用户需求、进行资源推介、维护馆读关系、提升品牌认知度、危机公关等方面剖析微博营销在阅读推广中的应用价值，并提出具体的营销策略。
关键词 微博 营销 阅读推广 大学图书馆
分类号 G252
The Application of Microblog Marketing to the Promotion of Reading
Shen Xiuqiong
Abstract The communication mode of Internet has been greatly changed with the development of microblog， which has been an important tool for the enterprises’ marketing and also brought a kind of new marketing mode and opportunity for the promotion of library reading. This paper analyzes the feature of microblog marketing and the applied value of microblog marketing to the reading promotion from the following aspects， such as user’s needs， resources recommendations， protection of library-reading relation， brand recognition， crisis public relation， etc， and then the specific marketing strategy is put forth.
Keywords Microblog. Marketing. Reading promotion. University library.
“阅读是披文得意的心智技能，是缘文会友的交往行为，是书面文化的精神消费，是人类素质的生产过程。”[1]作为知识传播和文化传承的重要基地，推广阅读是图书馆的天然职责。随着社会阅读环境的变化、文献数量的激增、载体的日益丰富以及读者阅读需求的多样化，阅读推广面临更为复杂的环境和更加困难的任务。大学生是国家的希望和社会的栋梁，大学图书馆有理由、有必要、更有责任通过利用新技术、新媒体的优势，改进图书馆的营销模式，从读者角度设计阅读推广活动，以更有效地推广阅读，提高阅读推广活动的满意度，体现图书馆的使命和价值。
1 微博营销及其在阅读推广中的意义
微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的公共信息传播平台，它改变了人们传统的传播和接受信息的方式，赋予微博主体自由表达和交流的平台，以简洁的内容构筑了网络传播与交流的新空间。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿[2]；2013年，微博用户规模虽然较2012年下降2783万人[3]，但依然是互联网行业的主流应用。在巨大的互联网用户使用群体中，微博凭借其传播范围广、交互性强等特点成为市场营销的重要工具。微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，把每一个粉丝都当成潜在营销对象，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研，产品推介，客户关系管理，品牌传播，危机公关等功能的营销行为[4]。从企业的角度讲，微博为企业的产品和服务提供了一个直接的、即时的展示、沟通、服务平台。从消费者角度讲，消费者可以利用微博这个社会化媒体更加立体地了解和选择自己所需的产品与服务。作为越来越具有影响力的网络产物，微博营销在很多方面有着不可比拟的优势，强大的人气聚集使其成为一种独立被采用的、非常有前景的新营销方式。
1.1 立体化的表达方式
微博140字的表达方式，不需要很高的操作门槛，最长百十个字，短短几句话，形式精简，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息。除拥有传统媒体的广告特征外，数字化、具象化的特征及视觉上的直观性和冲击力使其具有更强的竞争力。
1.2 高速度的传播方式
微博的核心环节是关注与被关注。微博用户根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户。每个微博用户都有自己的“粉丝”群，通过相互链接形成一对多、多对一、多对多等纵横交错的传播网络，再加上微博具有一键转发的便捷功能，经由粉丝粘贴转发和相互链接能使信息呈病毒式传播，在极短的时间内获得极大的传播效果，实现信息浏览、再传播的零时间。
1.3 便捷的推广方式
微博平台可以搭载于多种媒体，支持移动终端、Web、第三方软件、IM 等多种登陆方式。微博打通了固定互联网和移动互联网之间的限制，“微博+手机”，让传播一切成为可能。截至2013年12月，我国手机微博用户规模为1.96亿[5]。微博的即时自媒体特性与手机的方便、及时等特性结合起来，使发布渠道更加便捷化、同步化，节约大量的时间和成本，带给用户更好的体验。
1.4 基于社交关系的传播
微博是基于一定的社会网络而搭建起来的新兴应用平台，其沟通、交流以圈群为中心，用户之间的关联度较高，基于一个相对熟悉的人际圈而展开的信息传播过程能够促进用户间更好的信息交流和共享，用户的可接受性更高。
作为 Web2.0 时代的营销利器，微博营销“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”[6]的营销理念为图书馆的阅读推广提供了新的营销思路。国际图联、联合国教科文组织在《公共图书馆服务发展指南》中指出：“图书馆的主管人员可以利用市场营销技术，使自己能了解用户的需求，并进行有效的规划，以便满足他们的需求。”[7]从营销视角看，图书馆阅读推广活动是图书馆通过一定的推广媒介，选择适当的阅读内容并对活动形式进行一定的设计，从而对特定的读者群体施加影响，并接受反馈不断调整以期达到最佳效果的所有工作[8]。阅读推广活动从本质上可以归结为一种传播活动，由阅读信息的提供者（图书馆）与阅读信息的利用者（读者）共同完成。营销的目标是满足读者的需要和需求，最终目的是影响、培养读者的阅读习惯，激发读者的阅读兴趣，提高读者的阅读数量和质量，提升读者的阅读能力和素养。 在互联网化和泛媒体化的环境下，传统的以图书馆为中心的单向信息传递方式已成明日黄花，需要一种易操作、低成本而又高效的信息传播工具，推动阅读活动形成通畅的利用信道和完整的利用过程，使之产生效应，达到理想的效果。微博的出现正好满足了这种需求。大学图书馆阅读推广的受众是充满青春活力的大学生群体。作为知识水平较高、思维活跃、接受能力最强的群体，他们自然地与新媒体的发展结合在一起，新浪微博数据中心发布的《2013年微博用户发展报告》显示：微博用户整体年龄层偏年轻化，90后已逐渐成为微博用户主力，占总用户量的53%；学历分布方面，微博用户以高学历为主，其中大专及以上学历占到70.8%[9]。微博以其独特的传播方式和作用模式，在大学生中具有很高的覆盖率。微博营销重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，注重内容的互动、价值的传递、准确的定位、系统的布局。图书馆利用微博这一良好平台，通过一系列的营销策略与手段开展阅读推广，能够有效挖掘、了解读者的阅读需求，及时、主动、有针对性地将图书馆信息和服务以更生动、形象和动态的形式传播给目标读者，实现传播选择与消费选择的最佳吻合，为图书馆阅读推广增添新的活力。
2 微博营销在阅读推广中的应用价值
2.1 分析用户特征，了解用户需求
微博营销关键的原则就是“一切围绕客户”，是一种有针对性的营销方式。大学图书馆均具备一定的影响力，其微博具备一定规模的粉丝群。图书馆可以通过微博用户的基本信息数据和关注数据，应用标签分类、第三方粉丝分析应用等方式，对用户进行数据梳理，了解用户的信息意识、信息接收能力及个性需求。针对不同的用户群的需求特点，调整营销策略，为用户提供有针对性的信息发布，提高营销的效率和效益。
2.2 进行资源推介，拓宽阅读领域
阅读是连接读者与图书馆之间的纽带。图书馆的粉丝由关注阅读的群体组成。利用微博这一平台进行资源推介，可以分门别类地从不同角度介绍各种阅读资源，使读者各得所需。目前开通的图书馆微博涉及的阅读推广服务内容主要包括：（1）新闻公告，包括新书推介、电子资源推介、讲座预告。如华南师范大学和重庆大学图书馆利用微博公布图书借阅排行榜。（2）书评书感式推荐，即以书评或读后感方式推荐图书，具有鲜明的个性色彩，例如中国矿业大学图书馆所推荐的《活着》。（3）博友互动式推荐，即采取不同方式与博友互动，用以貌似无意的姿态引导读者阅读所荐图书[10]。随着人们对微博的使用与研究持续升温，图书馆在开发、揭示馆藏资源、网络资源，引导读者发现阅读资源，积极推进大学生的阅读方面将大有可为。
2.3 维护馆读关系，真正服务用户
微博是客户关系管理的绝佳助手。客户关系管理强调时刻与用户保持和谐的关系，将产品和服务信息及时传递给用户，同时全面、及时地收集顾客的反馈信息，不断提升服务水平。微博的“留言板”“评论”“回复”“赞”“私信”等功能方便读者快速发布评论与感想，帮助图书馆准确快速地与用户进行交流，倾听到用户真实的反应，了解用户对于阅读及阅读推广的意见和建议，通过对应的改进和发展，实现图书馆与用户之间的知识共享和互动交流，真正做到以用户为中心。
2.4 提升图书馆品牌认知度
图书馆通过官方微博发布各种阅读信息，回答读者有关阅读的各种问题，利用微博跟踪和推广各种阅读活动，对举办的各种阅读活动进行“微直播”，等等。微博良好的沟通功能和即时的反应机制，可以帮助图书馆将服务中的细节做到更好，潜移默化地培养图书馆在微博用户中的认可度和信誉度。如新浪微博直播了2011年东南大学读书月活动，互动和带来的新关注量都非常可观，起到了良好的宣传效果[10]。用这种方式进行网络营销，是微博最直接的价值体现，可以在无形中树立图书馆品牌，提高图书馆信息资源的有效需求和利用。
2.5 关注网络舆情，及时危机公关
图书馆微博作为用户交流、分享的重要平台，信息量巨大且瞬息万变，隐藏了各种不可预知的风险因素，随时都有可能出现意外的危机。美国学者费姆·邦茨说过：“一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉，而低劣的危机处理则会损失组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信誉。”[11]微博第一时间反映出用户需求，便于图书馆及时掌握第一手资料。同时，图书馆可通过微博的检索工具对相关的舆情进行监控，及时跟进转发数目较多、评论数目较多的问题，一旦出现危机事件，就可以用最快的速度做出回应，有针对性地实施一系列管理措施和应对方案，开展危机公关，控制、减轻和消除危机信息引起的消极影响，谋求用户的理解与支持，提高服务的满意度，维护图书馆的整体信誉。
3 微博营销在阅读推广中的策略
3.1 有效组织微博内容，引发阅读氛围
3.1.1 资源内容归类，吸引阅读注意
微博营销，内容为王。优质的内容是成功营销的关键。图书馆借助微博“碎片化语言”和“浅阅读文本”两大特点，加强信息的搜集与组织，尽可能通过140个字来传递完整且立体的信息，用精炼的语言表达更引人入胜的文本内容。建立合理的微博信息分类组织体系，将资源内容进行归类，使之条理化和秩序化。通过@、##、加中括号的形式组织营销文本，谋求整体结构效果的最大化。如【重磅推荐】【新书资讯】【微书评】等，这种形式整齐有序，让网友一目了然。对于某一阅读活动，采取“#话题#”统一格式，进行整个活动的系列播报，清晰准确地将信息传达给读者，方便读者追踪，能够获得更好的推介效果。
3.1.2 设置阅读话题，提升阅读内涵
微博具有“议程设置”的特征，人们即使在不同时间、不同空间，也能通过微博就同一话题发表意见，形成虚拟的公共意见平台。图书馆发起各类阅读话题的探讨，以积极的姿态关注阅读话题，及时发表正面评论，提出有说服力的见解，增强对大学生阅读的导向作用，促进良好阅读氛围的形成。我馆在4月23日世界阅读日推出话题“总有一本书能打动你的心灵，总有一本书能让你念念不忘，欢迎大家来我我们一起分享你喜欢的好书和你的阅读感悟。”引发用户的积极参与，彼此分享读书心得，在互动的过程中，思想碰撞，推陈出新，提高阅读品味与内涵，也能为图书创造口碑， 3.2 以奖励“促读”，提高阅读响应
微博的魅力在于互动。“活动内容+奖品+关注（转发/评论）”的模式一直是微博组织互动活动的主要方式。图书馆通过开展趣味性的有奖活动，如抽取幸运粉丝、转发即获赠奖品等等，通过奖品效应激发用户的主动性，吸引和扩大粉丝群体，一方面增强用户的黏性，培养读者对图书馆的忠诚度；另一方面提高馆藏资源的利用率，使阅读推广产生更好的影响力。我馆在宣传月期间，通过新浪官方微博每周推出一期阅读话题，每期选择一名回复内容富有创意或有较强操作性的粉丝给予“最佳粉丝”奖；全部四期活动结束后从所有关注图书馆微博、参与活动并转发给3位以上好友的粉丝中随机抽取20位给予幸运粉丝奖。小小的奖品带给读者意外的惊喜，激发他们阅读的主动性，达到图书馆期望的口碑传播的效果。
3.3 通过投票与调查，掌握用户阅读情况
市场调查是企业进行营销不可缺少的环节。Web2.0环境下大学生的阅读呈现个性化趋势，对信息的需求有着很大的差异，图书馆有必要了解读者的需求情况，才能做到知已知彼，有的放矢地开展工作。传统的问卷调查、人工调研等方式费时费力，效果不尽如人意。利用微博第三方应用发起投票与调查，可以扩大在线调查表的投放范围，即时就调查中的问题与用户进行交流，提高网络调查的效果，节约人力成本。磨铁图书在2011年12月31日发出名为“书香磨铁，经典不厌百回读”的投票活动，运用投票的方式邀请读者评选磨铁最受欢迎的畅销书，即时与用户进行交流。这个做法能够了解读者最真实的想法和建议，值得图书馆借鉴。
3.4 开展“微”活动，增强阅读效果
图书馆借助微博对“图书漂流”“移动图书馆体验”等现场感强的阅读营销活动进行全程“微直播”，让不能到现场的读者能实时通过文字、图片形式接收信息，扩大活动的影响力；在某一确定的时间开通“微讨论”，通过微博转发、回复、评论、收藏等多种功能与用户进行互动与呼应，引导大学生参与阅读交流，展现所思所想，引发阅读氛围；或是利用学校的人才优势，邀请专家、学者开展“微访谈”等活动，利用专家学者的意见领袖效应和明星效应，推动阅读推广活动向着有品位、有内涵、有水准的正确方向发展。如我院图书馆邀请中文系教授开设“严监生——《儒林外史》中的吝啬鬼”微访谈，由专家从专业性的解读视角解析名著中经典人物的真实个性，帮助读者全面领会作者深邃的用心和婉转多姿的笔力，加深对作品内涵的领会。
3.5 整合各类营销渠道，强化阅读功效
Web2.0环境下，图书馆应整合各种营销传播途径与工具协同运作，各样阅读资源有机配置，谋求一种整体大于局部之和的完整聚合的营销传播效应。对广州地区50所高校图书馆阅读推广现状的调查显示，使用豆瓣、MySpace、Facebook等社交类网站、读书博客、读书论坛、读书微博（Twitter等）、小书签（bookmarklet）等新信息技术手段促进阅读的比例都不足20%[12]。微博是一个开放性的平台，通过微博文章、超级链接、搜索引擎等方式可与其他社会化营销渠道、其他平台和工具形成一个跳转联系的相互协调沟通的传播网，图书馆利用新浪微博平台提供的关联博客、浏览器插件、分享按钮等工具，引导读者从微博转移到网站或网页上的特定内容，向读者推送更丰富的阅读资源，强化阅读推广的功效。如厦门大学图书馆制作了豆瓣插件“http：//www.douban.com/group/topic/2906228/？”，创建了与豆瓣的链接。通过微博分享这个插件，读者点击进入即可了解图书的封面、内容简介、读者简介、推荐阅读等内容，查看其他用户对它的评价，参与小组讨论，更好地进行阅读选择。
3.6 贴近用户表达习惯，激发阅读兴趣
微博与传统网络营销显著的不同在于微博在本质上代表的是人，它有自己鲜明的性格，需要更多拟人化的沟通方式。90后大学生思维方式更加活跃，接触的信息更加丰富，注意力更加分散。要吸引他们的关注，营销活动的形式必须更加丰富多样，所发内容无论是自己原创，还是转发或者评论微博粉丝的发言，都必须贴近微博受众的生存习惯，具有趣味性、可读性、可参与性，具有感染和打动微博粉丝的力量，使之获得用户的认可，才能具有传播性，容易引起共鸣。在微博的表达方式上，应适当采用各种拟表情标点符号和动画表情，以增加图书馆的亲和力，获得更多大学生用户的关注和追随。
参考文献：
[ 1 ] 阅读是什么[EB/OL].[2013-05-29].http：//tieba.baidu.com
/p/339421796.
[ 2 ] 中国微博用户规模为3.09亿？一年增长5873万[EB/OL].[2013-06-15].http：//it.people.com.cn/n/2013/
0115/c1009-20209296.html.
[ 3 ] 中国2013年微博用户规模下降2783万人[EB/OL]. [2014-12-18].http：//money.163.com/14/0116/16/9IN-
LL12P00253B0H.html.
[ 4 ] 胡卫夕，宋逸.微博营销[M].北京：机械工业出版社，2011：16.
[ 5 ] 手机网民规模达5亿 手机微博用户同比下降2.9%[EB/OL].[2014-12-18].http：//it.people.com.cn/n/2014
/0116/c1009-24139781.html.
[ 6 ] 微博营销[EB/OL].[2013-06-11].http：//baike.baidu.com/view/2939221.htm.
[ 7 ] 牛波.现代图书馆的营销策略[J].江西图书馆学刊，2007（4）：40-41.
[ 8 ] 谢蓉.数字时代图书馆阅读推广模式研究[J].图书馆论坛，2012（5）：23-27.
[ 9 ] 2013年微博用户发展报告[EB/OL].[2014-12-18].http：//wenku.baidu.com/link？url=Ouj4w8aiip2lLtKuR2P1Z
-B-iOeiJNxFvTScWJrL5yJ6-KAxZrIGxF8jeIaxBDnQr
OaxPfUnySvSAJ7UrdGQyywztifu_vTssc0H25P8jjK.
[10] 刘钟美，张文彦.高校图书馆的微博新时代[J].图书馆理论与实践，2012（4）：77-81.
[11] 叶皓.政府在突发事件处置中的舆论引导[J].现代传播，2007（4）：4-8.
[12] 黎小妮.华南农业大学图书馆数字资源利用的调查与分析[J].江西图书馆学刊，2008（4）：59-61.
沈秀琼 闽南师范大学图书馆副研究馆员。福建漳州，363000。
（收稿日期：2014-04-21 编校：邹婉芬）
关键词 微博 营销 阅读推广 大学图书馆
分类号 G252
The Application of Microblog Marketing to the Promotion of Reading
Shen Xiuqiong
Abstract The communication mode of Internet has been greatly changed with the development of microblog， which has been an important tool for the enterprises’ marketing and also brought a kind of new marketing mode and opportunity for the promotion of library reading. This paper analyzes the feature of microblog marketing and the applied value of microblog marketing to the reading promotion from the following aspects， such as user’s needs， resources recommendations， protection of library-reading relation， brand recognition， crisis public relation， etc， and then the specific marketing strategy is put forth.
Keywords Microblog. Marketing. Reading promotion. University library.
“阅读是披文得意的心智技能，是缘文会友的交往行为，是书面文化的精神消费，是人类素质的生产过程。”[1]作为知识传播和文化传承的重要基地，推广阅读是图书馆的天然职责。随着社会阅读环境的变化、文献数量的激增、载体的日益丰富以及读者阅读需求的多样化，阅读推广面临更为复杂的环境和更加困难的任务。大学生是国家的希望和社会的栋梁，大学图书馆有理由、有必要、更有责任通过利用新技术、新媒体的优势，改进图书馆的营销模式，从读者角度设计阅读推广活动，以更有效地推广阅读，提高阅读推广活动的满意度，体现图书馆的使命和价值。
1 微博营销及其在阅读推广中的意义
微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的公共信息传播平台，它改变了人们传统的传播和接受信息的方式，赋予微博主体自由表达和交流的平台，以简洁的内容构筑了网络传播与交流的新空间。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿[2]；2013年，微博用户规模虽然较2012年下降2783万人[3]，但依然是互联网行业的主流应用。在巨大的互联网用户使用群体中，微博凭借其传播范围广、交互性强等特点成为市场营销的重要工具。微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，把每一个粉丝都当成潜在营销对象，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研，产品推介，客户关系管理，品牌传播，危机公关等功能的营销行为[4]。从企业的角度讲，微博为企业的产品和服务提供了一个直接的、即时的展示、沟通、服务平台。从消费者角度讲，消费者可以利用微博这个社会化媒体更加立体地了解和选择自己所需的产品与服务。作为越来越具有影响力的网络产物，微博营销在很多方面有着不可比拟的优势，强大的人气聚集使其成为一种独立被采用的、非常有前景的新营销方式。
1.1 立体化的表达方式
微博140字的表达方式，不需要很高的操作门槛，最长百十个字，短短几句话，形式精简，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息。除拥有传统媒体的广告特征外，数字化、具象化的特征及视觉上的直观性和冲击力使其具有更强的竞争力。
1.2 高速度的传播方式
微博的核心环节是关注与被关注。微博用户根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户。每个微博用户都有自己的“粉丝”群，通过相互链接形成一对多、多对一、多对多等纵横交错的传播网络，再加上微博具有一键转发的便捷功能，经由粉丝粘贴转发和相互链接能使信息呈病毒式传播，在极短的时间内获得极大的传播效果，实现信息浏览、再传播的零时间。
1.3 便捷的推广方式
微博平台可以搭载于多种媒体，支持移动终端、Web、第三方软件、IM 等多种登陆方式。微博打通了固定互联网和移动互联网之间的限制，“微博+手机”，让传播一切成为可能。截至2013年12月，我国手机微博用户规模为1.96亿[5]。微博的即时自媒体特性与手机的方便、及时等特性结合起来，使发布渠道更加便捷化、同步化，节约大量的时间和成本，带给用户更好的体验。
1.4 基于社交关系的传播
微博是基于一定的社会网络而搭建起来的新兴应用平台，其沟通、交流以圈群为中心，用户之间的关联度较高，基于一个相对熟悉的人际圈而展开的信息传播过程能够促进用户间更好的信息交流和共享，用户的可接受性更高。
作为 Web2.0 时代的营销利器，微博营销“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”[6]的营销理念为图书馆的阅读推广提供了新的营销思路。国际图联、联合国教科文组织在《公共图书馆服务发展指南》中指出：“图书馆的主管人员可以利用市场营销技术，使自己能了解用户的需求，并进行有效的规划，以便满足他们的需求。”[7]从营销视角看，图书馆阅读推广活动是图书馆通过一定的推广媒介，选择适当的阅读内容并对活动形式进行一定的设计，从而对特定的读者群体施加影响，并接受反馈不断调整以期达到最佳效果的所有工作[8]。阅读推广活动从本质上可以归结为一种传播活动，由阅读信息的提供者（图书馆）与阅读信息的利用者（读者）共同完成。营销的目标是满足读者的需要和需求，最终目的是影响、培养读者的阅读习惯，激发读者的阅读兴趣，提高读者的阅读数量和质量，提升读者的阅读能力和素养。 在互联网化和泛媒体化的环境下，传统的以图书馆为中心的单向信息传递方式已成明日黄花，需要一种易操作、低成本而又高效的信息传播工具，推动阅读活动形成通畅的利用信道和完整的利用过程，使之产生效应，达到理想的效果。微博的出现正好满足了这种需求。大学图书馆阅读推广的受众是充满青春活力的大学生群体。作为知识水平较高、思维活跃、接受能力最强的群体，他们自然地与新媒体的发展结合在一起，新浪微博数据中心发布的《2013年微博用户发展报告》显示：微博用户整体年龄层偏年轻化，90后已逐渐成为微博用户主力，占总用户量的53%；学历分布方面，微博用户以高学历为主，其中大专及以上学历占到70.8%[9]。微博以其独特的传播方式和作用模式，在大学生中具有很高的覆盖率。微博营销重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，注重内容的互动、价值的传递、准确的定位、系统的布局。图书馆利用微博这一良好平台，通过一系列的营销策略与手段开展阅读推广，能够有效挖掘、了解读者的阅读需求，及时、主动、有针对性地将图书馆信息和服务以更生动、形象和动态的形式传播给目标读者，实现传播选择与消费选择的最佳吻合，为图书馆阅读推广增添新的活力。
2 微博营销在阅读推广中的应用价值
2.1 分析用户特征，了解用户需求
微博营销关键的原则就是“一切围绕客户”，是一种有针对性的营销方式。大学图书馆均具备一定的影响力，其微博具备一定规模的粉丝群。图书馆可以通过微博用户的基本信息数据和关注数据，应用标签分类、第三方粉丝分析应用等方式，对用户进行数据梳理，了解用户的信息意识、信息接收能力及个性需求。针对不同的用户群的需求特点，调整营销策略，为用户提供有针对性的信息发布，提高营销的效率和效益。
2.2 进行资源推介，拓宽阅读领域
阅读是连接读者与图书馆之间的纽带。图书馆的粉丝由关注阅读的群体组成。利用微博这一平台进行资源推介，可以分门别类地从不同角度介绍各种阅读资源，使读者各得所需。目前开通的图书馆微博涉及的阅读推广服务内容主要包括：（1）新闻公告，包括新书推介、电子资源推介、讲座预告。如华南师范大学和重庆大学图书馆利用微博公布图书借阅排行榜。（2）书评书感式推荐，即以书评或读后感方式推荐图书，具有鲜明的个性色彩，例如中国矿业大学图书馆所推荐的《活着》。（3）博友互动式推荐，即采取不同方式与博友互动，用以貌似无意的姿态引导读者阅读所荐图书[10]。随着人们对微博的使用与研究持续升温，图书馆在开发、揭示馆藏资源、网络资源，引导读者发现阅读资源，积极推进大学生的阅读方面将大有可为。
2.3 维护馆读关系，真正服务用户
微博是客户关系管理的绝佳助手。客户关系管理强调时刻与用户保持和谐的关系，将产品和服务信息及时传递给用户，同时全面、及时地收集顾客的反馈信息，不断提升服务水平。微博的“留言板”“评论”“回复”“赞”“私信”等功能方便读者快速发布评论与感想，帮助图书馆准确快速地与用户进行交流，倾听到用户真实的反应，了解用户对于阅读及阅读推广的意见和建议，通过对应的改进和发展，实现图书馆与用户之间的知识共享和互动交流，真正做到以用户为中心。
2.4 提升图书馆品牌认知度
图书馆通过官方微博发布各种阅读信息，回答读者有关阅读的各种问题，利用微博跟踪和推广各种阅读活动，对举办的各种阅读活动进行“微直播”，等等。微博良好的沟通功能和即时的反应机制，可以帮助图书馆将服务中的细节做到更好，潜移默化地培养图书馆在微博用户中的认可度和信誉度。如新浪微博直播了2011年东南大学读书月活动，互动和带来的新关注量都非常可观，起到了良好的宣传效果[10]。用这种方式进行网络营销，是微博最直接的价值体现，可以在无形中树立图书馆品牌，提高图书馆信息资源的有效需求和利用。
2.5 关注网络舆情，及时危机公关
图书馆微博作为用户交流、分享的重要平台，信息量巨大且瞬息万变，隐藏了各种不可预知的风险因素，随时都有可能出现意外的危机。美国学者费姆·邦茨说过：“一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉，而低劣的危机处理则会损失组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信誉。”[11]微博第一时间反映出用户需求，便于图书馆及时掌握第一手资料。同时，图书馆可通过微博的检索工具对相关的舆情进行监控，及时跟进转发数目较多、评论数目较多的问题，一旦出现危机事件，就可以用最快的速度做出回应，有针对性地实施一系列管理措施和应对方案，开展危机公关，控制、减轻和消除危机信息引起的消极影响，谋求用户的理解与支持，提高服务的满意度，维护图书馆的整体信誉。
3 微博营销在阅读推广中的策略
3.1 有效组织微博内容，引发阅读氛围
3.1.1 资源内容归类，吸引阅读注意
微博营销，内容为王。优质的内容是成功营销的关键。图书馆借助微博“碎片化语言”和“浅阅读文本”两大特点，加强信息的搜集与组织，尽可能通过140个字来传递完整且立体的信息，用精炼的语言表达更引人入胜的文本内容。建立合理的微博信息分类组织体系，将资源内容进行归类，使之条理化和秩序化。通过@、##、加中括号的形式组织营销文本，谋求整体结构效果的最大化。如【重磅推荐】【新书资讯】【微书评】等，这种形式整齐有序，让网友一目了然。对于某一阅读活动，采取“#话题#”统一格式，进行整个活动的系列播报，清晰准确地将信息传达给读者，方便读者追踪，能够获得更好的推介效果。
3.1.2 设置阅读话题，提升阅读内涵
微博具有“议程设置”的特征，人们即使在不同时间、不同空间，也能通过微博就同一话题发表意见，形成虚拟的公共意见平台。图书馆发起各类阅读话题的探讨，以积极的姿态关注阅读话题，及时发表正面评论，提出有说服力的见解，增强对大学生阅读的导向作用，促进良好阅读氛围的形成。我馆在4月23日世界阅读日推出话题“总有一本书能打动你的心灵，总有一本书能让你念念不忘，欢迎大家来我我们一起分享你喜欢的好书和你的阅读感悟。”引发用户的积极参与，彼此分享读书心得，在互动的过程中，思想碰撞，推陈出新，提高阅读品味与内涵，也能为图书创造口碑， 3.2 以奖励“促读”，提高阅读响应
微博的魅力在于互动。“活动内容+奖品+关注（转发/评论）”的模式一直是微博组织互动活动的主要方式。图书馆通过开展趣味性的有奖活动，如抽取幸运粉丝、转发即获赠奖品等等，通过奖品效应激发用户的主动性，吸引和扩大粉丝群体，一方面增强用户的黏性，培养读者对图书馆的忠诚度；另一方面提高馆藏资源的利用率，使阅读推广产生更好的影响力。我馆在宣传月期间，通过新浪官方微博每周推出一期阅读话题，每期选择一名回复内容富有创意或有较强操作性的粉丝给予“最佳粉丝”奖；全部四期活动结束后从所有关注图书馆微博、参与活动并转发给3位以上好友的粉丝中随机抽取20位给予幸运粉丝奖。小小的奖品带给读者意外的惊喜，激发他们阅读的主动性，达到图书馆期望的口碑传播的效果。
3.3 通过投票与调查，掌握用户阅读情况
市场调查是企业进行营销不可缺少的环节。Web2.0环境下大学生的阅读呈现个性化趋势，对信息的需求有着很大的差异，图书馆有必要了解读者的需求情况，才能做到知已知彼，有的放矢地开展工作。传统的问卷调查、人工调研等方式费时费力，效果不尽如人意。利用微博第三方应用发起投票与调查，可以扩大在线调查表的投放范围，即时就调查中的问题与用户进行交流，提高网络调查的效果，节约人力成本。磨铁图书在2011年12月31日发出名为“书香磨铁，经典不厌百回读”的投票活动，运用投票的方式邀请读者评选磨铁最受欢迎的畅销书，即时与用户进行交流。这个做法能够了解读者最真实的想法和建议，值得图书馆借鉴。
3.4 开展“微”活动，增强阅读效果
图书馆借助微博对“图书漂流”“移动图书馆体验”等现场感强的阅读营销活动进行全程“微直播”，让不能到现场的读者能实时通过文字、图片形式接收信息，扩大活动的影响力；在某一确定的时间开通“微讨论”，通过微博转发、回复、评论、收藏等多种功能与用户进行互动与呼应，引导大学生参与阅读交流，展现所思所想，引发阅读氛围；或是利用学校的人才优势，邀请专家、学者开展“微访谈”等活动，利用专家学者的意见领袖效应和明星效应，推动阅读推广活动向着有品位、有内涵、有水准的正确方向发展。如我院图书馆邀请中文系教授开设“严监生——《儒林外史》中的吝啬鬼”微访谈，由专家从专业性的解读视角解析名著中经典人物的真实个性，帮助读者全面领会作者深邃的用心和婉转多姿的笔力，加深对作品内涵的领会。
3.5 整合各类营销渠道，强化阅读功效
Web2.0环境下，图书馆应整合各种营销传播途径与工具协同运作，各样阅读资源有机配置，谋求一种整体大于局部之和的完整聚合的营销传播效应。对广州地区50所高校图书馆阅读推广现状的调查显示，使用豆瓣、MySpace、Facebook等社交类网站、读书博客、读书论坛、读书微博（Twitter等）、小书签（bookmarklet）等新信息技术手段促进阅读的比例都不足20%[12]。微博是一个开放性的平台，通过微博文章、超级链接、搜索引擎等方式可与其他社会化营销渠道、其他平台和工具形成一个跳转联系的相互协调沟通的传播网，图书馆利用新浪微博平台提供的关联博客、浏览器插件、分享按钮等工具，引导读者从微博转移到网站或网页上的特定内容，向读者推送更丰富的阅读资源，强化阅读推广的功效。如厦门大学图书馆制作了豆瓣插件“http：//www.douban.com/group/topic/2906228/？”，创建了与豆瓣的链接。通过微博分享这个插件，读者点击进入即可了解图书的封面、内容简介、读者简介、推荐阅读等内容，查看其他用户对它的评价，参与小组讨论，更好地进行阅读选择。
3.6 贴近用户表达习惯，激发阅读兴趣
微博与传统网络营销显著的不同在于微博在本质上代表的是人，它有自己鲜明的性格，需要更多拟人化的沟通方式。90后大学生思维方式更加活跃，接触的信息更加丰富，注意力更加分散。要吸引他们的关注，营销活动的形式必须更加丰富多样，所发内容无论是自己原创，还是转发或者评论微博粉丝的发言，都必须贴近微博受众的生存习惯，具有趣味性、可读性、可参与性，具有感染和打动微博粉丝的力量，使之获得用户的认可，才能具有传播性，容易引起共鸣。在微博的表达方式上，应适当采用各种拟表情标点符号和动画表情，以增加图书馆的亲和力，获得更多大学生用户的关注和追随。
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沈秀琼 闽南师范大学图书馆副研究馆员。福建漳州，363000。
（收稿日期：2014-04-21 编校：邹婉芬）