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摘 要：互联网的不断发展、信息技术的运用，推动了网络购物的蓬勃发展，其中大学生构成了我国网络购物的绝对主体。本文通过对湖南农业大学200名在校大学生进行问卷调查，致力于了解大学生网购服装消费现状，并就大学生网购服装消费的影响因素进行深入分析。结果显示：服装是大学生网购最主要的产品类别，且大学生网络服装消费具有频率高、价位低的特点。影响大学生网购服装消费的因素主要为价格、卖家服务态度、在线评论和促销活动这几个方面。在此基础上，本文提出了几点政策建议。
关键词：大学生;网络服装消费;影响因素;建议
大学生作为网络服装消费的先锋，其消费行为反映了青年一代的消费观念和特点。因此，研究大学生网络服装消费影响因素，有助于企业认识青年一代乃至整个社会的网络服装消费趋势，帮助企业制定有针对性的营销策略，从而为大学生网络服装购物提供更好的交易平台，并促进经济的发展，因而具有较强的现实意义。
一、调查基本情况
本文选取湖南农业大学在校大学生作为调研对象，于2018年4月对其进行了问卷调查，并对部分同学进行了深度访谈。本研究采用随机抽样调查，共发放问卷200份，回收问卷182份，其中有效问卷166份，有效回收率91.2%。
在此次参与调查的166名大学生中，男女占比分别为42.2%和58.8%。从年级的统计分析来看，各年级样本人数占比差别不大，2016级人数最多，占总调查人数的29.5%，其次是2015级，占比27.7%，占比最少的是2017级，其占调查对象总人数的比重20.5%。对调查对象的每月生活费进行统计发现，超过一半的大学生月生活费在1001元-2000元之间，20.5%的大学生月生活费在2001元-3000元之间，月生活费在1000元及以下和3001元以上的大学生占总调查对象的比重分别为19.8%和7.8%。
二、大学生网络服装消费现状
1.网购服装经历
笔者对湖南农业大学在校大学生进行调查发现，该校大学生中有网购服装经历的人数非常庞大，占总人数的89.1%。其余10.8%的大学生没有网购服装，却也表示以后愿意尝试。
2.网购服装类别
上衣（包括T恤、衬衫、针织衫、外套、羽绒服等）占网购服装类别的38.5%，其次是下衣（短裤、长裤、半身裙等），占总体的33.1%，紧接着是鞋子，其比例为17%，最后是连体服（休闲连体服、运动连体服、连衣裙等）、配饰、包包，比例分别为12.5%、7%、4.7%。
3.网购服装原因
34.2%的大学生是因为其价格便宜，25.2%的学生认为网上服装种类更齐全，有14.4%的学生觉得网上选购服装方便。而没有网购经历的大学生，之所以没有选择网购服装，他们的顾虑主要集中在以下三点，29.3%的学生选择了实物与描述不符，22.4%的学生选择了难以选择合适尺码，还有13.6%的学生选择网络安全存在隐患。
4.网购服装频率
从总体看来，大学生网购比较频繁，且大多数已养成网购服装的习惯。接受问卷调查的大学生有39.7%的人网购服装的频率是每月几次，而另一部分大学生冲动消费比较多，往往浏览网店图片时，不考虑是否需要，而是看对眼就选择购买，这类人占总人数的38.5%，每月购买一次的比例为16.2%，5.4%的大学生两三个月买一次。
5.网购服装价位
大学生这一消费群体由于没有工作，所以其收入来源主要是父母给予的生活费，因此，其消费行为在很大程度上受到经济来源的限制。因此，大学生在网购服装时一般不会选择价格太高的服装。此次的调查结果较好地印证了这一事实。18.6%的大学生表示他们能够接受的服装位在0-100元之间，这个价格区间的服装往往款式新颖，质量却比较差，但这个价位对于经济条件不好的学生来说很实惠，能够用较少的钱满足自己的需求，因此，决策也更加容易。47.5%的大学生表示能够接受101元-200元的服装，这一部分同学不仅仅关注价格的便宜与否，对于质量的要求也更高一些。27.1%的大学生选择201元-500元的服装，他们比较赞同“一分价钱一分货”，他们认为衣服应注重质量而不是数量，所以愿意选择价格稍贵，质量较好的服装。另外还有6.6%的大学生选择500元以上的服装价位，他们往往家庭条件比较好，他们认为通过穿着高价位的服装能够显示他们的身份、品味，并且能更突出自己的与众不同。
6.每月网购服装金额
大学生虽然网购服装频率比较高，但网购的服装价位较低，因此每月用于网购服装的金额也较少。男生网购服装的频率低于女生，但网购服装的金额高于女生。调查结果显示，每月的網服装购金额在0-100元的大学生占总人数的13.8%，网购服装金额为101元-300元的占总体的18%，50.6%的大学生每月网购服装的金额为301元-500元，而每月网购服装的金额为500以上仅有17.4%。
7.网购服装主要网站
在选择网站购买服装时，42.5%的大学生选择了淘宝，原因是淘宝网上的服装种类齐全、款式新颖，价格区间跨度很大，并且淘宝是中国最早建立的网络零售平台，知名度很高。25%的大学生选择在天猫上购买服装，这部分人认为天猫由于是企业供货，往往服装的品质更好更值得购买。选择在京东购买服装的占11.4%，京东占比较低的原因主要在于消费者对京东的习惯性认知，大部分人认为京东主要以出售电子数码产品见长。同时，京东的服装品类相对淘宝和天猫偏少，导致消费者的选择受限。而选择在蘑菇街和唯品会购买的比例分别为10.8%和6.7%，蘑菇街的服装较为好看但价格却稍贵，唯品会虽为打折商品但款式却有限，因此所选人数都不算多，还有3.3%的大学生选择其他。
8.网购服装满意度 网购服装的满意度调查结果显示，18.9%的大学生表示非常满意，40.5%的人表示满意，而认为网购服装一般的大学生有14.1%，还有16.2%的大学生表示不满意。对于以往网购服装经历非常不满意的大学生占了总体的10.1%，这说明电商仍需不断改进自身，以提高大学生网购服装的满意度。
三、大学生网络服装消费影响因素分析
对问卷调查的数据进行分析发现，在大学生网购服装的过程中，影响其决定的并不是单一的因素，而是错综复杂的，其中的任何一个环节均都会对其产生影响。一次完整的网购过程涵盖了多个方面，例如卖家的服务态度、商品质量、店铺等级、网络口碑、物流选择、店铺活动等，每一点都可能对买家的服装购买决策产生不同程度的影响。而影响大学生网络服装消费的因素大致可分为四个方面，分别是服装价格的影响、卖家服务态度的影响、在线评论的影响和促销活动的影响。
1.价格
选择网购服装的原因主要集中在三个选项：34.2%的大学生认为网络服装价格更便宜，25.2%的大学生觉得网上的服装种类更齐全，而还有12.8%的大学生选择网购服装是因为决策时有评论可提供参考。通过这一数据我们不难发现，影响大学生服装消费的重要因素就是价格，网络购物能够被大众所接受很大一部分原因是因为其价格低廉。大学生没有独立的收入来源，因此价格因素往往限制了他们的服装购买行为。并且，在标价和实际价格差别很大的时候，大学生会产生一种“捡了大便宜”的想法而产生购买欲望，许多网络营销也正是深知低价格对大学生的诱惑，因此，往往用价格来刺激大学生群体消费。
2.卖家的服务态度
对于卖家的服务态度是否会影响您最终的购物决定这题的选择，87%的大学生认为会影响他们的决定，还有13%的人认为没有影响。大学生在网购服装时往往因为不能直观看到服装的各个细节而有所顾虑，特别是经验不足的买家，往往会通过货比三家或者选择直接与卖家沟通交流，进一步了解商品的详细信息。在总结了个人的判断和与商家的沟通结果的基础上，如果商品能够满足消费者的需求的话，那么消费者就会下订单购买，那么此时订单能否顺利进行，卖家的服务态度就显得尤为重要。
3.在线评论
调查结果显示，66%的大学生认为在线评论能够影响其网络服装消费的最终决定，仅有34%的大学生表示影响不大。而许多专家学者通过研究得出，在线评价对于消费者购买决策确实有着举足轻重的地位，原因是相比于商家的广告宣传，在线评价能更真实地反映商品的情况进而打消消费者的顾虑，因此有更高的可信度。并且在线评价的强大之处在于，能够让一个对产品毫不知情的人，转变成为产品的潜在客户，乃至于成为产品的忠实粉丝。
4.促销活动
网络商城经常会有各种促销活动，其主要目的是，商家为了刺激消费者的购买欲望而利用特定的节假日来庆祝，比较大型的促销活动有“双十一”、“双十二”，平日里常见的促销活动有打折、包邮、优惠套餐搭配、优惠券、好评返现、赠送小礼品等。关于服装包邮这一问题，68%的学生表示不会影响其最终购买决定，在邮费合理的情况下，他们更在意的是服装本身，而还有32%的学生认为会有影响，在两家店服装价格相同的情况下，他们更愿意选择包邮的那家。由于大学生群体消费观念还不够成熟，自制能力差，因此对于商家所搞的促销活动毫无抵抗能力，这就导致了节假日促销促使消费量急剧增长的局面。根据本问卷的调查，大学生确实更倾向于在节假日促销时网购服装，这部分人群占了总体的38%。
四、结论与建议
1.丰富服装品类，明确目标顾客需求
商家需要了解特定群体的喜好，以便更好地满足其需求。对于大学生而言，他们年轻有活力，思维跳跃，更倾向于那些能彰显个性服装，服装的设计要特别，不喜欢雷同。因此，卖家应不断创新款式，推出自己的原创，设计生产与时俱进的服装，顺应时尚潮流，而不是一味地仿制。
2.采用多种价格策略，细分消费群体
虽然大学生选购的服装价位较低，但这并不意味着商家仅仅靠低价格就能吸引消费者，除开低价策略，商家还应该采用更为灵活的定价策略，比方说差异化定价，两件款式相同，质量不同的服装采取高低定价，给人以更多选择和比较参考，根据自身需要选择购买。又或者前100名消费的人给予优惠等。
3.建立良好的信誉，赢得消费者信任
在网络店铺中信誉等级就是门面，是企业的形象的展示，在虚拟的网络平台上购物，只有信誉等级高才更值得消费者信赖。而產品的售后就是商家不能忽略的问题，妥善处理好消费者反映的订单问题，及时给予回馈和应对的措施，从而获得消费者的认同。
4.多方位展示服装细节，打消消费者顾虑
网购服装最大的顾虑在于不能试穿，只能够从图片和文字获得相关信息。商家可以多放置一些细节拍摄，除开模特试穿，还可增加不同身材者的试穿报告，给消费者一个参考，以便买到更合适的尺码。最好有自己的特色，区别于其他店铺，不要盗图。
参考文献：
[1]刘新燕.陈志浩.大学生网络行为调查[J].中南财经政法大学学报，2015（1）：83-88.
[2]丁慧.大学生服装网络团购购买意愿影响因素研究[D].天津：天津师范大学硕士学位论文，2014.
[3]赵秋锦.周静.大学生服装网络消费行为影响因素研究[J].商业经济，2014（1）：72-74.
作者简介：廖翼（1986- ），女，汉族，湖南株洲人，讲师，博士，研究方向：市场营销
关键词：大学生;网络服装消费;影响因素;建议
大学生作为网络服装消费的先锋，其消费行为反映了青年一代的消费观念和特点。因此，研究大学生网络服装消费影响因素，有助于企业认识青年一代乃至整个社会的网络服装消费趋势，帮助企业制定有针对性的营销策略，从而为大学生网络服装购物提供更好的交易平台，并促进经济的发展，因而具有较强的现实意义。
一、调查基本情况
本文选取湖南农业大学在校大学生作为调研对象，于2018年4月对其进行了问卷调查，并对部分同学进行了深度访谈。本研究采用随机抽样调查，共发放问卷200份，回收问卷182份，其中有效问卷166份，有效回收率91.2%。
在此次参与调查的166名大学生中，男女占比分别为42.2%和58.8%。从年级的统计分析来看，各年级样本人数占比差别不大，2016级人数最多，占总调查人数的29.5%，其次是2015级，占比27.7%，占比最少的是2017级，其占调查对象总人数的比重20.5%。对调查对象的每月生活费进行统计发现，超过一半的大学生月生活费在1001元-2000元之间，20.5%的大学生月生活费在2001元-3000元之间，月生活费在1000元及以下和3001元以上的大学生占总调查对象的比重分别为19.8%和7.8%。
二、大学生网络服装消费现状
1.网购服装经历
笔者对湖南农业大学在校大学生进行调查发现，该校大学生中有网购服装经历的人数非常庞大，占总人数的89.1%。其余10.8%的大学生没有网购服装，却也表示以后愿意尝试。
2.网购服装类别
上衣（包括T恤、衬衫、针织衫、外套、羽绒服等）占网购服装类别的38.5%，其次是下衣（短裤、长裤、半身裙等），占总体的33.1%，紧接着是鞋子，其比例为17%，最后是连体服（休闲连体服、运动连体服、连衣裙等）、配饰、包包，比例分别为12.5%、7%、4.7%。
3.网购服装原因
34.2%的大学生是因为其价格便宜，25.2%的学生认为网上服装种类更齐全，有14.4%的学生觉得网上选购服装方便。而没有网购经历的大学生，之所以没有选择网购服装，他们的顾虑主要集中在以下三点，29.3%的学生选择了实物与描述不符，22.4%的学生选择了难以选择合适尺码，还有13.6%的学生选择网络安全存在隐患。
4.网购服装频率
从总体看来，大学生网购比较频繁，且大多数已养成网购服装的习惯。接受问卷调查的大学生有39.7%的人网购服装的频率是每月几次，而另一部分大学生冲动消费比较多，往往浏览网店图片时，不考虑是否需要，而是看对眼就选择购买，这类人占总人数的38.5%，每月购买一次的比例为16.2%，5.4%的大学生两三个月买一次。
5.网购服装价位
大学生这一消费群体由于没有工作，所以其收入来源主要是父母给予的生活费，因此，其消费行为在很大程度上受到经济来源的限制。因此，大学生在网购服装时一般不会选择价格太高的服装。此次的调查结果较好地印证了这一事实。18.6%的大学生表示他们能够接受的服装位在0-100元之间，这个价格区间的服装往往款式新颖，质量却比较差，但这个价位对于经济条件不好的学生来说很实惠，能够用较少的钱满足自己的需求，因此，决策也更加容易。47.5%的大学生表示能够接受101元-200元的服装，这一部分同学不仅仅关注价格的便宜与否，对于质量的要求也更高一些。27.1%的大学生选择201元-500元的服装，他们比较赞同“一分价钱一分货”，他们认为衣服应注重质量而不是数量，所以愿意选择价格稍贵，质量较好的服装。另外还有6.6%的大学生选择500元以上的服装价位，他们往往家庭条件比较好，他们认为通过穿着高价位的服装能够显示他们的身份、品味，并且能更突出自己的与众不同。
6.每月网购服装金额
大学生虽然网购服装频率比较高，但网购的服装价位较低，因此每月用于网购服装的金额也较少。男生网购服装的频率低于女生，但网购服装的金额高于女生。调查结果显示，每月的網服装购金额在0-100元的大学生占总人数的13.8%，网购服装金额为101元-300元的占总体的18%，50.6%的大学生每月网购服装的金额为301元-500元，而每月网购服装的金额为500以上仅有17.4%。
7.网购服装主要网站
在选择网站购买服装时，42.5%的大学生选择了淘宝，原因是淘宝网上的服装种类齐全、款式新颖，价格区间跨度很大，并且淘宝是中国最早建立的网络零售平台，知名度很高。25%的大学生选择在天猫上购买服装，这部分人认为天猫由于是企业供货，往往服装的品质更好更值得购买。选择在京东购买服装的占11.4%，京东占比较低的原因主要在于消费者对京东的习惯性认知，大部分人认为京东主要以出售电子数码产品见长。同时，京东的服装品类相对淘宝和天猫偏少，导致消费者的选择受限。而选择在蘑菇街和唯品会购买的比例分别为10.8%和6.7%，蘑菇街的服装较为好看但价格却稍贵，唯品会虽为打折商品但款式却有限，因此所选人数都不算多，还有3.3%的大学生选择其他。
8.网购服装满意度 网购服装的满意度调查结果显示，18.9%的大学生表示非常满意，40.5%的人表示满意，而认为网购服装一般的大学生有14.1%，还有16.2%的大学生表示不满意。对于以往网购服装经历非常不满意的大学生占了总体的10.1%，这说明电商仍需不断改进自身，以提高大学生网购服装的满意度。
三、大学生网络服装消费影响因素分析
对问卷调查的数据进行分析发现，在大学生网购服装的过程中，影响其决定的并不是单一的因素，而是错综复杂的，其中的任何一个环节均都会对其产生影响。一次完整的网购过程涵盖了多个方面，例如卖家的服务态度、商品质量、店铺等级、网络口碑、物流选择、店铺活动等，每一点都可能对买家的服装购买决策产生不同程度的影响。而影响大学生网络服装消费的因素大致可分为四个方面，分别是服装价格的影响、卖家服务态度的影响、在线评论的影响和促销活动的影响。
1.价格
选择网购服装的原因主要集中在三个选项：34.2%的大学生认为网络服装价格更便宜，25.2%的大学生觉得网上的服装种类更齐全，而还有12.8%的大学生选择网购服装是因为决策时有评论可提供参考。通过这一数据我们不难发现，影响大学生服装消费的重要因素就是价格，网络购物能够被大众所接受很大一部分原因是因为其价格低廉。大学生没有独立的收入来源，因此价格因素往往限制了他们的服装购买行为。并且，在标价和实际价格差别很大的时候，大学生会产生一种“捡了大便宜”的想法而产生购买欲望，许多网络营销也正是深知低价格对大学生的诱惑，因此，往往用价格来刺激大学生群体消费。
2.卖家的服务态度
对于卖家的服务态度是否会影响您最终的购物决定这题的选择，87%的大学生认为会影响他们的决定，还有13%的人认为没有影响。大学生在网购服装时往往因为不能直观看到服装的各个细节而有所顾虑，特别是经验不足的买家，往往会通过货比三家或者选择直接与卖家沟通交流，进一步了解商品的详细信息。在总结了个人的判断和与商家的沟通结果的基础上，如果商品能够满足消费者的需求的话，那么消费者就会下订单购买，那么此时订单能否顺利进行，卖家的服务态度就显得尤为重要。
3.在线评论
调查结果显示，66%的大学生认为在线评论能够影响其网络服装消费的最终决定，仅有34%的大学生表示影响不大。而许多专家学者通过研究得出，在线评价对于消费者购买决策确实有着举足轻重的地位，原因是相比于商家的广告宣传，在线评价能更真实地反映商品的情况进而打消消费者的顾虑，因此有更高的可信度。并且在线评价的强大之处在于，能够让一个对产品毫不知情的人，转变成为产品的潜在客户，乃至于成为产品的忠实粉丝。
4.促销活动
网络商城经常会有各种促销活动，其主要目的是，商家为了刺激消费者的购买欲望而利用特定的节假日来庆祝，比较大型的促销活动有“双十一”、“双十二”，平日里常见的促销活动有打折、包邮、优惠套餐搭配、优惠券、好评返现、赠送小礼品等。关于服装包邮这一问题，68%的学生表示不会影响其最终购买决定，在邮费合理的情况下，他们更在意的是服装本身，而还有32%的学生认为会有影响，在两家店服装价格相同的情况下，他们更愿意选择包邮的那家。由于大学生群体消费观念还不够成熟，自制能力差，因此对于商家所搞的促销活动毫无抵抗能力，这就导致了节假日促销促使消费量急剧增长的局面。根据本问卷的调查，大学生确实更倾向于在节假日促销时网购服装，这部分人群占了总体的38%。
四、结论与建议
1.丰富服装品类，明确目标顾客需求
商家需要了解特定群体的喜好，以便更好地满足其需求。对于大学生而言，他们年轻有活力，思维跳跃，更倾向于那些能彰显个性服装，服装的设计要特别，不喜欢雷同。因此，卖家应不断创新款式，推出自己的原创，设计生产与时俱进的服装，顺应时尚潮流，而不是一味地仿制。
2.采用多种价格策略，细分消费群体
虽然大学生选购的服装价位较低，但这并不意味着商家仅仅靠低价格就能吸引消费者，除开低价策略，商家还应该采用更为灵活的定价策略，比方说差异化定价，两件款式相同，质量不同的服装采取高低定价，给人以更多选择和比较参考，根据自身需要选择购买。又或者前100名消费的人给予优惠等。
3.建立良好的信誉，赢得消费者信任
在网络店铺中信誉等级就是门面，是企业的形象的展示，在虚拟的网络平台上购物，只有信誉等级高才更值得消费者信赖。而產品的售后就是商家不能忽略的问题，妥善处理好消费者反映的订单问题，及时给予回馈和应对的措施，从而获得消费者的认同。
4.多方位展示服装细节，打消消费者顾虑
网购服装最大的顾虑在于不能试穿，只能够从图片和文字获得相关信息。商家可以多放置一些细节拍摄，除开模特试穿，还可增加不同身材者的试穿报告，给消费者一个参考，以便买到更合适的尺码。最好有自己的特色，区别于其他店铺，不要盗图。
参考文献：
[1]刘新燕.陈志浩.大学生网络行为调查[J].中南财经政法大学学报，2015（1）：83-88.
[2]丁慧.大学生服装网络团购购买意愿影响因素研究[D].天津：天津师范大学硕士学位论文，2014.
[3]赵秋锦.周静.大学生服装网络消费行为影响因素研究[J].商业经济，2014（1）：72-74.
作者简介：廖翼（1986- ），女，汉族，湖南株洲人，讲师，博士，研究方向：市场营销