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【摘要】：大數据时代下的新媒体凭借其巨大的影响力使得传统的传播链条变成从想读到互动、继而造成二次传播的互动模式，随着Facebook、微博等社交媒体的兴起，其庞大的用户群体、潜在移动终端消费者越来越受到企业、商家的关注，新的微营销模式应运而生。本文以新浪微博为例，探讨如何在大数据的营销环境下做好运营商的微博营销、分析微博营销的商业价值，提出相应的策略。
【关键词】：微博营销； 大数据； 个性化策略；
一.解读微博营销
新时代下的微博营销，作为新型网络销售模式，就是在缺少高昂的广告宣传费用之下，又想做出畅销商品，这就需要利用免费的自媒体平台来实现微营销战略，让产品超出预期影响力、卖出前所未有的数量。微博凭借其具有及时性、互动性、共享性、覆盖面广等特点，运营商可以通过官方的微博向关注者分享实时信息、树立公关形象，将品牌营销理念以更为快捷的方式传递给消费者。商业微博推广信息在消费者微博终端实现转发分享、引爆销售热点从而达到产品销量提升以及满足消费者的多种商业需求的行为即为微博营销。
二.微博营销的商业价值
（一）营销战线短，无需消耗更多人力、物力资源。
微博营销的主要依托载体就是官方账号，而一个好的微博账号仅仅一个工作小组就足够了，靠小型的策划就可以实现。这里以新浪微博上杜蕾斯的官方微博为例，我们仔细分析杜蕾斯的微博文案会发现，有这么几个特点：软文精炼、配图设计有创意点、营销理念借势传播。从这里我们可以看出，做好微博营销只需要文案人员，设计人员就足够了。
（二）降低了广告宣传预算，达到高性价比的宣传效果
利用自己的官方媒体平台、利用平台优势，针对目标客户群体全力进行产品宣传，而不需要在电视广告上投入高昂的广告宣传费用，这有效的降低了企业宣传的广告预算。
（三）利用微博连带关系，产品信息更新及时
移动手持终端的广泛应用与普及，以及在4G网络覆盖、5G网络即将登场的新媒体环境下，大众可以随时随地的在自身的社交媒体实时分享产品信息，利用社交媒体写下使用产品的感受，自然而然会传播给其身边的潜在消费者来带动消费。
三.微博策略分析
移动互联网的裂变式发展，消费者的消费观念也随之改变，从上街购物逐渐演变成足不出户的网购方式成为销售的主要渠道，网络营销市场日渐成熟。人们利用便捷的互联网与大数据分析可以更便捷的获取商品信息，选择渠道更加多元化，营销方式也日渐多样。
（一）借助大数据进行精准定位分析
而对于企业而言，大数据广泛应用在商业领域所带来的营销环境使得微博营销更好的利用数据进行精准定位分析。不仅可以帮助企业利用访问网络、电商平台以及微博上的支付功能、点赞、关注、近期浏览、地点、搜藏等数据整合，建立企业客户信息数据库，将线上自身收集的访问数据与线下消费者试用体验数据相结合，利用数据分析从而定位分析用户，来制定个性化策略，更可以用心理画像锁定目标消费者。
（二）通过微博进行移动生态系统整合
通过微博建立营销生态圈，既是在运营商、购物商城、电商、线下销售等多个渠道的合作下，在平台进行深化生态营销，利用微博热门内容、流量、移动平台、支付、娱乐、终端服务为一体生态营销模式。同时，链接购物模式、植入广告模式在生态营销系统中将占据主要地位。通过建立一整套包括休闲娱乐、购物消费的链条，在吸引消费者阅读的同时，也能产生购买行为，从而提高企业的投资回报率。
（三）利用5T与AISAS口碑营销模型做好微博内容
美国营销大师安迪·塞诺威兹利用五个“T”开头的英文单词，提出了一个口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）[1]，而AISAS模型是由电通公司提出的含有网络特质的消费者行为分析模型营销方式。它包括Attention--引起注意、Interest--引起兴趣、Search--进行搜索、Action--购买行动、Share--人人分享[2]。通过对两种营销模式的分析以及与实际情况的结合，作为策略观点提出的基础。
（1）制造营销热点
媒体环境的变迁让大众更多的去追求“分享”型的优越感。所以基于微博拓展功能，运营商在制定营销策略时，要让企业的营销买点迅速引起公众注意。“引爆点”与“互动点”便尤为重要，这是整个微博营销链条的关键。企业的产品、定价、公关活动、代言人都是营销炒作和话题的重要载体，制造营销热点，吸引消费者的眼球。
（2）利用多渠道传播
为了使宣传效果产生巨大效果，就要利用多种渠道进行同时传播。可以通过微博广告、植入式广告视频、大V博主转发等多途径。利用铺天盖地的传播方式，达到预期传播效果。同样，微博的广告版面也同样需要得到重视，页面推广也是微博传播的重要手段。
（3）参与微热话题、制作高质量文案
作为微博营销的重要手段，企业借势营销的效果收益是最大的。运营商将自己的宣传文案参与到社会热点话题的讨论，将自己的企业理念和事件的大众舆论相结合，达到与社会关注者互动交流同时将企业营销信息潜移默化的传递给消费者的效果。这里以杜蕾斯的微博文案为例，一位网友恶搞创作将杜蕾斯与益达广告语相结合------“嗨，兄弟加满，兄弟你的杜蕾斯也满了”，于是得到了上万网友热议产生热门话题，随即杜蕾斯用更加幽默的文案打趣回应“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿更关心你”，这则消息一出，使得杜蕾斯成为当日微博热门搜索。
（4）建立微博公关
微博公益是展现企业公关形象的重要平台，企业热心公益事业，推动助力社会发展的同时在微博平台积极宣传自己，建立企业良好公关形象，同时在社会舆论热点上占据道德制高点，引起社会的广泛好评，个人微博账号也就成了展现企业公关形象的重要载体。
四.结语
总之，微博作为企业营销推广的重要战线，其商业价值不可小视，具有巨大的潜在力量等待营销之士进一步挖掘。本文较为粗略的分析了微博营销的手段策略，由于微博舆论发展方向的不确定性，研究尚难以解决企业实施商业策划的具体问题，存在着局限性。
参考文献：
[1]周凯、徐里文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012年（5）：111-112
[2]李震 . 基于AISAS模式的社会化媒体营销研究[J].技术与创新管理，2012年，33卷（4）：
【关键词】：微博营销； 大数据； 个性化策略；
一.解读微博营销
新时代下的微博营销，作为新型网络销售模式，就是在缺少高昂的广告宣传费用之下，又想做出畅销商品，这就需要利用免费的自媒体平台来实现微营销战略，让产品超出预期影响力、卖出前所未有的数量。微博凭借其具有及时性、互动性、共享性、覆盖面广等特点，运营商可以通过官方的微博向关注者分享实时信息、树立公关形象，将品牌营销理念以更为快捷的方式传递给消费者。商业微博推广信息在消费者微博终端实现转发分享、引爆销售热点从而达到产品销量提升以及满足消费者的多种商业需求的行为即为微博营销。
二.微博营销的商业价值
（一）营销战线短，无需消耗更多人力、物力资源。
微博营销的主要依托载体就是官方账号，而一个好的微博账号仅仅一个工作小组就足够了，靠小型的策划就可以实现。这里以新浪微博上杜蕾斯的官方微博为例，我们仔细分析杜蕾斯的微博文案会发现，有这么几个特点：软文精炼、配图设计有创意点、营销理念借势传播。从这里我们可以看出，做好微博营销只需要文案人员，设计人员就足够了。
（二）降低了广告宣传预算，达到高性价比的宣传效果
利用自己的官方媒体平台、利用平台优势，针对目标客户群体全力进行产品宣传，而不需要在电视广告上投入高昂的广告宣传费用，这有效的降低了企业宣传的广告预算。
（三）利用微博连带关系，产品信息更新及时
移动手持终端的广泛应用与普及，以及在4G网络覆盖、5G网络即将登场的新媒体环境下，大众可以随时随地的在自身的社交媒体实时分享产品信息，利用社交媒体写下使用产品的感受，自然而然会传播给其身边的潜在消费者来带动消费。
三.微博策略分析
移动互联网的裂变式发展，消费者的消费观念也随之改变，从上街购物逐渐演变成足不出户的网购方式成为销售的主要渠道，网络营销市场日渐成熟。人们利用便捷的互联网与大数据分析可以更便捷的获取商品信息，选择渠道更加多元化，营销方式也日渐多样。
（一）借助大数据进行精准定位分析
而对于企业而言，大数据广泛应用在商业领域所带来的营销环境使得微博营销更好的利用数据进行精准定位分析。不仅可以帮助企业利用访问网络、电商平台以及微博上的支付功能、点赞、关注、近期浏览、地点、搜藏等数据整合，建立企业客户信息数据库，将线上自身收集的访问数据与线下消费者试用体验数据相结合，利用数据分析从而定位分析用户，来制定个性化策略，更可以用心理画像锁定目标消费者。
（二）通过微博进行移动生态系统整合
通过微博建立营销生态圈，既是在运营商、购物商城、电商、线下销售等多个渠道的合作下，在平台进行深化生态营销，利用微博热门内容、流量、移动平台、支付、娱乐、终端服务为一体生态营销模式。同时，链接购物模式、植入广告模式在生态营销系统中将占据主要地位。通过建立一整套包括休闲娱乐、购物消费的链条，在吸引消费者阅读的同时，也能产生购买行为，从而提高企业的投资回报率。
（三）利用5T与AISAS口碑营销模型做好微博内容
美国营销大师安迪·塞诺威兹利用五个“T”开头的英文单词，提出了一个口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）[1]，而AISAS模型是由电通公司提出的含有网络特质的消费者行为分析模型营销方式。它包括Attention--引起注意、Interest--引起兴趣、Search--进行搜索、Action--购买行动、Share--人人分享[2]。通过对两种营销模式的分析以及与实际情况的结合，作为策略观点提出的基础。
（1）制造营销热点
媒体环境的变迁让大众更多的去追求“分享”型的优越感。所以基于微博拓展功能，运营商在制定营销策略时，要让企业的营销买点迅速引起公众注意。“引爆点”与“互动点”便尤为重要，这是整个微博营销链条的关键。企业的产品、定价、公关活动、代言人都是营销炒作和话题的重要载体，制造营销热点，吸引消费者的眼球。
（2）利用多渠道传播
为了使宣传效果产生巨大效果，就要利用多种渠道进行同时传播。可以通过微博广告、植入式广告视频、大V博主转发等多途径。利用铺天盖地的传播方式，达到预期传播效果。同样，微博的广告版面也同样需要得到重视，页面推广也是微博传播的重要手段。
（3）参与微热话题、制作高质量文案
作为微博营销的重要手段，企业借势营销的效果收益是最大的。运营商将自己的宣传文案参与到社会热点话题的讨论，将自己的企业理念和事件的大众舆论相结合，达到与社会关注者互动交流同时将企业营销信息潜移默化的传递给消费者的效果。这里以杜蕾斯的微博文案为例，一位网友恶搞创作将杜蕾斯与益达广告语相结合------“嗨，兄弟加满，兄弟你的杜蕾斯也满了”，于是得到了上万网友热议产生热门话题，随即杜蕾斯用更加幽默的文案打趣回应“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿更关心你”，这则消息一出，使得杜蕾斯成为当日微博热门搜索。
（4）建立微博公关
微博公益是展现企业公关形象的重要平台，企业热心公益事业，推动助力社会发展的同时在微博平台积极宣传自己，建立企业良好公关形象，同时在社会舆论热点上占据道德制高点，引起社会的广泛好评，个人微博账号也就成了展现企业公关形象的重要载体。
四.结语
总之，微博作为企业营销推广的重要战线，其商业价值不可小视，具有巨大的潜在力量等待营销之士进一步挖掘。本文较为粗略的分析了微博营销的手段策略，由于微博舆论发展方向的不确定性，研究尚难以解决企业实施商业策划的具体问题，存在着局限性。
参考文献：
[1]周凯、徐里文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012年（5）：111-112
[2]李震 . 基于AISAS模式的社会化媒体营销研究[J].技术与创新管理，2012年，33卷（4）：