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摘 要：文章主要针对媒介技术变革背景下传统纸媒式微，广告文案写作课程脱离实际的两大困局，提出对广告文案写作课程教学探索的思路：一是用媒介形态决定内容生产的逻辑进行理论教学；二是创造真实的客户需求以提升学生文案写作的产品思维和受众思维。
关键词：广告文案写作；教学探索；媒介技术；客户需求
中图分类号：F713.80
文献标识码：A
随着移动互联技术的快速更新迭代，以手机为代表的各种移动互联终端在人们还来不及思考时，已经在不知不觉中将人们手中的报纸和杂志替换掉。2014年作为纸媒衰落元年，人们曾经熟悉的报纸和杂志陆续开始停刊。腾讯网总编辑王永治曾预言，2018年可能有三分之二以上的纸媒将会“关停并转”，就2017年的纸媒形势看，王永治的预言正在变为现实。
根据广告业的发展史，广告学与媒介行业的关系历来都是“先有业而后有术”，广告学的研究与教育从来都是跟在广告业之后亦步亦趋地发展。而广告业的发展水平与趋向则以媒介行业的发展水平与趋势马首是瞻，也就是说，媒介自身的形态与发展趋势如果发生变化，广告业则必然从广告经营策略到广告创意实现，从宏观布局到微观创作产生一系列与之相适应的新的行业范式。而这些行业范式必将引起广告教育与广告研究的新思路。这个变化路线可以这样总结：媒介行业变局、广告业变局、广告教育创新。
问题是，广告专业课程的创新方向在哪里？创新的核心是什么？或者说广告专业课程创新围绕什么展开？这应该是广告教育一线教师着力思考的焦点。问题的难点在于，媒介技术更新迭代之快，行业变局之复杂，广告业界的从业人员对于未来广告趋势尚且处于“乱花渐欲迷人眼”的茫然中，遑论深居广告业背后的广告教育者。但有一点可以明确的是，媒介技术带来了从媒介形态到媒介接触，从信息生产到信息传播的全方位改变，这种改变相较于传统纸媒的信息生产与信息传播是颠覆性的，而这种改变的起点源于媒介技术带来的媒介形态的更新。可以这样推论，这轮媒介变局的逻辑是：形式决定内容，即媒介形态决定、影响着媒介内容的生产。
因此，广告教育包括广告文案写作课程的教学探索也应围绕着广告投放媒介的形态特征展开教学，之前以传统纸媒为核心的广告文案写作内涵及教学方式正在遇到新的挑战。
广告教育与广告行业的滞后性不仅表现在时间与技术层面，而且还表现为广告教育往往脱离真实的广告环境，通常在虚拟状态中进行广告业务的教学，以广告文案写作为例，课堂教学往往产生以下困境：
第一，课堂教学远离广告实际。广告文案写作的课堂训练多为虚拟产品。教师为让学生更好地展开写作实训，往往需要进行大量文案写作练习，但教师却没有适量的习题与教学匹配，因此只能用大量的虚拟产品让学生练习。虚拟产品练习与市场真实客户的创意需求事实上是存在一定偏差的，比如，虛拟产品往往会忽略产品所在企业的个性化需求及真实的操作成本，长期让学生对虚拟产品进行创作练习易使学生创作与实际的广告需求脱节。
第二，虚拟广告环境易使文案写作陷入纯理论状态。教师在课堂练习中无法创造出真实的媒介运营环境，不能使学生真实体会广告行为的复杂性对文案创作的影响，也不能使学生有效把握媒介特性对文案写作的约束，写作练习易陷入理想化状态，将来进入职场真正与客户的广告需求对接时不能很好地满足客户需求。
第三，单纯的课堂教学导致学生片面追求写作技能的提高。虚拟产品的课堂练习脱离了真实的广告环境，易使学生只侧重于写作技法的学习、掌握，而忽略文案广告效果的测量与预估。学生在脱离实际的课堂教学中往往偏重于文字本身的表达与技巧，忽视了广告主对广告效果的多尺度测量，不能将文案写作与广告效果的实现进行有效结合。
面对上述媒介技术变革的行业背景与广告文案写作课程的教学困局，关于广告文案写作课程的教学探索，恐是解决广告业务主干课程与广告业界无缝对接的一个出路。广告文案写作课程探索的路径主要有二：①形式决定内容→媒介形态决定广告文案写作特征；②客户需求为核心→广告文案写作的产品思路与受众思路 。
1.教学实践VS实践教学
近年来实践教学是高校教改项目的研究热词，根据知网主流学术文献的观点，高校实践教学体系主要由实验实训、实习、综合设计、社会实践、创新创业五个子系统构成，以培养创新实践能力为目标。教学实践则可以理解为一切教学活动的总称，基本上囊括了教学活动的各个环节及各种形式，是教学活动的一种泛称。
然而，并非所有的课程都适用以实践教学为核心的革新，也并不是所有冠之以实践教学的改革都名实相符。广告文案写作课以培养学生文案写作能力，提升学生文案创作水平为目标，这一目标的实现主要通过理论讲授，作品分析与写作练习诸环节完成，其中确有实训的特点，有写作创新的要求，但冠之以实践教学仍显得帽大身小。该课程的总体特色是以理论为基，练笔为辅，课程主要环节必须依托于课堂教学，主要锻炼学生的思维与写作能力，对学生以实际动手为特点的其他实践能力并未有充分的展示与培养，写作是该课程内涵的应用之义，不必突出其写作的实践性。因此，本课题定位广告文案写作的教学实践探索，而非实践教学。
2.以媒介形态为核心的文案写作路径
“媒介即信息” ，麦克卢汉的这一预言，只有到了媒介技术对人类社会生活乃至于思维方式产生重大改变时，人们才深切体会了这位“先知”的深刻性。移动互联终端的即时性、强连接、互动性、碎片化、跳跃性等，这些传统纸媒完全不具有的特征彻底颠覆了广告文案创作的陈旧思路。广告文案写作的传统教法就是，报纸诉诸文字以理性深刻见长，杂志可将文字与图片完美结合实现视阅的全新体验，电视诉诸感性用画面说话，广播用声音抓住听众，这些所谓的写作规律在全新的媒介形态中受到一系列冲击。虽然广告文案写作的核心内容：文字表达思想，表达情感的本质并未改变，但不同媒介形态对文字表达的要求及文字转换为相应媒介符号的规律已与从前大不相同。教师必须让学生深刻把握各类新媒体的形态特征及其背后的技术逻辑，在此基础上对各类新媒体进行针对性的写作训练才有可能使学生对新媒体及未来不可知媒介的写作需求能较好适应。因此，本课题的教学探索在此方面主要有： 第一，对各类新媒体进行媒介形态分析，并对其广告文案进行作品分析。在课堂的理论讲授部分，以学生为主体让其将现有新媒体按其表现特征分类，对每类媒体的外部形态，传播特征，受众分布及偏好、技术逻辑等进行分析总结。在此基础上，将各类媒体某一时段的作品按文案的四要素分门别类地进行作品分析，提炼其写作特性，指出其问题与不足，重点分析那些引起关注的“好”作品与“坏”作品，形成对这类新媒体作品的基本认知与了解。
第二，在上述媒介形态认知与作品分析的基础上，进行针对性写作练习。上述的媒介分析是为了帮助学生更深层次地了解不同媒介写作特性的背后逻辑，作品分析则可帮助学生感性地触摸到新媒体作品的写作特性，如要想让学生掌握相关写作技能，多练多写则是广告文案写作课的必由之路。因此，课堂教学中设计了二分之一学时的时间用于学生写作练习及点评，主要是在上述分析的基础上，针对新媒体广告文案进行高强度写作训练。
第三，作品上传新媒体用实际评论或转发检测其效果。本课程教学探索的一大特色在于每堂课的学生作品皆可上传于新媒体，用实际的评论数量、内容，转发或关注数量来检测其文案写作的效果，既能使学生深切了解新媒体用户的需求，也能在实际操作中掌握相关的写作要领。当然，并非所有的学生作品都上传于新媒体，学生作品点评还伴有课堂分享与教师点评等形式，让学生体会多元人群的多元评定标准，并在作品分享中提升写作水平。
3.创造真实的客户需求——提升学生的产品思维和受众思维
广告文案写作课的一大困局在于，课堂教学与实际广告客户需求严重脱节，使得教学远离市场。解决这一问题只有一条出路：走出课堂。本课题针对这一问题，借助学院資源与各类社会机构、企业、广告公司进行接洽，力图形成校企合作的横向教学模式，让课堂延伸至课外，主要着力于以下方面的探索：
第一，校企横向联合，为广告文案写作提供真实客户需求。本课题组联系了所在城市的葡萄酒企业、建筑企业、广告公司、文化传媒公司等实体机构，与之形成了初步的合作关系。这些机构或企业愿意定期或不定期地将其广告需求及时交付本课题组用于课堂教学，如有学生作品获选，可有偿使用。本课题组还将不定期地请合作企业相关负责人来课堂讲授他们的产品及用户需求，让学生在与实际客户的真实接触中，理解并体会产品思维和受众思维。
第二，成立广告工作室，让教学的课外延伸常态化。依托广告文案写作课成立广告工作室，工作室完全以学生为主体，新旧交替以学级自然更替为序。工作室主要承担与校外企业的日常联络与业务接洽，学生们负责定期到校外企业取得客户需求或进行客户调研，将学生作品交付企业，并及时反馈企业对作品的评价。当然，工作室也承接校内及院内各类广告宣传活动和赛事。
总之，上述即为本课题组应对媒介技术变革带来的广告业变局及教学与市场脱节的教学困局之探索与思考，希望有所裨益。
[1]（意）卢西亚诺·弗洛里迪.第四次革命[M].王文革，译.杭州：浙江人民出版社，2016.
[2]郑春龙，邵红艳.以创新实践能力培养为目标的高校实践教学体系的构建与实施[J].中国高教研究，2007（4）.
[3]郑伶俐.广告文案写作教学改革探讨[J].南昌教育学院学报，2010（7）.
[4]陈 爽.广告文案写作课程教学改革初探[J].商业文化，2011（8）.
[5]张 萍.独立学院《广告文案写作》课程实践性教学改革研究[J].时代教育，2013（1）.
关键词：广告文案写作；教学探索；媒介技术；客户需求
中图分类号：F713.80
文献标识码：A
一、媒介形态决定内容生产——广告文案写作课程教学探索的技术逻辑
随着移动互联技术的快速更新迭代，以手机为代表的各种移动互联终端在人们还来不及思考时，已经在不知不觉中将人们手中的报纸和杂志替换掉。2014年作为纸媒衰落元年，人们曾经熟悉的报纸和杂志陆续开始停刊。腾讯网总编辑王永治曾预言，2018年可能有三分之二以上的纸媒将会“关停并转”，就2017年的纸媒形势看，王永治的预言正在变为现实。
根据广告业的发展史，广告学与媒介行业的关系历来都是“先有业而后有术”，广告学的研究与教育从来都是跟在广告业之后亦步亦趋地发展。而广告业的发展水平与趋向则以媒介行业的发展水平与趋势马首是瞻，也就是说，媒介自身的形态与发展趋势如果发生变化，广告业则必然从广告经营策略到广告创意实现，从宏观布局到微观创作产生一系列与之相适应的新的行业范式。而这些行业范式必将引起广告教育与广告研究的新思路。这个变化路线可以这样总结：媒介行业变局、广告业变局、广告教育创新。
问题是，广告专业课程的创新方向在哪里？创新的核心是什么？或者说广告专业课程创新围绕什么展开？这应该是广告教育一线教师着力思考的焦点。问题的难点在于，媒介技术更新迭代之快，行业变局之复杂，广告业界的从业人员对于未来广告趋势尚且处于“乱花渐欲迷人眼”的茫然中，遑论深居广告业背后的广告教育者。但有一点可以明确的是，媒介技术带来了从媒介形态到媒介接触，从信息生产到信息传播的全方位改变，这种改变相较于传统纸媒的信息生产与信息传播是颠覆性的，而这种改变的起点源于媒介技术带来的媒介形态的更新。可以这样推论，这轮媒介变局的逻辑是：形式决定内容，即媒介形态决定、影响着媒介内容的生产。
因此，广告教育包括广告文案写作课程的教学探索也应围绕着广告投放媒介的形态特征展开教学，之前以传统纸媒为核心的广告文案写作内涵及教学方式正在遇到新的挑战。
二、脱离真实客户需求——广告文案写作课程的教学困境
广告教育与广告行业的滞后性不仅表现在时间与技术层面，而且还表现为广告教育往往脱离真实的广告环境，通常在虚拟状态中进行广告业务的教学，以广告文案写作为例，课堂教学往往产生以下困境：
第一，课堂教学远离广告实际。广告文案写作的课堂训练多为虚拟产品。教师为让学生更好地展开写作实训，往往需要进行大量文案写作练习，但教师却没有适量的习题与教学匹配，因此只能用大量的虚拟产品让学生练习。虚拟产品练习与市场真实客户的创意需求事实上是存在一定偏差的，比如，虛拟产品往往会忽略产品所在企业的个性化需求及真实的操作成本，长期让学生对虚拟产品进行创作练习易使学生创作与实际的广告需求脱节。
第二，虚拟广告环境易使文案写作陷入纯理论状态。教师在课堂练习中无法创造出真实的媒介运营环境，不能使学生真实体会广告行为的复杂性对文案创作的影响，也不能使学生有效把握媒介特性对文案写作的约束，写作练习易陷入理想化状态，将来进入职场真正与客户的广告需求对接时不能很好地满足客户需求。
第三，单纯的课堂教学导致学生片面追求写作技能的提高。虚拟产品的课堂练习脱离了真实的广告环境，易使学生只侧重于写作技法的学习、掌握，而忽略文案广告效果的测量与预估。学生在脱离实际的课堂教学中往往偏重于文字本身的表达与技巧，忽视了广告主对广告效果的多尺度测量，不能将文案写作与广告效果的实现进行有效结合。
面对上述媒介技术变革的行业背景与广告文案写作课程的教学困局，关于广告文案写作课程的教学探索，恐是解决广告业务主干课程与广告业界无缝对接的一个出路。广告文案写作课程探索的路径主要有二：①形式决定内容→媒介形态决定广告文案写作特征；②客户需求为核心→广告文案写作的产品思路与受众思路 。
三、广告文案写作课程的教学探索
1.教学实践VS实践教学
近年来实践教学是高校教改项目的研究热词，根据知网主流学术文献的观点，高校实践教学体系主要由实验实训、实习、综合设计、社会实践、创新创业五个子系统构成，以培养创新实践能力为目标。教学实践则可以理解为一切教学活动的总称，基本上囊括了教学活动的各个环节及各种形式，是教学活动的一种泛称。
然而，并非所有的课程都适用以实践教学为核心的革新，也并不是所有冠之以实践教学的改革都名实相符。广告文案写作课以培养学生文案写作能力，提升学生文案创作水平为目标，这一目标的实现主要通过理论讲授，作品分析与写作练习诸环节完成，其中确有实训的特点，有写作创新的要求，但冠之以实践教学仍显得帽大身小。该课程的总体特色是以理论为基，练笔为辅，课程主要环节必须依托于课堂教学，主要锻炼学生的思维与写作能力，对学生以实际动手为特点的其他实践能力并未有充分的展示与培养，写作是该课程内涵的应用之义，不必突出其写作的实践性。因此，本课题定位广告文案写作的教学实践探索，而非实践教学。
2.以媒介形态为核心的文案写作路径
“媒介即信息” ，麦克卢汉的这一预言，只有到了媒介技术对人类社会生活乃至于思维方式产生重大改变时，人们才深切体会了这位“先知”的深刻性。移动互联终端的即时性、强连接、互动性、碎片化、跳跃性等，这些传统纸媒完全不具有的特征彻底颠覆了广告文案创作的陈旧思路。广告文案写作的传统教法就是，报纸诉诸文字以理性深刻见长，杂志可将文字与图片完美结合实现视阅的全新体验，电视诉诸感性用画面说话，广播用声音抓住听众，这些所谓的写作规律在全新的媒介形态中受到一系列冲击。虽然广告文案写作的核心内容：文字表达思想，表达情感的本质并未改变，但不同媒介形态对文字表达的要求及文字转换为相应媒介符号的规律已与从前大不相同。教师必须让学生深刻把握各类新媒体的形态特征及其背后的技术逻辑，在此基础上对各类新媒体进行针对性的写作训练才有可能使学生对新媒体及未来不可知媒介的写作需求能较好适应。因此，本课题的教学探索在此方面主要有： 第一，对各类新媒体进行媒介形态分析，并对其广告文案进行作品分析。在课堂的理论讲授部分，以学生为主体让其将现有新媒体按其表现特征分类，对每类媒体的外部形态，传播特征，受众分布及偏好、技术逻辑等进行分析总结。在此基础上，将各类媒体某一时段的作品按文案的四要素分门别类地进行作品分析，提炼其写作特性，指出其问题与不足，重点分析那些引起关注的“好”作品与“坏”作品，形成对这类新媒体作品的基本认知与了解。
第二，在上述媒介形态认知与作品分析的基础上，进行针对性写作练习。上述的媒介分析是为了帮助学生更深层次地了解不同媒介写作特性的背后逻辑，作品分析则可帮助学生感性地触摸到新媒体作品的写作特性，如要想让学生掌握相关写作技能，多练多写则是广告文案写作课的必由之路。因此，课堂教学中设计了二分之一学时的时间用于学生写作练习及点评，主要是在上述分析的基础上，针对新媒体广告文案进行高强度写作训练。
第三，作品上传新媒体用实际评论或转发检测其效果。本课程教学探索的一大特色在于每堂课的学生作品皆可上传于新媒体，用实际的评论数量、内容，转发或关注数量来检测其文案写作的效果，既能使学生深切了解新媒体用户的需求，也能在实际操作中掌握相关的写作要领。当然，并非所有的学生作品都上传于新媒体，学生作品点评还伴有课堂分享与教师点评等形式，让学生体会多元人群的多元评定标准，并在作品分享中提升写作水平。
3.创造真实的客户需求——提升学生的产品思维和受众思维
广告文案写作课的一大困局在于，课堂教学与实际广告客户需求严重脱节，使得教学远离市场。解决这一问题只有一条出路：走出课堂。本课题针对这一问题，借助学院資源与各类社会机构、企业、广告公司进行接洽，力图形成校企合作的横向教学模式，让课堂延伸至课外，主要着力于以下方面的探索：
第一，校企横向联合，为广告文案写作提供真实客户需求。本课题组联系了所在城市的葡萄酒企业、建筑企业、广告公司、文化传媒公司等实体机构，与之形成了初步的合作关系。这些机构或企业愿意定期或不定期地将其广告需求及时交付本课题组用于课堂教学，如有学生作品获选，可有偿使用。本课题组还将不定期地请合作企业相关负责人来课堂讲授他们的产品及用户需求，让学生在与实际客户的真实接触中，理解并体会产品思维和受众思维。
第二，成立广告工作室，让教学的课外延伸常态化。依托广告文案写作课成立广告工作室，工作室完全以学生为主体，新旧交替以学级自然更替为序。工作室主要承担与校外企业的日常联络与业务接洽，学生们负责定期到校外企业取得客户需求或进行客户调研，将学生作品交付企业，并及时反馈企业对作品的评价。当然，工作室也承接校内及院内各类广告宣传活动和赛事。
四、结语
总之，上述即为本课题组应对媒介技术变革带来的广告业变局及教学与市场脱节的教学困局之探索与思考，希望有所裨益。
参考文献：
[1]（意）卢西亚诺·弗洛里迪.第四次革命[M].王文革，译.杭州：浙江人民出版社，2016.
[2]郑春龙，邵红艳.以创新实践能力培养为目标的高校实践教学体系的构建与实施[J].中国高教研究，2007（4）.
[3]郑伶俐.广告文案写作教学改革探讨[J].南昌教育学院学报，2010（7）.
[4]陈 爽.广告文案写作课程教学改革初探[J].商业文化，2011（8）.
[5]张 萍.独立学院《广告文案写作》课程实践性教学改革研究[J].时代教育，2013（1）.