谁将赢得凉茶战的未来?

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  虽远未到可下定论之时,但凉茶战的天平在向加多宝倾斜。
  2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会公布裁决结果:广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。此前,尽管广药与加多宝两家关于“王老吉”商标的争执已经延续了多时,但在很多人看来,这无非是双方为了商标租赁续约而争取谈判筹码,并未想到两家会真的闹翻。
  广药竟对“完胜”全无准备
  令人不解的是,作为商标争夺仲裁结果的“赢家”,广药似乎对于“胜利”全无准备。结果公布的第二天,广药集团仓促发布“广州王老吉大健康产业有限公司第一期紧急招聘”,称其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快销人才”。而在生产、资金等方面,他们更是明显不足。
  相形之下,加多宝则明显有备而来:2011年年底,加多宝出品的红罐王老吉凉茶就开始打上明显的“加多宝”字样,为“去王老吉化”迈出第一步。2012年3月29日,加多宝正式发布关于换装的官方声明,宣布全面放弃“王老吉”包装,进而强化“加多宝”品牌。广告语也从以前的“怕上火,喝王老吉”变更为“正宗凉茶,加多宝出品”并加大广告投放力度,截至明初,据说已经投入10亿元的广告媒介费用。此举十分明显,意在把“王老吉”品牌身上的“正宗凉茶”往“加多宝”身上转移。7月份加多宝更是在所有广告中强调突出“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝”这句广告语。意图把失掉“王老吉”商标演化成“改名”,实现平稳过渡。
  决战在心智,而非渠道或当前业绩
  针对加多宝的系列举措,表面上看广药集团反击有力:先后宣布追讨加多宝侵权产品销售75亿元;起诉侵权的加多宝经销商,意图给加多宝的经销渠道施加压力;通过海关扣押带有“王老吉”字样的加多宝凉茶;宣称加多宝的“改名”说不合法等。实际上,这些做法更多在口舌层面,无关大局。
  如何赢得这场凉茶之战?加多宝的关键在于:无论是否是事实,以最快的速度将“改名”形成最为广泛的认知。而对于广药而言,则以最快的速度把红罐王老吉凉茶展示在人们面前,是对加多宝“改名”一说的最有效反击。6月底,广药集团的首批红罐“王老吉”凉茶才在广州、北京两地上市。实际上,占据市场和渠道并非首要,占据心智才是关键。在目前的局面下,广告是占据心智便捷的途径,但广药显然没有做好充足的资金准备。
  战争不断延续。7月初,加多宝先是指责广药集团抄袭其一直宣传的“怕上火,喝王老吉”的口号,同时把广告的口号改为“怕上火,喝加多宝”。广药集团则把广告改为“凉茶就喝王老吉”。7月10日,广药集团与加多宝在同一天宣称对方侵犯红罐王老吉的装潢权。从品牌到广告语、再到包装,双方的争夺逐渐聚焦到了“红罐”包装上。在营销中为何“红罐”如此重要,里斯先生已经解释得十分清楚:作为代表正宗凉茶的“视觉锤”,甚至说在这场商业战争中,红罐装潢的价值超过品牌名也不为过。
  天平在向加多宝倾斜
  综合以上种种,从目前来看,凉茶战的天平无疑在向加多宝倾斜,但远未到可以下定论之时。广药手握商标,原本占据先机,但毫无章法,实在难言乐观。如果按照广药集团当前的战略:“王老吉”凉茶品牌红罐、绿盒同时发力,甚至将“王老吉”品牌延伸使用到所谓的“大健康”领域,毋庸说五年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标,能否让“王老吉”品牌继续保持在凉茶品类的领先地位都是极大的问题。广药集团缺乏团队、渠道、资金,但最缺的是一个清晰的战略。
  无论结果如何,凉茶战将最好地诠释定位理论关于心智的精髓论断:心智决定市场,进入心智远胜于进入市场,一旦赢得心智,市场将随之而动。
  (本文作者系里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司总经理)
  责任编辑:李靖
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