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【摘要】随着我国电视频道专业化的如火如荼,现今的广播事业涌现出了许多为特定受众服务的专业电台。广播功能专业化是广播媒体基于内容的专业化形式。其听众的特点是,喜爱某种内容,有选择地进行收听。对广播而言,最大限度地发挥自己的优势,结合国外的经验和自己的实际情况实施专业化策略是广播与其他媒体竞争的趋势。
【关键词】电台 专业化 发展 思考
进入传媒多样化的时代,单独一家媒体通吃市场的局面已少之甚少。广播,作为一个成熟的媒介,表现出了应有的沉着和冷静,在激烈的媒介竞争中不断调整自己的步伐,寻找新的定位,以原综合电台为基础,开辟了一系列为特定受众服务的专业广播电台。这些系列台,在一定程度上满足了不同听众的收听需求,取得了一定的播出和收听效果。
广播电台频率专业化,起初主要表现在新闻、经济、交通、音乐、文艺和生活这些专业特色鲜明的系列广播电台,近几年又涌现出了类似故事台、旅游台、小说台,戏曲台等,这些系列台朝着强化频率定位,细分受众市场,确立目标听众的方向不断深入,待其基本格局确立之后,一些地区则根据社会的需求、市场的变化、效率原则对部分频率的内容布局进行调整,根据各系列台的定位,对其节目进行专业化的设置与编排,将系列台的设置目的表现得更为突出。
一、各专业电台概述
(一)新闻综合广播
一般来说,各广播电台都是以新闻台作为立台的基础。从某种意义上说,以新闻立台是确切的。它有力地强调了电台的政治属性,鲜明地标示了电台作为喉舌的功能与责任。现在的广播电台新闻台已经不仅仅只是传播时事新闻,也增加了许多综合性的节目,涉及范围也拓宽了很多,一些音乐类的,体育类的,包括一些贴近百姓的生活化的节目在新闻台也有所表现,体现出其节目的“综合”特征。
(二)音乐广播
随着现今生活水平的日益提高,人们对于精神文化的需求逐渐升华,在平日的工作中和学习中,大部分人都会面临重重压力,这个时候,音乐对于人的身心调节就显得尤为重要。音乐广播的开设,一般都以清新健康,雅俗并重为节目基调;以欣赏性、知识性、娱乐性、服务性界定节目性质,荟萃中外精品音乐,展示国内外流行乐潮,集古今中外各种音乐于一体。
(三)经济广播
经济广播电台一般是以“经济、生活、服务”为宗旨,在其基础上突出大信息、大服务的格局,根据频道定位突出财富广播,广泛接触市场,更贴近百姓经济生活,服务于听众,让听众用耳倾听,用心领会。
(四)交通广播
交通广播是时下风头正劲的广播台,在过去的一段时间里由于强调“专业”而忽视了对广泛意义上的“交通参与者”需求的满足,一些地区的交通广播的竞争优势被削弱。现在的交通广播电台除了为听众提供路况信息和交通新闻,还提供许多其他新闻信息,力求成为听众的“资讯中心”;同时,也赋予了一定的娱乐功能,使交通广播的听众群体感受到“娱乐”给他们带来的轻松与快乐。交通广播的主要受众群体是司机,而且从一定意义上来说,这样的受众群体基本上是固定的,所以交通广播在节目编排上对于司机的需求要考虑得尽善尽美,以保持这样的受众群体,巩固收听率。
二、我国广播电台专业化的现状
(一)专业化的种类不多
目前,我国的专业化电台主要是新闻、经济、文艺、音乐、交通等,再加上少儿、教育等,总共也不过10多种。而国外专业电台的种类非常丰富,以娱乐类尤为突出。据有关材料报道,美国的专业电台多达70多种,其中包括我国专业电台很少见的谈话台、社区台、农垦台等等。
(二)专业化程度不高
我国的电台虽已迈向了系列发展的道路,但专业化程度普遍不高。以音乐台为例,我国的音乐台从流行音乐到古典音乐,从中文歌曲到外文歌曲,范围广,涉及面大,但是却难以充分地满足一些个性群体的特殊需求。
(三)受众针对性不强
专业电台的定位要求有更加精确的受众群体,我国的电台越来越讲究传播的有的放矢,同时更重视对受众市场的分析。但是,目前我国的专业电台针对性不强,受众定位比较宽泛,这与专业化程度不高有着直接的关系。
(四)市场开发能力有限,社会化经营程度不高
我国广播行业在市场开发能力方面还是比较落后的,细分市场、选择受众、产品定位等现代战略营销策略还有待进一步改进,有关调查研究产业尚不发达,阻碍了我国专业电台市场细分和受众针对性的加强。我国电台节目制作的成本相对较高,近年来,外购节目虽有一些增加,但总体上仍然很少。
三、我国广播电台专业化发展的几点思考
(一)我国广播电台专业化是广播发展的必由之路
21世纪人类已进入一个信息时代,传播媒介的形态也逐渐趋向多样化,信息传播的数量和种类也有所提高,现在人们不会担心信息量获取不足,因为依据目前媒体的综合情况,信息已经处于一个过载的状况,所以笔者认为广播及时走专业化道路是必要的也十分符合广播自身特点的需要。一方面,随着生产力的发展,社会产品供应日益丰富,消费者成为市场的主导,其需求的多样性和差异性也显现出来,迫使企业从共性市场转向个性化市场。企业追求的,不再是在整体市场上取得较小占有率,而是在一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率。在这种情况下,商家投放广告时看重的,也不再是节目的整体受众占有率,而是其市场针对性——自己的目标消费群。因此,对于依附市场经营的媒介而言,要在竞争中求胜,相应地根据这种客户需求变化,必须以专业化的服务,获取细分化市场中的高占有率。
另一方面,专业频率的出现,实质也是市场细分导致受众细分的产物。由于受众群体的分化越来越明显,一个频率、一个栏目要满足所有人的需要已不太可能。在现实面前,与其拉长战线却得不到广泛的受众,还不如换一种方式,面对一定的受众群,根据他们的普遍收听兴趣采编节目,以得到这批固定的受众,从而提高节目的到达率。
(二)不可盲目追求专业化对于“专业”的高要求
随着媒体竞争的日益激烈,广播业也在不断地进行改革,这些改革将会使广播业得到新的发展空间。面向市场和受众进行分工并重新定位,找准其专业特色,更好更全面地为不同的受众群体服务。但从另一个角度来说,我国受众群体的现状是不同于一些其他国家的。比如说在美国,专业化的程度已经很高,受众对哪一种特定的东西感兴趣,都能够找到符合其胃口的频道,比如有钓鱼频道、烹饪频道等等。
从目前广播发展的情况来看,我国还不具备能够为一些特定的受众群开设一个专业化极强的电台的条件,如果要开设这样一个电台,不仅对于整个专业电台要达到高要求,高标准,对于主持人的专业素质要求也要上升到一个高度,否则,这种专业化极强的电台的开设就显得毫无意义了。所以,要想办好一个细分的专业化极强的专业电台,主持人必须不断地获取知识和相关讯息,多方面地加强积累。举个例子来说,一个专业音乐广播电台的音乐好听与否,听众爱听与否,其决定因素之一就是主持人的音乐素养,只有他们在对音乐的选择上、阐释上有一番独到之处,才能给听众带来不同的听觉享受。
(三)广播频率专业化是激活广播生命力与发展动力的运作新机制
目前我国广播系统频率专业化或专业化办台最为成功的是北京人民广播电台,他们的成功经验在于:以市场营销理论为参照、为基础、为指导,科学地细分受众市场,强调了目标听众群 (指一个专业台的主要听众、主要服务对象)的建设,合理地设置与调整为7个专业台:新闻、经济、教育、交通、音乐、文艺、体育等专业台。各专业台注重打造名牌栏目,以扩大听众市场。如音乐台用8年时间打造的《中国歌曲排行榜》是中国原创歌曲的名牌节目,在全国多种媒体的同类排行榜中以规模大、公正性强、历史长等因素占据了权威地位。音乐台还采取了走出去的战略,转播“格来美”、“萨尔斯堡”等著名音乐会,举办“北京国际音乐节”,与香港、台湾、新加坡、马来西亚、广东、上海等6家电台合力打造《全球华语歌曲排行榜》。经济台与全国十几家电台合力打造《全国广播旅游网》栏目与“证券网”,最大限度地利用各种资源,开发相关产业。上海广播改革也迈出了新的步伐,从2002年7月15日起推出全新的新闻、交通、文艺、戏剧、新闻综合、金色、综合音乐、流行音乐、财经、浦江之声等10套专业频率。它们针对受众多元化和产业运作趋势,减少资源重叠,不断挖掘不同频率的自身特点,以体现专业个性,不仅有利于开展定向的个性化服务,进一步优化了资源配置,保留了优秀品牌,构建了新品牌,同时也更好地满足受众需要,以实现广播行业的整体发展战略。
综上所述,广播要想在激烈的市场竞争中取胜,就必须要在频率整合的基础上,走频率专业化的道路。所谓专业化就是频率专业化、时段专业化、节目专业化和人才专业化等。首先,广播专业化必须要与当地的经济发展水平结合进来,超前和滞后都将影响广播专业化的进程。其次,广播专业化必须要同广播体制和运行机制的改革结合起来,专业化程度越高体制和机制的改革需求就越迫切。另外,广播专业化还必须要与群众日益增长的精神文化需求结合起来,群众要求越高,听众群细分越准确,专业化就越有市场,否则,专业化就是无源之水。■
参考文献
①安金珠、李安定,《城市广播电台专业化发展路径探析》 [J].《新闻知识》 2008(6)
②汪良,《北京电台专业化办台的思考》[J].《新闻与写作》,2002(7)
③吴文虎:《传播学概论》[M].武汉大学出版社,2000年第1版
④石庆伟、庞飞,《城市广播电台的创新经营》[J].《新闻窗》,2010(1)
⑤涂有权,《广播电台,说说你的意见》[J].《青年记者》,2010(7)
⑥周国桢,《城市广播电台“核心竞争力”的哲学思考》[J].《视听纵横》,2009(5)
(作者单位:安徽人民广播电台音乐广播)
责编:刘冰石
【关键词】电台 专业化 发展 思考
进入传媒多样化的时代,单独一家媒体通吃市场的局面已少之甚少。广播,作为一个成熟的媒介,表现出了应有的沉着和冷静,在激烈的媒介竞争中不断调整自己的步伐,寻找新的定位,以原综合电台为基础,开辟了一系列为特定受众服务的专业广播电台。这些系列台,在一定程度上满足了不同听众的收听需求,取得了一定的播出和收听效果。
广播电台频率专业化,起初主要表现在新闻、经济、交通、音乐、文艺和生活这些专业特色鲜明的系列广播电台,近几年又涌现出了类似故事台、旅游台、小说台,戏曲台等,这些系列台朝着强化频率定位,细分受众市场,确立目标听众的方向不断深入,待其基本格局确立之后,一些地区则根据社会的需求、市场的变化、效率原则对部分频率的内容布局进行调整,根据各系列台的定位,对其节目进行专业化的设置与编排,将系列台的设置目的表现得更为突出。
一、各专业电台概述
(一)新闻综合广播
一般来说,各广播电台都是以新闻台作为立台的基础。从某种意义上说,以新闻立台是确切的。它有力地强调了电台的政治属性,鲜明地标示了电台作为喉舌的功能与责任。现在的广播电台新闻台已经不仅仅只是传播时事新闻,也增加了许多综合性的节目,涉及范围也拓宽了很多,一些音乐类的,体育类的,包括一些贴近百姓的生活化的节目在新闻台也有所表现,体现出其节目的“综合”特征。
(二)音乐广播
随着现今生活水平的日益提高,人们对于精神文化的需求逐渐升华,在平日的工作中和学习中,大部分人都会面临重重压力,这个时候,音乐对于人的身心调节就显得尤为重要。音乐广播的开设,一般都以清新健康,雅俗并重为节目基调;以欣赏性、知识性、娱乐性、服务性界定节目性质,荟萃中外精品音乐,展示国内外流行乐潮,集古今中外各种音乐于一体。
(三)经济广播
经济广播电台一般是以“经济、生活、服务”为宗旨,在其基础上突出大信息、大服务的格局,根据频道定位突出财富广播,广泛接触市场,更贴近百姓经济生活,服务于听众,让听众用耳倾听,用心领会。
(四)交通广播
交通广播是时下风头正劲的广播台,在过去的一段时间里由于强调“专业”而忽视了对广泛意义上的“交通参与者”需求的满足,一些地区的交通广播的竞争优势被削弱。现在的交通广播电台除了为听众提供路况信息和交通新闻,还提供许多其他新闻信息,力求成为听众的“资讯中心”;同时,也赋予了一定的娱乐功能,使交通广播的听众群体感受到“娱乐”给他们带来的轻松与快乐。交通广播的主要受众群体是司机,而且从一定意义上来说,这样的受众群体基本上是固定的,所以交通广播在节目编排上对于司机的需求要考虑得尽善尽美,以保持这样的受众群体,巩固收听率。
二、我国广播电台专业化的现状
(一)专业化的种类不多
目前,我国的专业化电台主要是新闻、经济、文艺、音乐、交通等,再加上少儿、教育等,总共也不过10多种。而国外专业电台的种类非常丰富,以娱乐类尤为突出。据有关材料报道,美国的专业电台多达70多种,其中包括我国专业电台很少见的谈话台、社区台、农垦台等等。
(二)专业化程度不高
我国的电台虽已迈向了系列发展的道路,但专业化程度普遍不高。以音乐台为例,我国的音乐台从流行音乐到古典音乐,从中文歌曲到外文歌曲,范围广,涉及面大,但是却难以充分地满足一些个性群体的特殊需求。
(三)受众针对性不强
专业电台的定位要求有更加精确的受众群体,我国的电台越来越讲究传播的有的放矢,同时更重视对受众市场的分析。但是,目前我国的专业电台针对性不强,受众定位比较宽泛,这与专业化程度不高有着直接的关系。
(四)市场开发能力有限,社会化经营程度不高
我国广播行业在市场开发能力方面还是比较落后的,细分市场、选择受众、产品定位等现代战略营销策略还有待进一步改进,有关调查研究产业尚不发达,阻碍了我国专业电台市场细分和受众针对性的加强。我国电台节目制作的成本相对较高,近年来,外购节目虽有一些增加,但总体上仍然很少。
三、我国广播电台专业化发展的几点思考
(一)我国广播电台专业化是广播发展的必由之路
21世纪人类已进入一个信息时代,传播媒介的形态也逐渐趋向多样化,信息传播的数量和种类也有所提高,现在人们不会担心信息量获取不足,因为依据目前媒体的综合情况,信息已经处于一个过载的状况,所以笔者认为广播及时走专业化道路是必要的也十分符合广播自身特点的需要。一方面,随着生产力的发展,社会产品供应日益丰富,消费者成为市场的主导,其需求的多样性和差异性也显现出来,迫使企业从共性市场转向个性化市场。企业追求的,不再是在整体市场上取得较小占有率,而是在一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率。在这种情况下,商家投放广告时看重的,也不再是节目的整体受众占有率,而是其市场针对性——自己的目标消费群。因此,对于依附市场经营的媒介而言,要在竞争中求胜,相应地根据这种客户需求变化,必须以专业化的服务,获取细分化市场中的高占有率。
另一方面,专业频率的出现,实质也是市场细分导致受众细分的产物。由于受众群体的分化越来越明显,一个频率、一个栏目要满足所有人的需要已不太可能。在现实面前,与其拉长战线却得不到广泛的受众,还不如换一种方式,面对一定的受众群,根据他们的普遍收听兴趣采编节目,以得到这批固定的受众,从而提高节目的到达率。
(二)不可盲目追求专业化对于“专业”的高要求
随着媒体竞争的日益激烈,广播业也在不断地进行改革,这些改革将会使广播业得到新的发展空间。面向市场和受众进行分工并重新定位,找准其专业特色,更好更全面地为不同的受众群体服务。但从另一个角度来说,我国受众群体的现状是不同于一些其他国家的。比如说在美国,专业化的程度已经很高,受众对哪一种特定的东西感兴趣,都能够找到符合其胃口的频道,比如有钓鱼频道、烹饪频道等等。
从目前广播发展的情况来看,我国还不具备能够为一些特定的受众群开设一个专业化极强的电台的条件,如果要开设这样一个电台,不仅对于整个专业电台要达到高要求,高标准,对于主持人的专业素质要求也要上升到一个高度,否则,这种专业化极强的电台的开设就显得毫无意义了。所以,要想办好一个细分的专业化极强的专业电台,主持人必须不断地获取知识和相关讯息,多方面地加强积累。举个例子来说,一个专业音乐广播电台的音乐好听与否,听众爱听与否,其决定因素之一就是主持人的音乐素养,只有他们在对音乐的选择上、阐释上有一番独到之处,才能给听众带来不同的听觉享受。
(三)广播频率专业化是激活广播生命力与发展动力的运作新机制
目前我国广播系统频率专业化或专业化办台最为成功的是北京人民广播电台,他们的成功经验在于:以市场营销理论为参照、为基础、为指导,科学地细分受众市场,强调了目标听众群 (指一个专业台的主要听众、主要服务对象)的建设,合理地设置与调整为7个专业台:新闻、经济、教育、交通、音乐、文艺、体育等专业台。各专业台注重打造名牌栏目,以扩大听众市场。如音乐台用8年时间打造的《中国歌曲排行榜》是中国原创歌曲的名牌节目,在全国多种媒体的同类排行榜中以规模大、公正性强、历史长等因素占据了权威地位。音乐台还采取了走出去的战略,转播“格来美”、“萨尔斯堡”等著名音乐会,举办“北京国际音乐节”,与香港、台湾、新加坡、马来西亚、广东、上海等6家电台合力打造《全球华语歌曲排行榜》。经济台与全国十几家电台合力打造《全国广播旅游网》栏目与“证券网”,最大限度地利用各种资源,开发相关产业。上海广播改革也迈出了新的步伐,从2002年7月15日起推出全新的新闻、交通、文艺、戏剧、新闻综合、金色、综合音乐、流行音乐、财经、浦江之声等10套专业频率。它们针对受众多元化和产业运作趋势,减少资源重叠,不断挖掘不同频率的自身特点,以体现专业个性,不仅有利于开展定向的个性化服务,进一步优化了资源配置,保留了优秀品牌,构建了新品牌,同时也更好地满足受众需要,以实现广播行业的整体发展战略。
综上所述,广播要想在激烈的市场竞争中取胜,就必须要在频率整合的基础上,走频率专业化的道路。所谓专业化就是频率专业化、时段专业化、节目专业化和人才专业化等。首先,广播专业化必须要与当地的经济发展水平结合进来,超前和滞后都将影响广播专业化的进程。其次,广播专业化必须要同广播体制和运行机制的改革结合起来,专业化程度越高体制和机制的改革需求就越迫切。另外,广播专业化还必须要与群众日益增长的精神文化需求结合起来,群众要求越高,听众群细分越准确,专业化就越有市场,否则,专业化就是无源之水。■
参考文献
①安金珠、李安定,《城市广播电台专业化发展路径探析》 [J].《新闻知识》 2008(6)
②汪良,《北京电台专业化办台的思考》[J].《新闻与写作》,2002(7)
③吴文虎:《传播学概论》[M].武汉大学出版社,2000年第1版
④石庆伟、庞飞,《城市广播电台的创新经营》[J].《新闻窗》,2010(1)
⑤涂有权,《广播电台,说说你的意见》[J].《青年记者》,2010(7)
⑥周国桢,《城市广播电台“核心竞争力”的哲学思考》[J].《视听纵横》,2009(5)
(作者单位:安徽人民广播电台音乐广播)
责编:刘冰石