【摘 要】
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广告中的文字书写方向和产品朝向二者的匹配可以影响广告的说服效果和注意效果。本文基于知识激活理论和匹配性理论，通过三个眼动实验（一共有280名有效被试）,探讨了广告中的文字书写方向和产品朝向对广告效果的影响。实验一发现，广告中的文字书写方向和产品朝向存在交互作用；当广告中的垂直方向书写的文字与朝左的产品匹配时，或广告中的水平方向书写的文字与朝右的产品匹配时，能产生更好的说服效果和注意效果。实验二、实
【基金项目】
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国家自然科学基金（72172129）； 国家社会科学基金（20BSH103）； 教育部人文社会科学研究项目（21YJA63003、 19YJC860033）； 四川省科技计划项目（软科学项目）（2020JDR0109）的资助；
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广告中的文字书写方向和产品朝向二者的匹配可以影响广告的说服效果和注意效果。本文基于知识激活理论和匹配性理论，通过三个眼动实验（一共有280名有效被试）,探讨了广告中的文字书写方向和产品朝向对广告效果的影响。实验一发现，广告中的文字书写方向和产品朝向存在交互作用；当广告中的垂直方向书写的文字与朝左的产品匹配时，或广告中的水平方向书写的文字与朝右的产品匹配时，能产生更好的说服效果和注意效果。实验二、实验三发现，品牌或产品的定位对上述匹配效应有进一步的交互作用；当广告中的垂直方向书写的文字和朝左的产品匹配时，传统品牌或产品的广告会有更好的广告效果；而当广告中的水平方向书写的文字和朝右的产品匹配时，现代品牌或产品的广告会有更好的广告效果。三个实验都验证了感觉正确的中介作用。文字书写方向、产品朝向和品牌或产品定位的三重交互效应对于完善广告效果理论体系以及企业实践活动，提供了指导意义。
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